Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
• занимаются экспонированием книжной продукции в торговых
помещениях (залах) в рекламных и сбытовых целях;
• осуществляют продажу книжной продукции покупателям;
• оказывают покупателям и посетителям информационно-
справочные услуги;
• проводят читательские опросы и конференции, встречи с популярными авторами, презентации новых книг;
• устраивают по соглашениям с издательствами прямые распродажи их книжной продукции без торговых наценок;
• проводят маркетинговые исследования конъюнктуры книжного рынка в своих интересах (предпочтения покупателей, соотношение спроса и предложения по сегментам рынка, деятельность конкурентов);
• осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно,
так и совместно с издательствами.
Книготорговые розничные и мелкооптовые предприятия существуют в самых разнообразных формах в зависимости о размеров,
принадлежности, ассортимента продукции, целей и программ деятельности.
Центральное место занимают крупные книжные магазины му-
ниципального статуса, например «Молодая гвардия», «Дом книги
на Новом Арбате», торговый дом «Библио-Глобус», торговый дом
«Москва» и другие подобные им. Эти предприятия имеют большие
торговые площади, складские помещения, располагают разнообразным ассортиментом, ежедневно обслуживают десятки тысяч
покупателей.
Такие магазины сотрудничают с большим количеством издательств, продавая общественно-политическую, художественную,
детскую, учебную, научно-техническую литературу, книги на
иностранных языках (в том числе учебники и словари), по искусству, дизайну, ремеслам, а также букинистическую и антикварную литературу. Они располагают, как правило, собственной
справочно-информационной службой, отделом упаковки, секциями по продаже канцелярских принадлежностей, аудио- и видеопродукции.
По данным социологических опросов, на постоянных покупателей здесь приходится до 80% всех посетителей. Это свидетельствует
о привлекательности методов обслуживания, подбора ассортимента,
ценовой политики (торговые наценки составляют 20—25%, что зачастую ниже, чем в книжных киосках, расположенных в метро и
подземных переходах) таких магазинов.
261
Импонируют посетителям и культурные мероприятия, проводимые в таких торговых домах и магазинах: встречи с популярными
авторами, презентации книжной продукции издательств, прессконференции и т.д.
Значительное количество предприятий розничной торговли составляют специализированные магазины. Это книжные лавки (архитектора, писателя, журналиста и т.д.), магазины по продаже специальной литературы (военной, медицинской, юридической, иностранной и т.д.).
Происходит объединение издательского и торгового капитала
при соответствующем организационно-правовом оформлении.
Так, с 1995 г. в Санкт-Петербурге действует Ассоциация книгораспространителей, в которую входят три издательства и 30 книготорговых предприятий. А акционерное общество «Вузовская книга» (30 вузовских издательств России) имеет сеть торговых филиалов в таких городах, как Санкт-Петербург, Ярославль, Архангельск, Ростов-на-Дону. Главная цель этого объединения — распространение учебной, научной, научно-популярной, методической и справочной литературы.
Розничные сети фирменных магазинов создали многие издательства, такие, как издательский центр «ТЕРРА», издательское
предприятие «Аванта-плюс», издательские дома «Дрофа», «ИНФРА-М».
Издательства «АСТ» и «ТЕРРА», например, имеют по три магазина только в Москве. Кроме того, действует и Всероссийский
книжный клуб издательского центра «Терра», предоставляющей
значительные льготы своим членам (распространяет до 70% продукции издательства).
Многие издательства устраивают непосредственно в своих помещениях оптово-розничные магазины (их всего около 40, в том числе
в издательствах «Дрофа», «КноРус», «ИНФРА-М», «ЮНИТИ-ДАНА»
и др.). Здесь продаются книги за наличный расчет. Анализ работы
таких магазинов показывает, что это довольно удобная и эффективная форма коммерческой деятельности издательств, поскольку для
них характерны низкие издержки обращения, покрываемые 10—
15-процентной торговой наценкой, а также стабильная оплата
проданной продукции.
По мнению специалистов, в розничной книжной торговле происходят положительные количественные и качественные изменения:
• увеличивается количество магазинов, реконструируются и
совершенствуются существующие (расширяются торговые
площади и склады продукции, улучшается дизайн торговых
залов);
262
• изыскиваются новые формы работы с издателями и обслуживания покупателей;
• расширяются связи с торговыми партнерами в регионах и за
рубежом (участие в международных книжных выставках и ярмарках).
