Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
коммуникативного канала, как правило, не воспринимается органами
чувств, которые в большей степени способны транслировать иррациональное.
Рационализация иррациональных потребностей рекламой обуслов-
лена, таким образом, не только объективностью, рациональностью предлагаемых к потреблению товаров, но и рациональностью характера массовой
коммуникации: средства передачи рекламных сообщений в большей степени способны передавать логические (значимые) аспекты коммуникации.
Следовательно, в рекламных коммуникациях одновременно должен
быть ответ на неосознанные желания и потребности, соответствующие иррациональным мотивам поведения человека, и также все рекламные коммуникации рационализированы и формализованы, так как носят массовый
характер и доступны большому количеству людей.
Особого внимания заслуживает семиосоциопсихологическая пара-
дигма, разработанная российским социологом Т.М. Дридзе, которая рассматривает социальную коммуникацию как текстовую деятельность, то
есть как обмен действиями порождения и интерпретации текстов [4]. Ключевой идеей семиосоциопсихологии являются тексты-сообщения, а также
их место и роль в мотивированном и целенаправленном (интенциональном) обмене идеями, представлениями и эмоциями, установками и ценностными ориентациями, образцами поведения и деятельности в процессе
социокультурной коммуникации. Для анализа коммуникационных процессов используется категория «текст». Текстовое сообщение возникает под
влиянием трех факторов [5]:
1) жизненных обстоятельств индивида, рассмотренных им как про-
блема, нуждающаяся в решении;
2) намерений, мотива внутренней активности;
3) выбранного набора приемов воплощения своего коммуникативно-
познавательного замысла.
11
Важное место в данной концепции занимает и «эффект диалога»,
рассматриваемый как контакт, основанный на способности и стремлении
субъектов к адекватному толкованию коммуникативных намерений партнеров по общению. Если мы говорим о диалогичности рекламы, то она
проявляется не только в прямых обращениях или вопросах к потребителям, а зачастую и в использовании незаконченных фраз и предложений,
которые потребитель должен сам домыслить. Незаконченные фразы
и предложения – это своего рода ключи для самостоятельной трактовки
рекламного сообщения потребителем.
Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процессе восприя-
тия рекламы как можно более активно взаимодействовал с сообщением, де-
лая умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно
активное участие потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения,
а вовсе не наличие в тексте формальных показателей диалога (например,
синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе настоящую интерактивность и диалогичность.
Потребление выступает своеобразным методом воплощения комму-
никативного замысла, а потребляемый с этой целью товар является текстом-сообщением, который сознательно конструируется. Коммуникативное намерение создателя такого сообщения определяется его целями, мотивами, выражающимися в терминах «престижное», «демонстративное»
потребление, а также символическое, статусное потребление. Вещь оказывается коммуникативной единицей, с помощью которой индивид конструирует текст и обменивается им с другими.
Таким образом, рекламу можно рассматривать как социально-
психологическое или социокультурное явление, или необходимый компонент маркетинга, в частности западные специалисты придерживаются двух
взглядов на рекламу: «реклама как коммуникация» и «реклама как ссылка». Синтезируя разнообразные положения и дефиниции, можно сделать
12
вывод о рекламе как разновидности массовой коммуникации, главной целью которой является стимулирование продажи, которое реализуется через
формирование потребностей, устремлений, поведения путем трансляции
определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.
В современном обществе реклама представляет собой интегрирован-
ный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой.
В контексте социокультурного аспекта рекламы выделяют ее четыре
функции: информационно-коммуникативную, побудительную, стимулирующую, воспитательную и рекреационную. Среди вспомогательных
функций называют, прежде всего, такие: селективную, увеличение спроса,
привлечение к партнерству, создание имиджа, формирование стандартов
жизни, пропаганду достижений науки и техники, национальной культуры,
формирование эстетических вкусов.
На основе анализа большого объема зарубежных и отечественных
источников авторами сделана попытка показать, как рождается, формируется и развивается современная рекламная коммуникация.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с рабочей програм-
мой учебной дисциплины «Теория и практика рекламы» и предназначено
для студентов-бакалавров высших учебных заведений очной и заочной
формы обучения по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи
с общественностью», а также может быть использовано для смежных
учебных дисциплин медиакоммуникационной направленности других
направлений подготовки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Эконо-
мистъ, 2006. – 525 с.
2. Американская социологическая мысль: тексты [Электронный ре-
сурс] / под ред. В.И. Добренькова. – 1994. – 496 c.
13
3. Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и ма-
шине. – 2-е изд. – М.: Наука; Главная редакция изданий для зарубежных
стран, 1983. – 344 с.
4. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятель-
ность всеми о социопсихологии. – 1996. – С. 145-152. – URL:
https://ecsocman.hse.ru/data/931/005/1218/016_Dridze.pdf (дата обращения:
10.01.2022).
5. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной ком-
муникации: Проблемы семиосоциопсихологии / отв. ред. И.Т. Левыкин. –
Москва: Наука, 1984. – 268 с.
6. Подвальская В.С. Социологические подходы к изучению рекламы:
сущность и особенности // Социологический альманах. – 2015. – № 6. –
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskie-podhody-k-izucheniyureklamy-suschnost-i-osobennosti (дата обращения: 11.01.2023).
14
РАЗДЕЛ 1. КАТЕГОРИЯ «КОММУНИКАЦИИ»:
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ
1.1. К пониманию сущности коммуникации:
понятия «коммуникация», «социальная коммуникация»,
«коммуникационный процесс»
Понятие «коммуникация»
В настоящее время коммуникация охватывает практически все сферы
жизнедеятельности современного человека – политическую, финансовоэкономическую, социальную, культурно-образовательную, бытовую и др.
Понятие «коммуникация» многоаспектно, так как используется
в разных трактовках.
1. Универсальная: коммуникация рассматривается как передача ин-
формации от одного человека к другому.
2. Техническая: термин «коммуникация» изначально трактовался как
технический термин, и означал путь сообщения, технические средства сообщения.
3. Прикладная/специальная: использование данного термина в раз-
личных науках, например, в биологии как сигнальный способ связи у птиц
и животных.
4. Социальная: коммуникация – многообразные связи отношения,
которые возникают в человеческом обществе.
Термин коммуникация (лат. communicatio от communicare – делать
общим, связывать; путь сообщения, форма связи) – это специфическая
форма взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности. Коммуникация в современных условиях является важным срезом социальной реальности, обладающим всей совокупностью базовых признаков общества:
системностью, структурностью, функциональностью и др.
15
В современной науке мы можем выделить значительное количество
определений понятия «коммуникация», а также теорий коммуникации.
Данная тенденция стала наблюдаться со второй половины XX в.
Можно выделить три подхода к рассмотрению понятия «коммуника-
ция». Первый подход используется в основном для повседневного общения.
В рамках данного подхода коммуникация рассматривается как связь между
объектами, которые передают информацию, идеи, оценки, эмоции друг от
одного человека к другому. Согласно второму подходу, коммуникация интерпретируется как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации с помощью различных коммуникативных средств (вербальных и невербальных). Речь может идти о межличностном и массовом общении. В рамках третьего подхода понятия коммуникация и информация не
отождествляются. Информация – средство осуществления коммуникации,
а коммуникация осуществляется с помощью различной информации, наделяется сознанием и рассматривается как аналог воздействию.
При определении сущности понятия «коммуникация» мы сталкива-
емся с множественностью трактовок и их размытостью, неоднозначностью
причин и исторических рамок данного понятия.
На наш взгляд, это обусловлено тем, что появление большого коли-
чества определений и теорий коммуникации, прежде всего, связано с развитием кибернетики, математической теории коммуникации и современных средств передачи информации.
На данный момент мы чаще всего используем значение коммуника-
ции относительно социальной коммуникации и рассматриваем ее как специфическую форму взаимодействия людей по передачи информации.
Понятие «социальная коммуникация»
Социальная коммуникация – взаимодействие людей и/или их общно-
стей, возникающее в процессе передачи значимой и имеющий смысл информации от источника к получателю.
16
Исходя из данного определения, мы можем выделить признаки соци-
альной коммуникации:
– наличие двух или более людей, их общностей (иначе социальных
субъектов), которые передают и получают информацию;
– наличие сообщения, которое содержит закодированную социально
значимую информацию.
Понятие «коммуникационный процесс»
С появлением трудов К. Шеннона, Н. Винера, Ч. Осгуда, У. Шрамма
и др. понятие «коммуникационный процесс» получило широкое распространение в самых разных областях науки.
Коммуникационный процесс – это механизм передачи информации
от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи вербальных и невербальных коммуникативных средств.
В качестве основной функции коммуникационного процесса выде-
ляют дихотомическую особенность, т. е. одновременное достижение социальной общности и сохранение индивидуальности каждого элемента в отдельности. Если речь идет об отдельных актах процесса коммуникации, то
здесь можно выделить такие функции как управленческая, информативная,
эмоциональная/эмотивная, контактная/фактическая и другие.
Коммуникационный процесс – движение информации через такие
ключевые точки как «отправитель/канал/получатель». В процессе коммуникации речь может идти о реальной или возможной связи в форме диалога, а также влияние на получателя информации.
Проанализируем этапы, которые проходят участники коммуникаци-
онного процесса (отправитель и получатель) при передаче и обмене информацией друг с другом. К ним относят: зарождение идеи, кодирование
и выбор канала, передача и декодирование.
