Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
потерь (убытков) можно использовать абсолютные показатели. От-
β
носительные величины используются при определении величины
убытков, отнесенной к следующему:
• величине затрат на выпуск книжного издания;
• стоимости определенных производственных фондов;
• сумме активов издательской фирмы, прибыли;
• численности персонала;
• стоимости отдельных ресурсов (бумага, полиграфические услуги).
Любое из приведенных направлений выбирается самой издательской фирмой в зависимости от специфики издательской деятельности и вида оцениваемого конкретного риска.
Влияние степени риска на основные показатели работы издательства оценивается в абсолютных выражениях, после чего принимается решение о целесообразности принятия данного риска, а следовательно и целесообразности для издательства выпуска определенных изданий. Риск (абсолютный уровень потерь) рассчитывается
по формуле
WP
=⋅, (2.12)
ii
ãäå W
— абсолютное значение риска по i-му параметру;
i
Pi — плановое значение i-го параметра при благоприятном исходе;
β — расчетное значение степени риска.
В качестве i-го параметра (Ði) можно использовать широкий
спектр показателей, по которым издательская фирма прогнозирует
убытки в случае наступления фактора риска или нескольких факторов. Точно так же может быть сделан расчет абсолютного уровня
нерискуемой части издательского бизнеса:
(1 )
LP=−β; (2.13)
ii
L
= Pi – Wi, (2.14)
i
ãäå Li — величина неподвергаемой риску части i-го параметра.
Нередко при определении издательского риска недостаточно
иметь сведения о величине риска в абсолютном выражении, и требуется сравнение его с основными показателями, определяющими
деятельность издательской фирмы. Тогда целесообразно расчеты
вести в относительном выражении:
L
i
RP= , (2.15)
i
i
ãäå R
— относительное значение риска по i-му параметру.
i
Качественный анализ оценки риска в значительной степени поможет издательской фирме избежать рискованных действий и решений.
121
Для нашего исследования важно дать теоретико-методологическое обоснование понятию «величина риска» («степень риска»),
измеряемого по двум основным критериям:
1) среднему ожидаемому значению, т.е. значению величины события, которое связано с неопределенностью ситуации и является по
своей природе средневзвешенным для всех возможных результатов,
где вероятность каждого результата используется в качестве частоты
или веса соответствующего значения (данный показатель измеряет
результат, который ожидается в среднем, в то время как средняя
величина обобщает количественную характеристику и не позволяет
принять решение по определенному варианту вложения капитала в
издательское дело);
2) колеблемости возможного результата, т.е. степени отклонения
ожидаемого значения от средней величины.
Для практики издательского дела целесообразно применять два
критерия:
1) дисперсию как средневзвешенное из квадратов отклонений
действительных результатов от средних ожидаемых:
2
xxn
−
∑
()
2
σ=
∑
2
— дисперсия;
ãäå σ
õ — ожидаемое значение для каждого случая наблюдения;
x — среднее ожидаемое значение;
n — частота;
, (2.16)
n
á) среднее квадратическое отклонение, определяемое по следую-
щей формуле:
xxn
−
∑
()
σ
=
∑
ãäå σ — квадратическое отклонение.
По своей природе среднее квадратическое отклонение представляет собой именованную величину, ввиду чего оно измеряется в тех
же единицах, что и варьирующий признак.
С математической точки зрения дисперсия и среднее квадратическое отклонение — мера абсолютной колеблемости. Это позволяет использовать в целях анализа коэффициент вариации, который
представляет собой отношение среднего квадратического отклонения к средней арифметической и показывает степень отклонения
полученных значений:
, (2.17)
n
122
σ
x
100%
, (2.18)
ν= ⋅
ãäå v — коэффициент вариации, %;
σ — среднее квадратическое отклонение;
x — среднее ожидаемое значение.
Поскольку абсолютное значение изучаемого показателя не оказывает влияния на размер коэффициента вариации как относительной величины, то с помощью последнего можно сравнивать даже
колеблемость признаков, выраженных в разных единицах измерения, например от 0 до 100%. При этом наблюдается закономерность: чем больше коэффициент, тем больше колеблемость. Установлена также качественная оценка различных значений коэффициента вариации: до 10% — слабая колеблемость; 10—25% — óìå-
ренная; свыше 25% — высокая.
