Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
вторимых, оригинальных культур, которые для экологии культуры имеют
не меньшее значение, чем исчезновение различных видов растений и животных для экологии природы. Поэтому можно говорить о «загрязнении»
мировой культурной среды глобальной культурой, о «вредных выбросах»
глобального характера в сфере культуры.
Пожалуй, самая серьезная проблема – это не сама экспансия глобальной культуры, а разрушение ею культурных идентичностей народов
мира. Ведь механизмы влияния глобальной культуры на массовое сознание
вызывают разрушение ментальных схем, которые укоренены в аутентичных культурах. Они являются своеобразными социально-культурными
и морально-этическими кодами народов. Если эти присущие национальному сознанию народов схемы не совпадают со стереотипами, установками,
образами глобальной культуры (а это в основном так и есть), то национальная культура вынуждена производить трансформационные схемы для
того, чтобы усваивать то, что ей чуждо, чтобы каким-то образом отвечать
требованиям глобализационных тенденций в мире. А это в большей степени означает перенос идей или производства из одной части мира в другую.
В конечном итоге происходят изменения культурной идентичности народов, подпадающих под массированное влияние глобальной культуры.
По мнению турецкого философа культуры Юсуфа Орнека, при таких
обстоятельствах можно ожидать два исхода: средне- и долгосрочный. Вопервых, роль стран второго и третьего мира на мировом рынке культурных
продуктов и услуг будет постоянно уменьшаться. Если эти страны потеряют право на культурное производство и дистрибуцию или будут вынуждены отказаться от него, это будет иметь пагубные последствия для их
национальной экономики. Результатом этого будет потеря притока зарубежных капиталов, квалифицированных работников и потенциальных экспортных возможностей. Однако важнее то, что не будут производиться
национальные культурные продукты для обогащения всего человечества
151
и они не будут предлагаться как услуги для всего человечества. Пока правила международного бизнеса будут предусматривать, что культурные
продукты и услуги – это обычные товары, как и всякие другие, и пока на
глобальном экономическом уровне сильные и слабые государства будут
вести конкурентную борьбу на равных торговых условиях, культурное
разнообразие стран мира будет под угрозой.
Другим следствием будет рост на локальном уровне осознания потребности защиты культурной идентичности и культурного разнообразия.
Мир, который мы видим сегодня, представлен разнообразием рас, языков,
классов, возрастных категорий и религий, которые нельзя проигнорировать. Каждая из этих переменных содержит потенциал для серьезных
столкновений для каждого государства. В жизни народов эти факторы
накапливались сотнями лет и сформировали паттерны культурной идентичности их обществ. Как бы активно глобализация не бросала вызовы
государственной власти, правда в том, что корни идентичностей обществ
будут меняться не так быстро. Как бы сильно глобализация не размывала
государственные границы для создания глобальных рынков, борьба за
идентификацию на локальном (микро-) уровне также будет усиливаться.
Ведущие экономисты, работающие под эгидой ООН и ЮНЕСКО,
сформулировали новую парадигму описания развития, которая еще только
возникает, однако которая, по их словам, «связывает экономические, культурные, технологические и социальные аспекты развития как на макро-,
так и на микроуровне. Центральной идеей этой новой парадигмы является
тот факт, что креативность, знание и доступ к информации все больше
признаются мощными механизмами экономического роста в глобализированном мире. Рождающаяся креативная экономика становится ведущим
компонентом экономического роста, занятости, торговли и инноваций, социальной сплоченности в большинстве передовых экономик. К сожалению, большинство развивающихся стран еще не в состоянии привлечь
152
свой креативный потенциал для развития. Это – отражение слабости как
внутренней политики, так и деловой среды, глобальных системных отклонений. Кроме того, креативная экономика предлагает развивающимся
странам, хороший выбор и новые возможности для того, чтобы сделать
большой скачок в сферы мировой экономики, которые только образовались и быстро растут». Так отмечено в докладе конференций ООН по торговле и развитию (United Nations Conference оn Trade and Development;
UNCTAD) «Доклад по креативной экономике 2010». Это замечательный
«замес» по креативности, инновациям, экономике, социальным аспектам
развития, где культура в традиционном её понимании того же ЮНЕСКО
как-то теряется и нивелируется. Однако в 2009 г. ЮНЕСКО присоединилась к разработанным «в результате экстенсивного глобального консультативного процесса стандартным дефинициям, которые претендовали на то,
чтобы стать центром организации в области статистики культуры, и были
разработаны мировой таможенной организацией 2007 г. для определения
международных потоков культурных товаров».
