Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — òàê-
же одно из важных направлений маркетинга; оно служит для того,
чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет издательства на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают поведение посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношения со средствами массовой информации, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное
отношение к издательству, его авторскому коллективу (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения,
воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование предполагает предварительные испытания средств
рекламы, сопоставление ожидаемых и фактических ее результатов, а
также оценку продолжительности ее воздействия на потребителя.
Все это позволяет принимать решения по активизации или прекращению рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия
на потребителя, повышать его интерес к продукции издательства.
Исследование внутренней среды издательства предполагает определение реального уровня его конкурентоспособности и устойчивости путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и
внешней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о
том, что нужно сделать, чтобы деятельность издательства была полностью адаптирована к динамично развивающейся рыночной среде.
Рыночная среда, на которой действует издательство, представляет собой сложное образование, состоящее из двух основных элементов. Первым элементом является рынок ресурсов, который, в свою
очередь, включает ряд субрынков — финансов, рабочей силы, издательский, технических материалов, книгоиздательских проектов,
продавцов-оптовиков (дилеров). Второй элемент — это рынок книж-
ной продукции. Издательско-книжный (или просто издательский)
маркетинг имеет дело с обоими этими рынками.
Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно
рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду
составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав
рынка ресурсов.
Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются
контролю со стороны издателя: это тематика и идейное содержание
книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги,
тираж издания. Такие факторы, как цены на бумагу и на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю со стороны
издателя.
161
Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, обеспечивает его прочность и устойчивость. В первую очередь источником капитала является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, практически сразу включаются в воспроизводственный
процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях
инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах, таких как,
финансовый кризис 1998 г., средства, поступающие от продажи книг,
удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.
Технический рынок подразделяется на две составляющие: рынок
полиграфических услуг, т.е. техники, используемой для выпуска
книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства
(оргтехника, настольные типографии и т.д.).
Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит
от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство
издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены:
• прибегать к услугам других, более мощных издательств;
• обращаться с коммерческими заказами к типографиям;
• искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.
В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся
отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи,
платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не располагающие значительными средствами, вынуждены искать типографии с более дешевыми
расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как
правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая
незагруженность их мощностей.
Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть
изменена, если издательства будут располагать собственной полиграфической базой, если старые типографии будут модернизированы за счет внедрения новейшей техники, если издательства смогут
использовать новейшие наборно-верстальные машины, с помощью
которых можно готовить печатные формы. Только так можно
уменьшить количество заказов типографиям и они окажутся перед
необходимостью поиска заказчиков.
Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает
в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы — средства оперативной
связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием
конкурентного противостояния. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.
162
Разновидностью этого рынка является рынок редакционноиздательских систем:
• настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;
• средства малой оргтехники — ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки,
диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.
Представленные группы редакционно-издательской техники
имеют различный спрос на рынке. Если для первой из них характерен повышенный спрос со стороны издательств, несмотря на значительные цены, то на средства малой техники спрос невелик.
Рынок материалов в издательском деле характеризуется двумя основными позициями: рынком бумаги и рынком других материалов.
Рынок бумаги отличается широким ассортиментом. Здесь представлена бумага: для глубокой печати, газетная, картографическая,
книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная,
офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.
Наличие бумаги — существенный фактор, характеризующий
финансовое состояние и экономическое положение на рынке того
или иного издательства. Издательства, лишенные государственных
дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на
рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу увеличились в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен
обусловлены:
• появлением на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;
• тяжелым финансовым и материально-техническим положением в целлюлозно-бумажной промышленности страны;
• резким снижением поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;
• монопольным положением целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на
основе субъективных факторов.
Рынок бумаги требует со стороны издателей постоянного наблюдения, создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи
специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в том, чтобы:
• отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);
• наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых
связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);
163
• формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;
• закупать бумагу за рубежом.
Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская
идея превратилась в ценный товар.
Рынок распространителей — относительно новое явление в изда-
тельском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у
издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.
Рынок книжной продукции. Маркетинг в этой области нацелен
прежде всего на:
• исследование книжно-издательского рынка для конкретного
издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и
их планов;
• составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.
Исследование рынка книжной продукции проводится в определенной последовательности: выявление потенциальной емкости
рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки ее на рынок, выяснение
возможностей сбыта, а также соотношения времени выхода книги на
рынок и финансовых возможностей дилеров и других посредников.
Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. отграничении той части книжного рынка, которая отличается от остальных
его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика, учебная
литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой (женский любовный роман);
возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).
Таким образом, критерием или признаком сегментации для
книжной продукции на рынке служат общие для ее потребителей
признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один
из быстро расширяющихся и значительных сегментов — учебная
литература, выходящая на русском языке (для вузов, колледжей,
школ, для дистанционного образования).
Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому
из сегментов она должна быть отнесена, а изучив его, убеждается в
обоснованности сделанного выбора. При этом принимаются во
внимание два вида характеристик рыночного сегмента:
164
• количественные, дающие представление о масштабе потенци-
альных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о
емкости рынка;
• качественные, которые можно получить путем скрупулезного
изучения читательской аудитории. Сюда относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные
данные), географические характеристики, т.е. распределение
населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и
обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень,
отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).
