Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сценарное мастерство кино - телевидение - реклама. Учебное пособие
.pdf
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
ми. С пре иму ще ст ва ми од них то ва ров над дру ги ми, анало гич ны ми. Или с чем-то иным, важ ным для рек ла мо дате ля. Но мне ка жет ся, де лая пер со на жей рек лам ных
сю же тов не вы ра зи тель ны ми ма не ке на ми, мы те ря ем
в вы ра зи тель но сти рек лам но го про из ве де ния в це лом.
Ес ли зри тель не ве рит в ре аль ность ге роя рек лам но го
сю же та, по че му он дол жен до ве рять его мне нию о рекла ми руе мом то ва ре? Мы те ря ем в дос то вер но сти эк ранно го зре ли ща и до ве рии зри те ля.
Мо жет быть, те два-три эпи зо да, из ко то рых со стоит рек лам ный клип, сце на ри сту сле ду ет пи сать как эпизо ды не кое го боль шо го (пусть су ще ст вую ще го толь ко в
во об ра же нии ав то ра и не на пи сан но го) сце на рия. Хо тя
бы в об щих чер тах в во об ра же нии сце на ри ста долж ны
жить ге рои, со вер шив шие до по яв ле ния на эк ра не какие-то по ступ ки, воз мож но кон флик то вав шие друг с
дру гом, по-сво ему от но ся щие ся к ок ру жаю ще му их миру. Они — в во об ра же нии сце на ри ста, а то и на бу ма ге —
до воль но дол го шли к куль ми на ци он ным (или близ ким к
куль ми на ции) эпи зо дам, из ка ких и со сто ит рек лам ный
клип. Сце на ри сту хо ро шо бы пред став лять, что мо жет
про изой ти с его ге роя ми, в по сле дую щих, не нуж ных для
кон крет но го рек лам но го про из ве де ния эпи зо дах.
Тут есть с фор маль ной точ ки зре ния не кое про ти воре чие с ат трак ци он ной сущ но стью рек лам но го кли па,
урав ни ваю щей не оду шев лен ные пред ме ты и дей ст вующих лиц. Но в том и за клю ча ет ся ис кус ст во сце на ри ста:
спо соб ность, не от ка зы ва ясь от ат трак цио нов, на де лить
пер со на жей кли па вы ра зи тель ны ми чер та ми ха рак те ра.
Воз мож но ли это? Да, воз мож но. Не об хо ди мо до би ваться, на сколь ко по зво ля ет вам ва ше во об ра же ние, что бы
рек лам ные пер со на жи «об ре ли плоть и кровь». И пред лагае мые зри те лю кол ли зии ста нут бо лее убе ди тель ны ми,
а их ре ше ние бо лее за ман чи вым для зри те ля.
Особ ня ком сто ит муль ти п ли ка ция — ее спе ци фи-
ка та ко ва, что са мые фан та сти че ские, са мые не мыс лимые со че та ния «ат трак цио нов» в муль ти п ли ка ци он ных
сю же тах вос при ни ма ют ся зри те ля ми как ожи дае мые,
1
Примером этому может служить серия мультипликационных
клипов, рекламирующих пиво «ПИТ» — «Пивовар Иван Таранов».
181
Сценарист, реклама и ТВ
ес те ст вен ные1.
Воз ни ка ет во прос: нуж но ли в рек лам ном сце на рии
под роб но опи сы вать внеш ность бу ду щих ге ро ев сю жета? На мой взгляд, нет, не нуж но. Во-пер вых, слиш ком
под роб ное опи са ние ско вы ва ет ини циа ти ву ху дож ни ка
и ре жис се ра, осо бен но ко гда пред по ла га ет ся ра бо та с
ак те ра ми. Воз мож на си туа ция, ко гда ре жис се ру ка жется, что для дан ной ро ли луч ше все го под хо дит ак тер N, а
опи са ние пер со на жа в сце на рии внеш не му ви ду это го
ак те ра не со от вет ст ву ет. Во-вто рых, объ ем рек лам но го
сце на рия тра ди ци он но не ве лик и за гро мо ж де ние его
про стран ны ми опи са ния ми не ра цио наль но.
