Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
экономически целесообразных и осуществимых. При этом он опирается на совместные усилия всех сотрудников, осознающих свою
ответственность, т.е. организует их работу в ходе редакционноиздательского процесса, ставит перед ними конкретные и выполнимые задачи, контролирует взаимодействие различных отделов и
корректирует их работу в случае необходимости, а также умеет налаживать контакты с деловыми партнерами (банки и другие важные
организации) авторами и авторскими коллективами, расширяет круг
авторов и партнеров.
Еще одно важное звено в структуре редакционно-издательского
процесса: редактор — автор. Отношения этих двух творческих личностей возникают при первом знакомстве и продолжаются на всем
протяжении процесса работой над книгой. В основе их лежит договор, который автор заключает с издательством о содержании, тематике и проблематике книги, рецензиях, редакторской правке, художественном оформлении, авторских правах и гонораре. Если рукопись автора нуждается в переводе на другой язык, то определяются
действия и круг обязанностей переводчика.
В договоре обязательно оговаривается возможность увеличения
тиража, переиздания с возможными изменениями текста, а также
переиздания в другой обложке (твердой или мягкой) или другого
формата (большого, карманного и т.д.).
Подготовительный этап. Формы предварительной работы редактора и автора определены «Типовым положением о подготовке текстовых оригиналов непериодических изданий к выпуску». В нем, в
частности, предусматривается, что редактор на данном этапе участвует в составлении тематического плана, привлечении автора или
авторов, в оценке авторского плана-проспекта, отдельных глав, всего произведения в целом.
У издательств нет недостатка в предложениях по изданию книг,
будь то художественная, научно-публицистическая или учебная литература. Редактор должен совместно с издателем (директором) и
главным редактором заранее определять программу выпуска на год
и в соответствии с ней подбирать авторов под предлагаемую тематику или наоборот, но при этом не упускать из вида вопросы обеспечения будущей книге рыночного спроса.
Редактор должен проявить сверхкоммуникабельность, разыскивая
не просто авторов, а людей, близких ему по духу, способных развить
его идеи и создать произведение на высоком профессиональном и
эстетическом уровне. Для него главное — точно знать, какое произведение он закажет автору и для кого оно предназначено. Огромную
психологическую нагрузку имеет знакомство редактора с автором,
поскольку от того впечатления, которое они произведут друг на друга,
будет зависеть характер их взаимоотношений в будущем.
51
При знакомстве с автором от редактора требуются не только
профессиональные качества — интеллект, некоторые знания в области философии, психологии, экономики, определенные творческие способности. Он должен проявить максимум терпения и деликатности, уметь установить творческие контакты. От этого зависит
подписание и продление контракта с данным автором, если в нем
заинтересовано издательство, а также общий имидж редакционного
отдела и всего издательства. Более того, умелая работа на подготовительном этапе влияет на экономические интересы — увеличение
тиражей, получение прибыли, устойчивое существование и т.д.
Самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от
других видов бизнеса, — это наличие уникальной фигуры автора.
Многие авторы чувствуют себя обиженными или непонятыми
своими издателями. Но если сравнить положение автора с тем произволом, которому подвергаются, скажем, конструкторы автомобилей, драматурги, сценаристы, архитекторы и художники, работающие по заказу, то автор книги — бог. Ведь нет никаких сомнений в
том, кто именно создал произведение, причем единолично! И издатель выпускает не промышленное изделие, собираемое на конвейере. Издатель рождает «продукт», который в конце производственного цикла, так же как и в его начале, в известном смысле принадлежит одному человеку — автору.
Любая книга: дневник или словарь, учебник или учебное пособие, научный трактат, роман или биография — это всегда самое любимое детище. Как книга будет выглядеть, какие слова найдены для
ее рекламы, что думают о ней люди — все это жизненно важно для
человека, который написал книгу. Поэтому хороший издатель пытается принять во внимание все предложения автора, даже когда их
трудно выполнить (известно, что по большей части авторы очень
требовательны, и есть претензии, которые нельзя удовлетворить).
