Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сценарное мастерство кино - телевидение - реклама. Учебное пособие
.pdf
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
ни и про стран ст ва ха рак тер ны для всех ви дов и жан ров
сце на ри ев, что и при со чи не нии сце на ри ев рек лам ных
сю же тов на до учи ты вать. Это ведь один из «ин ст ру ментов», ко то рым мо жет поль зо вать ся сце на рист, со чи няя
свою ис то рию.
АРСЕНАЛ СОЧИНИТЕЛЯ
Вам го во рят: есть та кой-то то вар, есть ин фор ма ция
об этом то ва ре, на до на пи сать сце на рий рек лам но го сюже та об этом то ва ре — ин те рес ный, ост ро ум ный, яр кий…
Сце на рист на чи на ет ра бо тать. Во лей-не во лей он
пе ре би ра ет в па мя ти из вест ные ему рек лам ные кли пы.
В об щем ви де все си туа ции по вто ря ют ся, очень труд но
при ду мать что-то со вер шен но но вое и не обыч ное.
До пус тим, рек ла ми руе мый то вар — ви та ми ны. Утро, де ти со би ра ют ся в шко лу, ма ма или ба буш ка вме сте
с зав тра ком да ет им ви та мин ные ка ра мель ки. Или — моло дая се мья, мо ло до же ны на чи на ют день с ко фе. Же на
рас став ля ет чаш ки, муж ме лет зер на, вы сы пая их из
па ке та с яр кой эти кет кой. Все обыч но, при выч но, как
все гда. Лю ди при вык ли так жить — да вать по ут рам
ви та мин ные кон фет ки де тям или пить ко фе, ед ва проснув шись.… Ка кая же тут мысль? А вот ка кая: имен но
эти ви та ми ны, имен но этот сорт ко фе ес те ст вен и
обя за те лен при ва шем-то об ра зе жиз ни…
А вот дру гой ва ри ант: впол не ре аль ные ве щи мож-
но от пра вить в стра ну Фан та зию!
Ска жем, ино пла не тя не вы са жи ва ют де сант на
зем ле, что бы по хи тить на ши ко фе и ви та ми ны. Они
не мо гут без них. Но мы лю ди щед рые: мы с ни ми поде лим ся и се бя не за бу дем! Или при ду ма ем не что еще
бо лее стран ное; к при ме ру, Нек то вы пил чаш ку на ше го
лю би мо го ко фе и бе гом вбе жал на Эве рест! Все го-то
семь ки ло мет ров! Тут, на вер ное, без муль ти п ли ка ции не
обой тись. А мо жет быть, про сто ка кая-то эле ги че ская
кар ти на: кра си вый пей заж, кра си вые, му же ст вен ные
или неж ные ли ца пер со на жей на фо не пей за жа, и, ме ж ду
про чим, тот са мый то вар, ко то рый они взя ли с со бой на
от дых. Или, мо жет быть, ко то ро го им не хва та ет на лоне при ро ды…
То есть в рек лам ном про из ве де нии мож но экс плуа-
ти ро вать ин те рес зри те лей к фан та сти ке, юмо ру или
171
Сценарист, реклама и ТВ
склон ность к ли ри ке, за та ен ную меч ту о ро ман ти ческой люб ви или от ды хе сре ди дев ст вен ной при ро ды.
Или та кой ва ри ант: дей ст вую щи ми ли ца ми бу дут
зна ме ни тые лю ди, луч ше все го звез ды ки но и ТВ. Они
бу дут спо рить о том, ка кой ко фе луч ше.… Или — пусть
од на из звезд ска жет, ка кая у нее лю би мая жвач ка, и
за сме ет ся от удо воль ст вия!
А мо жет быть, сде лать сце на рий в ма не ре стро гой,
так ска зать, на уч но-ин фор ма тив ной? В кад ре поя вит ся
спе циа лист — луч ше все го на стоя щий спе циа лист, с
име нем и долж но стью, он с уко риз ной об ра тит ся к тем,
кто на шим то ва ром не поль зу ет ся, и по ве да ет обо всех
его дос то ин ст вах.
