Психология регуляции экономической активности. Учебно-методический комплекс

2.2. Практические занятия

Инвестиционная сфера сильно влияет на рынок труда в России. Инвестиционный кризис разрушает существующую систему рабочих мест. Так, к середине 1994 года капитальные вложения составили 27 % к уровню 1990 года, а физический объем производственного аппарата уменьшился до 85 %, что означает 15%-ное выбытие рабочих мест.

Итак, снижение спроса на труд в 2000-е годы находится главным образом под воздействием инвестиционного кризиса и спада производства.

Чтобы представить какие-то объективные показатели современного состояния формирующегося отечественного рынка труда, воспользуемся упомянутой выше структурно-описа- тельной моделью. Она позволяет выделить основные тенденции в этой области:

—снижение спроса на труд;

—сокращение числа предприятий, контактирующих с Федеральной службой занятости;

—уменьшение с каждым годом числа обратившихся в службы занятости;

—рост удельного веса безработных в числе незанятых при относительно небольшом уровне безработицы и слабой его динамике;

—снижениечиславакансийврасчетенаодногобезработного;

—снижение цены труда (сейчас она в 2—3 раза ниже фактической стоимости) иуровня душевого потребления населения;

—функционирование рынка при несовершенной норма- тивно-правовой базе, при отсутствии согласованности между политикой занятости и общей концепцией реформирования экономики;

—большие масштабы высвобождения рабочей силы на крупных предприятиях; меньшие — на которых занято менее 250 человек;

—увеличение численности персонала на предприятиях, существующих менее 5 лет, по сравнению с более старыми;

—значительное снижение доли занятых на предприятиях, где высоко количество служащих;

101

2.Учебно-методический блок

—дальнейшее расслоение общества по уровню доходов;

—вымывание высококвалифицированных кадров за границу и из науки в коммерческую сферу; одновременное пребывание в страну низкоквалифицированных работников;

—увеличение дифференциации зарплаты по различным отраслям народного хозяйства (самая высокая — в банковском деле, самая низкая — в сельском хозяйстве);

—слабая мобильность рынка труда, приведшая к ситуации, когда его избыток сосуществует с нехваткой рабочей силы в трудоизбыточных районах;

—увеличение зарплаты рабочих во всех областях по сравнению со служащими, что объясняется переизбытком последних на рынке труда (по сравнению с мировыми стандартами);

—переход от фискальной зарплаты к системе дополнительных выплат, т. е. повышение гибкости оплаты труда.

Характерно, что все вышеприведенные модели не учитывают очень важный фактор, обусловливающий ситуацию рынка труда. Это — психологические особенности как работодателей, так и потенциальных наемных работников. Что отличает этих людей? Почему рынки труда некоторых стран похожи, а других — нет? И главное, почему практически невозможен прямой перенос механизмов, работающих на западных рынках труда, на российский?

Безработица как психологическая проблема.

Среди различных вариантов выбора профессии, складывающихся на практике, выделяют следующие:

1) соответственно семейной традиции;

2) по случаю, наугад;

3) по призванию;

4) по расчету.

Приемлемым считается лишь четвертый вариант — осознанный, самостоятельный выбор профессии в результате решения задачи, требующей учета следующих факторов:

а) потребностей рынка труда; б) условий избираемой деятельности, сознательного учета

ее трудностей;

102

2.2. Практические занятия

в) требований профессии и своих возможностей по их удовлетворению, а также оценки предполагаемых форм вознаграждения в труде;

г) оценки своих материальных и физических ресурсов при выборе профессиональной школы как средства овладения профессиональным мастерством.

Ссылаясь на масштабные экспериментальные исследования развития ориентации на будущее и планирования в подростковом возрасте, проведенные Я.-Э. Нурми, Д. А. Леонтьев и Е. В. Шелобанова обращают внимание, что не у всех выпускников школы познавательная сфера вполне готова для таких сложных действий. Я.-Э. Нурми пришел к выводу о том, что в возрасте 16—17 лет развитие психологической функции планирования еще не завершено, оно продолжается даже после 20 лет. Исследование Г. С. Шляхтина, направленное на оценку эмоционального аспекта личностной перспективы, особенностей планирования субъектом своего будущего с точки зрения влияния на него и личностной значимости, также выявило особенности построения жизненной перспективы в юношеском возрасте. В результате стало известно, что стремление повлиять на будущее, подчинить его себе на указанном этапе социализации выходит на первый план по сравнению с планированием его же. По мнению автора, это отражает такую особенность юношеского возраста, как мечтательность, идеалистичность при недостаточной реалистичности и практичности. Из этих исследований следует, что к моменту профессионального самоопределения далеко не все выпускники готовы сделать зрелый, полноценный выбор по причине недостаточной сформированности соответствующих психологических функций. А значит, во взрослом периоде жизни профессиональное самоопределение должно продолжаться, особенно если человек сталкивается с длительными затруднениями в поиске работы.

