Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие

Коммуникация стала одной из центральных составляющих совре-

менного общества. Концепт коммуникации позволяет раскрыть особенно­сти общественной и социокультурной жизни общества, его реальные про­тиворечия, описать определенные стороны развития общественной сферы. Именно благодаря коммуникации произошел переход к новому типу орга­низации власти и политическому сообществу, которое названо «информа­ционным обществом».

Теоретические конструкты рекламы представлены в рамках комму-

никационных теорий. Среди них можно выделить бихевиоризм (где рекла­ма рассматривается как система непосредственных вещественных сигна­лов, манипуляция которыми приводит к формированию определенного по­ведения человека), символический интеракционизм (с позиции которого реклама – это особый вид коммуникативных форм, генерирующих соци­альное развитие), рационалистический и иррационалистический подходы, а также семиосоциопсихологическая парадигма, разработанная россий­ским социологом Т.М. Дридзе.

3. Стадия манипуляции, заключается в том, что индивид совершает

го первоначальный импульс. В отличие от животных, индивид просчиты­вает возможные последствия своего потребительского поведения и дей­ствие, предпринимаемое, таким образом, становится результатом осознан­ного выбора. Таким образом, рекламная коммуникация действует на всех стадиях коммуникативного действия социального актора. Все четыре сту­пени коммуникативного действия взаимодействует друг с другом и обра­зуют систему.

2) каждая сторона должна иметь то, что имеет ценность для другой

3) каждая сторона должна иметь способность к коммуникации и до-

ложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убе­дить потенциального потребителя. Реклама может актуализировать любые компоненты цели потребления, предлагая собственные средства. Реклама может представить цель как ценность, объясняя ее, предлагая средства для ее достижения. Реклама может ставить и новые цели, представляющие но­вые ценности, дополняющие иерархию старых ценностей. Реклама может иметь влияние на выбор как средств, так и целей. Реклама способствует до­стижению баланса между подсистемами общества. Такая реклама направле­на на познавательную деятельность потребителя (восприятие, внимание, мышление, память, речь). При восприятии рекламной информации потреби­тель проводит тщательный отбор информации, формируя отношение к ре­кламируемому продукту или услуге, и, тем самым, формируется потреби­тельское поведение.

Но очень часто потребительское поведение воспроизводится челове-

ком без размышлений, потребитель совершает покупку неосознанно, и то­гда мы можем говорить об иррациональной линии поведения потребителя. При рациональном процессе потребления, субъект анализирует поступаю­щую информацию о товаре и осознано делает выбор в пользу того или иного продукта. Объективно оптимальный путь удовлетворения потребно­сти может быть противопоставлен рациональному, когда мы говорим о ме­ханизме подражания при выборе товара и совершении покупки. Поэтому граница между рациональным и иррациональным поведением достаточно условна. Таким образом, рационализм, понимаемый как регуляция поведе­ния с опорой на свой разум, является субъективным, а иррационализм, предполагающий копирование поведения на уровне чувственного воспри­ятия, в большей степени соответствует объективным условиям среды и в этом смысле он тоже рационален.

ми, функциональными, эргономическими, эстетическими и символически­ми. Именно символьность товара отражает иррациональность выбора по­требителя. Покупка товара происходит не только из-за физических харак­теристик продукта, но и под влиянием мнения, что обладание товаром из­вестного бренда может повысить самооценку человека, позволит ему идентифицировать себя с представителями более успешной социальной группы, поспособствует его самовыражению и самоактуализации. Следо­вательно, основная маркетинговая цель компании заключается в объеди­нении физических характеристик товара и неосознаваемыми, иррацио­нальными потребностями человека, исходящими из символьных характе­ристик товара. Необходимо сформулировать ценность товара таким обра­зом, чтобы потребитель приобрел данный товар. Данный процесс имеет две стороны: с одной стороны, мы видим рационализацию иррационально­го, то есть имеем рационализацию неосознаваемых желаний и потребно­стей (потребности в удовлетворенности), а с другой – мифологизация, вы­раженнная в приписывании товару несуществующих свойств, способных удовлетворить ту или иную потребность. Товары изначально символьными качествами не обладают, наделение их символьностью происходит искус­ственно, в результате целенаправленных коммуникационных программ. Главное отличие рекламной коммуникации от других видов коммуникации состоит в ее способности преодолевать ограниченность существующих знаковых форм коммуникативной системы. В рекламе используются не только вербальные коммуникации, где язык является сигнальной системой, передающей содержание, а не значение. У рекламы есть собственный язык, включающий музыку, цвет, запах, образы, что позволяет влиять на эмоци­ональное состояние потребителей. Единственным ограничением являются технические особенности коммуникативных каналов, например печатная реклама и видеореклама имеют разную степень технической оснащенно­сти. Кодированное же послание, переданное с помощью того или иного