Те, кто издает книги, готовы выслушать автора, но не могут все
время плясать под его дудку. Именно эти отношения — постоянный
источник взаимного неудовлетворения. Автору хотелось бы больше
рекламы; издатель полагает, что дополнительная реклама вряд ли
увеличит будущие продажи и прибыли. Автор видит свою книгу в
голубом переплете; издатель, не зная этого, переплетает книгу в
красное и, надеясь на новый завод, отказывается переделывать переплет. Этот перечень можно продолжить. Но автор, который иногда кажется слабым и беспомощным, является самой могущественной фигурой в этом деле, ибо без него не было бы книги как предмета для чтения, для издания и вообще как объекта, вокруг которого ведется вся эта борьба.
Когда мы сравниваем издательское дело с другими видами бизнеса, возникает вопрос о монополии. Книгоиздатель, как, скажем,
и производитель электроламп (и книга, и лампа призваны освещать
52
нам путь), может быть, и стремится к монополии, но автор — монополист раз и навсегда.
Еще одно отличие книги от многих ее собратьев по культуре —
кино, газет и журналов, пьес, телевизионных шоу или сериалов.
Книгу, как правило, создают индивидуально, да и «потребляет» ее в
определенный момент времени один человек — читатель. В наш век
коллективизма, сотрудничества, консолидации книга остается цитаделью индивидуальности.
В сценарии книгоиздания есть и другой, не менее важный
персонаж — невидимый, часто трудно представимый или вызывающий желание взглянуть на его свысока. Это читатель. Истинный книгочей видит книгу насквозь, даже если он ее еще не читал. О книгах часто можно судить уже по обложкам. Одним читателям книга придется по вкусу, другим покажется плохой, скучной. Одного она заинтересует, другой найдет ее трудной для восприятия. Во многих областях бизнеса провозглашен принцип ориентации на рынок, заявлена забота о покупателе, но почти никому
не удалось полностью удовлетворить запросы групп потребителей,
разнящихся размерами, интересами, вкусами. Не может этого сделать и книгоиздательский бизнес, хотя любой автор желает понравиться всем.
В конце подготовительного этапа между издательством и автором заключается издательский договор, определяющий в дальнейшем взаимоотношения между редактором и автором.
Редакционный этап. Данный этап начинается тогда, когда автор
приносит в издательство свой труд, подготовленный в соответствии
с требованиями, сформулированными в договоре. Это качественно
новая стадия взаимоотношений редактора и автора, но с прежней и
постоянной целью — создание произведения печати.
Работа редактора (особенно ведущего) сложна, многообразна и
очень ответственна. Настоящий редактор участвует в издании книги
на всех стадиях этого процесса, включая дизайн, производство и
маркетинг, причем и при зарождении замысла, заказе или приобретении рукописи, и при ее редактировании. Более того, деятельность
редактора продолжается после выхода книги в свет — в течение всего ее жизненного цикла, т.е. пока на книгу имеется спрос и она находится в продаже.
Творческие усилия редактора обязательно сочетаются с деловыми качествами — умением ориентироваться на книжном рынке,
знанием, что выгодно издавать, а что нет.
Лишь немногие редакторы становятся самостоятельными предпринимателями. Обычно редактор является сотрудником одного
из отделов издательской фирмы, которая, в свою очередь, может
быть частью крупной организации, нередко конгломерата (что
53
весьма характерно для книжного бизнеса на Западе). Таким образом, полномочия редактора на первый взгляд ограничены издательским аппаратом. Однако это не совсем так. Мы уже говорили,
что главной фигурой в подготовке и распространении любой книги остается автор. Редактор же с момента заключения контракта
до дня выхода книги в свет является связующим звеном между
ним и издательством: он — первый, к кому обратился автор с вопросами, возникшими у него в связи с распространением книги,
рекламой, гонораром и т.д., он также будет первым из штата редакции, к кому обратится издатель, если кто-либо угрожает судебным иском или если рецензенты пришли к единому мнению, что
книгу издавать не следует.