А мо жет быть, со чи нить рек лам ный мю зикл? В те че ние од ной ми ну ты груп па оша лев ших от сча стья
ту ри стов на при ва ле (или пас са жи ров в ку пе ва го на,
или по се ти те лей в ба ре и т. д.) хо ром бу дут петь песню «ка кой чу дес ный ко фе мы на при ва ле пьем» (помни те пес ню, ко то рую рас пе ва ют по по во ду чая «Брук
Бонд»?).
Кста ти, очень час то му зы каль ные кли пы по яв ля ются на эк ра не с су гу бо рек лам ной це лью — как эле мент
«рас крут ки» ка ко го-ни будь ис пол ни те ля или му зы кально го кол лек ти ва.
А мо жет быть, опять за дей ст во вать ге роя, оли цетво ряю ще го вы со кую ре пу та цию фир мы? То гда это
со всем про сто: не сколь ко кар ти нок и сло ган…
Ино гда в рек лам ных це лях ис поль зу ет ся фраг мент
ка ко го-ли бо по пу ляр но го филь ма. Го ло са пер со на жей
пе ре оз ву чи ва ют ся. Ока зы ва ет ся, лю би мые ки ноте ле герои то же не мо гут об хо дить ся без это го то ва ра!
По доб ных си туа ций, год ных для на ча ла ра бо ты над
сце на ри ем, мно же ст во — го раз до боль ше, чем здесь
на зва но.
Все это за ме ча тель ные ва ри ан ты за мы слов, вернее, ва ри ан ты при бли же ния к за мыс лам сце на рия.
У них есть толь ко один не дос та ток: они уже ты ся чи раз
ис поль зо ва ны. А же ла тель но най ти та кой «ход», ко торый ни кто из рек лам ных сце на ри стов до вас не ис пользо вал. Это са мое труд ное…
172
В уте ше ние мо гу лишь по де лить ся шут кой: ди ле-
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
тант от про фес сио на ла от ли ча ет ся тем, что у ди ле тан та
в за па се 10 штам пов, а у про фес сио на ла не ме нее 100…
Но сто ит, на вер ное, вспом нить пре дос те ре же ние
А.А. Тар ков ско го, ад ре со ван ное ки не ма то гра фи стам:
«…в по след нее вре мя не ко то рые ки не ма то гра фи сты
одер жи мы мыс лью снять по эф фект нее, и очень уж они
при этом суе тят ся: под ки ды ва ют ка ме ру в воз дух, бе гают на фо не рос кош но пе ре ли ваю щей ся цве то вой гам мы
осен них ли сть ев, те ря ют го ло ву пе ред кра си вы ми ли цами, те ла ми, ве ща ми. И все это на зы ва ет ся но вой формой! А в ре зуль та те фильм раз ва ли ва ет ся»
1
.
Эти сло ва Тар ков ско го от но сят ся к сце на ри стам и
ре жис се рам, ра бо таю щим над ху до же ст вен ны ми фильма ми. Но они вер ны во всех слу ча ях, ко гда мы име ем
де ло с эк ран ным зре ли щем. В том чис ле — и с те ле ви зион ной рек ла мой.
КЛИП-АТТРАКЦИОН
Для на ча ла по зво лю се бе об шир ную ци та ту из
за пи сок ны не по кой ной на род ной ар ти ст ки РСФСР
Ю.С. Гли зер. Речь в этом от рыв ке идет о спек так ле,
по став лен ном С.М. Эй зен штей ном по пье се А.Н. Остров ско го «На вся ко го муд ре ца до воль но про сто ты». На
афи ше на зва ние спек так ля пи са лось так: «На ВСЯКОГО
муд ре ца ДОВОЛЬНО про сто ты». По лу ча лось «…всяко-
го… довольно…».