В книгоиздательской сфере очень важную роль играет анализ
финансовых рисков — едва ли не самый сложный и самый ответственный, поскольку его результаты позволяют потенциальным партнерам принимать решения о целесообразности участия в том или
ином издательском проекте. Анализ финансовых рисков предполагает проведение качественного и количественного анализов, взаимно дополняющих друг друга.
1) Качественный анализ — идентификация всех возможных рисков и факторов, их вызывающих, а также определение этапов работы, на которых возникает риск.
2) Количественный анализ — установление конкретного размера де-
нежного ущерба по отдельным подвидам и финансовому риску в целом.
В книгоиздательской практике качественный и количественный
анализ осуществляется на основе оценки влияния внутренних и
внешних факторов. Для издателя это означает возможность определить поэлементный вес влияния различных внутренних и внешних
факторов в денежном выражении.
Оценка финансовых рисков — нахождение зависимости между
размерами потерь и вероятностью их возникновения. Для этого используются такие научные методы и способы, как: статистический;
анализ целесообразности затрат; метод экспертных оценок; аналитический метод; использование аналогов.
Разрешение финансовых рисков происходит с помощью:
• избежания риска — простого уклонения от мероприятия, свя-
занного с риском, хотя в этом случае неизбежен отказ от получения прибыли;
• удержания риска — оставления его за издателем, т.е. на его от-
ветственности;
123
• передачи риска — инвестор передает ответственность за него
кому-то другому, например страховому обществу;
• снижения степени риска — сокращения вероятности и объема
потерь.
В книгоиздательской практике придерживаются ряда принципов
разрешения финансовых рисков (в случае выбора конкретного средства разрешения финансового риска).
1. Не рекомендуется рисковать больше, чем может позволить
собственный капитал, т.е. прежде чем вкладывать капитал, инвестор
должен:
• определить максимально возможный объем убытка по данному
риску;
• сравнить его с объемом вкладываемого капитала;
• сопоставить его со всеми собственными финансовыми ресур-
сами и определить, не приведет ли потеря этого капитала к
банкротству инвестора (объем убытка от вложения капитала
может равняться объему, быть меньше или больше данного
капитала).
2. Надо всегда помнить о последствиях риска, т.е., зная максимальную величину убытка, нужно определить:
• к чему она может привести;
• какова вероятность риска; инвестор принимает решение об
отказе от риска, о принятии риска на свою ответственность
или о передаче риска на ответственность другому лицу.
3. Не следует рисковать многим ради малого, что ярко проявляется при передаче финансового риска:
• инвестор должен определить приемлемое для него соотноше-
ние между страховой премией и страховой суммой;
• риск не должен быть удержан, т.е. инвестор не должен при-
нимать на себя риск, если размер убытка относительно велик
по сравнению с экономией на страховой премии.
Оценка конкретного вида риска предполагает расчет оценочных
показателей риска посредством определения вероятности того, что
издатель понесет некоторые потери. В основе оценки лежит установление зависимости между определенными размерами потерь издателя при выборе тематики издания, посредников по сбыту и вероятностями их возникновения. Эта зависимость находит отражение в
кривой вероятностей возникновения определенного уровня потерь, которая строится с применением нескольких методов, в том числе
статистического, экспертных оценок и аналитического.
Прежде чем приступить к выбору того или иного метода, необходимо определить критерии риска, вытекающие из оценки рыночной конъюнктуры, а именно:
124
• степень устойчивости (колеблемости) рынка;
• тенденции, скорость и вектор развития рынка;
• интенсивность конкуренции (тип конкурентного рынка, число
и мощность конкурирующих фирм, долю рынка, контролируемую конкурентами);
• цикл рыночной конъюнктуры;
• вероятность риска (шансы на успех), извлеченную из опыта
прошлого, из эксперимента, из анализа моделей;
• уровень стабильности политической ситуации и институциональной защищенности предпринимательства.
