Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
«Понимание медиа: внешние расширения человека», вышедшая
в свет в 1964 году, считается одной из основных работ канадского социального теоретика Герберта Маршалла Маклюэна. В книге анализируются
социальные и культурные явления человечества, которые изменяются под
воздействием широкого развития средств массовой информации и других
средств коммуникации [11].
Основная идея его концепции – мысль о воздействии средств комму-
никации на продолжение человеческого организма. Взаимодействуя со
средствами массовой коммуникации, человек развивает мысли на сознательном уровне. Тем самым дает развитие организму не в физическом,
а умственном смысле. Расширение эмоционального фона индивида, при
воздействии на него коммуникативных средств, дает усиление особой связи индивидов и создание общностей.
М. Маклюэн рассматривает в своей работе предметы и явления куль-
туры как средства коммуникации. Средства коммуникации – это не только
«медиа», т. е. СМИ (газеты, радио, телевидение и т. п.), но и другие артефакты (одежда, устная речь, жилище и т. п.). Также автор выдвигает предположения о влиянии медиа на развитие человечества, мышление, процессы глобализации человеческой цивилизации.
В научном труде формулируются общие принципы теории. Напри-
мер, медиа формируется по принципу: средство передачи сообщения есть
само сообщение (устное слово становится письмом, печатный материал
воспроизводят на ТВ или радио и т. д.), или переход одного медианосителя к другому ускоряет и усиливает коммуникационную функцию
и приводит к социальным и культурным изменениям. В результате возникает исторический процесс медиатизации и «гибридизации» медиа. Размышления автора о гибридизации медиа и тенденции в развитии электронных медианосителях наталкивают Маклюэна на мысль, что данные процессы приведут к «глобальной деревне» – культурной и коммуникацион-
31
ной ситуации в мире, когда из любой точки планеты можно связаться с
другой точкой, даже очень удаленной. Автор замечает, что в этом случае
человек, приспосабливаясь к новым технологиям, становится обслуживающим устройством и развивающим инструментом медиа.
Маклюэн также анализирует свойства различных видов медиа, вы-
страивая генеалогию медианосителей по принципу включенности предыдущего в последующий, когда каждый новый медиа-носитель изменяет
физические и социальные координаты существования человека, стремясь
преодолеть границы и предшествующие стандарты культуры.
Таким образом, основным концептуальным трудом, где отражены
основные положения теории М. Маклюэна, является работа «Понимание
медиа: внешние расширения человека».
Вопросы для самопроверки
1. Кто является основателем двухступенчатой/двухуровневой модели
коммуникации?
2. Перечислите основные достоинства и недостатки двухступенча-
той/двухуровневой модели коммуникации.
3. Что означает «спираль молчания» Элизабет Ноэль-Нойман?
4. Какие четыре аспекта стереотипов выделил У. Липпман?
5. Назовите основную идею концепции М. Маклюэна?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Обоснуйте, почему модель коммуникации Поля Лазарсфельда
называется двухступенчатой/двухуровневой?
2. Как вы понимаете феномен «сдвиг последней минуты» Э. Ноэль-
Нойман и почему он так называется?
3. В чем суть эксперимента «железнодорожный тест», который про-
вела Э. Ноэль-Нойман?
32
4. Проследите процесс происхождения и формирования термина
«общественное мнение».
5. Проанализируйте понятия «горячие и холодные СМИ» по
М. Маклюэну.
1.4. Психоаналитические теории.
Теории потребностей и мотивации (А. Маслоу, Е.П. Ильин)
В рамках психоаналитической теории потребностей и мотивации мы
рассмотрим концепции зарубежного исследователя А. Маслоу и отечественного исследователя Е.П. Ильина.
Абрахам Маслоу – известный американский психолог, основатель
гуманистической психологии. Основным учением А. Маслоу было рассмотрение положительных сторон человеческого поведения.
Произведение А. Маслоу «Мотивация и личность», написанное
в 60-х годах XX века, считается классическим трудом гуманистического
направления психологии. В книге описана «пирамида потребностей»; другими словами, теория мотивации, почему человек (личность) поступает
так, как он поступает [13].