Но тем не ме нее вы не мо же те ог ра ни чить ся лишь
обо зна че ния ми «муж чи на», «жен щи на», «ре бе нок»
и т. п. Нуж ны еще ка кая-то де таль, эпи тет, ме та фо ра,
ко то рые бы со дер жа ли не кий на мек на ха рак тер, на
ма не ру по ве де ния и, мо жет быть, да же на внеш ность
ва ше го ге роя (дру гое де ло — со гла сит ся ли с ва ми режис сер!). Но это долж ны быть имен но на мек, крат кое
уточ не ние, де таль.
СЛОВА, СЛОВА, СЛОВА…
Не важ но, пред став ля ет ли те ле ви зи он ная рек ла ма
за кон чен ный сю жет или про стое объ яв ле ние на фо не како го-ли бо изо бра же ния, в том и дру гом слу чае не обойтись без тек ста — про из но си мо го за ка дром или в кад ре.
Как ми ни мум это сло ган в кон це ро ли ка. Есть об щее и
для боль шо го иг ро во го филь ма, и для ми нут но го рек ламно го ро ли ка, не еди но жды про ве рен ное пра ви ло: в тек-
сте не долж но рас ска зы вать ся о том, что те ле зри тель может уви деть на эк ра не. Прав да, воз мож ны слу чаи, ко г
да изо бра же ние ока жет ся не по нят ным без по яс не ний.
Но это долж но быть имен но по яс не ни ем, крат ким и внятным, но ни как не под роб ным опи са ни ем изо бра же ния.
Обыч но в тек сте про сто на зы ва ют ся ка че ст ва това ра, при вле ка тель ные для по ку па те лей, — без вся ких
тех но ло ги че ских под роб но стей — внут рен не го уст ройст ва, хи ми че ско го со ста ва и пр.
По это му ос нов ная функ ция тек ста — уг луб лять
182
смысл то го, что зри тель уви дел на эк ра не, до пол нять со-
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
дер жа ние изо бра же ния но вой ин фор ма ци ей.
Вто рое пра ви ло: ка ким бы слож ным ве щам ни бы ла
по свя ще на ва ша ра бо та, текст дол жен быть пре дель но
про стым и яс ным, он дол жен вос при ни мать ся на слух,
сра зу. В идеа ле и за кад ро вый текст, и ре п ли ки пер со нажей долж ны быть на пи са ны раз го вор ным язы ком (но
не вы хо дя щим за пре де лы ли те ра тур ной нор мы!).
И еще об од ном, на мой взгляд, очень важ ном, даже обя за тель ном ка че ст ве тек ста, хо те лось бы здесь
на пом нить. Мне пред став ля ет ся очень важ ной мысль
Е.И. Габ ри ло ви ча об обя за тель но сти спе ци фи че ской
ин то на ции в тек сте. «Дик тор… дол жен быть иро ни чен
или ме лан хо ли чен, гру бо ват или… ро ман ти чен» (см. главу «Го лос не ви ди мо го со бе сед ни ка»). Но про из но сить
текст, вы дер жи вая оп ре де лен ную ин то на цию, — зада ча не столь ко дик тор ская, ак тер ская, сколь ко ав торская. Ин то на ция в дан ном слу чае — это та кая ма не ра
из ло же ния, в ко то рой чув ст ву ет ся от но ше ние ав то ра к
то му, о чем он пи шет.
В са мом тек сте долж на ощу щать ся оп ре де лен ная
ин то на ция, как ощу ща ет ся, на при мер, иро ния в за кадро вом тек сте к ани ма ци он ным сю же там рек ла мы пи ва
«ПИТ», или как ощу ща лась гру бость, бес це ре мон ность
в сло га не рек ла мы шо ко ла да Nuts: «За ря ди моз ги, — ес-
ли они есть!». Про шу по нять пра виль но: я ка те го ри чески про тив гру бо сти, тем бо лее пуб лич ной. Это не та
«гру бо ва тость», о ко то рой го во рил Е.И. Габ ри ло вич, кото рая, как мне ка жет ся, срод ни «су ро во сти». Я про сто
при вел при мер яр ко вы ра жен ной ин то на ции.
