Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
– экзистенциализм (Г. Хайдегер, К. Ясперс, Ж.П. Сартр и другие):
способность человека к коммуникации отличает его от всего живого, благодаря этой способности человек может найти себя. Отношения «Я-Ты»
между людьми возникают лишь при общении, при этом люди осознают
и сохраняют свое различие. Коммуникация считается универсальным
условием человеческого бытия, ибо человек не может быть сам собой, не
вступая в общение;
– персонализм (Э. Мунье) – коммуникация строится на основе взаимопонимания, дискуссии (в противовес индивидуализму, по которому человек потерял связь с природой, наделил себя абсолютной свободой и рассматривает других лишь с точки зрения собственного расчета);
– диалогическая философия (Н. Бубер, Г. Марсель и другие) – диалогические отношения, то есть отношения «Я – Ты», фундаментальная характеристика места человека в мире; эти отношения являются первичными
и вне их человек не может сформироваться как личность;
– логический позитивизм (Ф. Вайсман, г. Ган, К. Гедель, Р. Карнап
и другие) – необходимо создать совершенный язык, который бы не допускал никаких неопределенностей. Таким языком стал бета язык математической логики;
– лингвистическая философия (Дж. Мур, Л. Витгенштейн,
Дж. Остин) – отказ от жестких логических требований к языку, объектом
анализа должна стать живая речь; исследовали скрытые (имплицитные
значения) в выражениях;
– критическая философия Франкфуртской школы второй половины
ХХ в. обострила вопрос о роли и значении коммуникации в современном
западном обществе. В частности, Ю. Хабермас рассматривает коммуникацию как деятельность, которая опирается на строгие нормы, которые признаются сообществом людей, живущих совместно и общающихся между
собой. Такая коммуникация позволяет избежать тотального господства,
101
которое разрушает личность, дает человеку возможность оказывать сопротивление. Консенсус является следствием коммуникации, в ходе которой
участники признают друг друга равноправными социальными партнерами.
В ХХ в. разработано несколько конкретно-научных подходов к изучению коммуникации.
1. Технократический подход к изучению коммуникации базируется
на концепции технологического детерминизма, наиболее известной среди
которых является теория информационного общества, рассматривающая
современные технические средства информации как важнейший стимул
и источник социального развития (Д. Белл, М. Маклюэн, Т. Стоуньер,
Э. Тоффлер и др.). Теоретик коммуникационных технологий Г.М. Маклюэн считал, что основным двигателем истории является смена технологий,
которую провоцирует изменение способа коммуникации; тип общества
в значительной мере определяется господствующим в нем типом коммуникации, а человеческое восприятие – скоростью передачи информации.
Вместе с тем бурное развитие современных информационных технологий
приводит к тому, что содержание коммуникации отступает на задний план,
становится случайным, ситуативным, а средства ее осуществления приобретают возможности манипулирования сознанием людей.
2. Системный подход (К. Шеннон) рассматривает коммуникацию как
систему, в которой присутствуют: источник, передатчик, канал, получатель, место назначения, шум. Коммуникация означает, что источник информации выбирает желаемое сообщение, передатчик кодирует сообщение
в сигналы, а получатель расшифровывает сигналы в сообщение. Успех информационной передачи зависит от способности точно получить сообщение в месте назначения. Проблемами информационной передачи являются:
избыточность (повторение, копирование информации); шум (любое искажение, которое возникает при передаче сигнала от источника к месту
назначения); обратная связь (корректирующая информация от получателя).
102
3. Интеракционный подход, предложенный Т. Ньюкомбом, рассматривает коммуникацию как взаимодействие. Субъекты коммуникации здесь
равноправны и связаны как взаимными ожиданиями и установками, так
и общим интересом к предмету общения. Коммуникацию рассматривают
как реализация этого интереса с помощью передаваемых сообщений. Эффекты коммуникации заключаются в сближении или расхождении точек
зрения коммуниканта и коммуниката на общий предмет, что в свою очередь означает расширение или сужение их возможностей взаимопонимания и сотрудничества. Такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок.
