Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сценарное мастерство кино - телевидение - реклама. Учебное пособие
.pdf
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
ис кус ст ва, она все гда ис поль зо ва ла воз мож но сти тех
или иных ви дов зре лищ для сво их це лей. С по яв ле ни ем
ки не ма то гра фа, а за тем те ле ви де ния рек ла ма проч но и
бес це ре мон но за ня ла ме сто на эк ра не — ес те ст вен но,
ис поль зуя опыт те ле-ки но дра ма тур гии.
Док тор ис кус ст во ве де ния В.С. Лис тов1 на шел в одном из ки но ар хи вов пер вую со вет скую ки но рек ла му
(пер вую из из вест ных), сня тую, смон ти ро ван ную и пока зан ную в ки но те ат рах в 1918 г.:
Ог ром ная оче редь бед но оде тых лю дей воз ле га зетно го ки ос ка. Все по ку па ют од ну и ту же га зе ту. От хо дя
от ки ос ка, тут же раз во ра чи ва ют ее и жад но чи та ют.
Эти кад ры пе ре ме жа ют ся кад ра ми во ен но го обу че ния
ра бо чих. Тит ры:
«Нам нуж на трех мил ли он ная ар мия
У нас бу дет ар мия
Мы обу чим весь на род»
Круп но, во весь кадр, мы ви дим пер вую по ло су и на звание га зе ты: «Воо ру жен ный на род». Титр на фо не га зетной по ло сы:
«По ку пай те га зе ту “Воо ру жен ный на род”!»
…Я не при во жу здесь мно гих ис то ри че ских при ме-
ров, свя зан ных с рек ла мой в «до га зет ные» вре ме на и по сле по яв ле ния в ми ре пер вых га зет — они под роб но и хо рошо опи са ны во мно гих тру дах дру гих ав то ров и не име ют
пря мо го от но ше ния к пред ме ту (те ме) этой ра бо ты. Но не
мо гу удер жать ся, что бы не про ци ти ро вать со вет од но го
из из да те лей анг лий ской га зе ты «Тэт лер» (XVII в.!) Эд дисо на со ста ви те лям рек лам ных объ яв ле ний:
«Ве ли кое ис кус ст во на пи са ния рек лам но го объ явле ния за клю ча ет ся в оты ска нии пра виль но го под хо да,
да бы за хва тить вни ма ние чи та те ля, без че го до б рая
весть мо жет ос тать ся не за ме чен ной или за те рять ся
сре ди из ве ще ний о бан крот ст ве»
2
.
И се го дня, как и то гда, в эпо ху Эд ди со на, за да ча
«оты ска ния пра виль но го под хо да» столь же важ на и акту аль на для ав то ров, ра бо таю щих в об лас ти рек ла мы (и
не толь ко рек ла мы!).
1
Листов, В.С. История смотрит в объектив / В.С. Листов. — М. :
Искусство, 1973.
2
Музыкант, В.Л. Реклама : курс лекций / В.Л. Музыкант. —
Ч. 1. — М. : МНЭПУ, 1986.
131
Сценарист, реклама и ТВ
Оглавление
С тех пор из ме ни лось мно гое, пре ж де все го об раз
жиз ни всех сло ев и групп на се ле ния во всех стра нах мира. По сте пен но фор му ли ро ва лись за да чи, ко то рые стави ли пе ред со бой за каз чи ки рек ла мы (рек ла мо да те ли) и
ис пол ни те ли за ка зов. На до ска зать, эти за да чи и се го дня
про дол жа ют ви до из ме нять ся в за ви си мо сти от мес та и
вре ме ни (и осо бен но стей ана ли за их раз лич ны ми ав тора ми), но об щие их по ло же ния ос та ют ся не из мен ны ми.
Ни же при ве де на таб ли ца из боль шо го тру да по марке тин гу1.
Мы ви дим, что спе циа ли ста ми по рек ла ме раз рабо та на на стоя щая стра те гия за вое ва ния воз мож но го
по ку па те ля, стра те гия рек лам ных кам па ний с уче том
пси хо ло гии, ре аль ных и мни мых по треб но стей чи тате лей и зри те лей, в том чис ле по треб но стей, ко то рые
мо гут воз ник нуть в бу ду щем.