«В этом пред став ле нии бы ла еще од на при ман ка для
пуб ли ки, ее мож но бы ло на звать ге рои ней спек так ля:
оча ро ва тель ная, изящ ная, пи кант но-эро ти че ская бо гиня — Ве роч ка Яну ко ва.
Ах, как ее одел Эй зен штейн — шел ка и страу со вые
пе рья! Но глав ное — как он ее раз де вал! В са мые серьез ные мо мен ты с нее не ожи дан но, как-то не вз на чай,
па да ло пла тье, и она ос та ва лась в од ном три ко, да еще
чер ном, да еще с ци лин дром на го ло ве. Она ка за лась замор ской ста ту эт кой.
…Она вы пол ня ла свой цир ко вой но мер: с лег ко стью
юной пан те ры лез ла на шест, и вся пуб ли ка за ми ра ла.
Шес том ба лан си ро вал ее парт нер Ан то нов. …Яну ко ва
лез ла все вы ше и вы ше, ко гда ус та ва ла, раз во ди ла руч-
1
Вопросы киноискусства. — Вып. 10. — М. : Наука, 1967.
173
Сценарист, реклама и ТВ
ка ми и с пле ни тель ной улыб кой ми ло про воз гла ша ла:
«вуа ля!» По том лез ла даль ше, под са мый по то лок высо ко го за ла, без лон жи, без вся кой пре до хра ни тель ной
стра хов ки. На са мой вер ши не шес та она, из ги ба ясь,
при ни ма ла раз ные пла сти че ские по зы. На пря же ние в
пуб ли ке дос ти га ло пре де ла. Но и это бы ло не все. Анто нов, ба лан си руя ею, на хо дя щей ся на са мой вер ши не
вы со чен но го шес та (у цир ка чей он име ну ет ся — перш),
шел че рез сред ний про ход ме ж ду пуб ли кой к бал ко ну,
там то же на хо ди лись зри те ли. Ве роч ка спры ги ва ла и
еще раз, те перь уже с об лег че ни ем, про воз гла ша ла свое
за клю чи тель ное «вуа ля!» И на пря же ние в за ле раз ря жалось ова ци ей.
…Ат мо сфе ра на спек так ле бы ла празд нич ная. Даже труд но се бе пред ста вить, что это про ис хо ди ло в
тя же лое, го лод ное вре мя. Мне все ка жет ся, что этот
ве се лый, ис кро мет ный спек такль — с цир ком, дра мой,
эс т ра дой и мю зик-хол лом — спек такль бу ду ще го».
По нят но, эту про стран ную ци та ту я при вел не спроста. Она име ет пря мое от но ше ние к пред ме ту на ших размыш ле ний — к дра ма тур гии те ле ви зи он ной рек ла мы.
Ве ли кий ки но ре жис сер Сер гей Ми хай ло вич Эй зенштейн на чи нал как те ат раль ный ху дож ник и ре жис сер.
В на ча ле 20-х гг. он, то гда еще со всем мо ло дой че ло век,
был уче ни ком Все во ло да Эмиль е ви ча Мей ер холь да и
мно го ра бо тал над ка зав шей ся ему в ту по ру не об хо димой про бле мой ре фор ми ро ва ния клас си че ско го дра мати че ско го те ат ра. Те ат ра «ил лю зор но го, как его то гда
на зы ва ли мо ло дые те ат ра лы-ре фор ма то ры, ут вер ждая
те атр «дей ст вен ный». В те го ды С. Эй зен штейн и его
еди но мыш лен ни ки и при шли к изо бре те нию так на зывае мо го экс цен три че ско го те ат ра и мон та жа ат трак ционов («Мон таж ат трак цио нов» — так на зы ва ет ся од на из
са мых из вест ных ста тей С. Эй зен штей на). Имен но та кой
спек такль, в ко то ром бы ли реа ли зо ва ны прин ци пы мон тажа ат трак цио нов, и ви де ла юная ак три са Юдифь Гли зер.