Американские ученые Дж. С. МакКроски и В.П. Ричмонд выделяют
два исторических подхода к пониманию именно интерактивной природы
коммуникации:
– риторический (западный, индивидуалистский, базирующийся на
европейской философий) подход в целом концентрирует свое внимание
вокруг изучения влияния коммуникации: коммуникант стремится убедить
или принудить коммуниката к тому, что желает коммуникант. Влияние является основным, отношения между коммуникаторами – вторичны. Коммуникант обладает властью и контролем, он осуществляет коммуникативное влияние, чтобы защитить свои интересы и достичь еще более высокого
статуса. В качестве средства воздействия применяют разнообразные риторические приемы и фигуры;
– релятивный (восточный, коллективистский, базирующийся на
принципах конфуцианства) подход изучает коммуникацию с трансакционной точки зрения, когда коммуникаторы согласовывают свою взаимодействие, пытаясь достичь взаимной выгоды. Первичным являются гармоничные отношения, влияние является вторичным и может не достичь поставленной цели. При таком взаимодействии основным является сохранение
«лица» коммуникаторов и поддержание хороших отношений.
103
Вопросы для самопроверки
1. Кто из античных ученых рассматривал вопросы коммуникации?
2. Назовите основные предпосылки для дальнейшего развития вопросов самосознания личности с возникновением христианства.
3. Кто из американских ученых уделял особое внимание знаковой
природе коммуникации? Как называется это направление исследования
коммуникации?
4. Назовите основные направления исследования коммуникации
в ХХ веке.
5. Назовите современные основные подходы к изучению коммуникации.
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Охарактеризуйте вклад античной риторики в становление и развитие теории и практики коммуникации. Ответ подтвердите цитатами.
2. Проанализируйте вклад Ф. Шлейермахера в становлении категориального аппарата науки коммуникации.
3. Поясните, почему Ф. Ницше выступал одним из самых ярких критиков коммуникации?
4. Охарактеризуйте социально-психологическую модель коммуникации Теодора Ньюкомба.
5. Поясните подход американских ученых Дж. С. МакКроски
и В.П. Ричмонд к пониманию именно интерактивной природы коммуникации. Ответ аргументируйте.
3.2. Определение и основные положения глобальной коммуникации
На рубеже XX – XXI вв. складываются условия, которые усилива-
ют и углубляют интеграционные процессы в международной экономической и политической сферах. Ключевым моментом в создании глоба-
104
лизированного мира является ускоренное развитие информационнокоммуникационной инфраструктуры глобального масштаба, которая
благодаря диджитализации, компьютеризации, информатизации сжимает время и пространство, даст возможность осуществлять операции
в режиме реального времени и таким образом позволяет поставить вопрос о глобальной коммуникации.
Поскольку глобальная коммуникация как процесс и как область исследований только зарождается, особенно насущным является определение, упорядочение и систематизация понятий и категорий, которыми она
оперирует. Это методологически очень важно, ведь вести речь о научной
отрасли можно лишь тогда, когда составлен понятийный аппарат, которым
пользуются исследователи во всем мире.
Глобальная коммуникация основана на фундаменте коммуникационной науки, политических науках, социологии, экономике коммуникации,
культурологии, технологических изобретениях и т. д.
Безусловно, аксиоматичным для глобальной коммуникации являются
основные понятия и категории коммуникационной науки. Мы будем использовать термин «коммуникационная наука», который происходит от
английского термина «communication science», устоявшийся в мировых исследованиях всех видов коммуникаций, и сознательно не используем термин «коммуникативистика», иногда появляющийся в трудах ряда российских исследователей, созданный, видимо, по аналогии с термином «лингвистика». Считаем необходимым придерживаться мировой дефиниционной системы, т. к. категориальный аппарат коммуникационной науки развивался почти полвека в основном в трудах западных ученых.
Начнем с основного понятия, которым оперирует наука в целом.
Это – коммуникация. Существует множество определений, но, по нашему
мнению, достаточным для понимания коммуникации как процесса будет
определение, которое дает «Collins Dictionary of Sociology»: «Коммуника-
105
ция – сообщение и обмен информацией. Коммуникация может быть вербальной и невербальной, интенциальной и неинтенциальной». [16]
Если дать более развернутое определение, коммуникация включает
пять фундаментальных факторов:
l) инициатор коммуникации;
2) реципиент;
3) способ или средство передачи;
4) сообщение (месседж);
5) эффект.