Редактор является представителем автора в издательстве, через
него тот лучше узнает политику издательства, последовательность
стадий работы над книгой, к нему поступают одобрительные отзывы и критические замечания. И если автор работает с одним и
тем же редактором, привыкает к нему, находит с ним духовное
родство, обретает поистине творческую атмосферу, то обычно
приходит в ужас от того, что его любимый редактор переходит на
другую работу. Нередко автор забирает свою книгу и уходит вслед
за редактором в его новое издательство. Он боится, и часто обоснованно, что книга будет лишена того внимания, которого она
заслуживает, в отсутствие ее главного (а порой единственного)
защитника в издательстве.
Более того, если ведущий книгу редактор уходит, то главный редактор или директор могут решить, что ее вообще не стоит издавать, и расторгнут контракт с автором. Конечно, так происходит не
всегда. Автору может повезти, и он получит взамен нового, еще более энергичного и компетентного редактора. Или сложится ситуация, при которой затраты на данный проект уже столь велики, что
книгу нужно обязательно издать, независимо от того, ушел ли готовивший ее редактор. Тем не менее риск провала остается реальным,
и любой автор, которому пришлось на себе испытать, что такое работа с двумя или тремя редакторами над единственной книгой, будет всячески стараться избегать впредь подобной ситуации.
В системе отношений «автор — редактор» последнему уготована
родительская роль, каким бы молодым и зеленым он ни был. Поэтому нет ничего удивительного, что нередко редакторы относятся к
своим авторам, как к малым и неразумным детям. Это, конечно,
серьезная ошибка. И если уж редактор принимает на себя роль родителя, то пусть это будет мудрый родитель. Именно здесь мы подходим к существу редакторской работы.
Главная функция редактора — помочь автору написать книгу,
которую он способен создать. Редактор может советовать, предлагать, умасливать, критиковать, хвалить автора, но каждую минуту
54
он должен помнить, что книгу написал не он, а автор и что имя и
репутация автора в его руках.
Мудрый редактор тщательно формулирует проблему, которая
возникает в процессе работы, объясняет автору, почему то или иное
ее решение он считает наилучшим, и пытается склонить его внести
необходимые изменения. Если все это излагается в тактичной форме, автор обычно принимает значительную часть редакторских
предложений или, по крайней мере, вникает в проблему и предлагает свое, иногда более правильное решение (недаром говорят, что
одна голова — хорошо, а две — лучше!). Нередко редактор считает
необходимым более радикально вмешаться в работу, например переписать какую-то часть рукописи. И снова напоминаем: это следует сделать по возможности в деликатной и близкой к стилю автора
форме.
Теперь уместно сказать несколько слов о дизайн-макете книги.
Ведущий редактор обычно участвует в разработке не только содержания книги, но и ее материальной конструкции, хотя степень
его ответственности за эту работу в разных издательствах разная. В
одних случаях отдел дизайна (художественный) является частью
производственного отдела и даже не имеет своего руководства. В
других же художественный директор издательства — это сильная
личность со своим штатом. И даже в таких ситуациях редактор остается влиятельной фигурой, ибо он главный, а зачастую единственный источник информации в издательстве о будущей книге и ее
предполагаемой аудитории. Знание — это сила, если им правильно
пользоваться.
Когда рукопись направляется в производственный отдел на художественное конструирование (дизайн), то в сопроводительной
записке перечисляются титульный лист, страница авторского права, оглавление и другие атрибуты, предшествующие тексту. Дизайнерам надо сообщить количество страниц текста, а также обратить их внимание на наличие и расположение заголовков, иллюстраций, подстрочных примечаний и другие особенности рукописи (особенно четко надо указать все замечания автора по поводу
дизайна книги). Если будущая книга снабжена комментарием или
затекстовыми примечаниями, библиографическим и предметным
указателями, приложениями, то все это также должно быть перечислено в сопроводительном письме.
