Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика рекламных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
Вопросы о владении контентом, способы его использования и конкурентные преимущества на рынке, которые он предоставляет своим владельцам, становятся ключевыми теоретическими проблемами современной
коммуникационной науки.
Примером ожесточенной борьбы медиа-магнатов за всемогущий
контент в начале XXI в. может служить коллизия, развернувшаяся вокруг
краха медиа-империи Лео Кирша, ведь едва ли не самой ценной её составляющей была библиотека фильмов (фильмотека), которую немецкий медиа-магнат Лео Кирш начал собирать сразу после окончания Второй мировой войны и занимался этим на протяжении почти шестидесяти лет. Именно она была предметом ажиотажного интереса таких глобальных медиаигроков, как Руперт Мердок, Сильвио Берлускони и другие. Практика медиа-бизнеса в глобальных масштабах свидетельствует о том, что правы те
исследователи, которые пытаются отследить и обобщить тенденции создания и приобретения контента как одной из весомых конкурентных преимуществ современных медиа- и информационно-коммуникационных секторов мировой экономики.
Свидетельством многомерности современной научной парадигмы
глобальной коммуникации является и то, что ученые, выделяя процесс
конвергенции как присущий именно современному периоду, обнаруживают, фиксируют и пытаются теоретически осмыслить другой процесс, развивающийся в коммуникационном секторе в то же время, что и процесс
конвергенции. Речь идет о процессе дивергенции, то есть дифференциации
в использовании средств массовой коммуникации.
Некоторые ученые связывают процесс дивергенции с ростом тенденции к демассовизации аудитории, её атомизации и индивидуализации. Другие считают такое мнения неправильным, подчеркивая, что истоки дивергенции в использовании новых медиа следует искать в изменениях в психологии
пользователей мультимедиа и тому подобное. Однако для западных исследо-
131
вателей неоспоримыми являются факты, складывающиеся в определенный
тренд: усиление интереса пользователей медиа к интерактивности, к получению телевизионных фильмов по запросу (TV on demand), к использованию
электронного программного гида, который помогает сканировать, делать отбор тех программ, которые интересуют определенного пользователя медиа,
и их накопление для последующего просмотра. Таким образом, зритель может составлять свою индивидуальную телепрограмму, скомпонованную из
программ и фильмов разных каналов разных дней недели, месяцев и т. д.
А также к активному просмотру You Tube, где новая песня неизвестного молодого автора может стать хитом за день, насобирав тысячи тысяч прослушиваний, и так же быстро политический деятель может уйти в отставку после компрометирующего видео о нем.
Другой момент – это проникновение, просачивание рекламы (прямой
и косвенной) в саму ткань фильма и телепередачи. Производители различных товаров платят большие деньги только за то, чтобы героиня фильма
(как в «Pretty Woman» с Джулией Робертс) зашла в тот или иной магазин,
посмотрела на определенные витрины (Lui Vuiton, Cartier и т. д.), а съемки
велись в определенном отеле, например «Беверли Хиллз». Тенденцией
многих американских, латиноамериканских и итальянских «мыльных
опер» стало использование мебели, одежды, украшений и машин фирм,
которые за это заплатили, с последующим перечнем в титрах и предоставлением их адресов и других координат. То есть массовая культура пропитана коммерциализацией уже настолько, что можно задавать вопросы:
«что перед нами? Романтический мелодраматический сериал, где герои
в течение 100-300 серий не могут найти своего счастья, или растянутая на
100-300 серий бесконечная коммерческая реклама с очень условным мелодраматическим сюжетом?» Можно лишь представить, насколько расширяется аудитория такой рекламы в случае, когда эти сериалы демонстрируются по всему миру.
132
В России реклама ищет себе место в эфире в то время, когда зрительская аудитория самая большая. Реклама безоговорочно «оккупировала» программы о погоде (это интересно всем) и информационные передачи, которые прерываются не только рекламой перед спортивными новостями, но и в конце, где в титрах оповещают зрителей, в каких салонах ведущие сделали прически и макияж, в каких бутиках можно приобрести
одежду, что был на дикторах. Хотя есть уже и примеры «удачного» заимствования зарубежного опыта «как делать» промоушен (продвижение товаров на рынок) и на просторах наших телеканалов.