«Для фи на ла, впро чем, был ат трак ци он не ме нее
силь ный — ки но. Не ожи дан но гас свет, и на бе лое по лотно на чи нал про ек ти ро вать ся фильм «Днев ник Глу мо ва».
Это был пер вый фильм, по став лен ный Эй зен штейном. В нем он ста рал ся на кру тить та кие трю ки, ка кие
да же в цир ке не воз мож ны».
174
Итак, сце ни че ское дей ст вие со стоя ло из пе ре ме-
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
жаю щих ся, ло ги че ски не свя зан ных ме ж ду со бой,
дра ма ти че ских сцен и раз но об раз ных трю ков-ат тракцио нов, ра нее несвой ст вен ных дра ма ти че ско му те атру. Ло ги ка здесь при сут ст во ва ла лишь как ло ги ка монта жа — со еди не ния, сбор ки — эле мен тов спек так ля во
имя мак си маль но го воз дей ст вия на зри те ля.
Че го же до би ва лись С.М.Эй зен штейн и его еди но-
мыш лен ни ки, ка кие це ли пре сле до ва ли?
«В пла не дей ст вен но го те ат ра воз мож но по строе
ние агит те ат ра, рек лам те ат ра, аван тюр те ат ра (детек тив), про из вод ст вен но го те ат ра, — пи сал С. Эй зен штейн, — это де ле ние по це ли пред став ле ния; по ме тодам же об ра бот ки ма те риа ла мы име ем те атр био ме хани че ский, спорт те атр, экс цен три че ский...»
Но по строе ние «дей ст вен но го», «экс цен три че ско-
го» те ат ра не бы ло са мо це лью, мо ло дые ре фор ма то ры
ду ма ли об ов ла де нии те ат раль ной ау ди то ри ей, ов ла дении вни ма ни ем зри те лей.
«Экс цен три че ский те атр мыс лит сце ни че ское зре лище как про цесс об ра бот ки ау ди то рии сред ст ва ми сце ниче ско го воз дей ст вия. Мон таж спек так ля есть изо бре тение и под бор та ких по ло же ний, ко то рые вы зы ва ют мак сималь ный пси хо ло ги че ский эф фект. Та ко го ро да по ло же ния
име ну ют ся ат трак цио на ми. Ак те ры, ве щи, зву ки — суть
не что иное, как эле мен ты, из ко то рых стро ит ся ат тракци он; ре жис сер изо бре та ет ат трак цио ны и со гла су ет их
ме ж ду со бой, ис хо дя из за да ний спек так ля».
«…ат трак цио ны долж ны стро ить ся по ме то ду ги пербо лы, фо ку са, па ро дии, за им ст во ван ных у цир ка и варье те, то есть зре лищ, со став лен ных из от дель ных трюков, не имею щих ме ж ду со бой сю жет ной свя зи, что бы
зри тель был на сто ро жен, за ин три го ван и реа ги ро вал бы
сме хом и раз ряд кой на пря же ния. Чтоб он ни в ко ем слу чае
не при нял ат трак ци он за «ил лю зор ное по ло же ние»
1
.
Под роб нее о мон та же ат трак цио нов и ран нем пе
рио де твор че ст ва С.М. Эй зен штей на вы мо же те прочесть во мно гих кни гах, по свя щен ных его жиз ни и ра боте. Нас в дан ном слу чае ин те ре су ет дру гое. Из вест но: совре мен ным те ат ром мон таж ат трак цио нов прак ти че ски
1
Цит. по кн.: Юренев, Р. Сергей Эйзенштейн. Замыслы. Фильмы.
Метод / Р. Юренев. — Ч. 1. — М. : Искусство, 1985.