В об щем, как иро ни че ски за ме тил один из пер со нажей за ме ча тель но го ро ма на Алек сан д ра Гри на «До ро га
ни ку да», «вся рек ла ма ми ра ос но ва на на трех прин ципах: «хо ро шо, мно го и да ром». По это му мож но да вать
сквер но, ма ло и до ро го». Тем не ме нее со вре мен ная циви ли за ция без рек ла мы об хо дить ся не мо жет. Боль ше
то го, рек ла ма — и пе чат ная, и ра дий ная, и ки но те ле визи он ная и пр. — се го дня рас смат ри ва ет ся как эле мент
на цио наль ной куль ту ры поч ти во всех стра нах.
132
Возможные цели рекламы
Вид
рек ла мы
Рас сказ рын ку о но вин ке или но вых
при ме не ни ях су ще ст вую ще го то ва ра
Ин фор ми ро ва ние рын ка об из ме нении це ны
Объ яс не ние прин ци пов дей ст вия то
ва ра
Опи са ние ока зы вае мых ус луг
Ис прав ле ние не пра виль ных пред-
Ин фор ма тив ная
став ле ний или рас сея ние опа се ний
по тре би те лей
Фор ми ро ва ние об раза фир мы
1
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Прогресс, 1990.
За да чи рек ла мы Этап
Пре о б ла да ет на
эта пе вы ве де ния
то ва ра на ры нок
для соз да ния первич но го спро са
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
Окончание таблицы
Фор ми ро ва ние пред поч те ния к мар ке
По ощ ре ние к пе ре клю че нию на вашу мар ку
Из ме не ние вос при ятия по тре би телем свойств то ва ра
Убе ж де ние по тре би те ля со вер шить
по куп ку, не от кла ды вая
Уве ще ва тель ная
Убе ж де ние по тре би те ля в не об хо димо сти при нять ком ми воя же ра
На п о ми на ние о том, что то вар мо жет
по тре бо вать ся в бли жай шем бу ду щем
На по ми на ние о том, что мож но купить то вар
Удер жа ние то ва ра в па мя ти по тре бите ля в пе рио ды меж се зо нья
Под дер жа ние ос ве дом лен но сти о то-
На по ми наю щая
ва ре на выс шем уров не
Пре об ла да ет на
эта пе рос та для
фор ми ро ва ния
из би ра тель но го
спро са
Пре о б ла да ет на
эта пе зре ло сти,
что бы за ста вить
по тре би те ля вспоми нать о то ва ре
И т. д.
Ви ды рек ла мы в на ше вре мя на столь ко мно го об разны, что не все гда да же воз мож но все пе ре чис лить. Рекла ма про ник ла да же в ткань ху до же ст вен ных филь мов
и те ле ви зи он ных пе ре дач. На при мер, ес ли в ки но фильме ак цен ти ру ет ся вни ма ние на ка ком-ни будь предме те, имею щем ком мер че скую цен ность (ска жем, на
ча сах на ру ке ге роя или на на пит ке, ко то рый он пьет),
то фир мы, вы пус каю щие та кие ве щи, пла тят ог ром ные
день ги вла дель цам ки но сту дий и те ле ком па ний.
«За ру беж ные ки но лен ты… пе ст рят по пу ляр ны ми
брен да ми… Лен та Лю ка Бес со на «Так си» по сво ей сути — де мон ст ра ция тех ни че ско го со вер шен ст ва ма шин
«Пе жо». Бон диа на (филь мы о Джейм се Бон де. — Г.Ф.)
рек ла ми ру ет ав то мо би ли БМВ, вод ку «Смир нофф», те лефо ны «Эрик сон», ча сы «Оме га», кос ме ти ку «Л’Ореаль»,
и т. д. Диа лог «Что ты бу дешь пить? — Ко неч но, мар тини!» в од ном из филь мов о Джейм се Бон де сто ил про из води те лям это го спирт но го 1200 ты сяч дол ла ров»
1
.
Итак, изо бре те ние Ио ган ном Гу тен бер гом пе чат но-
го стан ка бы ло ре во лю ци он ным для куль ту ры че ло ве чест ва в це лом, в том чис ле и для од ной из ее (по на ча лу, навер ное, не очень зна чи тель ной) об лас тей — рек ла мы.