Мотивацию американский психолог связывает с человеческими по-
требностями и задает им определенную последовательность, которую чаще
всего представляют в виде пирамиды. Рассмотрим пирамиду от низшего
к высшему уровню. Самым низшим первым уровнем считаются физиологические потребности (голод, жажда, потребность во сне, половое влечение
и т. д.), т. е. потребности, которые человек стремится удовлетворить в первую
очередь и не способен без них к нормальной жизнедеятельности. Второй
уровень – потребность в безопасности (комфорт, желание стабильности
и т. д.); другими словами, человек стремится обеспечить охрану своей жизни
и интересов. Третий уровень – социальные потребности или потребность
в принадлежности и любви, в признании, т. е. не быть одиноким, быть люби-
33
мым и воспринятым в обществе, неудовлетворение этих потребностей может
привести к психологическим травмам. Следующий четвертый уровень – потребность в самоактуализации – удовлетворив другие (низшие по иерархии)
потребности, человек стремится найти среду и деятельность, в которой он
проявит себя, для каждой личности эта потребность выражается по-разному
и чаще всего зависит от интеллекта индивида. Пятый уровень – потребность
в познании и понимании, т. е. знать, уметь, исследовать – эту потребность
можно трактовать как желание найти информацию для удовлетворения
и улучшения качества более низших потребностей. И самая высшая, шестая
потребность – эстетическая, это потребность в красоте, «правильности, правде, истине» и т. д., сам Маслоу говорит, что эта потребность мало изучена и
ее трудно отделить от других потребностей.
В итоге А. Маслоу приходит к выводу, что если не удовлетворены
базовые потребности, невозможно реализовать более высокие, но, с другой
стороны, он замечает, что в организме доминируют любые неудовлетворенные потребности. Несомненный интерес представляют выводы автора
о том, что потребности можно как навязать человеку, так и научить его избавляться от них.
В свою очередь, Евгений Павлович Ильин – русский современный
психолог, автор книги «Мотивация и мотивы», предлагает собственное видение мотивов и мотивации, которое базируется на уже существующих в психологии теориях. Сначала Евгений Павлович анализирует мнения-цитаты
других ученых (в том числе и А. Маслоу), которые он сопоставляет друг
с другом, а потом на основе этих утверждений обосновывает свою позицию.
В своей книге «Мотивация и мотивы» он подробно и последовательно
рассматривает такие понятия как «мотив», «мотивация», «потребность»,
«желание» и др., анализирует и структурирует научные данные о мотивации
и мотивах. Сначала рассматривает сходства и различия, а также трудности
в изучении поведения (с точки зрения мотивов) человека и животного [7].
34
Большой блок в его работе посвящен понятию потребность. Потреб-
ность – это нужда, необходимость или системная реакция, у которой есть
этапы формирования: латентная стадия, неосознаваемая модальность нужды, стадия осознания потребности. Автор сравнивает существующие классификации и делает вывод о том, что «деление потребностей на группы не
отражает их разнообразия». В своем труде Е.П. Ильин приходит к выводу,
что потребность, цель, намерение или мотив представляет собой что-то
другое. Он выделяет два вида мотивации: экстринсивная (обусловленная
внешними условиями и обстоятельствами) и интринсивная (внутренняя,
связанная с личностными особенностями). Он рассматривает мотив как
психологическое образование, выделяет составляющие мотива (функции,
характеристики, структура) и дает классификацию (по видам активности,
с учетом временной характеристики, структуры или функции). Автор делает обзор на виды мотивационных образований (мотивационные состояния и установка, мечта, влечения, склонности, привычки, интересы и т. д.),
уделяет внимание мотивации и мотиву в разных периодах жизни человека.
Российский исследователь подробно проанализировал методы, кото-
рые используются для изучения мотивации и мотивов. В основном для
изучения мотивов и мотиваций используются беседа, опрос, анкетирование (когда человек сам затрудняется ответить на вопрос, что побудило его
совершить тот или иной поступок) или наблюдение и оценка, также не исключающий человеческий фактор – такие научные методы подвержены
субъективности. Есть еще экспериментальный метод, считающийся более
объективным, но тоже зависящий от личностных факторов испытуемых.