175
Сценарист, реклама и ТВ
для боль шей час ти те ат раль ных по ста но вок не вос тре бован. «Те ат ром бу ду ще го», как ка за лось Ю.Гли зер, эксцен три че ский те атр не стал. За то ока зал ся не об хо дим
ки не ма то гра фу и те ле ви де нию. Свои пер вые филь мы
С.М. Эй зен штейн соз да вал на прин ци пах мон та жа аттрак цио нов. Уче ни ки Эй зен штей на, ра бо тая над своими филь ма ми, ис поль зо ва ли ту же ме то ди ку. Вспом ни те
хо тя бы ки но ко ме дию Г. Алек сан д ро ва «Ве се лые ре бята», чуть ли не це ли ком по стро ен ную на ат трак цио нах,
дру гие его филь мы… М. Ромм го во рил о сво ем филь ме
«Обык но вен ный фа шизм», что он весь был по стро ен
по эй зен штей нов ско му прин ци пу «мон та жа ат трак ционов».
При ме ров ис поль зо ва ния мон та жа ат трак цио нов
в ки но и на ТВ мож но при вес ти сколь ко угод но. И главное, есть це лый вид про из ве де ний для эк ра на, по строен ный на этом, «ат трак ци он ном» прин ци пе. Ко неч но,
я имею в ви ду рек лам ные кли пы.
В ка кие толь ко не ле пые си туа ции нас, зри те лей,
ав то ры рек лам ных кли пов не по гру жа ют! Все ви ды
ат трак цио нов, из вест ных С. Эй зен штей ну, за дей ство ва ны и «пе ре изо бре те ны»; до бавь те к ним еще «аттрак цио ны», о ко то рых С. Эй зен штейн с его про зор ливо стью мог толь ко до га ды вать ся, — бес чис лен ное множе ст во ком пь ю тер ных спе цэф фек тов и воз мож но стей
ком пь ю тер но го ди зай на.
В ро ма не Вик то ра Пе ле ви на «GENERATION “П”»,
глав ный ге рой ко то ро го ко пи рай тер, есть эпи зод, в
ко то ром за каз чик рек лам но го кли па, вла де лец кон дитер ско го ком би на та, из не сколь ких сце на ри ев вы брал
вро де бы са мый не ле пый и фан та сти че ский.
«В сце на рии не бы ло кон крет но го сю же та — он со стоял из че ре до ва ния ис то ри че ских ре ми нис цен ций и ме тафор. Рос ла и ру ши лась Ва ви лон ская баш ня, раз ли вал ся Нил,
го рел Рим, ска ка ли ку да-то по сте пи бе ше ные гун ны, — а
на зад нем пла не вра ща лась стрел ка ог ром ных ча сов.
«Род при хо дит, и род ухо дит, — го во рил глу хой и демо ни че ский (Та тар ский так и на пи сал в сце на рии) го лос
за ка дром, — а зем ля пре бы ва ет во ве ки»
Но да же зем ля с раз ва ли на ми им пе рий и ци ви ли за ций
176
по гру жа лась, в кон це кон цов, в свин цо вый оке ан; над его
ре ву щей по верх но стью ос та ва лась оди но кая ска ла, как
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
бы риф мую щая ся сво ей фор мой с Ва ви лон ской баш ней, с
ко то рой на чи нал ся сце на рий. Ка ме ра на ез жа ла на ска лу,
и ста но вил ся ви ден вы би тый в кам не пи ро жок с бу к ва ми
ЛКК, под ко то рым был де виз, най ден ный Та тар ским в
сбор ни ке кры ла тые ла ти низ мы:
Mediis tempustatibus placidus.
Спо кой ный сре ди бурь
Ле фор тов ский кон ди тер ский ком би нат».
Сю жет, ко неч но, был в этом сце на рии, при ду манном пи са те лем для ро ма на. Но ро ж ден ная в во об ра жении В. Пе ле ви на си туа ция очень близ ка су ще ст вую щей
прак ти ке соз да ния сце на ри ев те ле ви зи он ной рек ла мы.