В последнее десятилетие отмечается существенное уменьшение
количества специализированных магазинов, торгующих общественно политической литературой, иностранными книгами, изданиями по изобразительному искусству, сельскому хозяйству. Зато
открываются специализированные предприятия, торгующие религиозной литературой: книгами, календарями и брошюрами по нетрадиционной философии, медицине, оккультурным наукам.
ничные магазины, как считают эксперты, пойдет по пути сочетания традиционного опыта и новаций применительно к рыночной
экономике. И в этом важную роль призвана сыграть маркетинговая система продвижения книжной продукции, и в первую очередь рекламно-информационное обеспечение сбыта.
3.8. Зарубежный опыт:
состояние книгоиздания и книготорговли
â ÑØÀ
3.8.1. Особенности и тенденции
издательской деятельности
Книгоиздание — весьма распространенный вид деятельности
в США, для ее осуществления не требуется лицензия, и каждый,
«у кого есть что сказать людям», может заняться этим делом. В стране
действуют более 3 тыс. различных издательств, лишь около 20 из них
достаточно крупные. В издательском бизнесе США постоянно
происходят подвижки — слияния и поглощения, т.е. видна тенденция к формированию крупных транснациональных корпораций. Из крупных издательств, специализирующихся на учебной и
деловой литературе, наиболее известны McGraw Hill, John Wiley
and Sons, Thomson, Pearson Education (гигант, возникший после
многочисленных слияний, в том числе Irwin, Longman, Simon and
Schuster, Prentice Hall и т.д.). Кроме того, существует целый набор
университетских издательств, специализирующихся в основном на
издании научных трудов преподавателей и специалистов, ведущих
исследования в университетах. Они объединены в Ассоциацию
университетских издательств. Специализацией издательства может
263
быть также создание справочников, энциклопедий по самым разнообразным предметам. Объектом издательской деятельности может также быть узкопрофессиональная литература, рассчитанная
только на специалистов.
К основным тенденциям книжного рынка США можно отнести
усиление доли национальных сетевых книжных магазинов, таких как
Barnes and Noble, Borders, и более мелких — Emilia, Crown. Каждая
из двух сетей имеет не менее 1 тыс. магазинов. Большое распространение в последнее время получила закупка книг так называемыми клубами-складами (warehouse clubs), которые делают массовые закупки и получают неплохую скидку. Доли книжного рынка
распределяются следующим образом: 40% продаж книг приходится
на клубы, онлайновую торговлю, склады-клубы, 20% — независимые магазина и 40% — на крупные общенациональные книжные
сети. Ежегодно в США продается около 25 млн книг.
Несомненной особенностью книжной индустрии США является
высокая степень использования электронных технологий и компью-
терных сетей как для маркетинга и продвижения книг, так и для их
производства реализации. Особенно большое значение придается
созданию и дизайну электронной страницы организации. Существуют целые компании, которые путем грамотного дизайна Webстраницы существенно оживляют реализацию книжной продукции,
упрочивают положение компании на рынке и ее позитивные взаимоотношения с местной общиной и инвесторами. Осуществляется
также онлайновое привлечение средств на развитие компаний и на
осуществление инновационных проектов.
Одна из наиболее ярких тенденций последнего времени — нарастание объема продаж через Интернет, в этом процессе основную
роль играет компания-гигант Amazon. com, уже перешагнувшая национальные границы США и известная во всем мире, в том числе и
в России. Недавно было опубликовано сообщение об объединении
усилий Amazon. com и компании Borders в сфере электронных продаж, поскольку последняя позже, чем Barnes and Noble и Amazon.
com, вышла на электронный книжный рынок. Соглашение предусматривает также закрытие Web-страницы компании Borders, электронные продажи которой будут осуществляться под маркой
Amazon. com. Однако, как отмечают специалисты, электронная
продажа книг еще не приносит ожидаемых прибылей, поскольку
размер инвестиций в организацию электронной торговли очень велик. На данный момент объем электронных продаж книг достиг
50 тыс. экземпляров, но лишь две-три книги показали большой
объем продаж.
264
По прогнозам специалистов, через 20 лет электронная продажа
книг достигнет лишь половины нынешнего профессионального успеха продажи книг в традиционной бумажной форме. При этом обсуждению электронных продаж, электронных версий книг и виртуальным темам уделяется такое большое внимание, что в кругах американских книжных бизнесменов ходит шутка, что основным источником доходов от электронной торговли книгами являются поступления от взносов участников конференций, посвященных электронной книготорговле.