Итак, работы А. Маслоу и Е.П. Ильина значительно различаются по
своей структуре и содержанию. Если А. Маслоу обращает внимание на теоретические составляющие, а также на возникновение потребностей в соответствии с «пирамидой» значимости, то Е. Ильин говорит о психологическом
начале всех мотивов и мотиваций, которыми движет потребность.
35
Вопросы для самопроверки
1. Назовите основных представителей психоаналитической теории
потребностей и мотивации.
2. Что означает понятие «пирамида потребностей» по А. Маслоу?
3. Перечислите уровни потребностей по «пирамиде потребностей»
А. Маслоу.
4. Как Е.П. Ильин понимает понятие «потребность»?
5. Какие два вида мотивации выделяет Е.П. Ильин?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Приведите примеры различных видов потребностей по А. Маслоу.
2. Согласны ли Вы с концепцией потребностей А. Маслоу, обоснуйте
свой ответ.
3. В чем заключается собственное видение мотивов и мотивации
Е.П. Ильина?
4. Проанализируйте теории потребностей А. Маслоу и Е.П. Ильина
и назовите сходства и отличия этих моделей.
5. Какие еще существуют теории потребностей в научной литературе?
1.5. Критическая теория или теория представителей Франкфуртской
школы (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно, Ю. Хабермас)
Франкфуртская школа является одной из школ неомарксистского
направления, становление которой относят к 1930-м годам. Своему названию представители этой школы обязаны городу Франкфурту-на-Майне,
именно, в этом городе и был создан Институт социальных исследований
общества.
Самыми видными ее представителями были директор Института со-
циальных исследований Макс Хоркхаймер и авторы многочисленных
36
научных трудов Теодор Адорно и Герберт Маркузе. Среди «второго поколения» – Юрген Хабермас.
В качестве основы были использованы идеи марксизма, фрейдизма
и гегельянства. В свою очередь, из марксизма представители франкфуртской школы использовали надстройку, преимущественно в форме массмедиа, которая может воздействовать на исторические процессы. Из фрейдизма были заимствованы идея человека (структура личности и бессознательное), принцип удовольствия – через который человек подчиняется обществу. Идеи гегельянства отразились в негативной диалектике, где отрицание было заменено абсолютным отрицанием.
В качестве программного выступления Франкфуртской школы была
представлена работа М. Хоркхаймера и Т. Адорно.
Т. Адорно и М. Хоркхаймер разработали критическую теорию совре-
менного общества, уделив большое внимание изменению функций культуры,
и, следовательно, появлению феномена «индустрия культуры».
В качестве базиса современного индустриального общества они выделяют средства массовой информации. Средства массовой информации
(радио, телевидение, кино) помогают тиражировать произведения культуры, что приводит к превращению их в продукт массового потребления.
Произведения культуры становятся предназначенными для массового потребителя. По мнению исследователей, такой подход изначально меняет
сущность культуры. В таком случае массовая культура перестает рассматриваться как свободная творческая и интеллектуальная деятельность, что,
в свою очередь, приводит к становлению общества потребления, представляющего интересы власти и бизнеса. В результате утрачивается критическое мышление личности, а также появляется пассивная и легкоуправляемая аудитория СМИ. Это приводит к тому, что культура утрачивает функцию духовного развития человека. Все вышеперечисленные процессы, по
мнению авторов, приводит к стагнации и регрессу западного общества.
37
Теодор Адорно анализировал разрушительное воздействие на личность, возникающее от распространения стереотипов массовой рекламы.
Такие последствия приводят к унификации индивидуальных особенностей.
По его мнению, качество воспроизведения образцов высокой культуры
средствами массовой информации настолько низко, что убивает в людях
желание наслаждаться подлинниками [3].