В на шей стра не рек ла ма — де ло от но си тель но новое, она ори ен ти ро ва на на за пад ный опыт, пре ж де все го
аме ри кан ский. По это му во мно гих по пу ляр ных кни гах о
рек ла ме текст из ме ря ет ся ко ли че ст вом слов. При во дятся, к при ме ру, та кие дан ные: наи бо лее оп ти маль ным счита ет ся текст про тя жен но стью в 100–140 слов в ми ну ту,
на 10 се кунд — 20 слов, на 30 се кунд — 60…
У нас дру гие тра ди ции. Мы не из ме ря ем ко ли че ством слов ни рас ска зов, ни га зет ных кор рес пон ден ций,
как это де ла ют в Аме ри ке, ни тем бо лее за кад ро во го
тек ста. Но лю бой те ле ви зи он ный ве ду щий вам ска жет,
что нор маль ный темп чте ния та ков: стан дарт ная ма ши-
183
Сценарист, реклама и ТВ
но пис ная стра ни ца чи та ет ся за две ми ну ты. Од на ма шино пис ная стро ка в чте нии — это че ты ре се кун ды (сейчас, прав да, боль ше пе ча та ют тек сты на ком пь ю те ре, и
стан дарт ных стра ниц поч ти ни где не встре ти те, но на
вся кий слу чай за пом ни те: стан дарт ная ма ши но пис ная
стра ни ца — при мер но 1800 зна ков с про бе ла ми).
Не за бы вай те об ус лов но сти лю бо го пра ви ла. Иной
текст на до чи тать в за мед лен ном тем пе, иной, на оборот, ско ро го вор кой, как это де ла ют спор тив ные коммен та то ры… Все за ви сит от за дан ных со дер жа ния, стили сти ки и ин то на ции тек ста, от ре жис сер ско го взгля да
на роль чте ца.
Во всех кни гах по рек ла ме есть та кая ре ко мен дация: чем мень ше тек ста в рек лам ном ро ли ке, тем лучше, осо бен но ес ли дик тор (или пер со наж рек лам но го
сю же та) на хо дит ся в кад ре.
Со гла сен — это аб со лют но пра виль но.
Но не за бы вай те об от но си тель но сти всех пра вил в
твор че ст ве. До пус каю, что вы на пи ше те текст на столь ко
вы ра зи тель ный, точ ный и убе ди тель ный, что мож но бу дет
за пол нить им все про стран ст во рек ла мы. К со жа ле нию,
мне та ких тек стов слы шать с эк ра на не при хо ди лось, а черес чур длин ные и скуч ные встре ча ют ся до воль но час то.
Но ес ли ва ми при ду ман диа лог — раз го вор пер со на жей в
кад ре, — то он, ко неч но, мо жет длить ся дос та точ но дол го,
хоть от на ча ла до кон ца сю же та. Тут глав ная труд ность в
том, как сде лать его, с од ной сто ро ны, на сы щен ным инфор ма ци ей о рек ла ми руе мом пред ме те, а с дру гой — есте ст вен ным, прав до по доб ным и за ни ма тель ным.
На пом ню: текст не дол жен объ яс нять то, что зритель мо жет, уви дев на эк ра не, по нять без под сказ ки.
Он дол жен быть по воз мож но сти мак си маль но кра ток.
Го лос за ка дром (и речь пер со на жа в кад ре) — это голос, речь че ло ве ка с ин те рес ным и по нят ным зри те лю
ха рак те ром. Ка ков имен но ха рак тер у это го че ло ве ка,
оп ре де ля ет ся и мас тер ст вом чте ца, и глав ным об ра зом
мас тер ст вом сце на ри ста.
Но есть раз ни ца в вос при ятии тек ста в за ви си мости от то го, ви дим ли мы че ло ве ка, чи таю ще го текст,
или он все вре мя ос та ет ся за ка дром. Это очень важ ный
184
мо мент, ко то рый сле ду ет учи ты вать сце на ри стам, осо-
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
бен но при ра бо те над «очер ка ми»-объ яв ле ния ми.
При ве ду сно ва мне ние Ю. Лот ма на.
«…тра ди ция древ них ре ли ги оз ных сект — та ких,
как древ не гре че ские пи фа го рей цы, а так же не ко то рые
от ветв ле ния иу да из ма и ис ла ма, — тре бу ют, что бы
во вре мя бо го слу же ния жрец, учи тель, свя щен ник про изно си ли свои сло ва не на ви ду у ау ди то рии, а на хо дясь
за шир мой или за на вес кой. Не ви ди мый го лос зву чит авто ри тет нее. Ви деть го во ря ще го — зна чит по ни мать,
что мы слы шим го лос от дель но го че ло ве ка, с ко то рым
мож но со гла шать ся и не со гла шать ся. Го лос не ви ди мого пре тен ду ет на боль шее — на аб со лют ную ис ти ну.
