Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
Н. Луману, успешность процесса коммуникации зависит от «символически
генерализованных средств». К ним автор относит истину, власть, право,
любовь, искусство, ценности и др. Такие генерализованные средства являются биполярными, т. е. идет соотнесение понятий с истинностью и ложью, правом и бесправием и т. д. Именно таким образом завершается процесс коммуникации.
Н. Луман вводит понятие «двойной контингентности» для того, чтобы объяснить социальный порядок. Люди, вступая в процесс коммуникации, уменьшают неопределенность, тем самым формируется социальный
порядок. Например, в познании окружающего мира благодаря процессу
неопределенности появляется религия, наука.
В своей концепции Н. Луман рассуждает о том, что масс-медиа может расширяться и, тем самым, охватывать все общественные учреждения,
которые используют технические средства для распространения сообщений. Именно машинное производство носителей коммуникации способствовало появлению масс-медиа, а также технологии распространения
коммуникаций, исключающие межличностные взаимодействия, привели
к обособлению системы масс-медиа.
В связи с этим из поля массовой коммуникации были исключены случаи общедоступности коммуникационного пространства (лекции, театральные и другие подобные представления, концерты, в том числе распространение материалов об этих выступлениях на кассетах и дисках). Это позволяет
утверждать, что письменность не способствует появлению масс-медиа, но
массовая коммуникация формируется в процессе книгопечатания [10].
Таким образом, концепция Никласа Лумана раскрывает коммуникационные и информационные аспекты организации социума.
Вопросы для самопроверки
1. Что означает понятие «коммуникация» по Н. Луману?
41
2. С помощью каких трех различных селекций происходит процесс
коммуникации?
3. Как Н. Луман понимает сообщение и информацию?
4. Что входит в структуру понятия «медиакоммуникации»?
5. «Символически генерализованные» средства коммуникации – это…?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Что нового вносят идеи Лумана в процесс коммуникации?
2. Приведите примеры символически генерализованных средств
коммуникации.
3. Для чего Н. Луман вводит понятие «двойной контингентности»,
обоснуйте свой ответ.
4. Как Н. Луман объясняет процесс медиакоммункиации?
5. С чем Вы не согласны в теории Н. Лумана, аргументируйте свой
ответ.
1.7. Культурологическая теория коммуникации Дж. Гербнера
Американский исследователь Джордж Гербнер предложил
в 1956 году обобщенную модель коммуникации, отличительной особенностью которой является способность приобретать различные формы в зависимости от типа описываемой коммуникационной ситуации. В основе данной модели лежат идеи линейной модели Шеннона-Уивера.
Согласно этой модели, мы можем рассматривать коммуникацию
как субъективный и слабо предсказуемый процесс, но при этом коммуникация является открытой системой. Модель Гербнера позволяет рассматривать, с одной стороны, простые информационные взаимодействия, а с другой – сложные информационные системы, включающие
средства массовой коммуникации. Автор модели выделяет очень важ-
42
ный компонент для процесса коммуникации – связь между миром событий и миром сообщений, возникающий между адресатом и получателем
информации. Стоит отметить, что модель коммуникации Дж. Гербнера
гораздо шире модели Шеннона-Уивера, так как рассматривает в качестве акторов как человека, так и машину, и может быть применима как
межличностной коммуникации, так и к коммуникации между большими
социальными группами.
Если схематически представить данную модель, то в ней нечетко
прослеживается компоненты, выделенные Гарольдом Лассуэллом (коммуникатор, сообщение, канал, адресат, эффект), но упор делается на источник
информации, взаимодействующий с внешним миром и формирующий передаваемое сообщение.
Модель Дж. Гербнера исследователи трактуют в двух вариантах:
в упрощенном виде, которую можно применить к первому этапу коммуникации, и более сложном, описывающем весь коммуникационный
процесс.