Редактор должен попытаться дать дизайнерам свое представление о том, как будет выглядеть готовая книга и какое впечатление
она должна создать. Часто при этом ссылаются на уже опубликованные книги, независимо от того, в своем или в другом издательстве они выходили. Нужно обсудить и специальные проблемы:
например, предназначена ли книга для пожилых людей? В этом
55
случае следует предупредить дизайнера, чтобы он подобрал крупный и хорошо читаемый шрифт. Велик ли объем рукописи? Если
да, то редактор может попросить дизайнера так рассчитать макет,
чтобы вместить весь материал в определенный объем и таким образом избежать необходимости повышать цену из-за дополнительных расходов на бумагу.
Кроме того, важна и жанровая классификация, т.е. что это за
книга: поваренная, из серии «Сделай сам», приключенческая, современный роман или классика? В каждом случае требуется свой
дизайн, и хорошо, если редактор обеспечит дизайнера необходимыми сведениями. В то же время существует опасность, что редактор займется мелочной опекой дизайнеров. Здесь нужно учитывать, что дизайнеры — это художники, они выполнят свою работу гораздо лучше, если им дадут достаточную свободу в выборе
художественных средств.
Эти же правила действуют при разработке дизайна суперобложки и оригинала для мягкой обложки. Здесь редактор также в
памятной записке описывает наиболее важные, по его мнению,
элементы. Художественному директору нужен текст на первую
полосу суперобложки (или обложки): название, подзаголовок, имя
автора, а также броская, выразительная фраза из текста, реклама,
цитата и т.д.
Подготовка художественного оформления суперобложки —
большая проблема для издательства. В эту работу обычно вовлекается много людей, среди которых нет зачастую и двух с одинаковым
мнением. Поскольку суперобложка — это главный инструмент в
продаже книги, постольку решающее слово в выборе дизайна остается за отделом маркетинга. Но даже здесь будет полезно, если редактор напомнит о следующих основополагающих правилах (которые в пылу дебатов остальные могли забыть): достаточно ли ярко
выполнена суперобложка, чтобы быть легко замеченной с некоторого расстояния в переполненном магазине; насколько удачно выбран
шрифт для названия книги, чтобы его можно было прочесть в рекламе размером с почтовую марку; позволяет ли избранная цветовая
гамма воспроизводить обложку в черно-белом варианте; произведет
ли обложка благоприятное впечатление, если поместить ее перед
камерой во время телевизионного интервью.
Что касается коммерциализации книги, то редактор, будучи главным ее защитником и важнейшим источником информации о ней,
занимает выгодную позицию для того, чтобы активно влиять на способы продажи. Но при этом он несет и огромную ответственность.
Сегодня многие книги не издаются, а выбрасываются на волю волн.
Когда издательство выпускает две с лишним сотни названий в год,
людям, которые заняты в разных областях маркетинга — продаже,
56
продвижении, рекламе, бывает очень трудно сфокусировать свое
внимание больше чем на пяти—десяти изданиях. Каждый редактор,
вступая в определенной степени в конкуренцию со своими коллегами, должен быть уверен, что маркетинговый персонал отдаст его книге столько сил, сколько она заслуживает.
В общем, здесь можно говорить о том, что в работе редактора
есть некоторые аспекты рекламной деятельности.
Редактор имеет разные возможности влиять на отдел маркетинга, но первая и главная из них — это участие в официальных совещаниях аппарата и неофициальные встречи с людьми, занимающими ключевые посты. Здравый смысл показывает, что живое слово —
это единственный важный фактор, обеспечивающий продажу книгам после их издания, но оно не менее важно для «продажи» книги
внутри издательства еще до того, как она издана.
Редактору следует быть крайне осмотрительным, чтобы не выйти за пределы правды, не перехвалить книгу заранее. Каждый в издательском бизнесе знает, что все рукописи не могут быть одинаково хороши, и к редактору, который с энтузиазмом говорит о достоинствах каждой своей рукописи, вскоре начинают относиться, как к
капризному ребенку. А когда появится действительно хорошая рукопись, предложения этого редактора могут проигнорировать.
Вообще, наверное, лучше недооценить, чем переоценить книгу,
ясно представить себе ее сильные и слабые стороны, не питать иллюзий. Разумеется, редактор не должен замалчивать хорошие стороны
книги, что поможет более яркому ее восприятию персоналом отдела
маркетинга. А хорошее восприятие, в свою очередь, повлияет на решение таких важных вопросов, как размер тиража, рекламный бюджет, масштаб мероприятий по продвижению книги на рынок.