1
PR-технологии XXI века : материалы научно-практической
конференции. Н.Новгород, 2002.
133
Сценарист, реклама и ТВ
А сле дую щей при чи ной ми ро вой «куль тур ной рево лю ции» ста ло по яв ле ние ки не ма то гра фа, ра дио и
те ле ви де ния.
В осо бен но сти те ле ви де ния…
Еще до то го, как в на ших до мах поя ви лись те ле визо ры, рек лам ные со об ще ния са мых раз ных ви дов и
жан ров пе ре да ва лись по ра дио и по ка зы ва лись в ки ноте ат рах. В ки но те ат рах — пе ред на ча лом се ан сов или
ме ж ду се ан са ми, ко гда филь мы де мон ст ри ро ва лись
не пре рыв но. Это про ис хо ди ло во всех стра нах, на всех
кон ти нен тах и да же (хо тя и очень ред ко) в СССР. С тех
пор мно гое из ме ни лось в свя зи с по все ме ст ным, глобаль ным, все объ ем лю щим (тут лю бой эпи тет уме стен!)
рас про стра не ни ем те ле ви зи он но го ве ща ния. Те ле ви дение по сте пен но пре вра ти лось в од ну из обя за тель ных
сто рон бы та всех лю дей на зем ле — за ис клю че ни ем,
мо жет быть, ка ких-то пле мен, жи ву щих в джунг лях…
Мы все ста ли сви де те ля ми и «жерт ва ми» ус той чиво го мас со вид но го (т. е. еже час но, еже ми нут но по вторяю ще го ся) со ци аль но-пси хо ло ги че ско го яв ле ния миро во го мас шта ба: при выч ки смот реть те ле ви зи он ные
пе ре да чи.
Ха рак тер но в этом смыс ле горь ко ва тое при зна ние
35-го пре зи ден та США Джо на Кен не ди, сде лан ное еще
в на ча ле 60-х г.: «Мы бы ли на ци ей спорт сме нов, а ста ли
на ци ей те ле зри те лей». На вер ное, все-та ки в Аме ри ке
не ста ло мень ше спорт сме нов, но уве рен, что го раз до
боль ше ста ли про да вать спор тив ных то ва ров бла го да ря
те ле ви зи он ной рек ла ме. Се го дня «на ци ей те ле зри телей» мож но на звать на се ле ние лю бой стра ны.
Ес те ст вен но, ком мер сан ты, про мыш лен ни ки, поли ти ки не мог ли пре неб речь та ким сред ст вом при влече ния по ку па те лей к то ва рам и ус лу гам, к вер бов ке
сто рон ни ков тех или иных по ли ти ков, пар тий, по ли тиче ских ор га ни за ций — пре неб речь от крыв ши ми ся им
и все бо лее день ото дня рас ши ряю щи ми ся воз мож ностя ми рек ла мы на ТВ.
Но чем ин тен сив нее рек ла ма за ни ма ла эфир ное
вре мя, тем все бо лее слож ной (и ви ди мо, ин те рес ной!)
ста но ви лась ра бо та по соз да нию рек лам ных те ле ви зи-
134
он ных про из ве де ний.
Оглавление
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
Над рек лам ны ми ро ли ка ми тру ди лись и тру дят ся
спе циа ли сты мно гих про фес сий: пси хо ло ги, сце на ристы, ре жис се ры, ху дож ни ки, ком по зи то ры и т. д., не
го во ря уж о спон со рах и рек ла мо да те лях (мар ке то ло ги,
ме нед же ры и пр.). Ка ж дый та кой ро лик — это ма ленький, ино гда все го в не сколь ко се кунд те ле фильм: снятый, смон ти ро ван ный, оз ву чен ный… А ко му не из вестно, что «крат кость — се ст ра та лан та»… И что соз дать
та лант ли вое про из ве де ние стóит боль ших тру дов (и
не ма лых де нег!).