В качестве базовых элементов в простой модели коммуникаци,
условно можно выделить: событие/предмет сообщения и коммуникатора
(формирует сообщение для передачи). Также в этой модели есть перцепт
события (то, что формируется в сознании коммуникатора) и сообщение
о событии (соединяет форму и содержание сообщения). Особую роль
в этой модели Дж. Гербнер отводит и таким параметрам как избирательность, контекст, доступность, средства и каналы передачи. Упрощенная
модель коммуникации была дополнена ученым за счет внедрения аудитории или получателя информации. В итоге мы можем наблюдать последовательный процесс коммуникации, который можно представить как: восприятие события – создание события – восприятие события.
В более сложном варианте особую роль Дж. Гербнер отводит самому
сообщению, которое содержит много смыслов и значений.
43
Среди достоинств данной модели можно выделить ее универсальность, за счет которой мы можем данную модель применить и к межличностной и к межгрупповой коммуникации; выделение в коммуникационном процессе определенных фаз, которые позволяют выявлять факторы,
которые могут влиять на характер взаимодействия; учет параметров процесса коммуникации (культура субъектов, контекст сообщения и др.), позволяющих понять сущность медиапространтсва в современном обществе.
Тем не менее, исследователи отмечают, что в данной модели не учитываются технические и семантические шумы, выделенные ШеннономУивером в своей линейной модели.
Вопросы для самопроверки
1. В каком году была создана культурологическая теория коммуни-
кации Дж. Гербнера?
2. Перечислите основные положения данной теории.
3. Какие базовые элементы коммуникации выделяет автор данной
модели?
4. Что такое «перцепт события»?
5. Какая теория лежит в основе модели коммуникации Дж. Гербнера?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Сформулируйте основные достоинства данной модели?
2. Какую роль вносит данная модель для процесса массовой комму-
никации, обоснуйте свой ответ.
3. С какими положениями данной модели вы не согласны, аргумен-
тируйте свой ответ.
4. Как вы понимаете слова Дж. Гербнера: «восприятие события – со-
здание события – восприятие события», обоснуйте свой ответ.
5. Какой вклад в разработку теории массовой коммуникации внес
Дж. Гербнер?
44
1.8. Семиотическая функциональная модель Р. Якобсона
Российский и американский лингвист Роман Якобсон предложил семиотическую модель коммуникации. В качестве структурной единицы
коммутативного процесса им был предложен отдельный коммуникативный акт. По его мнению, коммуникативный акт состоит из шести составляющих. Эти составляющие соотносятся с функциями языка. К составляющим относятся адресант, адресат, сообщение, контекст, контакт, код.
Роман Якобсон в своей модели коммуникации использовал три базовые функции, которые были выделены немецким лингвистом Карлом Бюлером. Бюлер выделил экспрессивную функцию языка (в речи связана
с адресантом), апеллятивная (отражает связи с адресатом), репрезентативная
/символическая (связана с высказыванием) [4, С. 37]. На ученого также оказала влияние модель коммуникации американского ученого Клода Шеннона,
и он выделил в своей модели дополнительные функции (эмотивная, конативная, фатическая, метакоммуникативная, поэтическая, референтативная),
и провел параллель с элементами коммуникативного процесса:
– эмотивная функция сориентирована на адресата и подразумевает
эмоциональное отношение к тому, что говорит адресат. Так, например, одно и тоже слово можно сказать с совершенно разной интонацией, которая
может считываться аудиторией.
– конативная функция, в свою очередь, ориентирована на адресата
и воздействует на собеседника;
– фатическая функция связана с контактом, который возникает между адресантом и адресатом. Здесь большое значение приобретает сложившийся контакт между адресантом и адресатом, а не передача информации;
– метакоммуникативная функция позволяет закодировать передаваемую информацию не только с помощью языка, но, например, с демонстрацией предмета;
45
– поэтическая функция отражает передаваемое сообщение между
субъектами коммуникации. Здесь акцент делается на форму сообщения,
а не на его содержание. При обыденном общении приобретает значимость
содержание сообщения, а при деловом общении играет роль стилистическое оформление речи.
