Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
определен как «надежда на упорядоченную и благотворную имплементацию глобального. Суверенитет не означает автоматическую блокировку
барьеров. Он действительно означает настаивание (часто, но не всегда получается) на отстаивании интереса государства». Как пример «кооперативного суверенитета» можно привести Европейский Союз, действующий на
основе договора, расширение торговли товарами и информацией, который
и осуществляет суверенитет. Суверенитет должен облегчать глобальную
коммуникацию. Но это означает справедливые переговоры по трафику информации и имиджу. Главные документы, такие как Европейская конвенция по правам человека, являются примером внедрения суверенитета (решение присоединиться и твердо придерживаться) и в каком-то смысле
уменьшают или делимитируют власть государства над допуском к информации. Суверенитет лучше всего срабатывает в условиях, когда существует взаимное уважение между государствами.
Некоторые ученые, например, Мартин Олбрау, считают, что результатом глобализации будет мировое общество. Он определил глобализацию
как все процессы, благодаря которым люди Земли инкорпорируются
в единое мировое общество, глобальное общество. В отличие от Олбрау
Арджун Аппадураи [6] сдержаннее относится к глобализирующим культурным силам медиа и коммуникацииии. Он считает, что они приводят
к сложным интеракциям и разрывам между различными культурами. Аппадураи различает 5 ландшафтов, которые влияют на культуру, и утверждает, что они усиливают культурное разнообразие, а не культурную гомогенность. Это следующие ландшафты: этноландшафты, медиаландшафты, техноландшафты, финансовые ландшафты и идеоландшафты. Этноландшафты относятся к потокам людей, таких как туристы и иммигранты.
Техноландшафты включают технологии, которые пересекают границы.
Финансовые ландшафты – это потоки валютных рынков. Медиаландшафты означают технологии масс-медиа и имиджей. Идеоландшафты также
111
касаются имиджей, но тех, которые имеют политические и идеологические
аспекты. Эти ландшафты влияют на культуру не благодаря общему эффекту, а из-за их «нестыковки» между собой. Так, масс-медиа, по Аппадураи,
играют большую роль в культурном многообразии, чем в культурной стандартизации. В этом контексте нельзя не упомянуть теорию выдающегося
ученого Мануэля Кастельса и его подход к глобализации как к возникновению сетевого общества, новой формы социальной организации, которая
базируется на коммуникационных технологиях.
Согласно концептуализации Kpeгa Гайдена, глобализация является
процессом эрозии информационного суверенитета наций – государств, который осуществляется транснациональными медиа-корпорациями и путем
информационной и коммуникационной революций. Как видим, практически в каждом определении глобализации упоминается коммуникация как
центральная составляющая, что в большой степени сделало возможным её
возникновение.
Настаиваем на дефинициях нескольких понятий, являющихся центральными для теоретического осмысления коммуникационных теорий
и практики и в использовании которых в российских научных и общественно-политических дискурсах происходят расхождения и погрешности.
Во-первых, речь идет о понятии «коммуникации» (множественное
число; англ. – communications во множественном числе). Оно употребляется в значении «средства коммуникации». В той же плоскости трактуется и
термин «телекоммуникаций», где приставка «теле-» (от лат. tele-) означает
«удаленный» (как в слове «телескоп»), а все слово толкуется как «удаленная связь, электросвязь».
Во-вторых, – понятие «медиум» (с лат. medium) – средство коммуникации, что во множественном числе дает «медиа» (с лат. media) – средства
коммуникации. Как ни прискорбно это констатировать, но до сих пор
в отечественной научной, научно-популярной литературе и в периодиче-
112
ской печати кое-где случается терминологическая путаница относительно
единственного и множественного числа этого термина.
В-третьих, это понятие «массовая коммуникация», по определению
Г. Яновича [17] «массовая коммуникация охватывает институты и приемы,
благодаря которым специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино, телевидение и др.) для распространения символического содержания (контента) для большой гетерогенной
широкодисперсной аудитории». Следует отметить, что в дефиниции, которую дал массовой коммуникации Г. Янович, слово «коммуникация» взято
больше в смысле «передача» с точки зрения того, кто её посылает, чем
в более полном значении термина, включая понятие ответа, разделение
и интеракции.
