Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
проводятся в том месте, где окончательно принимается решение о покупке,
т. е. в местах продаж товара или предоставления услуги.
К BTL-коммуникациям относят стимулирование сбыта, рекламу
в местах продаж, прямой маркетинг, expo-маркетинг, event-маркетинг,
мерчандайзинг и др.
В качестве главного отличия BTL от АТL можно отметить, что методы АТL воздействуют на потребителя косвенно – посредством, например,
рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной
рекламы; напротив, с использованием BTL подразумевается работа непосредственно с потребителем, например в местах продаж, во время промоакций, дегустаций.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятию «маркетинговая коммуникация».
2. Приведите возможные классификации маркетинговых коммуни-
каций.
3. Какие коммуникации относят к традиционным и нетрадиционным
маркетинговым коммуникациям?
4. Какие коммуникации относят к ATL- и BTL-коммуникациям?
5. В чем состоит главное отличие ATL- и BTL-коммуникаций?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Проанализируйте достоинства ATL- и BTL-коммуникаций.
2. Выделите недостатки ATL- и BTL-коммуникаций.
3. Почему нетрадиционные коммуникации носят название синтети-
ческих коммуникаций, обоснуйте свой вывод?
4. Дайте характеристику нетрадиционным коммуникациям.
5. В чем отличие маркетинговых и социальных коммуникаций, аргу-
ментируйте свой ответ.
51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон от
13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция). – Доступ из справочноправовой системы Гарант.
2. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика Просвещения. – М. – СПб.:
Медиум, Ювента, 1997. – 312 c.
3. Адорно Теодор. Эстетическая теория / пер. с нем. А.В. Дранова. –
М.: Республика, 2001 – (Философия искусства). – 527 с.
4. Бюлер К. Теория языка. Репрезентативная функция языка. – М.,
1993 – С. 37.
5. Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и ма-
шине. – 2-е изд., – М.: Наука; Главная редакция изданий для зарубежных
стран, 1983. – 344 с.
6. Воронцов С.Г. Модель коммуникации Г.Д. Лассуэла как элемент ме-
тодологии цивилистических исследований // Методологические проблемы
цивилистических исследований. – 2019. – № 1. – URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/model-kommunikatsii-g-d-lassuela-kak-elementmetodologii-tsivilisticheskih-issledovaniy (дата обращения: 13.11.2022).
7. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2002 – 512 с.
8. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по
философии и социальной критике / пер. с англ. А.А. Юдина. – М.: ACT:
Астрель, 2011. – 382, [2] с.
9. Лазарсфельд П. Вводная часть ко второму изданию книги «Выбор
народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании» /
пер. с англ. М.Ю. Завгородней; науч. ред. О.А. Оберемко // Социологический журнал. – 2018. – Т. 24. – № 4. – С. 154-176.
10. Луман Н.Л. Общество как социальная система / пер. с нем. А.
Антоновский. – М.: Логос, 2004. – 232 с.
52
11. Маклюэн Г.М. Понимание Медиа: Внешние расширения челове-
ка / пер. с англ. В. Николаева. – М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц., «Кучково поле», 2003. – 464 с.
12. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печат-
ной культуры. – Киев: Ника-Центр, 2004. – 432 с.
13. Маслоу А. Мотивация и личность / пер. с англ. Т. Гутман, Н. Му-
хина. – 3-е изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2013. – 351 с.
14. Липпман У. Общественное мнение / пер. с англ. Т.В. Барчуновой;
Фонд «Обществ. мнение». – М.: Ин-т Фонда «Обществ. мнение», 2004. –
382 с.
15. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали мол-
чания: пер. с нем. – М.: Прогресс: Весь мир, 1996. – 351 с.
16. Шеннон К. Математическая теория связи // Работы по теории ин-
формации и кибернетике: / пер. с англ. под ред. Н.А. Железнова. – М.: ИЛ,
1963. – С. 243-342.
17. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм «за» и «про-
тив». – М., 1975. – С. 193-229.
53
РАЗДЕЛ 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО: ОСНОВНЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ
2.1. Информация как социокультурный феномен
Область употребления понятия. Неотъемлемой составляющей
определения понятия «информационное общество» является термин «информация». Со второй половины ХХ столетия понятие «информация» становится одной из самых популярных научных категорий, и большинство
ученых обращаются к изучению данного термина. Популярность данному
понятию принесли исследования в области новой науки – кибернетики.
Данные исследования способствовали внедрению понятия «информация»
не только в технические, но и гуманитарные науки.
Тем самым термин «информация» получил широкое распространение в современной философской, экономической и технической литературе. В качестве объекта исследования информация выступает в целом ряде
наук и научных дисциплин. К ним относятся математическая теория систем передачи информации, кибернетика как наука об управлении сложными системами, информатика как наука о способах сбора, преобразования и хранения информации, семиотика как наука о знаковых системах,
теория массовой информации, изучающая влияние СМИ на общество, человека, и ряд других научных дисциплин.