Результаты всех этих исследований используются при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В
случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте
возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о
поиске нового сегмента.
На избранном сегменте возникает задача позиционирования
конкретного издания, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает
ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая
служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а значит, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь
в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной
серии (например, любовный роман или юмористический детектив),
который ранее не был представлен в соответствующем сегменте.
Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.
Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может
ориентироваться на два вида ниши:
• вертикальную — подразумевает поиск возможностей реализа-
ции книги в разных группах потребителей, например, профессиональных;
• горизонтальную — представляет собой диферсифицированное
производство книжной продукции, т.е. книг разнообразной
тематики.
В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространения практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся
выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных
групп: книги комиксов, кроссвордов, любовные романы и т.п.
165
Издатель, занявший ту или иную рыночную нишу, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего
на рынке постоянно возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы
сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные
ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.
Рынок потребителей книжной продукции является важным объектом маркетинговых исследований. Анализ читательской аудитории —
сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специальные социологические группы по особым маркетинговым программам. Цель их работы — выявление той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий.
Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В
практике маркетинга такие группы принято называть целевой ау-
диторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.
Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему
представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью
социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:
• социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;
• покупательную способность этих групп;
• духовные запросы, доминирующие в группах.
Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным и безадресным тиражами. Данные об уровне доходов и социальном статусе
позволяют проводить оптимальную ценовую политику и устанавливать цену на издания.
Профессиональные маркетологи совместно с социологами в
результате проведенных социологических обследований (анкетирования) помогают издателю найти приоритетные направления в
своей деятельности. При этом издателя в первую очередь интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной харак-
166
тер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на
эти вопросы трудно определить характер издательского проекта,
его литературно-художественные особенности и тираж.
Не меньший интерес для таких издательских объединений,
как, например, ЮНИТИ-ДАНА, которое специализируется на выпуске учебно-справочной и деловой литературы для большого
бизнеса, банков и бирж, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный
состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.
Наконец, немаловажное значение имеют данные об экономике
и культуре региона:
• наличие промышленных предприятий и направление их деятельности;
• функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;
• присутствие банковских и других финансовых систем, а также
предпринимательских структур;
• характер издаваемых газет и журналов;
• наличие городского телевидения и местного радиовещания.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не
столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач в любой отрасли производства, в том числе
книгоиздательской.
3.3.2. Методы и этапы маркетинговых исследований
Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный
подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового
обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии,
эстетики, дизайна, экологии и т.д.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную
ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном
167
внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с
одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка
средств производства, финансового и международного рынков, а с
другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,
рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного вида книжной продукции (детективы, фантастика, книги по экономике и юриспруденции) может
быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и
тактические решения выхода из создавшейся ситуации.
Конечно, системный анализ и комплексный подход — не антиподы, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один
без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а вовторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и
есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.
На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность издательства.
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного
(с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении проблем маркетинга, в числе которых могут быть разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах,
расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование
маршрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок книжной продукции и других аналогичных задач применяются методы теории массового об-
служивания. Они позволяют, во-первых, изучить складывающиеся
закономерности, связанные с наличием заказов на книги от магазинов или индивидуальных заказчиков, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных
связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах,
выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой
деятельности такой подход призван, чтобы управлять товарными
запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами
168
производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным
структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь издательства с типографией и рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей используются тогда, когда необходимо выявить вероятность наступления определенных событий,
установить их значимость для нормальной деятельности издательства и выбрать из возможных действий наиболее предпочтительное. В данном случае речь идет о том, издавать или нет какуюлибо книгу (серию), реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить средства и оптимизировать
затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы выпуска нового вида
книжной продукции (оригинальное оформление, сериальное исполнение и т.д.) и организации пробных продаж, при подготовке и
проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением
качества продукции и одновременной экономией материальных и
трудовых ресурсов, используются экономико-статистические ме-
òîäû. С их помощью можно исследовать затраты производства
(как постоянные, так и переменные), себестоимость продукции,
рассчитать прибыль, а главное — определить, как окупаются затраты на маркетинговую деятельность и сколько следует выделять
средств на проведение маркетинговых исследований, рекламных
кампаний, совершенствование системы сбыта.
Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание
рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой предпочтение будет отдано продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции
взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется.
Обращение к экономико-статистическим методам позволит издательству вести поиск таких решений в области конструирования,
технологии, организации производства, которые обеспечат повышенную конкурентоспособность книжной продукции.
Систему известных или предполагаемых связей между событиями,
действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое
169
моделирование, которое позволяет с учетом действующих факторов
внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости
рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают
методы экспертных оценок. С их помощью можно достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного
события на рынке, выявить сильные и слабые стороны издательства, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
При этом основное внимание следует уделять таким вопросам,
как формирование экспертной группы, сама процедура экспертизы,
выбор методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам — компетентность, профессионализм,
авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает
не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных
оценок достаточно авторитетным и перспективным.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например методы психологии, поскольку особое внимание в
маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты,
мотивационный анализ.
Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.
Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса
последовательных действий — этапов, на каждом из которых используются определенные методы:
1) разработка концепции исследования (постановка проблемы,
определение задач и целей).
2) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и
анализ).
3) формирование основных выводов и оформление результатов
исследования.
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]