Еще одна тенденция, которая, по нашему мнению, имеет долгосрочную перспективу, – это постепенное размытие границ между такими традиционно устоявшимися и выделенными процессами, как производство
контента и его получение. В современных условиях начала XXI в. устаревшей кажется трансмиссионная модель коммуникации. Разнообразие
форм и типов новых медиа, особенно распространение пользования Интернетом в различных режимах, усиление индивидуализации, создание социальных сетей и интерактивность с компьютерными медиа – все это
нарушает устоявшиеся дихотомии «средства массовой коммуникации –
аудитория», «активная роль медиа – пассивное восприятие пользователей
средствами массовой коммуникации», выкристаллизуются новые парадигмы, где индивидуализация не отменяет плюралистические коммуникации.
Удачно звучит название этого процесса на английском языке, который дал
ему Мануэль Кастельс, – «self-communication».
Постепенно возникает и очерчивается новая научная парадигма изучения этих феноменов с разных точек зрения – исторического, технологического, экономического, политического, социокультурного.
Мы сознательно не поставили в общий перечень подходов к изучению
глобальной коммуникации подход, который развивает такая дисциплина, как
международная коммуникация, поскольку хотим уделить ей особое внима-
133
ние: ведь она является одной из доминант глобальной коммуникации. Международная коммуникация входит в глобалистику как одна из дисциплин,
формирующих её как отрасль междисциплинарных исследований.
Международная коммуникация уходит своими корнями в историю
дипломатии. Ведь на протяжении веков международные отношения строились именно на дипломатических отношениях между государствами. Мы
считаем, что эволюционирует она так же быстро, как меняется политическое мироустройство. Можно провести параллель между этой эволюцией
и той скоростью, с которой дисциплина «международные политические
отношения» постепенно расширяется до дисциплины «мировая политика».
Последняя включает в круг своих научных интересов не только официальные международные и межгосударственные отношения, но и всю совокупность новых международных акторов (THK, неправительственные организации, движения, научные ассоциации, форумы, объединения и т. д.).
Международная коммуникация так же постепенно расширяет границы
научного познания своего предмета исследования, включая, кроме изучения традиционных каналов и акторов международной коммуникации, новые феномены международного общения, происходящее на разных уровнях (индивидуальном, групповом, локальном, институциональном, корпоративном, международном, глобальном), используя возможности старых
и новых масс-медиа, а также путем развития культурных обменов, научных и профессиональных международных собраний (конференций, съездов, симпозиумов, круглых столов), туризма, миграции населения и т. д.
Сейчас традиционные дипломатические каналы дополнились использованием таких нововведений, как медиа-дипломатия, виртуальная
дипломатия и сетевая дипломатия. Поскольку эти термины в международной и глобальной коммуникации еще очень новые (медиа-дипломатия возникла в рамках международных отношений конца 70-x годов XX века,
а виртуальная и сетевая дипломатия корреспондируют уже с вызовами
134
глобализации и возникновением информационного общества в развитых
странах Северной Америки, Западной Европы, а также в ведущих странах
Азиатско-Тихоокеанского региона (Япония, Австралия, Новая Зеландия
и др.)), приведем определения этих понятий.
Понятие медиа-дипломатия (от англ. media diplomacy) возникло в середине 1970-x годов и вошло в политический и научный оборот в связи
с широким использованием традиционных (пресса, радио, эфирное телевидение) и новых (кабельное и спутниковое телевидение, видео, факсы, телексы и т. п.) средств массовой коммуникации в дипломатической практике. Роль масс-медиа в выработке внешнеполитических решений особенно
весома на этапах сбора и интерпретации информации о международных
делах. Медиа-дипломатия – это утверждение и проведение внешней политики государства путем использования средств массовой коммуникации,
а также возможностей различных масс-медиа для влияния на нарушенное
общественное мнение.
Особую роль в развитии медиа-дипломатии сыграла первая глобальная
телевизионная сеть новостей – CNN (Cable News Network, начало функционирования – 1980 г.), которая ввела прямые репортажи с места событий
24 часа в сутки в режиме кризисного состояния в почти неотредактированном формате «видео верите» (video verite – правдивое видео). Это сделало её
одним из существенных источников информации для государственных деятелей, особенно в периоды политических и военных кризисов, конфликтов,
войн, катастроф, стихийных бедствий, поскольку она часто опережала официальные дипломатические каналы информации, заставляя глав государств
быстро реагировать на информацию, почти не оставляя им времени не только
на выработку официальной позиции, но и на её формулировки. Также массмедиа начали использоваться как носители глобально обнародованных дипломатических посланий – новой формы дипломатического дискурса, нового
механизма взаимоотношений в практике международных отношений. Это
135
способствовало расширению арсенала дипломатических каналов и методов.