Неспособность большинства людей, переживших вынужденную потерю работы, активно включиться в преодоление как социальных, так и индивидуальных последствий события,

103

2. Учебно-методический блок

приводит к значительным социально-психологическим и со- циально-экономическим издержкам как со стороны государства, так и со стороны личности. Проблему безработицы пытаются решить экономически — снижая размеры пособия по безработице до прожиточного минимума, законодательно — устанавливая ограничительную схему длительного пребывания в статусе безработного, социально — организуя систему профориентации и профессиональной подготовки. Совсем другой, количественный и качественный вес приобретает психологический аспект решения данной проблемы — через непосредственное изменение представлений человека о ситуации безработицы, изучение его мотивации к деятельности, определение психофизиологических и личностных особенностей, внедрение образовательного курса по адаптации и самопрезентации человека на рынке труда.

Потерю работы часть людей рассматривает как личное поражение, следствие собственной профессиональной некомпетентности и так далее; при этом обстоятельства, не зависящие от воли человека, зачастую игнорируются или недооцениваются. Другая часть, наоборот, причины своей безработицы стабильно видит в общеэкономической ситуации, особенностях отношений в коллективе, не уделяет достаточного внимания собственному контролю над ситуацией. От этого во многом зависит стиль поведения целенаправленного на преодоление кризиса, и такое поведение человека можно расценить как социально ответственное. К. Муздыбаев считает социальную ответственность стойким личностным свойством. Составляя свои жизненные планы, человек обычно взвешивает, посильна ли ему эта цель или нужно надеяться на какие-то внешние силы, на других людей. По мнению исследователей социальной ответственности личности, один человек может выступать хозяином своей судьбы, а другой «плывет по воле волн», одна личность принимает на себя ответственность, а другая уходит от нее. Мы полагаем, что социальная ответственность в этом понимании связана с таким личностным качеством, как интернальность. Чтобы быть субъектом профессионального самоопределения, необходимо принимать ответственность за свои

104

2.2. Практические занятия

решения и свою жизнь на себя, а не ссылаться на обстоятельства, т. е. иметь внутренний локус контроля. Степень социальной адаптивности безработного зависит от восприятия ситуации: чувствует он себя жертвой или хозяином положения. Те, кто исходит из последнего, склонны к профессиональной мобильности.

Тема 6. Психология потребления.

Занятие6. Психологияпотребленияиличностьпотребителя.

План:

1)личность потребителя;

2)потребление в постиндустриальном обществе;

3)психологическиеособенности покупательского поведения;

4)психологические технологии продаж.

Форма проведения: дискуссия по вопросам.

Дополнительный материал для подготовки к занятию. Потребление — процесс приобретения, освоения и исполь-

зования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни. Оно может быть как материальным, так и духовным. Материальное представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к соответствующим ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Выделяют следующие свойства потребления:

•оно непрерывно и процессуально (как вся жизнедеятельность личности), не обрывается и не начинается заново, лишь видоизменяется и трансформируется;

•актуальное потребление зависит как от прошлого, так и от планируемого будущего;

•характер потребления в известной степени определяется осо-

бенностямижизненнойстадии, накоторойнаходитсяличность;

105

2.Учебно-методический блок

•конкретный акт потребления в сильной мере зависит от индивидуально-неповторимого событийного контекста жизненного процесса личности.

Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг аспектов. К ним следует отнести действия предпринимателей в сфере изучения спроса и реализации своей продукции, процесс воздействия на покупателя с помощью рекламы и цен, реакцию участников спроса на предложение, особенности их поведения в ходе принятия решения. Преимущественным направлением исследования является поведение людей на рынке потребительских товаров.

При изучении предложения следует обратить внимание на восприятиечеловекомтакихкатегорий, кактовар, цена, реклама.

В мировой опыт экономической психологии потребления входят следующие направления исследований:

•изучение личности потребителя, его поведения и потребностей;

•отношение к компании, различным аспектам ее деятельности (новый продукт, ценовая политика, эффективность сбытовой сети);

•уровень удовлетворения запросов потребителей;

•намерения потребителей;

•принятие решения о покупке;

•поведение потребителей при покупке и после нее;

•мотивация потребителей;

•совершенствование рекламы;

•совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателей;

•улучшение потребительских свойств товара;

•повышение квалификации торгового персонала;

•психология предложения;

•психологическое восприятие товара.

Психологические параметры товара.

Прежде всего товар может восприниматься человеком как образ, связанный с торговой маркой, производителем, страной, т. е. обладать имиджем. В таком качестве произведенный

106

2.2. Практические занятия

продукт и оказывает воздействие на психологию потребителя (тип его поведения по отношению к данному товару).