Ут вер жда ют, что в ран нем дет ст ве, ко гда че ло ве ком
ко ман ду ют ка те го рич нее все го, ре бе нок ре же об ла да ет
воз мож но стью ли це зреть об ла да те ля го ло са. На при мер,
ко гда те бя учат хо дить, по учаю щий го лос зву чит у тебя за спи ной. И во об ще, го ло са взрос лых пла ва ют где-то
над го ло вой. Все эти об стоя тель ст ва спо соб ст ву ют
ав то ри тар но сти не ви ди мо го го ло са, при да ют его су ж дени ям от те нок бес спор но сти и ди рек тив но сти.
Ис то рия под твер жда ет эти на блю де ния. У ка ж дой
эпо хи свой эта лон ный дик тор, эта лон ный го лос, «единст вен но пра виль ные» ин то на ции за кад ро во го тек ста.
Для ста лин ской эпо хи это Ле ви тан. Тут важ ны не столько сло ва, ко то рые он про из но сит, а ин то на ция, дик тующая зри те лю пра виль ное от но ше ние к то му или ино му
со бы тию. За кад ро вый дик тор ский го лос дей ст ву ет с
по мо щью не объ яс не ний, а вну ше ния».
Со чи няя диа лог при сут ст вую щих в кад ре пер со-
на жей, не за бы вай те: как пра ви ло, это дол жен быть
диа лог от кры тый, то есть це ли, ко то рые пре сле ду ют
ва ши ге рои, со вер шен но яс ны, свои же ла ния, стрем ления они вы ра жа ют от кро вен но. На вер ное, воз мо жен и
диа лог (во об ще — текст), в ко то ром ав то ры под во дят
зри те ля к по ро гу не вы ска зан ной мыс ли, и об этой мысли зри тель до га да ет ся са мо стоя тель но. Прав да, та кие
тек сты в рек ла ме чрез вы чай но ред ки.
От кры тый диа лог в тео рии дра ма тур гии обыч но
про ти во пос тав ля ет ся кос вен но му, в ка ком скры то, по
вы ра же нию К.С. Ста ни слав ско го, «под вод ное те че ние
дей ст вия», ис тин ный смысл раз го во ра спря та н в подтек сте, о нем мож но толь ко до га ды вать ся.
Вме сто тек ста за ка дром мо жет про зву чать пес-
185
Сценарист, реклама и ТВ
ня — спе ци аль но на пи сан ная или ши ро ко из вест ная;
ис поль зо ва ние жан ра эс т ра ды в рек ла ме — де ло обычное, так же как не ко то рых дру гих не дра ма ти че ских
жан ров, на при мер цир ко вых но ме ров (см. вы ше — главу о «мон та же ат трак цио нов»).
Юно ша про ти ра ет тря поч кой га зо вую пли ту и по-
ет: «Вый ду на ули цу, гля ну на се ло…»
Пау за. Ос та ет ся гряз ное пят но на пли те. Юно ша
по сы па ет пят но по рош ком «Пе мо люкс», про дол жа ет
про ти рать пли ту. Пят но ис че за ет.
Пес ня про дол жа ет ся: «Дев ки гу ля ют, и мне ве се ло!»
Ана ло гич ный ва ри ант рек ла мы «Пе мо люк са» — с песней «Ой, цве тет ка ли на…». Ге рои ня кли па — де вуш ка.
В спе ци аль но на пи сан ных для рек ла мы сти хах или
пес не (арии, час туш ке и пр.) обыч но обыг ры ва ет ся назва ние то ва ра (ус лу ги, фир мы) и про из но сит ся (по ется!) обе ща ние вся че ски уб ла го тво рить по ку па те ля.
…Те ле ви зор вклю чен, смот рю фильм. На са мом ин-
те рес ном мес те фильм пре ры ва ет ся рек лам ным сю жетом. Слы шу дет ский го лос (за ка дром):
«По че му па па силь ный как ве тер, а ма моч ка кра си вая
как цве ты?..»
Вдвой не обид но: ра ди че го пре рва ли фильм? Ра ди
по шло сти из раз ря да «слад кие слю ни»?
Са мо по се бе стрем ле ние пи сать об раз но за слу-
жи ва ет вся че ской по хва лы. (См. гла ву «Ка кой у вас
по черк».)