И раз ве ме нее фан та стич ны сце на рии про шед ших по
эк ра нам рек лам ных кли пов? Пе ре чис лю не ко то рые:
юно ша бро са ет ся на спи ну ти гра ра ди бан ки ко како лы («Вот за что я не люб лю ко шек». — «Ты про сто не
уме ешь их го то вить!»;
два по ляр ни ка на Се ве ре во вре мя пур ги пьют ко фе,
вый дя из до ма и рас по ло жив шись в крес лах («Ну про сто
Май а ми!» — «Это точ но!»);
кос тюм ные псев до ис то ри че ские сце ны — рек ла ма
бан ка «Им пе ри ал» («До пер вой звез ды…» — «Звез ду Алексан д ру Ва силь е ви чу!»);
или рек ла ма Со бин бан ка (ры цар ский тур нир, в кон це
ко то ро го на ко пье по бе ди те ля вьет ся фла жок с ло го типом бан ка или жи вой мо гу чий тигр, за сты ваю щий в книжной гра вю ре) и т.д.;
ав то мо би ли с ре ак тив ны ми дви га те ля ми пре одо лева ют зву ко вой барь ер — а для мо биль ных те ле фо нов
дав но уже ни ка ких барь е ров не су ще ст ву ет...
И т. д.
То есть нам пред ла га ет ся не кий ат трак ци он, дос та-
точ но не обыч ный и по то му при вле каю щий на ше вни
ма ние, ко то рое за тем не воль но пе ре но сит ся на рек лами руе мый то вар, при чем ни сам то вар, ни его дос то инст ва ни как не свя за ны с со дер жа ни ем ат трак цио на.
На пом ню: ат трак ци он, ко то рый по мыс ли сце на ри ста
дол жен стать ос но вой ва ше го рек лам но го сю же та, мо жет
быть соз дан про сто сред ст ва ми мон та жа. Со шлюсь на экспе ри мент, по став лен ный Л.В. Ку ле шо вым еще в 20-е гг.
Об этом экс пе ри мен те со хра ни лась за пись же ны Ку ле шова ак три сы А.С. Хох ло вой, уча ст ни цы экс пе ри мен та.
«В на ча ле эпи зо да Обо лен ский (Л. Обо лен ский — ак-
177
Сценарист, реклама и ТВ
тер груп пы Ку ле шо ва) шел по ули це — в Мо ск ве по Петров ке, у ны неш не го Цен траль но го уни вер ма га. В дру гом
кад ре, по на прав ле нию, встреч но му к Обо лен ско му, шла
я по на бе реж ной Мо ск вы-ре ки.
Сле дую щий кадр круп но: Обо лен ский уви дел ме ня.
По том кадр: я уви де ла Обо лен ско го (круп но)
В ней траль ном мес те Мо ск вы: Обо лен ский спе шит
ко мне.
И еще в ней траль ном мес те Мо ск вы: я иду к Обо лен-
ско му.
Да лее кадр: Го го лев ский буль вар.
Мы встре ча ем ся на фо не па мят ни ка Го го лю, про тя-
ги ва ем друг дру гу ру ки. Кадр (круп но): ру ко по жа тие.
На фо не па мят ни ка Го го лю: Обо лен ский и я смот рим
на ка ме ру — Обо лен ский по ка зы ва ет ру кой впе ред.
За тем в ку сок, в ко то ром Обо лен ский по ка зы ва ет
ру кой, встав лял ся кадр (из хро ни ки) — Бе лый дом в Вашинг то не.
Сле дую щее — мы, раз го ва ри вая, ухо дим из кад ра, куда он по ка зы вал.
И на ко нец, сту пень ки ле ст ни цы на ше го Му зея изящных ис кусств, по ко то рым под ни ма ют ся на ши но ги.