В-четвертых, как справедливо заметил Д. Маккуэйл, процесс «массовой коммуникации» не является синонимичным к «масс-медиа» (организованным технологиям, делающим возможной массовую коммуникацию).
В-пятых, речь идет о термине «средства массовой коммуникации»
(СМК), которые с советских времен называются в подавляющем большинстве постсоветского пространства «средствами массовой информации»,
тем самым оставляя идеологическую нагрузку на масс-медиа как такие,
что «сверху» до «низу» «спускают нужную информацию, информируя
население». Понятное дело, что в этом термине нет и намека на коммуникативную природу процесса, на его интерактивность.
Именно поэтому и до сих пор «средства массовой информации» –
один из терминов, которые возникли в тоталитарную эпоху и являются её
характеристикой, не только воспроизводится в научных текстах, но и употребляется в дискурсе самих масс-медиа, в названиях соответствующих
комитетов некоторых национальных парламентов стран СНГ и соответственно, в политическом дискурсе, который по своему статусу является
доминирующим в обществе.
113
Еще раз подчеркнем, что в международной научной мысли установленным является термин «средства массовой коммуникации» (англ. – mass
media of communication), который в «Collins Dictionary of Sociology» определяется следующим образом: «Средства массовой коммуникации» (от
англ. «mass media of communication») – технические средства и институции, через которые централизованные провайдеры размещают или распространяют различные формы символической коммуникации большой, гетерогенной и географически дисперсной аудитории».
С бурным развитием информационно-коммуникационной сферы
в 1980-1990 годах, возникновением факса, видео, телетекста, мобильной
и сотовой связи, а впоследствии – CD- и DVD-дисков, компьютерных игр
термина, который охватывал бы все новые разновидности массовой коммуникации, предложено не было, однако существовала потребность какимто образом их различать, отделив от традиционных масс-медиа. Поэтому
были введены термины «новые медиа» (от англ. new media), «новые средства массовой коммуникаций», а впоследствии, поскольку почти все они
были связаны тем или иным способом с компьютером, – «мультимедиа».
Интернет со всеми его провайдерами и различными формами символической коммуникации был также причислен к новым средствам массовой коммуникации.
В медиа-терминологии «приватизация» – доминирующий тренд
в медиа-организациях на протяжении восьмидесятых и девяностых годов
XX в., когда публичные медиа были проданы в частную собственность,
крупным транснациональным компаниям. С этим трендом связана «приватизация информации» как таковой, или, как еще его называет ряд ученых, – комодизация информации.
Олигополизация означает процесс, при котором коммуникационная
система попадает в руки малой эксклюзивной группы владельцев или корпораций.
114
Глобализация – это также процесс конвергенции. Конвергенции
хардвера и софтвера, собственности и контроля, систем собственности.
Так же как конвергируются медиа-технологии, конвергируются
и операционные системы. Традиционные законы дерегуляции запрещали
пребывание в собственности в одних руках различных видов медиа, однако
они были или модифицированы, или вовсе отменены в период девяностых
годов, в период коммерциализации медиа.
Интерактивность – это термин, описывающий, как глобальная паутина
компьютерных информационных устройств взаимосвязана в процессе все
большего расширения их диверсификации. Концепт «дерегуляция» описывает процесс, когда каналы стали доступными, особенно радио и телевизионные, для существующих владельцев франшизы. Другой термин, который
и сейчас широко применяется, – приватизация. Он подчеркивает практическую выгоду этого сдвига от публичного к коммерческому контролю, который был акселерирован развитием видео и кабельного телевидения.
Концепт элита очень важен в нашем исследовании. Это маленькая
группа в обществе, которая может быть социально признана как высшая
в каком-то смысле и влияет или контролирует некоторые или все сектора
общества. Есть несколько определений элит и их влияния на формы исследования между медиа, элитами и обществом.
Доминантный дискурс. В общем смысле дискурс – это «разговор»,
опосредованный универсумом лингвистических знаков, социальных институтов, культурных символов. В данном смысле это относится как к контенту коммуникативных обменов, так и к уровню, на котором эти обмены
происходят, а также к стилю, в котором это делается. Доминантный дискурс – такой дискурс, который превалирует над другими, тем самым
уменьшая альтернативный контент, вследствие чего альтернативные подходы к предмету других дискурсов становятся подчиненными доминантному дискурсу.