Вспом ним: раз ные лю ди вос при ни ма ют мир по-раз-
но му, по это му имен но об раз ные вы ра же ния де ла ют
по ве ст во ва ние ин ди ви ду аль ным, не по хо жим на то, что
мог ли бы на пи сать дру гие ав то ры, да же на ту же са мую
те му. Об раз по ка зы ва ет ва ше от но ше ние к пред ме ту,
яв ле нию, че ло ве ку, к то ва ру, в кон це кон цов, — ко всему, что вы опи сы вае те.
Во всех тру дах по рек ла ме ав то ров впол не спра вед-
ли во при зы ва ют к крат ко сти. Так вот, об раз по мо га ет
из ба вить ся от не нуж но го, скуч но го мно го сло вия. Попро буй те на пи сать лю бую фра зу с ис поль зо ва ни ем
ме та фо ры, срав не ния и т. п., а по том вы ра зить эту же
186
мысль, не поль зу ясь об раз ами. Вы уви ди те, что вам по-
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
на до бит ся го раз до боль ше слов.
Но лю бая по пыт ка вы ра зить мысль об раз но кон-
чит ся ни чем, ес ли вы за бу де те о том, что нель зя вытас ки вать об раз «из затх ло го чу ла на». Толь ко све жий,
не ожи дан ный, яр кий об раз мо жет при нес ти уда чу. Это
за кон для всех ви дов и жан ров пись мен но го твор че ства — для эпо са, ли ри ки, дра мы — и для рек лам ных сцена ри ев то же.
ГЕРОИ РЕКЛАМЫ — ПЕТРУШКА, ИВАНУШКА-ДУРАЧОК?
В не ко то рых ис сле до ва ни ях, по свя щен ных рек ламе — пе чат ной и те ле ви зи он ной, — под чер ки ва ет ся,
что наи бо лее дей ст вен на та рек ла ма, ко то рая ле жит в
рус ле на цио наль ной куль ту ры, в на шем слу чае — русской. При этом ссы ла ют ся на тру ды фи ло со фов Да нилев ско го, Лос ско го, Бер дяе ва и др. Смысл та ких ис следо ва ний сво дит ся к то му, что ес ли в рек ла ме де мон стри ру ет ся не что да ле кое от реа лий жиз ни рос сий ско го
обы ва те ля, но ес те ст вен ное для обы ва те лей аме ри канских, не мец ких и т.п., то эта рек ла ма мо жет вы звать
толь ко раз дра же ние, не до ве рие, не при ятие.
Как от но сить ся к по доб ным ут вер жде ни ям?
Но сна ча ла при ве ду од ну ци та ту из кни ги Л.Ю. Гермо ге но вой.
«…в аме ри кан ской рек ла ме об раз рек лам но го героя — это сто про цент ный аме ри ка нец, имею щий стандарт ный на бор (очень да ле кий от стан дарт но го на бо ра
сред не го рос сия ни на) жиз нен ных благ. Рек ла ма стро ится на том, что до об раза стопро цент но го гра ж да ни на
не хва та ет еще ка ко го-то то ва ра, ус лу ги. Или в рек ла ме
под чер ки ва ет ся та пря мая вы го да, ко то рая по лу ча ет ся
в ре зуль та те имен но этой по куп ки, имен но в этом ма гази не (или в этой фир ме).
Для рос сий ско го гра ж да ни на та кой об раз не при емлем. Во-пер вых, у нас еще не сло жил ся об раз сред не го
«рек лам но го» гра ж да ни на… Во-вто рых, на ше му оте чест вен но му по ку па те лю, ес ли и свой ст вен но ис кать
вы го ду в чем-то, то до воль но сти хий но. Во об ще, ко гда
обе ща ют ка кую-то вы го ду, наш по ку па тель ста но вится по доз ри тель ным…
Ес ли го во рить о рек лам ных об раз ах, то наи бо лее близок рос сий ско му серд цу об раз Пет руш ки, ба ла ган но го за-
187
Сценарист, реклама и ТВ
зы ва лы. Он не свя зан с по ня ти ем жиз нен но го уров ня, представ ля ет то вар с из вест ной до лей юмо ра… Пред став ление про дав ца в ро ли эта ко го Ива нуш ки-ду рач ка как бы
пред по ла га ет не ко то рое пре вос ход ст во по ку па те ля или,
по край ней ме ре, ра вен ст во сто рон. При этом пред ло жение то ва ра «как бы в шут ку» не вос при ни ма ет ся боль но
при не воз мож но сти ку пить слиш ком до ро гой то вар»
Оглавление
1
.