В течение последнего десятилетия с развитием спутникового телевидения
монополия CNN на прямые репортажи с места чрезвычайных событий нарушена. Появление новых глобальных акторов – Sky News, ВВС World и других поставщиков теленовостей в глобальном формате – создало конкуренцию
корпорации Times Warner, в которую входит CNN. Для медиа-дипломатии
используются и значительно меньшие по объему национальные или коммерческие каналы, которые могут обнародовать обращение оппозиционных сил
в конфликтах, демонстрировать видеопленки с записями требований действующих лиц (государственных деятелей, глав церквей, выдающихся общественных деятелей, террористов и других).
Несмотря на действенность, мобильность и эмоциональное влияние,
присущее медиа-посланиям, природа образов, передающихся медиа, вызывает обоснованную дискуссию в дипломатическом мире. Подвергаются сомнению авторство и контроль над образами, выбор угла зрения, под которым ведется репортаж с места событий, и даже подлинность события (не было ли
оно специально подготовлено журналистами или для журналистов) и т. д.
Это свидетельствует о том, что медиа-дипломатия – инструмент, который
может быть не только полезным, но и не безопасным не только для тех, против кого он используются, а и для тех, кто его использует.
Виртуальная дипломатия в самом широком смысле означает видоизменение дипломатии, ассоциирующееся с возникновением глобальных
информационно-коммуникационных сетей. В узком смысле «виртуальная
дипломатия» охватывает принятие решений, координацию, коммуникацию
и практику иностранных дел, которые осуществляются с помощью информационных и коммуникационных технологий в контексте изменений, происходящих в компьютерной и телекоммуникационных индустриях.
Термин «виртуальная дипломатия» введен в обращение в США в середине 1990-x годов и связан с внедрением концепции «мягкой власти» (soft
136
power), предложенной Джозефом С. Наемом-младшим для развития и воплощения концепции новой дипломатии США. Речь идет прежде всего о методах, технологии и инструментарии глубокого «мягкого идеологического
влияния» на мировую общественность, на перестройку и «встроение» в её
массовое сознание системы американских базовых идеалов и ценностей
и тем самым продвижение целого многокомпонентного комплекса американских стратегических (экономических, финансовых, политических и военных)
интересов. Для этого должны были быть использованы имеющиеся и будущие возможности информационно-коммуникационных технологий информационной эпохи, а также осуществлена перестройка деятельности обществ,
консульств и миссий и качественно новая подготовка дипломатов, которые
должны были обладать разнообразными массово-коммуникационными
навыками и инновационным информационно-коммуникационным орудием.
Информационная революция, лежащая в основе глобализации, быстро и
фундаментально меняющаяся в мире, и владение навыками виртуальной дипломатии становятся важным компонентом современной дипломатии,
трансформирующейся в соответствии с изменениями в дипломатической
среде и структуре иностранных дел. На смену концепции «realpolitik» приходят концепции «cyberpolitic» (от киберпространство + политика) и
«noopolitik» (от ноосфера + политика) – подход к дипломатии и стратегия
информационной эры, включающей в себя разделение и определение идей,
ценностей, норм, законов и этики через влияние. Ею могут руководствоваться как государственные, так и негосударственные акторы. Это не означает,
что концепция «твердой власти» исчезает с повестки дня, но значит, что она
существенно дополняется разнообразными стратегиями, связанными с концепцией «мягкой власти».
Сетевая дипломатия (от англ. network diplomacy) – понятие, возникшее в конце XX – начале XXI в. и вошедшее в дипломатическую практику
как уточняющее и расширенное уже после введения в политический
137
и научный оборот понятия «виртуальная дипломатия». Сетевая дипломатия в большей степени касается использования глобальных информационных сетей в проведении государствами мира своей внешней политики
в информационную эпоху, когда границы между внутренней и внешней
политикой становятся менее четкими, а степень открытости информационных источников возрастает и они в большой мере доступны для использования как государственным внешнеполитическим ведомствам, так и ученым, коммерческим корпорациям и общественности, которые постепенно
становятся акторами до недавнего времени довольно закрытой и тайной
сферы деятельности – дипломатии.