Для американского книгоиздания характерны продажи электронных версий книг, которые могут быть загружены на компьютер клиента после оплаты счета. Разработаны также электронные
книги — портативные электронные цифровые устройства с емкой
памятью, куда можно загрузить несколько электронных книг
(стандарты e-books разрабатываются в Национальном институте
стандартов и технологий при Министерстве торговли США). Однако их стоимость пока еще очень высока, что делает их недоступными для использования широкой публикой. По мнению специалистов, до тех пор, пока стоимость электронных книг не снизится настолько, чтобы быть доступной для потребителей со средним уровнем доходов, не приходится ожидать серьезного вытеснения «бумажных» версий книг электронными. Кроме того, бумажные книги более легки и удобны, в них легче ориентироваться,
они более материальны, их можно хранить в библиотеке и перелистывать по желанию. В этом заключается особая «магия книги»,
и это одна из причин ее долгой жизни.
Другая характерная черта — длящийся поединок между сетевыми и независимыми книжными магазинами. По мнению обозревателей книжного рынка журнала Publisher’s Weekly, это противостояние не приведет к вытеснению независимых магазинов с
книжного рынка, хотя в последние годы закрылось значительное
их количество. Независимые книжные магазины нужны книжному
рынку. Ими, как правило, управляют знатоки литературы, подвижники, энтузиасты, которые нередко «дают путевку в жизнь»
молодым талантливым авторам. Очень часто общенациональные
сетевые компании ориентируются на независимые магазины —
если книга «пошла» в независимом магазине, значит спрос на нее
устойчив и можно ожидать ее бесперебойной реализации. Кроме
того, независимые магазины могут обращать внимание своих читателей на новинку, обеспечивая ей благоприятную репутацию,
что фактически является первыми шагами нового издания к званию бестселлера.
265
К особенностям современного этапа развития книжного бизнеса
США можно отнести также широкое привлечение компаний, оказы-
вающих услуги корпоративным клиентам (business-to-business
companies). Их «продуктом» является разработка маркетинговых стратегий, выбор коммуникационных инструментов для компании, разработка Web-страниц, построение имиджа и бренда.
Одна из таких компаний, уделяющих особое внимание использованию различных коммуникаций, в том числе электронных, —
Metropolitan Group (MG), базирующаяся в г. Портленд (штат Орегон). Эта компания предлагает электронный маркетинг, электронный ПР, электронное продвижение книг. Ее основная задача —
создание Web-страниц компаний, что оживило бы интерес к компании-заказчику, помогло ей укрепить позиции на рынке и правильно построить взаимоотношения со стратегическими партнерами
и заинтересованными лицами.
В основе работы компании лежит интегрированный подход к
проблеме маркетинга. Компания-заказчик, обращаясь в MG, должна представить базовые данные о себе и своей деятельности. Работа
часто начинается с формулировки миссии, затем определяют, что
собой представляет компания, каковы ее цели, ее аудитория, как
она сегментируется. Для каждого сегмента вырабатывается своя
стратегия применения электронных коммуникаций. Особое место
занимает работа с самыми влиятельными аудиториями (группами
заинтересованных лиц). При этом отправной пункт разработки маркетинговой стратегии — точный ответ на вопрос: «Кто вы и что хотите сказать?».
Приступая к разработке маркетинговой стратегии, компания
Metropolitan Group последовательно отвечает на три вопроса:
1) What? (Что за компания, каковы ее цели?);
2) So what? (Ну и что? Что из этого следует?);
3) Now what? (И что теперь? Как это нас может касаться, что вы
можете нам предложить?).
Одно из направлений в рамках маркетинга компании является
PR-деятельность. Отметим, что PR — отдельная сфера деятельности, отличная от маркетинга, но в силу их тесного переплетения и
путаницы в определении границ маркетинг и PR в практической
плоскости зачастую выступают разными сторонами комплексной
деятельности одной компании.
Итак, особенности практического PR, предлагаемого компанией
MG, заключаются прежде всего в тщательном построении бренда
компании-заказчика, в том числе его визуального восприятия (символика, цвет, форма, методы подачи). Определяется бюджет PR, его
266
распределение по основным направлениям. Главная цель PR — вовлечь заинтересованных лиц в диалог с компанией, заинтересовать
их, заблаговременно оповестить все целевые аудитории о готовящихся компанией общественных мероприятиях. При этом задействуемые коммуникационные инструменты определяются особенностями аудитории.