По доб ных ци тат мож но бы ло бы при вес ти мно го.
Ана ло гич ные по ло же ния ко чу ют из книг в ди плом ные
ра бо ты сту ден тов, из дис сер та ций в кни ги.
Ос та вим в сто ро не ссыл ки на со ци аль ную пси хо логию, это пред мет со всем дру гой ра бо ты. Рас смот рим аргу мен ты сто рон ни ков рек ла мы, яко бы учи ты ваю щей
«на цио наль ный ха рак тер» с точ ки зре ния дра ма тур гии
те ле ви зи он ной рек ла мы.
По нят но, ни ка ких воз ра же ний про тив по яв ле ния
Пет руш ки или Ива нуш ки-ду рач ка в ро ли ге ро ев рекла мы быть не мо жет. Рек лам ный сю жет, сде лан ный с
юмо ром, с ис поль зо ва ни ем на цио наль ных тра ди ций,
об ря дов, фольк ло ра, на цио наль ных игр, со смеш ным
тек стом, дос то ин вся че ско го одоб ре ния. К при ме ру,
Иван Та ра нов, глав ный ге рой весь ма ус пеш ной рек ламы пи ва «ПИТ» — тот же Пет руш ка! Но…
Но суть в том, что ав то ры та ких ут вер жде ний не
учи ты ва ют «ат трак ци он ный ха рак тер» рек лам ных
про из ве де ний, в осо бен но сти — те ле ви зи он ных. Все
не обыч ное, все не зна ко мое вос при ни ма ет ся те ле зрите лем как ат трак ци он, ес те ст вен ный в рек ла ме. Амери кан ская жизнь, ки тай ская, ин дий ская? Пусть не
все по нят но, но ин те рес но! Ат трак ци он и дол жен быть
не обыч ным, не зна ко мым, ин те рес ным. И по яв ле ние на
эк ра не в рек лам ном кли пе Пет руш ки или Ива нуш ки-дурач ка, притом что эти пер со на жи зна ко мы нам с дет ства, — это то же ат трак ци он.
Ис поль зо ва ние эле мен тов на цио наль ной куль ту ры
в рек ла ме са мо по се бе по ми мо не ос по ри мых плю сов
име ет и не ко то рые ми ну сы. Суть в том, что здесь мы при
лю бых об стоя тель ст вах встре тим ся со сти ли за ци ей тра-
1
Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика
и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994.
188
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
ди ций, фольк ло ра и т. д. Но сти ли за ция при не дос та точно тон ком, не дос та точ но взве шен ном и ква ли фи ци ро ванном под хо де к соз да нию сце на рия (а за тем и рек лам но го
ро ли ка) со сто ро ны сце на ри ста, ху дож ни ка, ре жис се ра
мо жет обер нуть ся на ро чи то стью и фаль шью. А на ро читость и фальшь еще ни ко му поль зы не при но си ли.
Сти ли за ция от но си тель но лег ко, с до ве ри ем воспри ни ма ет ся в ани ма ци он ных сю же тах. Во об ще анима ция — и ри со ван ная, и ку коль ная, и вы пол нен ная по
тех но ло ги ям ком пь ю тер ной гра фи ки — са ма по се бе застав ля ет зри те ля со пе ре жи вать то му, че го в жиз ни не
бы ло и не мо жет быть. Мо ти вы на цио наль ной куль туры лю бо го на ро да в ани ма ции вос при ни ма ют ся ау ди
то ри ей лю бо го на цио наль но го со ста ва с ин те ре сом.
Этот ин те рес тем боль ше, чем не обыч ней со дер жа ние
ани ма ци он но го про из ве де ния. По это му ани ма ци онные сю же ты в рек ла ме на рав ных со рев ну ют ся с сю жета ми иг ро вы ми, до ку мен таль ны ми; по это му ста ли возмож ны со че та ния в од ном рек лам ном ро ли ке кад ров
реа ли сти че ских с ани ма ци он ны ми.
Все это от кры ва ет до пол ни тель ные воз мож но сти
твор че ст ва для рек лам но го дра ма тур га, ес ли, ко неч но,
он на де лен во об ра же ни ем.