Метод экспертных оценок. Он отличается от статистических
лишь способом сбора информации для построения кривой риска.
Данный метод предполагает сбор и изучение оценок вероятностей
возникновения различных уровней потерь, сделанных специалистами. Эти оценки строятся с учетом всех факторов риска, а также статистических данных. Важно, что даже приблизительное представление об уровне риска дает издателю, осуществляющему разработку
стратегии риска, несомненные преимущества перед тем, кто не
производит такой работы.
Построив кривую риска и определив области допустимого, недопустимого и критического риска, служба маркетинга занимается
детальным анализом этих областей с точки зрения установления
оптимального уровня риска для конкретного лица, например посредника. Так как издатель действует в условиях жесткой конкуренции, то его успех в самом общем смысле определяется тремя параметрами:
1) эффективностью совершения выбора торгового посредника;
2) объемом реализованного товара;
3) уровнем риска, который берет на себя производитель.
Перечисленные параметры тесно взаимоувязаны. Например, издатель стремится к увеличению объема реализации книжной продукции, однако этому может препятствовать чрезмерный уровень риска,
ввиду чего возникает необходимость сбалансирования указанных параметров. Данную проблему решает разработка маркетинговой стратегии в области риска, которая устанавливает оптимальный уровень рис-
êà при совершении определенных маркетинговых операций.
Оптимальный уровень — относительное понятие. Его устанавливают на основе субъективных оценок специалистов, исходя из
области допустимого риска в результате построения кривой риска.
Совершенно очевидно, что для издателя, стремящегося сохранить
свои позиции на рынке, действующего с максимальной осторожностью, значение оптимального уровня риска будет ниже, чем для издателя, который не очень беспокоится об эффективности выбора
торгового посредника.
125
2.7.3. Причинно-следственный анализ риска
и направления его снижения в издательской сфере
Книга как продукт духовной и материальной деятельности человека всегда имеет строго определенную читательскую аудиторию.
Поэтому первичный риск издателя состоит в опасности непопадания книги в свою потребительскую нишу или даже сегмент книжного рынка. Риск непризнания книги читательской аудиторией —
весьма сложная и непредсказуемая проблема, не всегда поддающаяся прогнозированию.
Кроме того, существуют рыночный риск, связанный с возможностью снижения рыночной цены на книгу из-за колебания спроса и
предложения, а также инфляционный риск, вызванный непредвиденным ростом издательских издержек вследствие инфляционного
процесса, ввиду чего оценка риска строится на определенных допущениях.
Книжный рынок может рассматриваться как своего рода фон для
формирования потребностей населения в книжной продукции, где
фокусируются такие категории, как уровень жизни населения (фактор
платежного обеспечения этих потребностей), покупательная способность рубля в текущем и тенденциональном выражениях, определяющих динамику инфляции и инфляционных ожиданий, общий
уровень предпринимательской активности, характеризующий склонность людей к включению в предпринимательские инициативы.
Таким образом, функционирование издательской фирмы с точки зрения внешних для нее факторов постоянно подвержено опасности срыва или ухудшения финансово-экономического состояния
по причине изменения входных и выходных потоков — непредвиденных и непредсказуемых. Тем не менее существует и некоторая
возможность предвидеть, например, снижение покупательной способности рубля и рост цен на потребительские товары, в том числе
и на книжные. Это снижение нельзя расценивать как фактор риска,
если уровень инфляции в течение длительного периода остается
стабильным по темпу роста, что позволяет экстраполировать его на
будущее. Иное дело — неравномерность темпов инфляции, всплески роста цен в отдельных отраслях, имеющих отношение к книгоизданию, неравномерность динамики доходов различных слоев населения, недостаточность средств у издателей для компенсации повышения цен со стороны поставщиков бумаги, полиграфистов.
В рамках риск-менеджмента ставится задача уменьшения степени риска издателя, который обусловлен неопределенностью достижения желаемых результатов в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Для этого выполняются следующие
действия:
126
• определяется вероятность риска;
• измеряется его интенсивность;
• выделяются факторы риска (поддающиеся и не поддающиеся
воздействию).