115
Под концептом власти интертекстуальности мы понимаем размытие
границ между индивидуальными текстами. Это может быть и разговор,
и написанный текст, и фильм, и телепрограмма.
Повестка дня – термин, используемый для описания того, как массмедиа устанавливают важность освещаемых ими сообщений, особенно это
касается репортажа новостей. Повестка дня тесно связана с процессом отслеживания и особенно важна в телерадиовещании, в том числе глобальном. Зритель часто считает, что новость, которая презентуется первой,
важнее второй, а вторая – третьей и так далее. Потенциал электронных медиа в медиации – обработка «сырой» новости, которая форматируется во
время её передачи к аудитории, – таким способом, чтобы было можно
«окрасить» эту новость в различные цвета (от радостного до мрачного
и трагического), чем изменить, а иногда даже исказить культурное видение
мира. Именно так нередко и презентуются имиджи мира, «подогнанные»
под повестку дня этих медиа.
Возникновение и развитие коммуникационной науки как науки социальной, поскольку она изучает связи и эффекты медиа в отношении
к обществу, вызвали появление доминирующей парадигмы массовой коммуникации для её теоретического осмысления и изучения.
Хотя глобальная коммуникация – дисциплина, которая находится на
стадии своего зарождения, её развитие идет ускоренными темпами благодаря
попыткой зафиксировать, проанализировать и теоретически осмыслить её
сложные процессы. Это обусловлено экспоненциальным развитием коммуникаций (в частности Интернета), информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), которые одновременно и усиливают глобализационные процессы, а вместе с тем и становятся катализатором возникновения медиаимперий, создание глобального финансового рынка, сверхмощных транснациональных корпораций (THK). Такие явления приводят не только к асимметрии в направлениях международных информационных потоков, но
116
и к сдвигам в политической системе мира, отражаемым в изменении роли
наций-государств, международных правительственных и неправительственных организаций, возникновении этнических и культурных проблем, которые стали особенно ощутимыми на рубеже веков.
Существует достаточно много подходов к изучению коммуникационных моделей, которые стали популярными в течение последних пяти десятилетий. Среди них называют математический, социально-психологический, лингвистический и политико-экономический подходы. По
нашему мнению, стоит добавить еще анализ культурных ценностей, философский подход, изучение тесного взаимодействия власти и коммуникации, а это, по сути, означает, что коммуникация все больше превалирует
в глобализации современного мира.
Происходит замена старой коммуникационной парадигмы на новую.
Переход к новой парадигме является очевидным, но также становится понятным: еще нет общего единодушия относительно направления парадигмального сдвига.
Вопрос можно задать следующим образом: добавляет ли исследование глобальной коммуникации такие знания, благодаря которым, вопервых, можно лучше понять социальную реальность и, во-вторых, эту реальность изменить. На первый из этих двух вопросов можно ответить «да»,
а на второй, ответ не может быть стопроцентно положительным. Очевидным является то, что с распространением глобальной коммуникаций происходит смена методологической парадигмы, но вместе с тем переход
к новой парадигмы еще не получил единодушия у ученых относительно
направления парадигмального сдвига. В то же время абсолютно понятно,
что изучение глобальной коммуникации становится самоочевидным фактом. Долговременные и мощные структурные силы, и динамика властных
отношений делают коммуникацию центральным процессом глобальных,
национальных и локальных социальных организаций. Мощнейшие нацио-
117
нальные и транснациональные группы, которые имеют власть принимать
судьбоносные решения для народов, – а это сильнейшие из них, – делают
все для того, чтобы использовать новые информационные технологии,
консолидировать, расширять и укреплять свои позиции. Их поддержка систем власти в национальном и транснациональном масштабах находится
в соответствующем балансе.
Таким образом, изучение глобальной коммуникации в большой мере
является результатом действия глобальных и национальных сил, стимулирующих коммуникационный процесс, и ставят информацию в центр не
только внутренних, но и международных внимания и заботы.
Вопросы для самопроверки
1. На теоретических постулатах каких наук формировалась наука
коммуникации?
2. Какие фундаментальные факторы включает коммуникация?
3. Опишите схему процесса коммуникации.