Большое внимание уделяется построению коммуникаций с местной общественностью, которая может быть непользована в качестве трамплина для проникновения в более широкие аудитории.
Так, если речь идет о книжном магазине, то он должен не только
оповестить о намечаемых мероприятиях своих покупателей, но и
пригласить представителей местных библиотек, которые также
проинформируют своих посетителей о мероприятии. Важность
связей с местной общественностью состоит еще и в том, что компания получает возможность привлечения для работы на своих
мероприятиях добровольных помощников из местных жителей,
которые могут раздавать рекламные материалы, проверять входные билеты, разносить напитки и т. д. Местная газета может выделить компании, расположенной в местной общине, бесплатное
место для рекламы.
Особое место компания уделяет подготовке почвы для стратегического партнерства заказчика с заинтересованными лицами. Примером такого удачного партнерства могут служить долгосрочные
взаимоотношения между сетевой компанией книжных магазинов
Barnes and Noble и влиятельной газетой New York Times.
MG помогает также придумать «историю успеха» (success story)
для компании или «новостную историю», которая может быть размещена в соответствующих СМИ. Для этого необходимо выбрать
средство массовой информации, которое в наибольшей степени
может быть заинтересовано историей и распространяется среди лиц
интересующихся темой, журналистов, пишущих на сходные темы.
Для этой цели компания MG имеет обширные базы данных по
СМИ, по корпоративным и индивидуальным клиентам с почтовыми
и электронными адресами. Компания MG также помогает заказчику
сформировать базу данных собственных клиентов.
Одним из основных видов услуг — разработка дизайна и содержания Web-страниц заказчика с учетом особенностей его стиля и
пожеланий. На сайте компании, как правило, имеются следующие
рубрики:
• êòî ìû;
• что мы делаем (услуги, основные проекты, дизайн компании,
успехи и награды);
• кто наши клиенты;
267
• как с нами связаться;
• крутая «начинка» компании — основные документы, про-
граммы стратегии (здесь создатели намеренно используют слэнговые словечки, чтобы оживить сайт, сделать его не только информативным, но и нескучным, неформальным, дружественным).
Несколько слов следует сказать о маркетинге рыночной ниши. Как
уже упоминалось, в США есть издательства, специализирующиеся на
выпуске узкопрофессиональной литературы. Так, в г. Портленд (штат
Орегон) издатель Р. МакГохи, адвокат по образованию, издает книги
для юристов. Это деловая литература «бизнес — бизнесу», которая не
продается в магазинах из-за слишком узкой специализации. Основной метод ее распространения и маркетинга — прямая рассылка. Самым первым опытом г-на МакГохи было издание сборника
«101 Corporate Forms» (типовой корпоративный договор).
В США более 1 млн юристов, но лишь 150 тыс. специализируются на корпоративном праве и работают в корпорациях. Установить этот факт, а также их имена и адреса можно по соответствующему справочнику. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной
брошюры юристам, специализирующимся на корпоративном праве.
При этом, как показывает опыт, даже 1% ответов — вполне приемлемый уровень для продолжения деятельности. Тем, кто проявил
заинтересованность, высылается книга и чек на ее оплату. Некоторая часть лиц, получивших книги, обязательно оплачивает чек. Это
покрывает в основном расходы на производство книги и на маркетинг. Затем, по мере изменения федерального законодательства,
тем, у кого уже имеется основной сборник документов, рассылаются только бюллетени с обновленными законами и федеральными
актами. При этом альтернативным вариантом получения юристом
законодательных документов является покупка их в магазине, что
гораздо дороже, чем по почте. Кроме того, купленный в магазине
справочник начинает устаревать немедленно с принятием очередного федерального закона, и лишь высылаемые по почте справочники
сопровождаются затем бюллетенями последних изменений в законодательстве. Юристам предлагаются также книги на металлической
пружине (на кольцах), в которые можно просто вставлять новые
страницы с информацией, еженедельно рассылаемые по почте желающим.
Важным инструментом маркетинга профессиональных изданий
может стать вложение флайера с информацией и предложением о
приобретении книги в профессиональную газету (например, для
юристов).