Для издателя коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на книжном рынке, т.е. не продать товар, не
получить запланированную прибыль, понести убытки, быть вытесненным с книжного рынка издателями-конкурентами. Книгоиздатель не в состоянии устранить риск на 100%, но он должен знать,
является ли риск допустимым, чрезмерным или недопустимым.
Маркетинговые исследования, и в частности анализ уровня риска, занимают важное место при разработке стратегии выбора в условиях риска. Управление рисками всех видов повышает вероятность сохранения финансовой устойчивости, а рисковые факторы
делает не только минимальными, но и управляемыми.
Обратимся к такому неизученному в экономической литературе
вопросу, как риск выбора посредника. Разумеется, мы далеки от мысли концентрировать внимание и фокусировать рисковые ситуации
только лишь на деятельности посредников, что было бы методически неверно.
Любые варианты выбора издательского и торгового посредничества связаны с риском: ни одна из форм посреднической деятельности не может гарантировать определенного финансового результата.
Следовательно, и для издателя, и для посреднических звеньев âàæ-
ным фактором является не избежание риска вообще, а предвидение и
снижение его до минимального уровня. Выбор сферы действия в усло-
виях риска связан с категорией полезности; соответственно увеличение ожидаемой полезности всегда связывается с уменьшением
ожидаемых потерь при выборе торгового посредника.
Разработка стратегии выбора в условиях риска проходит в несколько последовательных этапов:
1) выявление факторов, увеличивающих или уменьшающих
конкретный вид риска при осуществлении выбора посредника;
2) анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздейст-
âèÿ íà ðèñê;
3) оценка конкретного вида риска;
4) установление оптимального уровня риска;
5) анализ отдельного посредника с точки зрения соответствия
приемлемому уровню риска;
6) разработка мероприятий по снижению риска.
Издатель, как правило, принимает во внимание не все факторы,
воздействующие на риск, а определенный стандартный набор, который периодически пересматривается. Эти факторы не несут в себе
какого-либо конкретного расчетного предназначения, а служат ис-
127
ходной базой для анализа риска, а также оживляют и детализируют
чисто математические оценки получаемые на третьем этапе разработки стратегии выбора. Последующие четыре этапа заслуживают
более детального рассмотрения, поскольку базируются на концептуальных подходах к управлению рисками.
Ситуация возникновения рисков, как показывает анализ процедуры выбора, возрастает, если, например, решение о выборе издательского и торгового посредника возникает внезапно и вопреки
ожиданиям. Определенную роль играют условия и задачи выбора
посредника, стоящие перед издателем — производителем книжной
продукции, не соответствующие его прошлому опыту. Неэффективные и несвоевременные меры для принятия оптимального решения
выбора, сложные внутренние экономические условия у производителя, не позволяющие принять срочные меры, также накладывают
свой отпечаток на ситуацию возникновения риска.
Результаты маркетинговых исследований показывают: чем выше
ожидаемый оптимальный выбор посредника, тем выше и риск. Для
анализа уровня риска чаще всего используется среднеквадратическое отклонение величины чистой прибыли за определенный период времени (динамика риска) или на определенный момент (риск
конкретной ситуации, статический риск). Кроме того, широко используются элементы теории оценки риска. Согласно этой теории
оптимальный баланс между деловой активностью и уровнем риска
обеспечивается стратегией «качание и закрутка», нацеленной на
достижении соизмеримых различных направлений деятельности
производителя.
Уровень рисков гораздо выше у частных и акционерных предприятий, чем у государственных. Поэтому акционерные предприятия уделяют рискам особенно пристальное внимание, что выражается в поведении анализа уровня риска (концепция «независимых
кривых»). В соответствии с этой концепцией уровни полезности
расположены в координатной системе (pиc. 2.10).
В условиях риска концепция «независимых кривых» служит одной из концепций теории «портфеля», определяющей так называемый портфельный риск, суть которого заключается в вероятности
потерь по отдельным условиям договора с посредником.
Из рис. 2.10 видно, что так называемые независимые кривые
(И
) представляют собой уровни полезности, с помощью ко-
1—È3
торых производитель координирует уровни прибыли и рисков.