Описать коммуникацию как процесс можно достаточно просто. Процесс коммуникации начинается с того, что инициатор коммуникации (адресант) задумывает отправить сообщение. Затем это сообщение им кодируется, то есть переводятся на сигнал или ряд сигналов, и передается через
какой-то медиум или канал получателю (адресату, реципиенту), который
затем декодирует и интерпретирует сообщение, возвращая инициатору
коммуникации каким-либо образом сигнал, что его сообщение было/не
было понятным.
Коммуникационная наука – это одна из социальных наук. Как отрасль научного знания её определяют следующим образом: «Наука, которая стремится понять производство, обработку и эффект символических
и знаковых систем через развитие испытуемых теорий; она содержит убедительные обобщения, объясняющая феномены, связанные с производством, обработкой и эффектами» [19]. Понятно, что широкое поле исследований коммуникаций не может быть охвачено одной или двумя наиболее обобщенными дефинициями. С поля зрения часто выпадают целые
направления, например, поведение адресата и адресанта; взаимодействие
с дисциплинами внутри коммуникационной науки (например, лингвистикой, семиотикой, прагматикой) и науками, с которыми она конвергирует
(культурологией, антропологией, социологией и т. д.).
106
Коммуникация присутствует на разных уровнях социальной организации. К основным уровням, по Д. Маккуэйлу, относятся: [1]
– интраперсональная коммуникация;
– интерперсональная коммуникация;
– интрагрупповая коммуникация;
– интергрупповая коммуникация;
– институциональная /организационная коммуникация;
– распространенная на все общество (массовая) коммуникация.
Интраперсональная коммуникация – это то, что происходит, когда
человек «общается» сам с собой: внутренние мысли, чувства, воспоминания взаимодействуют со стимулами внешнего мира, начиная с мыслей
о своей внешности, отражаемой зеркалом, картин на стене, аромата цветов,
великолепного ландшафта, вида из окна, плохого или хорошего настроения друга, – все это создает молчаливый дискурс, который постоянно изменяется, обновляется и влияет на ощущение самого себя и мира.
Интерперсональная коммуникация происходят между двумя или
большим количеством лиц.
Интрагрупповая коммуникация – это коммуникация в группе, которая чувствует себя единым организмом социума (например, семья).
Интергрупповая коммуникация – коммуникация в более или менее
устоявшихся группах: от туристической группы до локальной ячейки, односельчан и тому подобное.
Институциональная/организационная коммуникация охватывает
уровень коммуникации от фирм и компаний до объединений и движений.
Например, к этому уровню относится политическая система.
Массовая коммуникация охватывает общества.
Глобализационные процессы, разворачивающиеся с конца XX в. и стремительно набирающие обороты сейчас, позволяют говорить о таких уровнях
коммуникации, как международный, транснациональный и глобальный.
107
Относительно истории изучения международной коммуникации следует отметить, что первым научным учреждением для осуществления исследований Центр международных исследований Массачусетского технологического, в котором 1950-1960-е годы были собраны ведущие американские ученые в области социальных наук. Деятельность Центра началась
в 1952 г., когда фонд Форда выделил Центру грант на сумму 875 тыс. долл.
США для выполнения исследовательской программы по международной
коммуникации. Это была невероятная сумма, что подтверждало реальность первой попытки Соединенных Штатов после Второй мировой войны
систематизировать и проанализировать международную коммуникацию
как поле научного исследования и политики. Между 1952 и 1956 годами
Центр выпустил много студий по вопросам международной коммуникации. Многие из них включали такие темы, как техники влияния, реклама,
допросы, опросы общественного мнения, политическая и военная мобилизация, пропаганда идеологии и связанные с ними вопросы.
Параллельно с научными центрами по изучению международной коммуникаций стали открываться факультеты международных отношений. Первым таким факультетом, который начал подготовку по новой дисциплине
«международные отношения» в 1954 г., был Американский университет
в Вашингтоне. В 1967 г. в этом университете была основана первая кафедра
международной коммуникаций. Профессор Хамид Моулана писал в книге,
что не имеет существенного значения, как называть этот феномен: глобальной коммуникацией или международной коммуникацией [5]. Хотя в последующие годы он склонялся уже к термину «глобальная коммуникация» и даже свою книгу назвал «Глобальная коммуникация: конец многообразия?»