Глобальные информационные сети свободны от централизованного
контроля, относительно автономны, что способствует созданию сообществ
в Интернете по убеждениям, объединенным кратко- или долгосрочными
целями, которые могут быстро и достаточно анонимно координировать
свои действия. Информационная революция, новые инновационные технологии изменили саму парадигму выработки и внедрения политики и ведения международных политических дел. Это требует определенных изменений в деятельности соответствующих государственных учреждений,
подготовке дипломатических кадров с учетом высокого профессионализма
работы в информационных сетях, так же как и их традиционной квалификационной подготовки; навыков принятия решений с учетом мнений и интересов многочисленных акторов; постановки перед внешнеполитическими ведомствами задачи своевременно отвечать на вызовы, которые растут
вместе с развитием глобальных информационных сетей и новых информационно-коммуникационных технологий.
В технологическом смысле глобальная коммуникация связана и с тем,
что новые транснациональные акторы (прежде всего транснациональные
корпорации, а среди них – медиа- и информационно-коммуникационные,
а также телекоммуникационные) создают новую глобальную информацион-
138
но-коммуникационную инфраструктуру. С её помощью решится множество
не только политических, но и экономических, технологических, финансовых,
социальных и идеологических проблем. Её последствия на жизнь человечества (как положительные, так и отрицательные) еще далеко не все выявлены,
тем более - не описаны научно и не проанализированы.
Глобализирующийся мир нуждается в глобальной коммуникации.
Она удовлетворит потребности всех народов, а не только «глобализаторов», если будет происходить в рамках глобальной этики, предоставляя
право каждому народу на сохранение культуры и национальной идентичности. В противном случае будут развиваться как центробежные, так
и центростремительные тенденции.
Можно выделить десять основных положений, восемь из которых
относятся к международным и глобальным системам, а два очерчивают
методологические и эпистемологические элементы изучения глобальной
коммуникации [13]. Они складываются в своеобразную многогранную динамическую парадигму развития глобальной коммуникации. Без учета
каждой из этих позиций познавательная картина будет неполной.
Во-первых, под влиянием изменения мирового порядка и появления
новых акторов происходит осмысление современными учеными расширения термина «международная коммуникация» до термина «глобальная
коммуникация».
Во-вторых, следует осознавать, что реализация этой новой глобальной
концепции, признающей деятельность на мировой арене новых коммуникативных акторов, не является универсальной. Это очень важное положение,
поскольку то, что является «глобальным», не является «универсальным»
и глобальная коммуникация не является универсальной коммуникацией.
В-третьих, наблюдается развертывание конфликтов как в цивилизационном, так и в культурном измерениях. События в Ираке, Афганистане,
палестино-израильский конфликт и много других «горячих точек» в «ци-
139
вилизованной» Западной Европе, в Африке, в регионах Азиатскотихоокеанского региона это подтверждают.
В-четвертых, необходимо признание того, что на международной
арене приобретают силу два противоположных тренда, позиционируя
подъем национализма и этнических движений, с одной стороны, и универсализма – с другой.
В-пятых, все более ощутимой становится тенденция к регионализации. Движущей силой в этом выступают не только экономические образования, которые являются олицетворением растущих технологий и производственных процессов, но и политические взгляды тех, кто её отстаивает.
В-шестых, трансформируется роль наций-государств как главных
международных акторов вследствие появления новых государств, которые
по своей сути являются маргинализованными, и попыток со стороны могущественных транснациональных акторов свести роль таких государствнаций до локального масштаба, тогда как экономическое и коммуникационное законодательство и практика будут находиться в руках региональных, транснациональных или международных органов.
В-седьмых, имеет место дальнейшая эрозия национального суверенитета и традиционных форм государственной власти и подъем могущественных глобальных транснациональных корпораций.
В-восьмых, происходит усиление так называемой доминирующей
парадигмы в формах неомодернизма, постмодернизма, неоконсерватизма
и неолиберализма.
В-девятых, необходимо переосмысление эпистемологических основ
сферы исследования – глобальной коммуникации. Доминирующими тенденциями в изучении международной коммуникации традиционно считались две. Одна брала свое начало в послевоенные годы (речь идет о периоде после окончания Второй мировой войны) в развитии междисциплинарных исследований, в них входят труды как социальных психологов, функ-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]