Психология регуляции экономической активности. Учебно-методический комплекс

2.1. Теоретическая часть

фокус-группах живым и привлекательным, а эмоции участников служат для модератора дополнительным источником информации.

3.Фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания искренних мнений и, как правило, формируются на гомогенной основе, особенно по признаку образования и социального положения, чтобы каждый участник чувствовал себя в кругу равных. Кроме того, на фокус-группы обычно приглашают незнакомых между собой людей, что также способствует спонтанности и искренности высказываний.

4.Значительное достоинство фокус-группы — ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать неожиданно возникающие в ходе работы проблемы, важные для целей исследования.

5.Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков по сравнению с количественными показателями, представленными как сложные шкалы.

6.Фокус-группы недороги по сравнению с другими методами опроса, и они могут давать относительно быстрые результаты, так как для их получения в среднем бывает достаточно проведения четырех-пяти групп. По сравнению с индивидуальными интервью они более экономичны по времени.

Ограничения метода фокус-групп:

1) в фокус-группе сложнее контролировать ее участников, чем в индивидуальном интервью;

2) результаты качественных методов анализа (в том числе рассматриваемого) сложнее анализировать, чем количественных методов;

3) фокус-группы требуют очень искусных модераторов, поскольку их работа гораздо сложнее по многим параметрам, чем у индивидуального интервьюера.

4) нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необходимо собрать определенное количество людей в определенных месте и времени.

61

2. Учебно-методический блок

Таким образом, фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии; цель метода — приобретение не количественных, а качественных данных в процессе дискуссии; фокус-группы являются качественным подходом к получению необходимой информации, который характеризуется естественными условиями и использованием индуктивных методов.

В начале исследования методом фокус-группы модератору нужно установить контакт с респондентами. Люди, первый раз попавшие в незнакомое место для разговора, цель которого им не вполне понятна, обычно напряжены. Следует снять первичную тревогу — рассказать, куда и зачем их пригласили, сколько продлится исследование; предупредить, что на фокусгруппе не бывает правильных и неправильных ответов и любые из них очень важны для исследования. Обычно первые 40 минут люди привыкают друг к другу и к модератору. Самое продуктивное время работы группы приходится на следующий за периодом привыкания час. Через 1,5 часа после начала появляются признаки усталости, через 2,5 часа респонденты, как правило, сильно устают. Это нужно учитывать как при составлении путеводителя, так и при ведении группы.

Во время проведения фокус-группы модератор должен руководствоваться нижеперечисленными принципами.

•Постоянная ориентация на цели исследования (для того чтобы не пропустить неожиданную и важную информацию, не вошедшую в путеводитель).

•Различение информации и «шумов». Респонденты, не посвященные в цели и задачи исследования, обычно говорят не только о том, что важно для исследования, но и о том, что для него несущественно. Задача модератора — определять релевантную и нерелевантную информацию, чтобы развивать и углублять первую и по возможности отсекать вторую.

•Нейтральность. Модератор должен управлять ходом группы без давления на респондентов и без личных оценок их ответов. Нужно не характеризовать ответ респондента как «хороший» или «плохой» даже невербально, так как респон-

62

2.1. Теоретическая часть

дент, почувствовав это, может начать говорить то, что нравится модератору, и в информацию будут внесены искажения. Кроме того, для получения достоверных данных модератор должен уметь распознавать психологические игры, в которые играют респонденты с ним самим и друг с другом.

•Гибкость. Модератор, по возможности управляя работой так, чтобы она соответствовала логической структуре путеводителя, должен чутко прислушиваться к новой, важной для исследования информации. В случае появления такой информации следует суметь развить тему путем постановки дополнительных вопросов респондентам.

•Приветливость и доброжелательность. Для того чтобы фокус-группа дала хорошие результаты, модератору необходимо создать при ее проведении доброжелательную, психологически безопасную и творческую атмосферу. Он должен поддерживать активность респондентов и чувствовать их психологическое состояние.

Кроме того, модератору нужно обладать развитыми коммуникативными навыками, способностью к логическому анализу, высокой толерантностью, талантом быстрого распознавания ассоциации, хорошей памятью, умением становиться «над ситуацией» (рефлексивная позиция).

Немаловажное условие успешного проведения фокусгруппы — постоянный живой интерес модератора к исследованию, его «погружение» в задачу. (Впрочем, при качественных исследованиях практически невозможен формальный подход, поскольку многие результаты таких исследований зависят не столько от формальных процедур, сколько от чуткости модератора к релевантной информации и его способности выделять ключевые моменты в обсуждении.)

Модератор: исследователь или «начальник».

На Западе считается, что количественное исследование — это «исследование фирмы», а качественное — «исследование конкретного исследователя». Если за дело берется неквалифицированный специалист, результаты оказываются плачевными, а престиж качественных исследований в глазах заказчика

63

2. Учебно-методический блок

падает вообще. В западных странах, где наряду с большим количеством специализированных фирм существует профессия модератора как личный бизнес, вероятность столкнуться с неквалифицированными услугами велика. Для России это менее вероятно, так как у нас практически нет частнопрактикующих модераторов — во многих случаях такие специалисты работают в исследовательских фирмах. Однако риск столкнуться с непрофессиональными услугами все же есть.