В смон ти ро ван ном ви де по лу чи лось — Уни вер маг
сто ит на на бе реж ной Мо ск вы-ре ки. Тут же, не вда ле ке,
буль вар и па мят ник Го го лю, а на про тив па мят ни ка —
Ка пи то лий в Ва шинг то не. Та ким об ра зом, из ре аль но
су ще ст вую щих «эле мен тов» пей за жа был смон ти ро ван
не су ще ст вую щий пей заж».
Оглавление
Ка ж дый кадр в этом экс пе ри мен таль ном эпи зо де сам
по се бе реа лен. Со еди нен ные вме сте, они ста ли не обычным, фан та сти че ским, «ат трак ци он ным» зре ли щем.
Ат трак цио ном мо жет быть да же од на мон таж ная
фра за. Вот при мер из эй зен штей нов ско го «Бро не носца “По тем ки на”» (ци ти рую по кни ге А. Мит ты):
«Пе ред па рад ны ми вхо да ми в раз ные зда ния Одес сы
си де ли, ле жа ли, стоя ли ка мен ные львы. В юж ном го ро де люби ли пыш ные сим во лы вла сти. Эй зен штейн смон ти ро вал
в ко рот кой фра зе трех львов: ле жит–си дит–сто ит. Полу чи лось — лев вска ки ва ет. «Кам ни за ры ча ли» — ат тракци он ная де таль-ме та фо ра за го во ри ла в не мом ки но».
Сце на ри сту в том слу чае, ко гда его по се ти ла идея
на чать рек лам ный фильм с мон таж ной «зав ле кал ки»,
ви ди мо, не об хо ди мо пре ду смот реть в сце на рии (и за ра-
178
нее об су дить с ре жис се ром), что с чем пред сто ит со еди-
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
нить в мон та же.
…В сущ но сти, на со вре мен ном те ле ви де нии реа лизо ва на эй зен штей нов ская мысль о воз мож но сти «построе ния рек лам те ат ра».
Про ве ре но мно го лет ним опы том: «ат трак ци он ное»
по строе ние рек лам ных кли пов про из во дит боль шое впечат ле ние на зри те ля–по тре би те ля. И это ста вит сце на риста в слож ное по ло же ние. С од ной сто ро ны, ка за лось бы,
со еди няй не со еди ни мое — и по лу чит ся хо ро шо, а с дру гой
сто ро ны, есть ло ги ка об раз но го мыш ле ния сце на ри ста.
Ес ли в го ды те ат раль ной дея тель но сти С.Эй зен штейна «мак си маль но го пси хо ло ги че ско го эф фек та» ре жиссер до би вал ся, эпа ти руя зри те ля не ожи дан ным вклю чени ем цир ко вых и т. п. но ме ров в спек такль, то в рек ламном эк ран ном про из ве де нии со че та ние са мых вро де бы
не ле пых по ло же ний, дей ст вий, вся ко го ро да не ожи данно стей долж но вос при ни мать ся как ес те ст вен ные, орга нич ные. При ду мать та кие «ат трак ци он ные» эпи зо ды
и их ор га нич ное со че та ние (мон таж) не лег ко, но поч ти
все гда не об хо ди мо, ес ли пред по ла га ет ся, что рек лам ное
про из ве де ние не ог ра ни чи ва ет ся су хой ин фор ма ци ей о
дос то ин ст вах то ва ра (объ яв ле ни ем). В этом и за клю ча ется од на из твор че ских про блем рек лам но го сце на ри ста.
Прав да, тут ему на по мощь при хо дит «ма гия» эк ра на,
ко то рая «за во ра жи ва ет» зри те ля, бла го да ря че му зритель вос при ни ма ет эк ран ное зре ли ще как осо бый, но
поч ти ре аль ный мир. Но все рав но, ес ли у сце на ри ста
от сут ст ву ет во об ра же ние, чув ст во юмо ра, спо соб ность
при ни мать не ожи дан ные ре ше ния, ему не сто ит брать ся
за со чи не ние сце на ри ев рек лам ных сю же тов.
