Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие

циональных социологов, политологов, так и ученых в области коммуника­ции, административного управления и т. п. для решения таких прикладных проблем, как анализ аудитории, эффекты, оказывающие на аудиторию определенное послание, коммуникация между элитами и тому подобное. Этот тренд получил развитие в западно-европейских и американских ис­следованиях международной коммуникации, но в последних самым выра­зительным стал бихевиористский подход.

Кроме десяти, выше приведенных, направлений исследования гло­бальной коммуникации, по нашему мнению, важным является еще один вопрос. Это вопрос английского языка. С развитием глобальных информа­ционно-коммуникационных технологий, особенно Интернета, она посте­пенно приобретает глобальный статус, влияя и изменяя другие языки народов мира. В данном случае, речь не идет о вытеснении других языков, а про возникновение специфических лингвогибридов, например язык пользователей Интернета, язык сообщений SMS.

Проведенный анализ современной эволюции методологических па­радигм развития глобальной коммуникации дает основание вести речь о её возрастающей роли в установлении нового мирового порядка в начале тре­тьего тысячелетия. Этот процесс будет проходить под знаком утверждения глобальной коммуникационной парадигмы.

ется, но глобальные сети, которые структурируют планету, влияют на всё и на каждого» [11].

именно потому, что влияния глобализации затрагивают и изменяют такие тонкие и уязвимые материи, как жизнь человеческого духа, мироощуще­ние индивида, мир человеческого опыта (то, что философ Эдмунд Гус­серль – основатель феноменологии – назвал «жизненным миром» – Lebenswelt) культурную идентичность целых народов.

Универсализация понятия «культурная идентичность» происходила в течение 1980-х годов, когда постепенно размывались междисциплинарные барьеры между неоклассической логикой, неоклассической и постклассиче­ской философией и социогуманитарным знанием (прежде всего социологией, антропологией, психологией и большинством культуроориентированных дискурсов), хотя в западноевропейской и американской научной мысли проблематика идентичности связана не с этнической, национальной или культурной идентификацией, а с личностной. Это было вызвано потребно­стью преодоления наследия трансцендентализма и пониманием идентич­ности как переживания и конструирование человеком собственной инди­видуальности. Принципиально важными для универсализации понятия культурной идентификации стали три направления её критики. Во-первых, этому способствовала «критическая теория Франкфуртской школы» (в частности труды Теодора Адорно), во-вторых, её критика постструкту­рализма (труды Жака Деррида, Жиля Делеза, Жана Бодрийара, Мишеля Фуко), в третьих – герменевтические исследования Поля Рикера, а также Гaнca – Гeopгa Гадамера. Несколько с других позиций, но типологически близко подходит к осмыслению идентичности представитель второго (среднего) поколения Франкфуртской школы Юрген Габермас. Он пони­мает идентичность как индивидуализацию через социализацию внутри ис­торического контекста. По Габермасу культурная идентичностъ не являет­ся чем-то, что дано человеку от рождения. Она может быть реализована прежде всего в интерсубъективном пространстве диалога-коммуникации на протяжении всей его жизни. Такая постановка вопроса о культурной

Торговля культурными продуктами между государствами проходит в рамках глобальной экономической системы. Мировой рынок культурных товаров и услуг с 1980 по 1990 гг. увеличился в пять раз. В информацион­ном обществе важнейшей составляющей является культурная индустрия, развивающаяся неслыханно быстрыми темпами. Чтобы представить, насколько она, а также связанные с ней услуги укоренились в повседнев­ной жизни человека на рубеже XX – XXI вв., надо представить себе их объемы и разнообразие. Это программы телевидения и радио, книги, жур­налы, газеты, мультимедийные продукты, программное обеспечение, CD­и DVD-диски, фильмы, видео, аудиовизуальные программы, видео- и ком­пьютерные игры, показы мод, телевизионные кабельные и спутниковые новости и тому подобное.

Сиза Хамелинка, получил название «макдональдизации». Ученый еще в 1994 г., заметил: «Проект глобальной культуры основополагающе слаб, по­скольку он не масс исторического и пространственного расположения. От­сутствует базовый ингредиент для глобальной культуры. Культура дает лю­дям ощущение идентичности, прошлого, судьбы, достоинства. Культура ограничена временем и пространством. Макдональдизация неисторична и пространственно не расположена. Трудно представить, что люди могут отождествлять себя с ней или черпать из нее собственное достоинство. Одна­ко, хотя «глобальная культура» – неадекватная категория для анализа, про­цесс «культурной глобализации» непрерывно происходит. Живое подтвер­ждение этому – диснеевские парки развлечений в Токио или Париже.

культурное наполнение используется для создания аудитории; рекламода­тели платят владельцам медиа за доступ к этой аудитории; таким образом аудитория доставляется рекламодателям.

Можно засвидетельствовать создание глобального рынка товаров куль­туры, в контексте которого встает проблема неравенства стартовых условий для культурных продуктов США, Западной Европы, Японии, с одной сторо­ны, и культурной продукции остальных народов мира – с другой; а также не­возможность вхождения культурных продуктов большинства стран в рынок, где господствует массификованная глобальная культура, поскольку тот нахо­дится под контролем глобальных транснациональных медиа-корпораций, ко­торые, по сути, создали олигополию в этом секторе экономического, куль­турного и духовного производства и продажи. Производной от этой коллизии является и другая проблема: можно ли говорить о конкурентоспособности культурных продуктов подавляющего большинства стран мира на глобали­зированном рынке культуры?