Например, точка ó' имеет более высокий уровень прибыли, чем
точка õ' èëè z', но точка õ' имеет минимальный уровень риска.
Она является оптимальной и по уровню прибыли, и по уровню
риска, если производитель удовлетворен другими критериями
конкретного выбора.
128
E
1
P
E
2
E
3
x~
y~
z~
x
K
y
z
R
Ðèñ. 2.10. Независимые кривые в условиях риска:
И1—И3, — независимые кривые выбранных оптимальных посредников;
õ, ó, z — точки (теоретические или реальные) минимальных рисков; Ê —
точка выбранного оптимального портфеля; õ', ó', z'— произвольно выбранные конкретные критерии выбора; Ð — уровень прибыли; R — уровень риска
Определенный уровень риска (или фиксированная вероятность
потерь) присущ торговым посредникам. Разработку некоторых критериев оценки риска в значительной степени осложняет разнообразие выбора изменяющихся рыночных условий. Главные задачи
управления риском в книгоиздательской сфере — разработка основных подходов к оценке риска, определение его допустимого
уровня и разработка соответствующей стратегии. При выборе посредника в основном принимают во внимание:
• вероятность неплатежеспособности посредника;
• динамику его финансового состояния (ухудшения или улуч-
шения);
• динамику изменения торговой наценки за ряд лет;
• вероятность различных денежных рестрикций
1
.
Наибольшее распространение в издательско-книготорговой сфере получил риск неполучения или несвоевременного получения оплаты
за реализованную без предоплаты книжную продукцию. Чаще всего
это явление обусловлено тем, что контрагенты (клиенты издательской фирмы) принимают внезапное решение об использовании денег, предназначенных для оплаты поставки книг, на другие цели
1
Кредитная рестрикция — ограничение банками и государством размеров
кредита в определенных целях, например из-за необходимости предотвращения
краха банков и инфляционных процессов.
129
или не имеют необходимой суммы. В результате для издательской
фирмы возникают такие факторы риска, как:
• кризисное состояние платежей;
• неравномерное и неожиданное повышение цен отдельными
издательствами;
• низкая правовая культура руководителей издательства;
• слабость хозяйственного арбитража.
С целью предотвращения такого риска используются различные
методы его компенсации, в том числе наиболее популярный метод
предварительной оплаты. С точки зрения экономики фирмы он рассматривается как достаточно примитивный способ снижения риска,
поскольку вреден как в целом для всей страны, так и экономики
отдельного предприятия. Использование данного метода обусловлено такими явлениями, как: кризис неплатежей; увеличение числа
экономических преступлений; разрыв хозяйственных связей; техническое ухудшение системы взаимных платежей; снижение объемов
производства книжной продукции и ее реализации.
Для отдельных издательств и оптовых звеньев необходимость
предварительной оплаты существенно ограничивает возможность
приобретения необходимых исходных материалов, сужает поле хозяйственного маневра, искажает нормальные пропорции между
производственной и финансовой деятельностью предприятия. С
нашей точки зрения, более продуктивны следующие методы: ñî÷å-
тания мер некоммерческой вертикальной и диагональной интеграции
1
;
перекрестного владения акциями; страхования сделок у третьих лиц.
В процессе принятия решения о сотрудничестве в книгоиздательской и книготорговой сферах издатель (производитель книжной
продукции, далее в тексте — производитель) оценивает торгового
посредника по представленным ниже моделям конкурентоспособности.
1. Доминантная модель применяется в тех случаях, когда произ-
водитель производит выбор, исключая «худшего» посредника по
какому-то критерию, например по максимальной цене, идеальному
имиджу, удобству.
2. Модель ограничения показывает, что производитель накладыва-
ет ограничения на определенные (эталонные) характеристики торгового посредника и исключает не соответствующих этому принципу торговых посредников.
1
Интеграция вертикальная — производственная кооперация издательских
или книготорговых фирм, находящихся в какой-то одной отрасли, по определенному признаку; интеграция горизонтальная — единство издательских или
книготорговых фирм, тематика продукции которых характеризуется общностью
или схожестью по каким-либо признакам.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]