Понятие информации и ее определение
Слово «информация» (от лат. Informatio) означает ознакомление,
разъяснение, представление. Термин «информация» введен в науку в 1928
году американцем Р. Хартли и использовался для обозначения меры количественного измерения сведений, распространяемым по техническим каналам связи. Как мы видим, первоначально этот термин использовался с
чисто технической стороны.
54
В современной культуре понятие «информация» употребляется
в различных значениях. В обыденной жизни мы под информацией понимаем
сообщение или сведения о ком или чем либо, передаваемые людьми. Такое
значение понятия «информация» сохранялось в науке до середины XX века.
Развитие кибернетики привело к трактовке термина «информация» в контексте процессов управления и развития, которые обеспечивают устойчивость
и выживаемость систем. Понятие «информация» стало трактоваться как мера
организованности системы или упорядоченное изменение.
Следует отметить, что при таком разнообразии трактовок понятия
«информация», до сих пор в науке не выработано однозначного определения
этого термина. Информация с терминологической точки зрения достаточно
сложное и емкое понятие, которое обладает множеством характеристик. Исследователи высказывают мысль о принципиальной невозможности дать
универсальное определение информации из-за сложности данного понятия.
Академик Н. Моисеев считает, что четкого и достаточно универсального определения информации не только нет, но и быть не может. Это понятие
является слишком широким. Он, рассматривая информацию в историческом
ракурсе, отмечает, что первоначально термин «информация» используется
в крайне узком значении как сведения о чем-либо [9, с. 81-83]. К таким сведениям относятся предметы, факты, события, явления, люди и процессы
независимо от формы их представления. Но до сих пор не утихают споры
о сущности этого понятия, и ученые вкладывают в понятие «информация»
нечто большее, чем просто сведения о чем-либо или ком-либо.
Стоит отметить, что наука не может существовать без терминологического аппарата и определения тех понятий, которыми она оперирует. Этим
и объясняется множество определений данного термина. Многообразие определений понятия «информация» зависит от научных аспектов исследования.
С развитием кибернетики понятие информации все более расширялось и уточнялось. Американский математик Норберт Винер, «отец» ки-
55
бернетики, определял ее как смысл смысла, который получен из внешней
среды. Он рассматривал информацию как обозначение содержания сообщения, сигнала, полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему [4]. Со времен предложенного Норбертом Винером «информационного видения» кибернетики как науки об управлении в живых организмах, социальных и технических системах, под информацией стали понимать уже не любые сведения, а лишь те, которые являются новыми и полезными для принятия такого решения, что обеспечит достижение цели
управления; остальные сведения не считались информацией.
С ростом объема передаваемых сообщений появилась потребность
в их количественном измерении. В 1948 г. американским инженером, математиком Клодом Шенноном была создана математическая теория информации. В ней под информацией понимались не любые сообщения, передаваемые человеком от одной к другой, а только такие, которые уменьшают неопределенность у получателя. Он определяет информацию как
коммуникацию и связь, в процессе которой устраняется неопределенность.
Ряд исследователей рассматривают понятие информации через носитель информации. Существует точка зрения, что информация – философская категория, обоснованная тем, что информация – свойство всей
материи. Напротив, другие исследователи считают, что передача и получение информации являются не только привилегией людей, а этой
способностью в разной степени обладают млекопитающие, птицы, муравьи и пчелы, следовательно она свойственна только живой природе и
обществу. Такой точки зрения придерживался и основатель кибернетики
Н. Винер. Основательным является подход, который определяет информацию как свойство всей живой материи. В качестве аргументации высказывается, что информация, которая содержится в молекулах ДНК,
определила эволюцию всех организмов. Поэтому информация рассматривается как основа жизни.
56
Из вышесказанного следует, что в современной философии на протяжении уже более трех десятилетий сосуществуют два разных подхода,
две противоположные концепции информации – атрибутивная и функциональная. В рамках атрибутивной концепции информация рассматривается
как атрибут материи, отражение разнообразия в любых объектах и процессах, как в живой, так и в неживой природе. В ней информация в самом общем виде определяется как мера неоднородности распределения материи
и энергии в пространстве и времени, которая сопровождает все продолжающиеся в мире процессы.
Атрибутивный подход позволяет рассматривать информацию в широком философском смысле: информация – это передача или отражение
разнообразия, главная часть или сторона отражения, которая может объективизироваться. Информация не является физическим процессом и не зависит от материального носителя. Информация – это мера изменений, которыми сопровождаются все протекающие в мире процессы.
В свою очередь, функционалисты связывают информацию лишь
с функционированием самоорганизующихся систем. Функциональная концепция отражает по своей сути динамический аспект информации, определяет информацию через динамику информационных процессов.