Кро ме то го, вре мя ме ня ет на ши пред став ле ния о
ма те ри аль ном бла го по лу чии и ма те ри аль ных стан дартах ка че ст ва жиз ни. Поя ви лось не ма ло хо ро шо обес печен ных лю дей, да же не про сто хо ро шо обес пе чен ных,
а бо га тых. По это му-то так ус пеш на рек ла ма но вых, в
пер вую оче редь им порт ных, ав то мо би лей или ма га зинов до ро гих ме хо вых и ко жа ных из де лий и т. п.
Не бу ду ут вер ждать, что рек ла ма все гда вне на циональ на. Она мо жет быть глу бо ко на цио наль ной по фор ме.
Чис то рус ские сю жет, сти ли сти ка за кад ро во го тек ста, обра зы пер со на жей и пр. — все это мо жет быть за дей ст вова но. Но это не зна чит, что рек ла ме про ти во по ка за ны
сю же ты, сти ли сти ка, об ра зы, ли шен ные вы ра жен ных
на цио наль ных при мет. Че ло век с мо биль ным те ле фо ном
в ру ке или юно ша, бро саю щий ся на ти гра, — пер со на жи
те ле ви зи он ной рек ла мы, — ка кой они на цио наль но сти?
В том-то и си ла рек ла мы, что ее ху до же ст вен ные
осо бен но сти ни чем не ог ра ни че ны. Ес ли эти осо бен но-
189
Сценарист, реклама и ТВ
Оглавление
сти ху до же ст вен ные.
ОТРИЦАНИЕ РАДИ УТВЕРЖДЕНИЯ
В не ко то рых тру дах тео ре ти ков рек лам но го бизне са встре ча ет ся по ня тие «ан ти рек ла ма». Речь идет о
та ком от ри ца нии по ло жи тель ных свойств то ва ра или
ус лу ги, ре пу та ции ка кой-то фир мы, в ре зуль та те ко торо го вни ма ние и сим па тии чи та те лей и зри те лей бу дут
при вле че ны имен но к этим то ва ру, ус лу ге, фир ме.
При ве дем еще од ну ци та ту из кни ги Л.Ю. Гер мо гено вой:
…Те ле ви зи он ные ро ли ки — «па ра док саль ные — со держат рек ла му от про тив но го, обыг ры вая си туа цию «ан тирек ла мы», от сут ст вия рек ла мы, не ожи дан ных дей ст вий.
В этом ви де ча ще, чем в дру гих ви дах ви део рек ла мы, присут ст ву ют юмор, гро теск, анек дот. В нем — что-то от
яр мар ки, от рус ско го ба ла га на. На мой взгляд — это наибо лее при ем ле мый для Рос сии вид рек ла мы».
Еще од на ци та та из упо ми нав шей ся ра нее кни ги
Л.Г. Гра нов ско го, В.Л. По лу ка ро ва:
«Од на за пад ная ком па ния да ла объ яв ле ние, что ей
тре бу ет ся «де ло вой, об щи тель ный спе циа лист по торго вым опе ра ци ям». На не го не от клик ну лась ни од на
жи вая ду ша. По сле пуб ли ка ции по втор но го объ яв ле ния,
в ко то ром го во ри лось, что ком па нии тре бу ет ся «не подъем ный лен тяй с пол ным от сут ст ви ем де ло вой хват ки
для вы пол не ния скуч ной обя за лов ки», не мед лен но от кликну лись и по да ли за яв ле ния с прось бой при нять на ра бо ту
150 че ло век».
Спо рить с ав то ра ми этих книг нет смыс ла. По нят-
но, что юмор все гда при вле ка те лен и что не ожи дан ное
от ри ца ние при выч ных для рек ла мы сте рео ти пов мо жет
при влечь вни ма ние пуб ли ки. Но в прак ти ке со вре менно го рек лам но го ве ща ния (и сле до ва тель но, в прак ти ке
дра ма тур гии рек ла мы) ан ти рек ла ма, ес ли и встре ча ет ся,
то край не ред ко. Ни од но го при ме ра эф фек тив ной те леви зи он ной ан ти рек ла мы я при вес ти не мо гу.
Но мо гу ут вер ждать, что на пи сать сце на рий ан ти-
190
рек ла мы, вы зы ваю щей по ло жи тель ное от но ше ние зри-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]