Здесь я не рас смат ри ваю та кие важ ные в те ле рекла ме во про сы, как ком мер че ские ос но вы, пси хо ло гиче ские и иные по бу ди тель ные мо ти вы по тен ци аль ных
по ку па те лей, во про сы взаи мо от но ше ний рек ла мо да телей, про из во ди те лей рек ла мы и ТВ, боль шей час ти техно ло гии про из вод ст ва рек ла мы, рек лам ной эти ки и т. д.,
и т. п. Ме ня в дан ном слу чае ин те ре су ет лишь од на сторо на де ла: сце на рий. Сце на рий рек лам но го те ле филь ма,
рек лам ной «мик ро пе ре да чи», рек лам но го кли па.
Речь идет лишь о дра ма тур гии те ле ви зи он ной рекла мы.
Убе ж ден, что сце на рий три дца ти се кунд но го или
двух ми нут но го — пусть рек лам но го — те ле филь ма напи сать так же труд но, как сце на рий боль шой иг ро вой
или до ку мен таль ной кар ти ны. Да, рек ла ма име ет свои
осо бен но сти, но сце на рист — это про фес сия, вклю чающая в се бя по ни ма ние то го, ка ким дол жен быть лю бой
сце на рий, не за ви си мо от его функ цио наль но го на значе ния. Дру гое де ло, у кон крет но го че ло ве ка — сце на риста — мо гут быть свои пред поч те ния, над ка ки ми-то вида ми сце на ри ев, в ка ких-то жан рах он лю бит ра бо тать,
а к иным у не го «ду ша не ле жит», что-то по лу ча ет ся лучше, а что-то ху же, мо гут об ра зо вать ся оп ре де лен ные
жи тей ские об стоя тель ст ва, за став ляю щие его за быть
об этих са мых пред поч те ни ях, но.… Но сце на рист обязан уметь со чи нять сце на рии всех ро дов, ви дов и жанров. Или хо тя бы уметь от ли чить хо ро ший сце на рий от
пло хо го… (Кста ти, мно гие спе циа ли сты счи та ют, что
нет про фес сии «ре жис сер рек ла мы», есть про фес сия
«ре жис сер ки но и те ле ви де ния», и об ла да тель этой
про фес сии в си лу раз ных при чин мо жет ока зать ся в
135
Сценарист, реклама и ТВ
Оглавление
рек лам ном биз не се. То же са мое мож но ска зать и о
сце на ри стах.)
Глав ное, не нуж но за бы вать о «пра ро ди те лях» теле ви зи он ной рек ла мы (ес ли рас смат ри вать рек лам ные
про из ве де ния как объ ект ху до же ст вен но го твор че ства): о те ат ре, кни го пе ча та нии и ки не ма то гра фе.
Очень важ но по ни мать, в чем за клю ча ет ся сход ство и раз ли чие ме жу те ат раль ной пье сой и сце на ри ем
для те ле ви де ния и ки но.
В пье се, на пи сан ной для те ат ра, все, что долж но
про ис хо дить в трех сте нах те ат раль ной сце ны, вы ража ет ся в диа ло гах и мо но ло гах, от дель ных ре п ли ках
дей ст вую щих лиц. Дра ма тург зна ет, что зри тель бу дет
смот реть спек такль с од нойедин ст вен ной точ ки; все
со бы тия, все по ступ ки пер со на жей в ка ж дом эпи зо де
(сце не) про изой дут в не из мен ных для дан ной сце ны
де ко ра ци ях.
В сце на рии то же мо гут быть на пи са ны диа ло ги,
мо но ло ги, ре п ли ки ге ро ев про из ве де ния. Но од но времен но да же в пре де лах од но го эпи зо да мо жет быть
по ка за но дей ст вие, про ис хо дя щее в са мых раз ных
мес тах, в са мых раз ных ин терь е рах, в са мое раз ное
вре мя, изо бра же ны раз лич ные дей ст вия, не свя зан ные
с ре чью пер со на жей сце на рия, — то, что на зы ва ет ся в
ки но пла сти кой. В сце на рии по во ле ав то ра мо гут быть
вы де ле ны, ук руп не ны ка кие угод но де та ли — от глаз чело ве ка до мель чай ших де та лей ин терь е ра.
Как за ме тил од на ж ды пи са тель и сце на рист
В.Б. Шклов ский
1
по по во ду эк ра ни за ции го го лев ско го
«Ре ви зо ра», о го ро де, в ко то рый прие хал Хле ста ков,
мы уз на ем из ре чей дей ст вую щих лиц, а в ки но мож но
по ка зать и сам го род.