Наиболее удобным моментом, когда редактор может замолвить
слово за свою книгу и воздействовать на маркетинговую активность, являются периодические конференции по продаже, на которых книги представляются сбытовому аппарату, а также внутрииздательские предпродажные конференции.
Цель и тех и других конференций одна и та же: выявить главные продажные акценты каждой из книг. В свое краткое представление книги редактор включает небольшую аннотацию, раскрывающую ее содержание и предназначение для определенной
читательской аудитории. Если на рынке имеются конкурирующие
издания, редактор должен иметь вескую аргументацию, чтобы доказать, что новая книга, представляемая им, будет пользоваться
предпочтением. Главная задача состоит в том, чтобы получить
«рычаги продажи» — наборы кратких аргументов в пользу книги,
которые могут быть использованы торговыми представителями
фирмы, чтобы убедить своих клиентов заказать книгу.
57
По существу, редактор «продает» книгу продавцам, снабжая их
той экипировкой, которая им нужна для того, чтобы представить
книгу в широком мире. Нужно помнить, что торговый представитель может затратить не более 30 секунд на рассказ о каждом названии, обзванивая по телефону своих клиентов в течение двух-трех
часов. Таким образом, редактор, который предлагает книгу в двухтрех лаконичных, динамичных, запоминающихся фразах-аргументах, сделает большое дело и для своей книги, и для ее автора.
При подготовке к конференции редактору полезно для вдохновения вернуться к оригинальному источнику — к автору. Иногда
найдутся неординарные высказывания об актуальности книги в
первоначальном авторском плане-проспекте или в первой и последней главах окончательно отредактированной рукописи. Следует
также посмотреть рекламные вопросники, которые заполняются
авторами по просьбе большинства фирм и в которых имеются как
аннотации, так и указания на то новое, что есть в предлагаемой
книге и что отличает ее от других произведений на эту тему.
Редактору поможет в его маркетинговой деятельности написание (или контроль за написанием) аннотации для каталога и текста на обложку. Оба материала имеют под собой одну и ту же
почву, но готовятся исходя из разных точек зрения. Каталог составляется для торговых представителей издательства (при этом
учитываются и нужды книготорговцев), а реклама на обложке рассчитана прежде всего на читателя книги. Текст для каталога должен описывать книгу и основные опорные моменты для ее продажи, но без повторения тех доводов, которые редактор намечает
высказать на конференции по продажам. Текст на клапанах суперобложки или на обложке тоже рассказывает о книге, но в такой манере, которая должна побудить потенциального читателя
купить ее. Если текст написан хорошо, то, вероятнее всего, он
снова появится в обзоре, иногда слово в слово. Поскольку данный
текст предназначен для широкого распространения, написание и
редактирование его относится к числу важнейших редакционных
функций.
По мере того как приближается время публикации книги, редактор должен проверить, что делается с ней в других отделах — у
верстальщиков, дизайнеров, маркетологов и т.д. Когда над проектом
работает большое количество людей, то не исключена вероятность
появления ошибок: может быть не внесена правка автора или редактора, не учтены их замечания относительно бумаги, материала
для обложки, иллюстраций и пр. Все это редактор обязательно берет под свой контроль.
После выхода книги в свет редактор должен предоставить автору возможность ознакомиться с ней, позаботиться об авторских
58
экземплярах, сообщить о мнении автора руководству, подготовить
материалы для обсуждения. Как правило, редакторы интересуются
результатами продаж, участвуют в презентациях книг, встречах
автора с читателями. Словом, если редакционный этап в организационном смысле заканчивается для редактора на сдаче книги в
производственный отдел, то это не означает, что он больше не
интересуется подготовленной к печати книгой. Опытные и деловые редакторы не упускают ее из вида на всех этапах редакционно-издательского процесса.