В данном контексте информация интерпретируется не как свойство
всей материи, но как особенность живых самоорганизующихся систем или
же сознательных существ, как основная предпосылка и условие оптимального управления. Информация возникает только тогда, когда появляется
субъект, обладающий возможностью целенаправленного поведения, целенаправленных действий. Получая информацию, субъект использует ее для
приспособления к изменениям среды, реагируя на них своим поведением.
Стоит отметить, что в рамках атрибутивной и функциональной концепций информация рассматривается с определенных позиций, но при
этом эти концепции можно рассматривать в единстве.
57
В основе атрибутивной концепции лежит статический аспект информации, т. е. информация как атрибут материального объекта не зависит
от процессов ее использования. В свою очередь, в рамках функциональной
концепции информация рассматривается через призму функционирования
самоорганизующихся систем.
В концепции информационного общества информация понимается,
прежде всего, как информационный ресурс, как ценные сведения, которые
можно накапливать, хранить и использовать в процессе жизнедеятельности
человека. Общепринятой точкой зрения становится, что информация сама
по себе может быть отнесена к категории абстрактных понятий типа математических, но ряд ее особенностей приближает ее к материальным объектам. Действительно, информацию можно получить, записать, передать кому-то, стереть, но информация не может возникнуть из ничего. При распространении информации проявляется ее свойство, которым не обладают
материальные объекты: при передаче информации из одной системы
в другую количество информации в предыдущей системе не уменьшается.
Следовательно, информация нематериальна, но информация является свойством материи и не может существовать без своего материального
носителя – средства переноса ее в пространстве и времени. Носителем информации может быть как непосредственно физический объект, так
и энергетический субстрат (когда информация представлена в виде сигналов: световых, звуковых, электрических и т. д.). При отображении на носителе информация кодируется, т. е. ей ставится в соответствие форма, цвет,
структура и другие параметры элементов носителя.
От выбора носителя и способа кодирования информации при выполнении конкретных информационных процедур во многом зависит эффективность функционирования системы управления. В связи с этим при преобразовании в процессе управления информация, как правило, не раз меняет не только свой код, но и тип носителя.
58
Очень распространенным способом кодирования информации является представление ее в виде последовательности символов определенного
алфавита. Например, читая книгу, мы воспринимаем информацию, записанную на ее страницах в виде кодовых комбинаций (слов), состоящих из
последовательности символов (букв, цифр) принятого алфавита.
Характеристики и свойства информации. Адекватность – это важ-
ная характеристика информации. Это соответствие содержания образа
отображаемого объекта. Выделяют три формы адекватности информации:
синтаксическая, семантическая и прагматическая.
Такие характеристики как тип носителя, способ представления информации, скорость ее передачи и обработки, размеры кодов представления информации, надежность и точность преобразования этих кодов и т. п.
учитываются на синтаксическом уровне. Информацию, рассматриваемую
только на синтаксическом уровне, называют данными.
Семантическую (смысловую) форму выражает аспект соответствия
образу и объекту, то есть отношение информации к ее источнику.
Проявляется семантическая информация при наличии единства информации и пользователя. Семантический аспект – это учет содержания
информации: анализируются те сведения, которые отражает информация, рассматриваются смысловые связи между кодами представления
информации.
В свою очередь, отношение информации и ее потребителя, а также
соответствие информации цели, на основе которой она реализуется, выражает прагматическую или потребительскую форму. Только единство информации (объекта), пользователя и цели управления позволяет реализоваться прагматическим свойствам информации.
В качестве основных свойств информации выделяют: репрезентативность, содержательность, полноту, доступность, актуальность, своевременность, устойчивость, точность, достоверность.
59
Репрезентативность – связана с правильностью ее выбора и формирования с целью адекватного отражения заданных свойств объекта.
Содержательность – удельная семантическая емкость.
Полнота – информация содержит минимальный, но достаточный для
принятия правильного управленческого решения состав (набор показателей).
Доступность для восприятия реализуется выполнением процедур ее
получения и преобразования.
Актуальность – степень сохранения ценности информации в момент
использования.
Своевременность – поступление информации на тот или иной уровень управления не позднее указанного срока.
Устойчивость – способность информации реагировать на изменение
исходных данных, сохраняя при этом необходимую точность. Определяется методичность правильного ее выбора и формирования.
Точность – степень близости отображаемого информацией параметра и истинного значения этого параметра.
Различают:
– формальная точность, измеряемая значением единицы последнего
разряда числа, которым показатель представлен;
– достижимая точность – максимальная точность, которую можно
получить в данных условиях;
– реальная точность, определяемая значением единицы последнего
разряда числа, верность которого гарантируется;
– требуемая точность определяется функциональным назначением
показателя.
Достоверность – свойство информации отображать реально существующие объекты с необходимой точностью, то есть вероятность того,
что отраженное значение параметра отличается от истинного значения этого параметра в пределах требуемой точности.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]