Эк ран ное зре ли ще, при всей сво ей ус лов но сти,
вос при ни ма ет ся на ми все-та ки как ме нее ус лов ное по
срав не нию с те ат раль ным спек так лем. Обыч но да же во
вре мя очень та лант ли во го спек так ля — по став лен но го
пре крас ным ре жис се ром, с ве ли ко леп ны ми ак те ра ми,
оформ лен но го бле стя щим ху дож ни ком и т. д. — мы не
за бы ва ем, что на хо дим ся имен но в те ат ре (что не ме ша-
136
1
Шкловский, В.Б. За сорок лет : статьи о кино.
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
ет нам пе ре жи вать и вол но вать ся по хо ду дей ст вия!).
Эк ран ное зре ли ще все гда бо лее реа ли стич но, оно не
ог ра ни че но тре мя сте на ми. На эк ра не мы ви дим не деко ра ции, а то, что мо жет ок ру жать ре аль ных лю дей в
ре аль ных об стоя тель ст вах.
Это не зна чит, что эк ран ное зре ли ще «луч ше», чем
те ат раль ное, про сто это раз ные ви ды ис кус ст ва. И профес сио наль ная рек лам ная дра ма тур гия обя за на учи тывать спе ци фи ку ка ж до го из них.
Ка ж дый ве чер, ко гда мы смот рим «по ящи ку» какие-ли бо пе ре да чи или филь мы, они вдруг пре ры ва ют ся
на са мом ин те рес ном мес те, и пе ред на ми пред ста ет рекла ма. Нам пред ла га ют не что со вер шен но не свя зан ное
с тем, что мы смот ре ли до по яв ле ния на эк ра не рек ламы, — от ин тим ных ак сес суа ров ги гие ны до но вей ших
мо де лей ав то мо би лей. Диа па зон пред ла гае мых то ва ров
и ус луг бес ко не чен... При чем тех те ле ви зи он ных ме недже ров, ко то рые пла ни ру ют по каз рек ла мы на эк ра не,
не сму ща ет да же то, что под час пре ры ва ет ся не про сто
пе ре да ча или фильм, а клас си че ское про из ве де ние, шедевр, и по яв ле ние рек ла мы раз ру ша ет ху до же ст вен ное
впе чат ле ние. Впро чем, это уже из об лас ти те ле ви зи онной эти ки — об лас ти, к со жа ле нию, ма ло изу чен ной.
Рек ла ма на эк ра не раз но об раз на. По нят на цель
рек лам но го про из ве де ния, но по рой труд но оп ре делить его жанр, эс те ти че ские осо бен но сти, не уло вим
«по черк» — са мо быт ность сти ля — его соз да те лей. Все
это в со вре мен ной рек ла ме раз мы то, ни ве ли ро ва но
и, на мой взгляд, од но об раз но. Встре ча ют ся и не ле пости — ча ще все го, ко гда ав то ры, стре мясь при влечь внима ние те ле зри те лей, пре неб ре га ют точ но стью де та лей.
Вот при мер (из об зо ра те ле рек ла мы, на пе ча тан но го в
од ной из га зет еще в кон це 90-х гг. про шло го ве ка):
«…Уже дав но и уве рен но ша га ет по эк ра нам те тя
Ася… Те перь да же муж чи ны с ее по да чи хо дят на ры бал ку
в бе лых ру баш ках». Или: «Та ре лоч ка бор ща, по яв ляю щая ся
в кон це этой рек ла мы… нор маль ную хо зяй ку за став ля ет
вздрог нуть от ужа са при мыс ли, что ко му-то это ме си во
при дет ся есть. По верь те, ог ром ные лом ти свек лы, сва ленные в жид кость цве та гус той мар ган цов ки, — не борщ. Не
го во ря уж о том, что свек лу ма дам ре жет и бро са ет в ка стрю лю не очи щен ной. Од ним сло вом, сплош ной об ман».
