Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие

Доминирующая парадигма для теории и исследований массовой коммуникации не выстроилась на пустом месте. После Второй мировой войны в этом направлении доминировали Соединенные Штаты Америки, и по сути модель «хорошего общества» (good society) – это модель амери­канского общества XX в. Функционалистские рамки исследования массо­вой коммуникации были очерчены социологией. Именно благодаря теоре­тическому подходу к рассмотрению функционального анализа общества появляются предположения, что коммуникация в обществе «работает» на его интеграцию, нормальное состояние и вместе с тем может вызывать и дисфункциональные последствия. Под ними понимаются вредные или раз­рушительные последствия, вызванные массовой коммуникации (такие, как рост преступности, этнические конфликты и т. п).

Модель, заимствованная из теории информации, не была прямой и непосредственной разработкой, осуществленной для теоретических нужд массовой коммуникации. Но она получила большую популярность и под­держку как многогранная модель, решающая различные аспекты человече­ской коммуникации, хотя, следует подчеркнуть еще раз, по своему прямо­му применению эта модель прежде всего предназначалась для использова­ния при обработке информации в электронно-вычислительных машинах.

Несмотря на то, что эта заимствованная модель направляла ученых на линейный, ориентированный на изучение эффектов подход к масс­медиа, по свидетельству E.-M. Роджерса, она была самым важным пово­ротным пунктом в истории коммуникационной науки на протяжении деся­тилетий, следующих за 1949 годом. Стоит отметить, что такое теоретиче­ское построение соответствовало методологическим установкам середины XX в. на Западе, когда предпринимались попытки изучения индивидуаль­ных отношений к сообщениям, отправленным через средства массовой коммуникации, а статистический анализ стал рабочим «орудием» для по­лучения обобщенных и надежных знаний о процессах, присущих массовой коммуникации, которые до того были вне пределов понимания и толкова­ния ученых. Особую ценности эти методы приобрели еще и потому, что,

как казалось на том этапе, они давали ответы на приоритетные исследова­ния, которые изучали эффекты медиа. Это было стратегически важным в период развертывания «холодной войны», когда США тратили большие суммы на развитие коммуникационной науки, считая её мощным орудием воздействия на умонастроения соотечественников и зарубежной аудито­рии, уделяя особое внимание эффективным методам пропаганды.

Не менее известной является теория, согласно которой медиа не имеют прямого влияния на массовую аудиторию. Её придерживаются та­кие известные ученые, как Дж. Клэппер, М. Хоркхаймер и другие. Так, Джозеф Клэппер еще в 1960 г. писал об этом в монографии «Эффекты массовой коммуникации». Ученые анализируют многочисленные факторы, препятствующие прямому воздействию и его непосредственному эффекту на аудиторию. Важнейшие среди таких факторов: непонимание аудитори­ей отправленного через средства массовой коммуникации уведомления или просто недостижение сообщения аудитории; существование в комму­никационных каналах «шумов», которые не могут быть преодолены его адресантами; большое количество немедиатизированной коммуникации. Однако, подвергая критике трансмиссионую модель коммуникации, сто­ронники критицизма прямого эффективного влияния медиа на аудиторию не могут не осознавать, что превалирующая теоретическая модель в ком­муникационной парадигме имеет все признаки самой распространенной еще и потому, что она коррелирует с положительным имиджем либераль­но-плюралистического западного общества и не вступает в противоречие со статус кво: когда «несколько богатых и мощных манипуляторов», по выражению Тодда Гитлина, держат в руках не только национальные, но и региональные и глобальные каналы коммуникаций.

ностей. Социально направленные идеи имели влияние на формирование теоретических взглядов представителей Франкфуртской школы первого поколения. М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Е. Фромм и другие эмигрировали в США в 1930-е годы и способствовали формированию альтернативного взгляда на доминирующую коммерциализированную массовую культуру. Они сформулировали концепцию, согласно которой процесс массовой коммуникации рассматривался как манипулятивный. В 1950-е годы ради­кальную традицию в США в изучении массовой коммуникации как мощ­ной институции, плотно связанной с правящей элитой и предназначенной для использования СMK как средства насаждения общественного конфор­мизма, развивал американский ученый Чарлз-Райт Миллз, а впоследствии, в 1960-е года – Герберт Маркузе [2].

Вторая волна западноевропейской теоретической мысли, начиная с 1970-x годов, способствовала международному распространению альтер­нативной парадигмы теории и исследования коммуникаций. Важными со­ставляющими её стали понятия идеологии в медиа-контенте, модели «де­кодирования» идеологических месседжей, которые находятся как в ново­стях, так и в развлекательных жанрах масс-медиа. Вкладом в теорию ком­муникаций стали новые концепции относительно того, что сообщения, по­ступающие в аудиторию от властных элит, несут идеологический и пропа­гандистский элементы, аудитория может «прочитывать» с оппозиционной точки зрения, обнаруживая в них пропаганду.

По нашему мнению, в контексте технологического развития, кото­рый способствует разнообразию каналов коммуникации, как интерперсо­нальных (мобильная, сотовая связь), так и массовых (социальные медиа, чаты в Интернете, телеконференции, видеоконференции, форумы в Интер­нете в режиме онлайн) и даже глобальных (глобальные спутниковые теле­каналы типа CNN, Sky TV и пр.), а также глобальных сетей (Интернет, World Wide Net), ускоренными темпами возрастает конвергенция медиа­и коммуникационных технологий. Происходят совершенно новые своеоб­разные слияния функций таких средств массовой коммуникаций, как пе­чатные медиа, компьютер и Интернет, телевидение и радио; компьютер, факс, мобильный телефон, фотография; видеокамера в смартфоне, компь­ютер, телевизор, видеоигры, компьютерные игры, CD- и DVD-диски, iPod, iPhone, iPad и другие комбинации новых медиа и мультимедиа.

нальной корпорации, поскольку её владельцы решили не привлекать вни­мание клиентов и широкой общественности к убыточной части этой гло­бальной медиаимперии.