КТО ОНИ, ЭТИ ЛЮДИ?..
В са мом об щем ви де, ус лов но, пер со на жей ли те ратур ных про из ве де ний, в том чис ле и ки но-, те ле сце нари ев, и пер со на жей рек лам ных кли пов, мож но раз делить все го на че ты ре ка те го рии:
–ре аль ные ге рои в ре аль ных об стоя тель ст вах;
–ре аль ные ге рои в фан та сти че ских об стоя тель ст вах;
–фан та сти че ские ге рои в ре аль ных об стоя тель ст вах;
–фан та сти че ские ге рои в фан та сти че ских об стоя-
179
Сценарист, реклама и ТВ
тель ст вах.
Но ес ли в ли те ра ту ре ча ще все го (не обя за тель но,
но как пра ви ло) оп ре де ляю щим ус ло ви ем то го, ка ким
имен но пер со на жам су ж де но жить в про из ве де нии,
яв ля ет ся жанр про из ве де ния (реа ли сти че ский ро ман,
ро ман ти че ская по эма, зло бо днев ный са ти ри че ский
рас сказ, фан та сти че ский — в жан ре «фэн те зи», или
на уч но-фан та сти че ский ро ман и т. д. и т. п.), то в сцена рии для рек ла мы воз мож ны са мые не ожи дан ные
со че та ния при ду ман ных пер со на жей в при ду ман ных
об стоя тель ст вах. Бы ва ет, что в од ном и том же ро ли ке
по яв ля ют ся ре аль ные (яко бы ре аль ные!) пер со на жи
вме сте с муль ти п ли ка ци он ны ми. Или мо гут поя вить ся
не про сто фан та сти че ские — аб ст ракт ные ге рои в почти ре аль ных об стоя тель ст вах, со вер шаю щие фан та стиче ские дей ст вия, — на при мер, мо ло дой че ло век, сим во-
ли зи рую щий «мозг», и его на пар ник — сим вол шо ко ла да
с оре ха ми Nuts!
То есть сце на рист мо жет дать во лю сво ему во об раже нию, прак ти че ски ни кто и ни что эту са мую во лю не
ог ра ни чи ва ет (по нят но, кро ме ру ко во дства рек лам ной
фир мы и за каз чи ка рек ла мы).
Но, к со жа ле нию, поч ти все гда ав то ра рек лам ных
сце на ри ев под сте ре га ет од на боль шая опас ность.
За ме че но, что очень час то ге рои рек лам ных кли пов
(в тех слу ча ях, ко гда они есть, — ведь воз мож ны кли пы
и без кон крет ных пер со на жей) по хо жи друг на дру га,
как близ не цы-бра тья. Вот не сколь ко юно шей по до шли
к за го ну с бы ком, один из них с рис ком для жиз ни до
с та ет бан ку с га зи ров кой. А ко го вы за пом ни ли? Ни кого. Или поч ти ни ко го.
Ге рои мо гут быть раз но го рос та, по-раз но му оде ты,
клип за кан чи ва ет ся — в па мя ти, как пра ви ло, не ос та ется ни кто. Жен щи ны, срав ни ваю щие дос то ин ст ва пампер сов, про кла док, кре мов, чис тя щих средств, сти ральных по рош ков, су по вых ку би ков, мо ло дые лю ди, предпо чи таю щие всем ра до стям ми ра Nescafe, — все это
без ли кие пер со на жи. Без ли кие — мы ви дим их ли ца,
но у них нет ха рак те ров, нет био гра фии, нет судь бы.
Да, за да ча рек ла мы за клю ча ет ся в том, что бы зна ко-
180
мить нас не с но вы ми ха рак те ра ми, а с но вы ми то ва ра-
Оглавление
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]