4. Назовите основные уровни коммуникации по Д. Маккуэйлу.
5. Какое научное учреждение называют первым, кто начал система-
тические исследования в сфере международных коммуникаций?
Вопросы для самостоятельного изучения
1. Проанализируйте вклад Дэниса Маккуэйла в развитие науки ком-
муникации. Свой ответ аргументируйте цитатами из научных работ
Д. Маккуэйла.
2. Поясните, существенны ли различия между «глобальной коммуни-
кацией» и «международной коммуникацией». Ответ обоснуйте, используя
работу Хамида Моулана «Глобальная коммуникация: конец многообразия?».
3. Поясните, на чем основывался Монро Прайс, объясняя разницу
между концептами «глобальная коммуникация» и «международная коммуникация».
118
4. Проанализируйте «Теорию воображаемых миров» Арджуна Аппа-
дураи. Поясните её значение для развития глобальной коммуникации.
5. Поясните, какие изменения внес НТП в современную парадигму
массовой коммуникации.
3.3 Основные этапы развития научной
парадигмы глобальной коммуникации
В данной работе мы не будем останавливаться на процессе развития
теоретических школ и подходов, а сосредоточимся именно на рассмотрении доминантной и альтернативной научных парадигм для исследования
массовой коммуникаций. Знание этих парадигм необходимо для понимания глобальной коммуникации еще и потому, что основные проблемы, которые теоретизируются в массовой коммуникации, – функционирование
медиа, медиа-структуры и институты, медиа-организации, продуцирование
медиа-культуры, изучение медиа-контента, жанров и форматов, аудитории,
эффектов и т. д. – все это в значительной мере переносится на уровень
глобальной коммуникации. Особенно, если осознавать, что основными
провайдерами медиа-контента является доминирующее в глобальном коммуникационном пространстве небольшое количество сверхмощных медиаимперий, для деятельности которых не существует границ государствнаций. Они свободно их пересекают, преодолевая с легкостью регионы
и континенты, и по существу владеют миром. Здесь речь идет уже не только о власти медиа, а и о реальной политической власти, поскольку процесс
медиатизации политики делает последнюю все более зависящей от национальных и глобальных средств массовой коммуникации и их владельцев –
Р. Мердока, С. Берлускони, Т. Тернера, С. Редстоуна и других.
Формирование доминирующей парадигмы для теории и исследования массовой коммуникации, которую используют ученые и которую пре-
119
подают в высших учебных заведениях на Западе, происходило постепенно,
при значительном влиянии американской социологической и коммуникационной науки, расширялось и дополнялось вкладом европейской теоретической мысли, а также многочисленными эмпирическими исследованиями. Доминирующая парадигма, таким образом, не является чем-то монолитным. Она в большей степени имеет эклектический характер и создана
из различных элементов. По мнению таких зарубежных теоретиков массовой коммуникации, как Д. Маккуэйл, E.-M. Роджер, М.-Л. де Флер, С.-Дж.
Болл-Роукич, эта парадигма неотвратимо содержит упрощение сложных
и не очень когерентных между собой сетей идей [18].
«Доминантная парадигма» Дэниса Маккуэйла комбинирует взгляд на
мощные масс-медиа в массовом обществе с типичными исследовательскими практиками социальных наук, особенно социальными обзорами, социально-психологическими экспериментами и статистическим анализом. Эта
парадигма является одновременно и результатом, и ведущим принципом
коммуникационных исследований. Во-первых, она дает взгляд на общество. Хотя этот взгляд не часто является эксплицитным, тем не менее он
нормативный. То есть эта парадигма предусматривает тот тип нормально
функционирующего общества, которое является демократическим (что
проявляется в выборах, универсальном участии в голосовании, репрезентативности), либеральным (светским, со свободным рынком, индивидуалистическим, со свободой слова), плюралистическим (имеются в виду возможности институциализированной конкуренции между партиями и интересами) и таким, в котором уважаются закон и порядок (мирное, социально
интегрированное, справедливое, легитимное). Понятно, что очерченная
модель является моделью западного общества.
В этой парадигме социальные противоречия, имеющие место в социальной реальности западного общества, в большой степени игнорировались. В абсолютном большинстве коммуникационных теорий, входящих
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]