При анализе доклада ЮНЕСКО о креативной экономике (2013 г.),
подготовленного Дж. Стейнзом и К. Мерсером, становится понятным, что
подразумевается под многими новыми терминами, которые вводятся
UNCTAD и, в конце концов, ЮНЕСКО. Например, «культурные
и креативные сектора» означают все сектора, деятельность которых основана на культурных ценностях и/или художественных или художественных проявлениях, несмотря на то, является ли их деятельность рыночноориентированной, или нет, или какой тип структуры поддерживает их. Эта
деятельность, включая создание, производство, распространение и сохранение товаров и услуг, воплощающих культурные, художественные или
креативные проявления, так же как и такие связанные с ними функции, как
образование, менеджмент или регуляция. К культурным и креативным секторам относятся архитектура, архивы и библиотеки, художественные ре-
153
месла, аудиовизуальный сектор (включая кино, телевидение, видеоигры и
мультимедиа), культурное наследие, дизайн, фестивали, музыка, исполнительские искусства, издательство, радио и визуальные искусства».
Другой термин «исполнительские искусства» – это «живая музыка»,
театр, танец, опера, цирк, искусство кукольных театров и тому подобное.
Кстати, по данным доклада первые десять экспортеров мира в этом подразделе 2008 г. составляли: Германия (28 % рыночной доли), за ней США,
Нидерланды, Австрия, Ирландия, Великобритания, Швеция, Япония,
Франция и Чехия.
В категории «визуальные искусства» – это живопись, скульптура,
фотография и антикварные изделия – первую «десятку» экспортеров мира
в 2008 г. составили: США (28,8 рыночной доли), за ними Великобритания,
Франция, Швейцария, Германия, Япония, Италия, Канада, Нидерланды,
Бельгия. Если же взять все разнообразие креативных товаров, то первую
мировую «двадцатку» стран-экспортеров возглавляет Китай. Среди развитых стран мира первыми десятью экспортерами креативных товаров являются США, а за ними идут Германия, Италия, Великобритания, Франция,
Нидерланды, Швейцария, Бельгия, Канада, Япония.
Богатая и самобытная российская культура давно стала предметом
глобального интереса, так же как и регионального. А это же инновационный креативный путь для нашего государства. С развитием глобализационных процессов решение проблем защиты культурных идентичностей на
локальном уровне пока не найдено. Защита природной среды и культурного разнообразия, так же как и избавление от бедности, могут быть осуществимы только с использованием экономических рычагов. Государства,
контролирующие глобальную экономику, должны разделить заботы и озабоченность других государств, которым повезло меньше. В противном
случае мир может захлебнуться в волнах национальных и этнических конфликтов, что станет серьезной угрозой миру на планете.
154
Вопросы для самопроверки
1. Назовите ученых работы, которых заложили фундамент экономи-
ческой глобалистики.
2. Кто автор теории «феноменологии»? Основная суть теории.
3. Как понимает «идентичность» Юрген Хабермас?
4. Кто ввел в теорию коммуникации понятие «глобальная культура»?
5. Что такое «комодификация»?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Дайте характеристику универсализации понятия «культурная иден-
тичность». Поясните связь данного понятия с коммуникационной теорией.
2. Проанализируйте предпосылки появления термина «глобальная
культура»: чем она характеризуется, каковы перспективы с дальнейшим
развитием глобальной экономики.
3. Поясните на конкретных примерах сущность комодификации ме-
диа-культуры на современном этапе.
4. Какие последствия изменения культурной идентичности народов
можно ожидать в ближайшей перспективе? Ответ обоснуйте, используя
мнение Юсуфа Орнека. Выскажите свое мнение по данной проблеме.
5. В чем суть «креативной экономики»? При ответе используйте ма-
териалы доклада ЮНЕСКО о креативной экономике (2013 г.). Каково состояние развития креативной экономики на современном этапе?