(1996). Он отмечал: «как поле исследования международная коммуникация,
или глобальная коммуникация, как ее чаще называют сегодня, еще находится
в состоянии ферментации и эволюции. В человеческом измерении глобальная коммуникация изменяется через подъем современных политических си-
108
стем, интеракций так же, как и конфронтацией различных культур друг
с другом и глубокое развитие, и экспансию культурных организаций. В технологическом измерении глобальная коммуникация сейчас сопровождается
попытками транснациональных акторов создать новую глобальную информационную инфраструктуру, которую можно сравнить с двумя главными изменениями, произошедшими в XIX в.: прокладкой железных дорог и экспансией телеграфных линий, сделавших возможным быструю мобилизацию.
Концепция суверенитета, которая очень ценилась и которой так гордились на
протяжении веков, теперь переместилась из геополитического в пространственно-культурные измерения».
Ингрид Фолькмер в статье «Международная коммуникационная теория в транзитивном состоянии: параметры новой глобальной публичной
сферы» (1999) различает термины: «международная», «транснациональная» и «глобальная коммуникация». Википедия не делает разницы между
терминами «международная коммуникация», «глобальная коммуникация»
или «транснациональная коммуникация». «Международная, а также глобальная или транснациональная коммуникация – это коммуникационная
практика, осуществляемая через международные границы, потребность
в этой коммуникации возрастает из-за эффектов и влияния глобализации.
Глобальная коммуникация имеет политические, экономические, социальные, культурные и военные аспекты. Дефиниция глобальной коммуникации, которая дается для школьников на сайте «eHow», звучит так: «Глобальна коммуникация – это возможность предоставлять и получать информацию через культуры благодаря разговору, слушанию, чтению
и письму. Навыки глобальной коммуникации особенно нужны в бизнесокружении, где языковые и культурные барьеры могут иметь эффективное
влияние на качество глобальной коммуникаций». (Обратим внимание, как
в непринужденной форме учащимся доводится мысль о необходимости
изучения иностранных языков и культур.)
109
Директор Центра глобальных коммуникационных студий в Анненбергской школе коммуникаций Пенсильванского университета (США) Монро Прайс – в одном из своих интервью в 2010 г. объяснил разницу между
концептами «глобальная коммуникация» и «международная коммуникация».
Он высказался так: «Когда авторы используют термин «глобальная коммуникация», они, видимо, имеют в виду роль государства и государственного
суверенитета, которая продолжает уменьшаться. Тогда как термин «международная коммуникация» имеет в себе оттенок двусторонних или многосторонних отношений. Глобальное может рассматриваться как надежда для государства, так же, как и угроза ослабления государства». Также М. Прайс [5]
подметил, что глобальное может указывать на что-то более всеобъемлющее,
более включая географический аспект и исключая международный». На вопрос, как он оценивает развитие исследований в области глобальной коммуникации в последние годы, профессор Прайс ответил: исследование глобальной коммуникации сегодня на очень раннем этапе. Нам нужно больше институтов, где языковые возможности исследователей помогут передвигаться
им из одной системы в другую, персонально знакомиться с тем, что происходят в разных обществах. На вопрос, как он видит взаимоотношения между
исследованием глобальной коммуникации и глобальной коммуникацией
и в состоянии ли эти исследования улучшить наше понимание глобализации,
или, наоборот, станут социальным вмешательством в глобальную коммуникацию, Прайс ответил: «Всегда есть сомнения относительно использования
исследований, исключая те случаи, когда исследования специально организованы, чтобы послужить экономически удобной ситуации. Несомненно,
прилагаются усилия, чтобы вдохновить исследования, которые подтвердили
или, наоборот, – развеяли гипотезы относительно отношений между формами медиа и управлением или формами медиа и экономическим развитием».
В контексте исследования глобальной коммуникации чрезвычайно
важным является понимание концепта «суверенитет». Он может быть
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]