Другая идея МакГохи основывалась на учете местных природных условий штата Орегон, который, как и граничащий с ним штат
268
Вашингтон, богат лесами, и в обоих штатах развита деревообработка. Он написал руководство по закупке леса, а информацию о нем
разослал всем владельцам лесопилок.
Еще одной идеей стала книга — руководство по уходу за новорожденным. Рекламную информацию о руководстве можно было распространять в магазине детского питания, а если на книгу поставить
торговую марку детского магазина, то это может стать эффективным
перекрестным маркетингом, взаимовыгодным для обеих сторон.
Рекламную информацию и форму заказа профессионального издания можно также размещать в книге на аналогичную тематику, а
также в бюллетене, рассылаемом по электронной почте. Обычно для
привлечения внимания читателей на странице помещается интересная история, рассказанная читателем, которая сопровождается информацией о возможности приобретения книги на связанную с рассказом тематику.
Широко используется презентация автором книги в крупном
книжном магазине, часто сопровождаемая бесплатной раздачей
книги. Это привлекает покупателей и обеспечивает паблисити автору, так как информация об этом мероприятии отражается в бюллетене магазина и может также попасть в местные СМИ.
Кроме того, книги по юридической тематике могут заинтересовать тех, кто увлекается сопредельными темами, например читает
или пишет детективы. Так, недавно успех среди этой части публики
имел справочник по ядам.
Начинающие писатели, заинтересованные в распространении
своей книги, широко используют литературные агентства, которые
способствуют продвижению книги и распространении информации
об авторе. Кроме того, литературное агентство может выплатить
аванс для написания книги, обычно в размере 200 долл. При этом
многие издательства предпочитают иметь дело не с самими авторами, а с их литературными агентами.
Для начинающих писателей имеются также авторские клубы, в
которых они обсуждают свои произведения, обмениваются главами
из будущих книг, высказывают свои рекомендации.
3.8.2. Издательства и ассоциации
в книжном бизнесе США
Издание справочников и энциклопедий. Этим в США занимается,
например, закрытое акционерное общество Gale Publishing Group,
входящее в издательскую группу Thomson Education. Оно специализируется на составлении электронных баз данных по самой разнообразной тематике и публикации учебно-справочной литературы.
269
Так, на основе собранных им сведений был опубликован справочник биографических данных известных писателей, а затем информация стала доступна в системе America Online. Эта база данных
постоянно дополняется текущей литературной критикой. Таким образом, Gale Pallishing Group собрала энциклопедию, содержащую
данные о биографии, произведениях и основных направлениях критики на 110 тыс. писателей. Рекомендации по содержанию электронной энциклопедии вырабатывает редакционный совет. В составе Gale работает исследовательский центр, который также принимает заказы по подбору информации по определенному литературному
направлению, писателям какого-либо региона или одному конкретному автору. Отдельно предлагаются адаптированные библиографические сборники для школьников.
Основной продукт Gale — тематические сборники, серийные
выпуски по разнообразной тематике (их более 100), справочники, в
том числе финансовые, бизнес-директории по географическому
принципу, например бизнес-директория по странам Африки, по
США и т. д. Основным покупателем, на которого ориентируется
Gale, являются библиотеки, публичные и при школах, колледжах,
университетах. Тематика справочников очень разнообразна и охватывает практически все области изучаемых школьных и университетских программ.
Gale также принимает заказы на справочники, которые составляются в исследовательском центре. При подготовке справочника
для сбора и обработки информации могут привлекаться специалисты со стороны, но при этом базы данных хранятся только в Gale.
При подготовке статей в справочники производится их унификация, вводится единая структура, вставляются перекрестные ссылки.
Назначаемый для каждого проекта руководитель курирует подготовку справочника, следит за соблюдением принципа перекрестного
редактирования. Написанные привлеченными специалистами статьи
становятся интеллектуальной собственностью Gale, при этом оплата
автору составляет 10—20 центов за слово. В процессе подготовки
заказного справочника или выпуска исследовательский центр практикует также приобретение прав на уже опубликованные статьи по
соответствующей тематике с фотографиями и прочими дополнительными материалами, при этом всегда оговаривается и разрешение на использование материалов статьи и в других выпусках или
электронных подборках. В последнее время исследовательский
центр играет все более важную роль, самостоятельно собирая и
унифицируя информацию по различной тематике.
Таким образом, в процессе работы над отдельными справочниками в Gale Pabli shing Group группы создается унифицированная
270
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]