Важность квалификации модератора для качественного исследования трудно переоценить еще и потому, что (в отличие от опросов, которые проводятся обычно группой исследователей с привлечением штата интервьюеров) его от начала до конца ведет один человек, редко двое. Модератор проясняет задачу, пишет программу, составляет путеводитель для фокусгрупп и проводит их. Если в исследовании применяются глубинные интервью, сам берет их и по итогам всей полученной информации предоставляет отчет.

Возможно ли определить квалификацию специалиста, с которым приходится работать впервые? Часто о ней говорит уровень составления программы исследования и путеводителя группы. В любом случае хороший модератор должен обладать солидной общей подготовкой (социологической или психологической и маркетинговой), владеть методиками качественных исследований и навыками работы с группами.

Считается, что модератором фокус-групп может быть любой интеллектуально развитый человек, специально обучавшийся и имеющий опыт работы. Курсов для модераторов, таких, как в западных странах, у нас нет. Однако модераторы есть. Обычно это специалисты, прошедшие подготовку за рубежом, или социологи, психологи и журналисты, переквалифицировавшиеся в России при обучении у более опытных коллег, изучения западной литературы, а также в ходе собственной исследовательской работы. Каждый модератор имеет свой стиль и подход к исследованию вообще и ведению групп в частности. Есть модераторы, реализующие «жесткий» стиль ведения группы — выступающие перед респондентами в роли начальника и жестко направляющие течение дискуссии. Бы-

64

2.1. Теоретическая часть

вают и «мягкие», которые позволяют респондентам говорить столько, сколько им хочется; у наблюдателя создается впечатление, что группа «идет сама», хотя на самом деле модератор невербально управляет направлением дискуссии. Его профессионализм состоит как раз в том, чтобы создать в группе такую атмосферу, которая сформирует у респондентов ощущение участия в спонтанной беседе. Принято считать, что идеальное интервью имеет вид непринужденной светской беседы, но при этом по крайней мере для одного из присутствующих оно таковым не является. В основном профессионализм модератора заключается в том, чтобы стиль ведения фокус-группы соответствовал задаче исследования. (Заметим, что в России респонденты более, чем на Западе, склонны видеть в модераторе «начальника» и оправдывать его ожидания.)

Некоторую роль может играть базовое образование модератора. Психологическое образование полезнее тогда, когда используется значительное количество проективных методик или исследование ведется по программе заказчика и задача модератора — получить полные, глубокие и правдивые ответы, а затем проанализировать эту информацию. Социологическое и маркетинговое образование предпочтительно в случае самостоятельной разработки программы исследования (особенно связанной с общими тенденциями развития рынка и анализом установок разных социальных слоев потребителей). Однако призвание и личный опыт работы в качественных исследованияхболее важны, чем базовоеобразованиемодератора.

Анализ результатов фокус-групп.

Способы анализа качественной информации разнообразны и зависят от целей исследования. Обычно они полностью не формализованы, но иногда как часть аналитического процесса используются формализованные методы: контент-анализ, информационные решетки Келли. Анализ обычно проводится по расшифровкам текстов фокус-групп с помощью аудиозаписей для отслеживания эмоциональных реакций респондентов. В процессе анализа исследователь выделяет наиболее важные категории информации и связи между ними. Как правило, при этом применяется кодирование — анализ основных значимых

65

2. Учебно-методический блок

высказываний группы и перенос их в специальную кодировочную таблицу. В нее заносятся результаты всех групп так, чтобы материалы можно было наглядно сравнить между собой. Категории таблицы формируются с учетом пунктов путеводителя и первичного анализа результатов группы. По итогам кодирования проводится окончательный анализ.

Стиль анализа во многом зависит от конкретного исследователя (обычно это модератор групп), однако необходимо соблюдать несколько общих правил:

•анализ начинается уже во время проведения группы, когда модератор отсортировывает релевантную информацию от «шумов» и проверяет свои гипотезы;

•обстоятельно анализировать информацию желательно в скором времени после окончания группы, пока свежи непосредственные впечатления;

•при анализе реакции отдельных участников группы и всех респондентов в целом рассматриваются не как индивидуальные, а как реакции представителей определенного слоя потребителей товара;

•во время кодирования следует оставлять в кодировочной таблице место для личных интерпретаций и гипотез; их необходимо заносить в таблицу в тот момент, когда они возникают

уисследователя в процессе кодирования;

•исследователь должен быть внимателен к невербальной информации респондентов — паузам, эмоциональным реакциям, порядку ответов на тот или иной вопрос;

Фокус-группы в изучении экономического поведения можно применять в «чистом» виде, т. е. обсуждая тот или иной вопрос, связанный с экономической активностью, либо дополняя другими психологическими методиками и процедурами.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т. п. Использование этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя определить другими средствами.