– референтативная функция ориентирована на контекст, т. е. объект,
о котором идет речь в сообщении [17].
Необходимо отметить, что данные функции в разной мере проявляются в различных сферах коммуникации и разных типах текстов.
Стоит отметить, что модель коммуникации Р. Якобсона демонстрирует работу языка в коммуникативном процессе, а также был учтен такой
элемент как пользователь языка. Данная модель используется в социологии коммуникации для описания коммуникативных процессов в обществе.
Вопросы для самопроверки
1. Что означает «семиотическая» модель коммуникации?
2. Какие три базовые функции Карла Бюлера использовал Р. Якобсон
в своей модели?
3. Что выделил Роман Якобсон в качестве структурной единицы
коммутативного процесса?
4. Какие дополнительные функции языка были выделены Р. Якобсо-
ном под влиянием модели Клода Шеннона?
5. Из каких шести составляющих состоит коммуникативный акт?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Сформулируйте основные достоинства семиотической модели
коммуникации.
2. Раскройте суть функций языка, выделенных Р. Якобсоном.
3. Проведите параллель функций языка с элементами коммуникатив-
ного процесса.
46
4. Подумайте, какими недостатками обладает семиотическая модель
коммуникации.
5. Приведите примеры, как данные функции проявляются в различ-
ных сферах коммуникации и рекламных и PR-текстах.
1.9. Маркетинговая коммуникация: понятие и виды
Среди всех коммуникаций, происходящих внутри компании и за ее
пределами, стоит выделить маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о товаре/услуге,
торговой марке/бренде, компании целевой аудитории, при этом целевая
аудитория – группа людей, получающие маркетинговые обращения и реагирующие на них. Стоит отметить, что эффективность маркетинговой
информации оценивается с помощью следующих параметров: грамотно
сформулированные цели коммуникации, верно поставленный процесс
подготовки сообщения, выбор каналов коммуникации в зависимости от
целевой аудитории, коммуникативная эффективность передаваемого сообщения (например, сообщение должно обладать агитационной, притягательной силой).
До настоящего времени нет четкого ответа на вопрос, что относится
к маркетинговым коммуникациям. Наиболее популярным является следующая классификация: традиционные/классические и нетрадиционные
/синтетические коммуникации. Среди классических коммуникаций мы выделяем рекламу, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Есть точка зрения, что к классической коммуникации
также относят личные продажи. Мы придерживаемся мнения, что личные
продажи – это синтетическая коммуникация, содержащая технологии прямого маркетинга и стимулирования сбыта. К неклассическим коммуникациям можно отнести event-маркетинг, expo-маркетинг, вирусный и партизанский маркетинг, Рroduct placement (неявная, скрытая реклама), Марке-
47
тинг в социальных сетях (англ. Social media marketing, SMM) и другие современные коммуникации.
Самой известной коммуникацией является реклама. Понятие «реклама» следует рассматривать с экономической и юридической точки зрения.
Экономический подход позволяет определить рекламу как платную,
однонаправленную, неличную коммуникацию, которая через средства массовой информации/каналы продвижения продвигают товары/услуги, удовлетворяя потребности целевой аудитории.
Рассматривая понятие рекламы с правовой точки зрения, следует обратиться к Федеральному закону «О рекламе». Реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная
на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].
Среди сильных сторон рекламной коммуникации мы можем выделить широкий охват целевой аудитории; точечно доносит до целевых сегментов информацию о товаре/услуге, торговой марке/бренде, компании;
низкая стоимость одного рекламного контакта, хорошая сочетаемость
с другими коммуникациями и др. К слабым сторонам мы можем отнести
опосредованное сообщение и невозможность выйти на диалог с потенциальной целевой аудиторией, отсутствие обратной связи, наличие бесполезной аудитории.
Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременная и краткосрочная коммуникация, включающая побудительные меры и приемы,
направленные на поощрение покупки/или продажи товара. Можно выделить разные объекты стимулирования, среди них потребитель, посредник
и личный персонал. Отсюда следуют три вида стимулирования сбыта: стимулирование сбыта потребителей, стимулирование сбыта посредников,
стимулирование сбыта личного персонала. Среди инструментов стимули-
48
рования выделяют ценовые и неценовые методы поощрения. К ценовым
методам относят скидки, акции, а к неценовым – конкурсы, лотереи,
розыгрыши.
В качестве достоинств данного средства исследователи выделяют
незамедлительное совершение покупки, приводит к кратковременному
сбыту продукции, дополняет другие коммуникации (например, рекламу
и личные продажи). К недостаткам можно отнести невозможность длительного или постоянного применения (постоянное стимулирование может
привести к отрицательным выводам о продукте и его качестве у потребителей), использование в качестве дополнительного элемента продвижения.
Связи с общественностью (Public relations) – маркетинговая коммуникация, направленная на налаживание отношений между компанией
и контактными аудиториями с помощью создания положительных для
компании имиджа и репутации, а также устранение/предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий. С помощью данной коммуникации
мы можем формировать доверие потребителей, а также поддерживать лояльность у приверженцев компании. К сильным сторонам PR-коммуникации относят: преимущественно предоставляет потребителям достоверную информацию; широкая целевая аудитория; большее доверие потенциальных покупателей, нежели от самой фирмы. К слабым сторонам
PR-коммуникации можно отнести: высокая стоимость PR-мероприятий
и материалов, нежелательный акцент на несущественных характеристиках
товаров и/или фирмы, отсутствие гарантии положительной реакции со
стороны целевой аудитории, сложность оценки эффективности.
Прямой маркетинг – интерактивная коммуникация, продвигающая
товар/услугу, при которой взаимодействие с потенциальным покупателем
происходит напрямую. Данная коммуникация способствует формированию личностного отношения потребителя к конкретному товару и/или
услуге. Среди достоинств данной коммуникации выделяются: ответная ре-
49
акция/обратная связь со стороны потребителей; четкая таргетированность
и отсюда сокращение бесполезной аудитории; направленность и на новых
и на старых клиентов компании. Недостатки – неэффективен для информирования целевой аудитории, к примеру, о новинках компании; высокая
стоимость из расчета на одного потенциального покупателя; требуется
широкий штат сотрудников, занимающихся сбытом продукции.
Интересным представляется деление маркетинговых коммуникаций
на ATL-, BTL-, TTL-коммуникации.
Группа ATL (Above the line), дословный перевод «над чертой» –
прямая коммуникация, распространяемая в традиционных средствах
массовой информации. К ATL-коммуникации исследователи относят рекламу. Исходя из этого, можно дать определение: ATL – рекламные мероприятия, с помощью которых мы воздействуем на потребителя при
принятии решения при покупке через опосредованный канал, в качестве
которого выступает реклама. С одной стороны, ATL-технологии обладают сильным воздействием, а с другой – считаются безличными по отношению к потребителю.
К ATL-коммуникациям относят рекламу в СМИ (пресса, радио, TВ);
наружную (outdoor)/внутреннюю (indoor) рекламу, в том числе транзитную
рекламу (реклама на транспорте).
Группа BTL (от англ. below the line), дословный перевод «под чертой» – коммуникация, проводимая непосредственно через процесс продажи товаров или услуг. Исходя из этого BTL-коммуникации – способы продвижения, с помощью которых мы воздействуем на потребителя через
прямой непосредственный контакт с продуктом. BTL-технологии используются для того, чтобы повысить узнаваемость продукта/услуги, проинформировать о новинке (например, при проведении дегустации или проведении промо-акции), для увеличения объема продаж или поддержания
имиджа торговой марки. В отличие от прямой рекламы BTL-технологии
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]