137
Сценарист, реклама и ТВ
Оглавление
Или:
«…мо ло дой че ло век в рес то ра не по сы ла ет не зна комой де вуш ке пач ку Orbit. Это не ве ро ят ная си туа ция, —
пи шет кор рес пон дент, — что бы в Рос сии “от на ше го
сто ла ва ше му” вме сто бу тыл ки хо ро ше го ви на по сы ла ли
жвач ку. Тем бо лее что у нас же ва тель ная ре зин ка обычно ас со ции ру ет ся с дур ным за па хом изо рта... Или другой сю жет, ко гда фран цуз в ма га зи не да рит де вуш ке в
знак вни ма ния мы ло Camay. Это про сто не ле по».
До бав лю: спи сок не ле по стей, мель каю щих в рек ла-
ме, мож но до сих пор про дол жать бес ко неч но. Я ос тано вил ся на этих ча ст но стях лишь по то му, что точ ность
и дос то вер ность де та лей, во-пер вых, все гда «ле жит на
со вес ти» сце на ри ста (так же как и ре жис се ра), а во-вторых, лю бой ху до же ст вен ный об раз, лю бая ме та фо ра
или ги пер бо ла и т. п. не долж ны про ти во ре чить точ ности и дос то вер но сти…
Есть ли воз мож ность как-то сис те ма ти зи ро вать ви-
ды рек лам ных про из ве де ний для те ле эк ра на — при всем
их раз но об ра зии, жан ро вой раз мы то сти, ав тор ской ниве ли ро ван но сти? Ко неч но есть — это сде ла но во всех
кни гах, во всех учеб ных по со би ях по про из вод ст ву рекла мы. Но под ход ав то ров книг и учеб ных по со бий своеоб ра зен (хо тя и оп рав дан ло ги че ски): рек ла му обыч но
ана ли зи ру ют по прин ци пам мар ке тин га, с точ ки зре ния
пред по ла гае мой пси хо ло гии по тен ци аль но го по ку пате ля-зри те ля (см. вы ше — таб ли цу «Воз мож ные це ли
рек ла мы»). Ино гда рек ла му сис те ма ти зи ру ют по жан ровым при зна кам, имея в ви ду не столь ко жанр как та ковой — дра ма, ко ме дия, тра ге дия и т. д., сколь ко внеш ние
при зна ки фор мы. Вот при мер из кни ги Н. Го ляд ки на1:
«Боль шин ст во иду щих на аме ри кан ском те ле эк ра не
рек лам ных со об ще ний вы дер жа ны в сле дую щих «жанрах» (или пред став ля ют их ком би на ции):
– пря мая про да жа;
– об ра ще ние от ли ца фир мы;
— ре ко мен да ции зна ме ни то стей или спе циа ли стов;
– ин тер вью с по ку па те лем;
– де мон ст ра ция;
1
138
Голядкин, Н. Творческая телереклама : из американского опы-
та / Н. Голядкин. — М., 1998.
Оглавление
Сценарист, реклама и ТВ
– пря мое срав не ние то ва ров;
– дра ма ти за ция;
– му зы каль ная рек ла ма;
– ани ма ция».
Не бу ду ци ти ро вать здесь де ле ние рек лам ных произ ве де ний по прин ци пу «обыг ры ва ния чувств» зри те ля,
об ра ще ния к осо бен но стям его пси хо ло гии, его цен но стным ори ен та ци ям. Все эти гра да ции, по вто ряю щие ся с
раз лич ны ми ва риа ция ми из кни ги в кни гу, не со мнен но,
важ ны и по лез ны для мно гих спе циа ли стов, ра бо таю щих
в рек лам ном биз не се. Но они име ют лишь од но зна че ние
для сце на ри стов, в не ко то рых слу ча ях вто ро сте пен ное: с
их по мо щью мож но сфор му ли ро вать до пол ни тель ное ус-
ло вие, ко то рое на до учи ты вать при на пи са нии сце на рия,
до пол ни тель ное тре бо ва ние к его фор ме и со дер жа нию.
И ко неч но же, ни кто и ни что не мо жет сдер жать
«по лет фан та зии» сце на ри ста. Дра ма тур гия те ле ви зион ной рек ла мы на столь ко пла стич на и рас кре по ще на,
что ей под вла ст ны все жан ры и ви ды эк ран но го зре лища. Сце на рий рек лам но го сю же та мо жет быть на пи сан
в ко ме дий ном клю че или в тра ги че ском (рек лам ные
объ яв ле ния не ко то рых ме ди цин ских ор га ни за ций,
на при мер). Мож но вклю чить в сце на рий эле мен ты
эс т рад но го или цир ко во го пред став ле ния. Мож но сочи нить рек лам ный сце на рий как сце на рий пан то ми мы
или как дра му. В рек ла ме час то ис поль зу ют муль ти
п ли ка цию — ее воз мож но сти во об ще без гра нич ны. Повто ряю, нет та ких жан ров и ви дов зре лищ, ко то рые не
мог ли бы быть ис поль зо ва ны в рек ла ме.