66

2.1. Теоретическая часть

Исторически метод свободных ассоциаций возник одним из первых и поэтому широко известен. В фокус-группах он применяется, хотя и нечасто, поскольку, по мнению многих исследователей, обладает существенными недостатками. Практика проведения фокус-групп показывает, что не все участники способны на свободные ассоциации, так как это своего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не создает соответствующую адекватную среду для данной техники. Респонденты могут предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, на чем дело закончится. Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны на успешные свободные ассоциации. Даже те немногие члены группы, которые могут это делать, неохотно сообщают свои откровенные мысли на публике. Наконец, интуиция, которая возникает в процессе данной процедуры, часто настолько индивидуальна, что имеет небольшой практический смысл.

Психорисунки. Этим термином называют рисунки, делаемые респондентами по просьбе модератора. Например, участников можно просить выразить так свое восприятие политической партии. Психорисунки являются вариантом метода свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просят выразить свои чувства невербальным способом. По сведениям, в западных странах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России он хорошо известен в экономической психологии, но опыт его применения в фокус-группах пока не накоплен.

Фантастические ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения была использована «волшебная» шляпа, которая должна была исполнить все высказанные вслух пожелания относительно волос. Эффект от применения этого метода превзошел все ожидания. Даже опытные исследователи были поражены той готовностью, с которой женщины в группе занимали очередь,

67

2. Учебно-методический блок

чтобы надеть шляпу. Было похоже, будто они временно как бы поверили, что их фантазии превратятся в реальность.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего данный метод предлагает обсудить соответствующий предмет в рамках не фантастических, а вполне реалистичных ситуаций. Например, если в дискуссии рассматривается потребление вина, то модератор может предложить различные сценарии случаев, когда подают этот напиток: пикник, небольшой обед на шесть-восемь близких человек, празднующих какую-либо годовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и т. д. Такие сценарии должны быть хорошо разработаны и включать все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потребление вина, его выбор по стране-производителю и марку.

Гипотетические сценарии часто бывают эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которым задан вопросе том, что и как они выписывают больным, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов.

Заданные сравнения. Разновидность этого метода — персонификация. По данной методике берется предмет, а респондент должен представить его человеком или животным и описать, как он будет выглядеть и вести себя. Возможно и обратное направление сравнения, когда определенного человека (политика, известного бизнесмена и т. д.) просят сравнить, допустим, с деревом, задавая вопросы типа: «Какое это дерево? Какие у него крона, листья, ствол, корни?» Пример из маркетинговой практики: респондентов попросили сравнить с людьми различные напитки. Некоторые напитки оказались «молодыми, в расцвете юности, энергичными, но слегка непредсказуемыми», тогда как другие производили впечатление «степенных, надежных, престижных, хотя и несколько старомодных, похожих на докторов».

68

2.1. Теоретическая часть

В современных маркетинговых исследованиях описываемый метод используется достаточно часто. Примерами могут служить вопросы, реально задававшиеся в исследованиях, которые проводились в России: «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это за автомобиль?»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?»; «С каким цветом ассоциируется у вас данный политик?» и т. д.

Стереотипные портреты — также один из самых распространенных методов. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски. Некоторые исследователи считают, что последний вид наиболее предпочтителен, так как он более условен и оставляет больше места воображению. Как пример использования данного метода можно указать исследование, посвященное закускам, исходная идея которого заключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведенным порядком (весьма сложным). По этой причине потребители тяжело осознают и выражают свои мотивации. Благодаря проективным картинкам стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал.

Таким образом, например, обнаружилось, что определенные закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые — с подростками, какие-то — с маленькими детьми и так далее, т.е. эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься как подходящие. Те, кто проводил тестирование идей новых закусок, на основе полученной таким способоминформации лучше смоглипровести их позиционирование.

Рекомендуемая литература

1.Белановский С. А. Метод фокус-групп. М., 2001.

2.Крюгер Р. А., Кейси М. Н. Фокус-группы: практическое руководство. М., 2003.

69

2.Учебно-методический блок

3.Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование : учеб. пособ. М., 2007.

4.Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М., 2003.

Тема 11. Метод анализа нарративов и дискурс-анализ экономического поведения (2 часа).

План:

1)сущность метода анализа нарративов и дискурса. Переменные в дискурс-анализе;

2)проблема исследовательской позиции в нарративном и дискурс-анализе;

3)экономическая активность человека как нарратив и предмет дискурс-анализа.

Наиболее полно дискурс-анализ и анализ нарративов представлены в психотерапевтической практике, но данные методы исследования психологической реальности активно могут быть применены психологами и «академической» направленности при изучении личности.

Как говорил на одной из своих лекций А. Г. Асмолов, «в психологии не существует иных экспериментов, кроме формирующих, потому что любой эксперимент всегда что-либо изменяет» (Обзор методов практической нарративной психологии), а следовательно, отделение исследовательских методов от практических инструментов воздействия не совсем правомерно. Действительно, это разделение довольно условно и вызвано, скорее, тем, что в арсенале нарративных методов одни чаще используются в качестве исследовательских, а другие — терапевтических. Хотя формального и принципиального функционального различия среди них нет.

Две ключевые стратегии исследовательской работы с нарративами — анализ сессий психологического консультирования и автобиографий. В рамках нашего обзора будут описаны применяемые в этих стратегиях методы CCRT, дискурс-

70