Любой процесс обмена информацией включает в себя формулировку
идеи и отбора информации, которую планируется передавать получателю.
17
Такую задачу решает отправитель, именно он решает, что станет предметом
обмена и передачи информации. После выбора содержания передаваемого
сообщения, необходимо определиться с каналом, через который планируется
передача информации. Это может быть с помощью устной речи, письменных
материалов, электронных средств связи (компьютера, электронной почты,
мессенджер) и др. При передаче информации можно использовать несколько
каналов передачи информации. В качестве примера, в маркетинговой деятельности – воздействовать на целевую аудиторию при продвижении товара
или услуги мы можем через несколько маркетинговых инструментов (реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта).
Процесс передачи информации мы можем назвать эффективным, ес-
ли получатель информации понял полученную информацию и совершил
действия, которые от него ожидал отправитель.
Обратная связь – факт подтверждения, что до получателя дошла ин-
формация, и степень понимания или непонимания полученной информации. Получатель может использовать как вербальные средства, так и невербальные (улыбка, кивок головы, рукопожатие и т. д.)
В свою очередь, обратная связь позволяет меняться коммуникатив-
ными ролями отправителю и получателю. С помощью обратной связи мы
можем избавиться от семантического и механического шума, т. е. от искажающего содержания информации. Это достигается за счет принципа избыточности информации, т. е. повторения информации целиком или какой-либо его части.
В качестве основного требования, которое предъявляется к обратной
связи, это конструктивность и правдивость передаваемых сообщений.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятию «коммуникационный про-
цесс»/»процесс коммуникации».
18
2. Назовите функции процесса коммуникации?
3. Перечислите этапы коммуникационного процесса?
4. Что такое «обратная связь»?
5. От чего зависит эффективность обратной связи?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Проанализируйте определения понятия «коммуникационный про-
цесс» и выделите существенные признаки данного понятия.
2. Какие Вы знаете коммуникационные каналы в маркетинговой дея-
тельности?
3. Нарисуйте классическую схему коммуникационного процесса.
4. Нарисуйте схему коммуникационного процесса при продвижении
детских товаров (0+, 6+, 12+).
5. Как преодолеть языковые барьеры, возникающие в процессе об-
щения?
1.2. Линейные и нелинейные модели коммуникации
Модель коммуникации – понятие, которое используется для аб-
страктного, речевого или графического изображения процесса коммуникации. Модель коммуникации позволяет передать взаимосвязь между
элементами процесса коммуникации. К ним относят: адресанта/отправителя, канал коммуникации, средства коммуникации, адресата/получателя информации. Схематично данное понятие мы можем представить следующим образом: источник сообщения/коммуникационный
канал/получатель сообщения.
В теории коммуникации существует разнообразие моделей комму-
никации, выделенные на основе существенных признаков, которые влияют
на особенности протекания коммуникативных процессов. Можно выде-
19
лить: линейные/нелинейные, двухступенчатые/многоступенчатые, циркулярные, лингвистические и другие.
Используя такой критерий как «коммуникационный процесс», а точ-
нее способ графического изображения коммуникационного процесса, мы
можем выделить две модели коммуникации. Первая модель – это линейная
модель коммуникации, вторая – это нелинейная модель коммуникации.
Линейные модели коммуникации
Линейные модели коммуникации – модели однонаправленной ком-
муникации от коммуникатора к реципиенту без обратной связи.
Классическая модель коммуникации была разработана американским
политологом Гарольдом Лассуэллом в 1948 году. Данная модель имеет
следующие названия: пятивопросная модель Лассуэлла/модель коммуникативного процесса Лассуэлла/формула Лассуэлла/модель «5W». В качестве элементов коммуникативного процесса Г. Лассуэлл использовал пять
вопросов.
Первый элемент – «Кто говорит?» – это область изучения коммуни-
катора. Второй элемент – «Что говорит» – анализируется содержание передаваемого сообщения. Третий элемент – «По какому каналу?» – изучаются средства передачи информации. Четвертый элемент – «Кому?» – исследуется аудитория, на которую направлено передаваемое сообщение.
Пятый элемент – «С каким результатом» – идет оценка эффективности
процесса коммуникации [6].
В качестве исходного субъекта коммуникации (отправителя или по-
лучателя) всегда выступает отдельный человек. В свою очередь, отправителями и получателями информации могут быть как отдельные личности,
так и социальные группы, социальные организации и массы.
Сообщения – информация, имеющая смысл для отправителя и полу-
чателя, и закодированная определенным образом. Сообщения могут быть
переданы вербальным и невербальным способом. Вербальные сообщения
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]