Немецкий и американский философ Герберт Маркузе в 1954 году
написал работу «Одномерный человек». Основной тезис – в результате появления общества потребления происходит становление одномерного человека,
который предсказуем в своих поступках, действиях и мышлении, а также который перестает принимать самостоятельные решения. Автор поддерживает
идеи нового революционного авангарда, согласно которой рабочий класс перестает быть революционной силой и выступает частью большинства.
Автор считал, что американское общество и культура не дают подлинно развиваться личности, т. е. происходит полное отсутствие альтернативы существования и мышления. Он утверждает, что очевидная логика
капиталистической системы – производить «развлечения и информацию»,
чтобы привязывать людей к системе. Товары внушают, манипулируют,
продвигая ложное сознание [8].
Особое место среди представителей критической теории занимает
теория коммуникативного действия, разработанная Ю. Хабермасом.
Немецкий философ и социолог Юрген Хабермас является последним представителем Франкфуртской школы. В 1962 году он написал работу
«Структурная трансформация публичной сферы. Исследование категории
буржуазного общества», где пришел к выводу, что общество и медиа взаимосвязаны. В основе теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса
лежит анализ коммуникации, а именно нового понимания реальности [2].
При распространении материалов массовой культуры, автор утверждает, что реализуются определенные идеологические функции, и значи-
38
мые вопросы теряют свою актуальность за счет перевода индивидов в деполитизированное состояние.
Представители франкфуртской школы в свою теорию гармонично
интегрировали критический подход к буржуазной культуре, идеи гегелевской диалектики и психоанализ Фрейда. Они выделяют в качестве признаков современного общества – технократизм, популяризация массовой
культуры и культа потребления, манипулирование личностью за счет механизмов воздействия масс-медиа и др. Данную теорию критиковали за
излишнюю элитарность и патернализм. В начале 1970-х годов возникли
глубокие противоречия, которые привели к прекращению деятельности
института социальных исследований.
Вопросы для самопроверки
1. Обоснуйте название «Франкфуртская школа».
2. На каких идеях были основаны идеи представителей франкфурт-
ской школы?
3. Назовите самых видных представителей критической теории ком-
муникации.
4. Что было заимствовано из фрейдизма и гегельянства?
5. Какие признаки современного общества выделяли представители
данной школы?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Обоснуйте название «критическая теория коммуникации».
2. Проанализируйте, какие современные процессы могут привести
к стагнации и регрессу западного общества, по мнению представителей
франкфуртской школы?
3. Почему Герберт Маркузе в 1954 году свою работу назвал «Одно-
мерный человек», обоснуйте свою точку зрения?
39
4. Почему общество и медиа взаимосвязаны, по Юргену Хабермасу?
5. Сформулируйте достоинства и недостатки данной модели.
1.6. Коммуникационные воззрения Н. Лумана
Немецкий ученый Никлас Луман дает расширенное трактование понятия «коммуникация».
Процесс коммуникации строится из трех неразрывных компонентов,
среди которых: селекция информации, селекция сообщения этой информации и селективное понимание/непонимание данного сообщения и его информации. Данное толкование позволяет выделить три аспекта процесса
коммуникации: синтаксический, семантический, прагматический. В основе
первого – синтаксического аспекта коммуникации лежит передача смыслового содержания от одного индивида к другому или отправителя к получателю информации. Второй аспект – семантический соотносится с конкретным событием, у которого есть свой контекст. Третий аспект – прагматический связан с перераспределением знания и незнания. Тем самым,
Н. Луман считает, что процесс коммуникации протекает не в системах связи Клода Шеннона, а в социальных структурах. Такие представления совпадают с представлениями об информационном процессе. Итак, сам процесс коммуникации становится возможным благодаря соотношению следующих элементов: сообщения, информации и понимания.
Данные представления о коммуникации легли в основу понятия медиакоммуникации. В структуру понятия «медиакоммуникации» Н. Луман
включает средства распространения коммуникации и «символически генерализованные» средства коммуникации. К средствам распространения информации относятся такие элементы, как книгопечатание, электронные
средства коммуникации, религия и мораль, помогающие донести информацию до адресата. Данные средства распространения не гарантируют
правильность интерпретации полученной информации адресатом. По
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]