3.5. Главные акторы глобальной коммуникации
В век информационно-коммуникационной революции глобальное
управление не только теснейшим образом связано с глобальным коммуникационным управлением, но последнее является его неотъемлемой и главной составляющей, которая определяет и modus vivendi, и modus operandi
155
мирового порядка в начале XXI века. Это поставило человечество перед
новыми вызовами и угрозами как на уровне наций-государств, так и на
глобальном уровне, что постепенно меняет устоявшуюся парадигму международных отношений, существенно влияет на геополитическую картину
мира. В то же время такой взгляд дает свежую перспективу относительно
осознания ведущей роли и самой коммуникации, а также конструктивного
анализа трансформации функций и статусов главных актеров в сфере глобального управления коммуникацией в геополитике XXI в. Примечателен
тот факт, что суверенитет главных традиционных акторов – государств на
рубеже XX-XXI вв. уже не является абсолютным, как прежде. Мир стремительно меняется, становится все более взаимосвязанным и взаимозависимым, на арену глобального управления выходят и властно заявляют
о себе новые акторы, такие как международные организации, межгосударственные союзы, транснациональные корпорации и глобальное гражданское общество.
Их возможности и потенциалы, конечно, не одинаковы, однако, безусловно, они перебирают часть властных полномочий, которые до этого
имели только суверенные государства. Они все отчетливее заявляют о своем желании участвовать в геополитических процессах, в выработке решений по актуальным международным вопросам [15].
На глобальной повестке дня сейчас едва ли не самым важным из них
является вопрос информации и коммуникаций, ярким подтверждением чего стало проведение трех раундов Всемирной встречи на высшем уровне
по вопросам информационного общества (The World Summit оп the
Information Society (WSIS); 1-й раунд – Женева, 2003 г., 2-й – Тунис,
2005 г., 3-й раунд – Женева, 2013 г.). Итак, встает задача проанализировать
институты глобального управления информацией, коммуникацией, и основных акторов в сфере медиа и коммуникации, а также, очертив широкий
контекст институтов глобального управления и акторов, в них задейство-
156
ванных, отследить геополитические влияния, которые они оказывают на
сферу глобального управления информацией и коммуникацией.
В конце XX – начале XXI века под влиянием процессов глобализации
медиа и информационно-коммуникационных систем национальные границы
постепенно теряют отчетливые границы – и в смысле легкости их пересечения информационными потоками, и в смысле правового регулирования
в сфере медиа и информационно-коммуникационных технологий. Можно
даже сказать, что информационный суверенитет в целом или различные его
части большинство государств мира теряют быстрее, чем любые другие аспекты своего суверенитета. В начале третьего тысячелетия ни одно государство не может заявить о полном сохранении информационного суверенитета,
поскольку только наличие глобального спутникового телевидения и сети Интернет делают возможным беспрепятственное пересечение потоками информации государственных границ и коммуникацию любых лиц, групп, организаций друг с другом, находясь по разные стороны земного шара. Государственная цензура или регулирование, или ограничения, которые ранее могли
наложить на эту деятельность соответствующие национальные институты
и органы, сейчас в принципе возможны, однако, по содержанию малоэффективны, не говоря уже о том, что такие действия любого государства свидетельствуют об отходе их правительств от идеалов и постулатов демократии,
среди которых принципиальными является свобода слова, свобода высказывания, право на получение и распространение информации.
Поэтому понятно, что в ситуациях глобализации медиа и телекоммуникаций стремительно растет геополитическая роль наднациональных институтов. Регулированием и управлением информационно-коммуникационной сферой на глобальном уровне занимаются следующие международные организации: Международный телекоммуникационный Союз
(lnternational Telecommunication Union; ITU), ООН (в частности,
ЮНЕСКО), Интернет-корпорация по предоставлению названий и номеров
157
(Internet Corporation for Assigned Names and Numbers; ICANN), Всемирная
организация торговли (ВТО), Всемирная Организация по интеллектуальной собственности (The World Intellectual Property Organization; WIPO).
Остановимся подробнее на трансформации их функций и статусов.
Старейшим является Международный телекоммуникационный союз.
Он был основан в 1865 г. С момента создания ООН Союз является одним
из её подразделений. Сначала он занимался распределением частот радиоспектра через границы государств, с течением времени и развитием технологий его функций расширились. Теперь он распределяет частоты как
наземные, так и через спутники для всех видов телефонии, передачи данных, телевидения, радио. Теоретически до сферы компетенции Международного телекоммуникационного союза принадлежит и задание заботиться
о наращивании развития телекоммуникаций в развивающихся странах
и наименее развитых странах. Однако на практике эта функция слабо реализована из-за ограниченных возможностей этого международного союза.