Производственный этап. Его началом следует считать передачу
отредактированного материала в производственный отдел, а завершением — выход издания в свет. Производственный этап включает
ряд операций, совершаемых при участии и под контролем редактора
и автора. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса:
• подготовку издательского оригинала;
• участие редактора и автора в проверке корректуры.
От степени подготовленности издательского оригинала во многом зависят качество книги и срок ее выхода в свет. Правка на стадии корректуры — сложный процесс, в котором неприемлемы как
полное игнорирование ее редактором и автором, так и активное
вмешательство в текст.
В книжном издательстве руководитель производственного отдела
отвечает за оформление и техническое изготовление печатной продукции. На этом этапе редакционно-издательского процесса он координирует действия всех отделов, участвующих в подготовке книги
к изданию. Так, редакция передает ему отредактированную рукопись, художественный отдел — разработку макета, предложения по
оформлению обложки и размещению иллюстраций. Но действует
он не механически, его работу можно с уверенностью назвать творческой, ибо он должен не только досконально знать особенности
полиграфического процесса и контролировать его, но и участвовать
в оформлении книги — выбор бумаги и материала обложки, профессиональные советы художнику и фотографу по прохождению
иллюстраций в печать, работа с верстальщиками, редакторами и
корректорами, контакты с автором.
Кроме того, руководитель производственного отдела отвечает
за график работы над книгами, участвует в составлении календарного плана, координирует отдельные этапы производственного
процесса, следит за соблюдением сроков выполнения работ. Он
фактически является менеджером, управляя в известной степени
редакционно-издательским процессом.
В задачу редактора на этом этапе входит очень важная работа
по вычитке корректуры. Редактор, автор и корректор читают ее
параллельно, но психологическая роль посредника принадлежит
редактору. И здесь должно проявляться его умение ладить с людь-
59
ми, координировать работу нескольких человек (в том числе работников издательства, выполняющих верстку и правку).
Однако успех дела определяет не кто-то один, а коллектив в целом. Поэтому морально-нравственный климат, царящий в издательстве, влияет на формирование настроения сотрудников и оказывает
существенное воздействие на производительность труда и качество
работы. В научной литературе под климатом подразумевается преобладающая и относительно устойчивая духовная атмосфера или
психологический настрой коллектива, проявляющийся как в общении людей друг с другом, так и в их отношении к общему делу.
На данном этапе редактор оказывается звеном сложной системы, объединяющей издательство и типографию. Поэтому и от редактора, и от автора требуются уважение к работникам типографии,
понимание нелегких обязанностей наборщика, переплетчика, корректора — всех тех, кто причастен к великому труду создания книги.
Заключительный этап. Заключительный этап начинается с утверждения в редакции сигнального экземпляра и завершается тогда,
когда книга оказывается в руках у читателя. Он включает в себя
различные формы пропаганды книги, книгораспространение, а также
изучение результатов общественной оценки вышедшего издания.
В пропаганде книги весьма полезным бывает участие автора,
причем вместе с редактором, который в случае необходимости может уточнить оценку произведения. Участие автора в подготовке
пропагандистских материалов позволяет улучшить их качество.
На этом этапе значительную роль играют отдел сбыта и отдел
рекламы. Руководитель отдела сбыта отвечает за определение сбытовой политики издательства, решает, какими должны быть масштабы
присутствия издательства в розничной книжной торговле, на каких
рынках оно будет представлено, какие контакты и с какими торговыми посредниками будут наилучшими и т.д.
Руководитель отдела сбыта планирует, координирует и контролирует действия издательства на книжном рынке, обобщает всю
информацию по этому вопросу, ведет работу по упаковке и подготовке к продаже книжной продукции. Большая часть его контактов
с людьми относится к внешней среде издательства, он играет огромную роль в формировании имиджа издательства, проявляя такие
качества, как коммуникабельность, понимание человеческой психологии, умение убедить собеседника, твердость и уверенность при
достижении целей.
Издательская реклама направлена на две дифференцированные
целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя (читателя). Не во всех издательствах есть отдел рекламы, очень часто
его роль выполняет менеджер производственного отдела.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]