Товар является объектом избирательного внимания. Он рождает эмоции, активизирует психологический настрой. При этом воздействующий импульс люди получают не от любого товара. Большее внимание приковывает та продукция, которая соответствует потребностям и желаниям конкретного человека.

Мобилизируя внимание покупателя, товар побуждает его к процессу размышления. Это связано с необходимостью выбора. Принимая решение о покупке, человек использует ключевую информацию. К ней относят цену товара, торговую марку, отзывы о продукте со стороны знакомых для покупателя людей.

Покупатель, как правило, переоценивает свои знания о товаре. Если есть десять элементов информации о продукте, реально потребитель довольствуется тремя. Однако свое мнение он строит и высказывает другим таким образом, будто бы познакомился с тридцатью элементами. Так проявляется желание к самоутверждению и лидирующей самореализации в окружающем мире.

Психология восприятия товара связана с понятием «моды». Желание следовать моде — подсознательное стремление к общности. Данные стимулы заложены как «подмога» для лучшего самосохранения. В современных развитых странах потребности в обеспечении безопасности и социальных контактах практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности, индивидуальности.

Психологическое воздействие цен.

Выделяется несколько факторов, влияющих на чувствительность потребителей к цене. Покупатели менее чувствительны к цене, когда действуют следующие эффекты:

—уникальной ценности — товар обладает особыми, уникальными свойствами;

—осведомленности об аналогах — покупатели не знают об аналогах;

—трудности сравнения — товары плохо поддаются сравнению;

107

2.Учебно-методический блок

—суммарных затрат — цена товара составляет лишь небольшую долю дохода покупателей;

—конечной пользы — цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата;

—распределения затрат — цена товара делится с другими покупателями;

—безвозвратных инвестиций — товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

—связи цены и качества — товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзивностью;

—запаса — у покупателей нет возможности создать запас товара.

Потребитель в рыночной системе. Изучение потребительских реакций.

В изучении потребительских реакций большой интерес представляют вопросы принятия потребителем решения о покупке, воздействие цены на потребителя.

Факторы, влияющие на покупательское решение:

• экономические (состояние бюджета, финансовое положение семьи);

• микросреды (социально-психологическая атмосфера семьи, позиция главы домохозяйства, друзья и знакомые, сложившиеся в массовом сознании стереотипы, этнокультурные особенности);

• психологические (аналитические способности потенциального покупателя, решительность, целеустремленность, готовность взять на себя ответственность, устойчивость личности к внешним воздействиям, самообладание, способность к саморегуляции, гендерные различия);

• времени (динамика жизненных событий).

Принятие решения о покупке.

В процессе принятие решения о покупке выделяют следующие этапы.

Замысел покупки имеет три характеристики: степень конкретности, устойчивость, эмоционально-психическая окраска.

108

2.2. Практические занятия

Переживание проблемной жизненной ситуации и появление общего замысла покупки побуждают потребителя собирать информацию. Качество полученных данных оценивается их полнотой, достоверностью и достаточностью. Полнота информации определяется сложностью проблемы, характером покупки, личностными особенностями покупателя. Большим доверием у потребителя, как правило, пользуются сведения, приобретенные в круге непосредственного общения. Следующим этапом в принятии решения о покупке является оформление многовариантного покупательского замысла.

Предпоследний этап — выбор окончательного варианта, принятие окончательного покупательского решения, который заканчивается осуществлением покупки.

Рассматривая конкретный вариант покупательского решения, потребительпоследовательно анализирует всеего компоненты:

1)марка (вид, сорт) товара;

2)приемлемый ценовой коридор;

3)возможное место покупки (удобство расположения, уровень сервиса, отзывы знакомых об этом магазине, собственный опыт посещения);

4)предпочитаемый изготовитель (известность фирмы, престиж, надежность, личный опыт использования товара);

5)выбор продавца;

6)время покупки.

По отношению к знакомым товарам у потребителя складывается ощущение «пороговой» цены. Цены, которые оказываются выше верхнего порога и ниже нижнего, ведут к сокращению спроса.

Заниженная цена товара — недоверие к качеству продукта. Сказывается и то, что заниженная цена воспринимается как отсутствие имиджа товара.

Психологическая фиксация цены в достаточной степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Внимание человека, согласно европейской системе обучения, нацеливается прежде всего на первую цифру. Уменьшение ее, например, на единицу (с добавлением 10 долей) фактически означает минимальное сокращение цены.

109

2. Учебно-методический блок

Личностьпотребителя: его ценности, взглядыи установки.

Зарубежные исследователи (Мурадян и Оливер) занимались изучением связей между мотивами шопинга и особенностями личности, что отражено в таблице 5.

110