Впол не воз мож ны и со че та ния в од ном рек лам ном
со чи не нии раз лич ных жан ров и сти лей (как в те ат ральной и ки но дра ма тур гии). Но не об хо ди мо пом нить, что
сме ше ние жан ров и сти лей в од ной ра бо те толь ко то гда
дос ти га ет це ли, ко гда оно ес те ст вен но, ор га нич но.
ОБЪЯВЛЕНИЕ, ПЛАКАТ И СЮЖЕТ
Ана ли зи руя фор му ре гу ляр но по яв ляю щих ся на
на шем те ле эк ра не рек лам ных про из ве де ний (или «реклам ных со об ще ний», не име ет осо бо го зна че ния, как
их на зы вать), при хо дишь к вы во ду, что в по дав ляю щем
139
Сценарист, реклама и ТВ
Оглавление
боль шин ст ве слу ча ев мы име ем де ло все го с тре мя вида ми те ле рек ла мы. По зво лю се бе обо зна чить их — услов но, — как объ яв ле ние, пла кат и сю жет
1
(клип).
Ино гда рек лам ные объ яв ле ние, пла кат и сю жет
(клип) по яв ля ют ся в «чис том ви де» — толь ко объ яв ление, толь ко пла кат, толь ко клип. Но обыч но ны неш ний
рек лам ный клип вклю ча ет в се бя объ яв ле ние, а уж закан чи ва ет ся не пре мен но пла ка том. То есть в ка ж дом
кон крет ном слу чае мы име ем де ло с про из воль ным
(бо лее или ме нее твор че ским) со вме ще ни ем в од ном
рек лам ном про из ве де нии всех трех воз мож ных форм.
Ни че го пло хо го в этом нет, — пло хо, ес ли объ яв ле ние,
пла кат и клип со еди не ны не ук лю же, без вкус но, не профес сио наль но.
Ка кой же смысл за клю чен в на зва ни ях этих ви дов
те ле рек ла мы?
Объ яв ле ние. Ко рот кое со об ще ние (ин фор ма ция)
о ка ком-ли бо но вом то ва ре, его ка че ст вен ных па ра метрах, о ка ком-то ви де ус луг, о фир ме, о ма га зи не, где
про да ют ся оп ре де лен ные то ва ры и т.п. При во дят ся адре са, те ле фо ны, ино гда — це ны. В не ко то рых слу ча ях в
объ яв ле ни ях при гла ша ют ся на ра бо ту те или иные специа ли сты или из ве ща ет ся о со б ра нии ак цио не ров. Доволь но час то в объ яв ле ни ях со об ща ет ся о но вых фар мацев ти че ских пре па ра тах. Соб ст вен но го во ря, что та кое
объ яв ле ние из вест но ка ж до му че ло ве ку, умею ще му читать; объ яв ле ния в га зе те, по ра дио и на те ле эк ра не мало чем от ли ча ют ся друг от дру га, и в «чис том ви де» на
эк ра не они по яв ля ют ся от но си тель но ред ко. Но — появ ля ют ся. Это тот слу чай, ко гда рек лам ное объ яв ле ние
за пол ня ет все эфир ное вре мя, от ве ден ное для рек ламы. Пе ред сце на ри стом (ко пи рай те ром) вста ют две зада чи: во-пер вых, от ре дак ти ро вать (или со чи нить свой
соб ст вен ный) текст объ яв ле ния; во-вто рых, про ду мать
и пред ло жить изо бра зи тель ный ряд, на фо не ко то ро го
бу дет чи тать ся объ яв ле ние. Кро ме как «го ло сом за кадром» (или бе зы мян ным пер со на жем в кад ре; ино гда,
1
Слово «сюжет» употребляется также как специфический
телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную
140
часть телепрограммы (передачи).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]