Важным шагом этой международной организации было создание рабочей группы по вопросу защиты детей в сетях – Child Oпline Protection
(COP) в марте 2010 г., целью которой стала защита детей от возможных
негативных эффектов пребывания в социальных сетях и ознакомление
с вредоносным контентом. Стоит отметить, что немалый вклад в научную
разработку этой проблематики внесли исследования как зарубежных, так
и российских ученых, прежде всего К. Дротнер, С. Ливингстоун, Д. Освелла и других. В ноябре 2010 г. была создана «COP Global Initiative» – программа глобального значения, которая берет на себя функции координации
существующих глобальных усилий в разных странах и на разных континентах по имплементации мер, которые должны обеспечить обучение детей безопасному пользованию интернетом и созданию предупредительных
методик по ознакомлению их с вредным контентом. Эта инициатива была
сформулирована и развивается благодаря совместной работе Международ-
158
ного телекоммуникационного союза вместе с правительствами, партнерами по телекоммуникационной индустрии, гражданским обществом, различными агентствами ООН.
Даже перечисленные выше функции Международного телекоммуникационного союза свидетельствуют о том, что он является влиятельным
игроком в сфере глобального управления коммуникацией, за работой которого внимательно следят и пытаются получить на него влияние как правительственные акторы – государства, которые, несмотря на все изменения, остаются сильнейшими среди всех имеющихся акторов, так и неправительственные акторы (в первую очередь глобальный частный сектор
и гражданское общество).
ООН на разных этапах своего функционирования привлекала внимание
мирового сообщества к вопросам информационного и коммуникационного
спектра. Нельзя не упомянуть в связи с этим принятие ООН в 1948 г. Декларации прав человека, в которой, в частности, отмечается, что возможность
искать, получать и распространять информацию относится к основным правам человека. Основную работу в области обсуждения на широкой международной основе вопросов информации и коммуникации в системе ООН проводит ЮНЕСКО (год основания – 1945). Особенно резонансными в этом отношении были 1970-е – 1980-е годы, когда шли дискуссии вокруг «Новой
международной информационной и коммуникационной повестки» (НМИКП)
и впервые были поставлены вопросы о несбалансированности информационных потоков, которые идут с севера на юг и наоборот, а также было артикулировано важнейшее право человека – право на коммуникацию. Однако из-за
сложных политических обстоятельств идеи НМИКП не нашли дальнейшего
развития в деятельности ЮНЕСКО.
В 1995 г. ЮНЕСКО инициировала и спонсировала Мировую комиссию по культуре и развитию, вынесшая на повестку дня рассмотрение таких важных проблем, как поддержка развития некоммерческих телевизи-
159
онных программ, обсуждение опасности медиа-концентрации, приводящая
к сужению сектора общественного телерадиовещания. В докладе Комиссии 1997 г. признается важность диджитальных технологий для сохранения культурных достижений человечества и потребность развивать когерентную культурную политику для информационного общества. В последние годы ЮНЕСКО уделяет большое внимание проблемам развития информационного общества, инициируя ряд конференций по этой проблематике, особенно в аспекте тенденций в среднем и высшем образовании
и языково-культурных проблем, возникающих с развитием сети Интернет.
Однако, несомненно, главным событием было инициирование ООН,
подготовка и проведение двух раундов Всемирной встречи на высшем
уровне по вопросам информационного общества (WSIS – 2003, 2005
и 2013 гг.). На саммите было зарегистрировано 11 тысяч участников. И это
само собой делает его международным событием большого масштаба. Впервые с момента создания ООН была создана формальная структура для участия в этом Форуме гражданского общества. Как считает канадский ученый
М. Рабой, фонд «Бюро гражданского общества», состоящий из представителей организаций гражданского общества, производит прецедент в международных отношениях. Отмечая, что политика WSIS была обозначена не только консенсусом, но и конфликтами между правительствами мира, он отмечает, что имели место более широкие рамки политических форматов, что приводило к борьбе правительств с неправительственными акторами, а именно –
с неправительственными организациями и другими ассоциациями гражданского общества. Однако все же благодаря последовательной политике, которую проводило гражданское общество, в официальных документах появились хотя бы минимальные упоминания о таких базовых понятиях, как свобода высказывания, культурное многообразие, плюрализм медиа и центральное место коммуникации как «фундаментального социального процесса, основной человеческой потребности и основы социальной организации». На
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]