Психология регуляции экономической активности. Учебно-методический комплекс

2.2. Практические занятия

Типология потребителей.

У. МакДональд психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей:

1)оценивающие покупатели заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества (возможно, одержимые деньгами);

2)модники интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж, эмоциональны (для них деньги могут служить орудием власти или повышения самооценки);

3)лояльные покупатели постоянно приобретают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, такиимиджу (дляних деньги— источникбезопасности);

4)любители разнообразия непостоянны, капризны и непоследовательны(деньгидлянихобладаютконфликтнымсмыслом);

5)покупатели на отдыхе ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок (деньги для них — в первую очередь источник удовлетворения влечений);

6)эмоциональные покупатели часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях (деньги для них являются символом любви).

Методы исследования потребительских реакций.

Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют тому, кто принимает маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок.

Существует четыре основных подхода к проведению данных исследований:

• диагностический;

• поисковый;

• оценочный;

• креативный.

Каждый из перечисленных методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая из них стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать путь ее решения. Тип проблемы будет обусловливать подход к по-

111

2. Учебно-методический блок

строению выборки, виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус группа), анализу данных и написанию отчета.

Типы проводимых качественных исследований:

1. Исследования при выведении нового продукта на рынок:

— на стадии формирования концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки);

— на стадии разработок слоганов. 2. Позиционные исследования:

—разработка стратегии продвижения товара;

—исследования на стадии разработки имиджа;

—тестирование существующего имиджа.

3.Исследования потребительского поведения

—выявление образа типичного потребителя;

—изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя;

—изучение привычек и мотивации потребления продуктов и услуг.

4.В области рекламы:

—тестирование рекламы (commercials test);

—использование плакатов и таблиц (posters and wall charts evaluation);

—креативностьрекламмы(advertisement creative development).

5.Различные виды группового тестирования:

—оценка дизайна упаковок, названий марок;

—тестирование продуктов;

—тестирование концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки);

—тестирование слоганов.

Тема 7. Психология экономической активности и управление.

Занятие 7. Управление как фактор регуляции экономической активности.

План:

1)психология управления;

2)понятие персонала и человеческих ресурсов, теории управления персоналом;

112

2.2. Практические занятия

3)теории лидерства;

4)жизненный цикл организации, соответствующие стратегии управления;

5)психология принятия управленческих решений;

6)положительные и отрицательные санкции в регуляции экономической активности субъекта.

Форма проведения: дискуссия по вопросам.

Дополнительный материал для подготовки к занятию. Управление — особый вид деятельности, превращающий

неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу.

Экономическая психология управления изучает психологические основания управленческих действий в определенной экономической среде. Следует выделить компоненты управленческого действия:

•восприятие, анализ и оценка ситуации;

•прогнозирование поведения и результатов;

•принятие решения (формирование или активация программы);

•реализация;

•контроль и коррекция.

Управленческая деятельность, как и любая другая, характеризуется понятиями мотивов, целей предметов, структуры, средств.

Признаки управленческой деятельности.

Цель — поддержание в оптимальном режиме систем управления, сложных и разнородных объектов.

Объектом в рамках психологического подхода к управлению, стандартного для экономической психологии, являются личности и общности в хозяйственной организации. Предмет — основные закономерности и движущие силы, определяющие поведение людей и общностей в условиях совместного труда в хозяйственной организации.

Главные функции управления: планирование, организация, мотивация, контроль.

113

2. Учебно-методический блок

Основу процессов управления в технологическом плане составляют прием и различного рода преобразование (переработка) игенерацияинформацииввидеуправленческогорешения.

Задача управленческой деятельности — познание закономерностей и факторов поведения и их применения в достижении целей организации с учетом личных и групповых интересов персонала. В идеале это создание организации, работающей на принципах сотрудничества, в которой оптимально сочетается движение к общеорганизационным, групповым и индивидуальным целям.

Субъект управления — это менеджер (руководитель) организации. Типичное определение менеджмента в странах с развитым рынком — процесс планирования, организации и контроля для формулирования и достижения цели организации через других людей.

Исходные принципы психологического подхода в управлении:

—управленческое воздействие (по сути, взаимодействие);

—любой живой объект управления — субъект, т. е. активная система;

—нет предела познанию и самопознанию;

—адекватный подход к живым системам: синтез системного, ситуативного, антикризисного подхода (на основе теории жизненных циклов);

—чем глубже познание системы, тем точнее, но и сложнее прогнозирование ее поведения;

—любой результат взаимодействия — приращение опыта;

—любой образ, представление — модель, т. е. упрощение;

—чем больше знаешь моделей, подходов, методик, тем труднее, но интереснее подбирать модель, наиболее подходящую к ситуации и человеческому поведению;

—наиболее адекватными моделями человеческого поведения являются те, в основе которых лежит психология, поскольку поведение — это продукт психической деятельности;

—ищи приоритеты, тогда сможешь точнее подобрать модель поведения (связь причин и следствий, факторов и результатов);

114

2.2. Практические занятия

—хочешь быть более уверен в результате — задействуй несколько каналов влияния;

—факторы влияния функционируют по отношению к живой, постоянно меняющейся системе, поэтому они тоже меняются, а также взаимодействуют и влияют друг на друга.

Проблемы управления в экономической психологии наиболее разработаны, а их изучение востребовано. В настоящее время можно выделить следующие направления исследований

вданной отрасли:

•мотивация и ее роль в управлении;

•принятие управленческих решений;

•стратегии и тактики решения управленческих задач;

•лидерство в современном управлении организацией;

•социально-психологические особенности трудового коллектива, влияющие на эффективность организации.

Профессионально важные качества личности эффективного руководителя (лидера). Субъекты психологического управления в организации. Лидерство, стиль руководства.

Лидерство и руководство — два основополагающих понятия, с которыми связано эффективное управление организациями.

Лидерство — комплексное понятие, которое включает несколько составляющих: ассоциации с человеческими качествами, процессом, в котором «ведут» человека, результатом деятельности человека. По Р. Л. Кричевскому, лидерство относится к персонифицированным формам социального влияния

иконтроля и объединения всех механизмов и способов соци- ально-психологического воздействия с целью достижения наилучшего эффекта в групповой деятельности и общении.

Руководство — это формальная властная позиция. Б. Д. Парыгин полагает, что оно относится к числу главнейших факторов социально-психологического общения и может одновременно рассматриваться как специфический способ социального контроля, организации и мобилизации.

Некоторые эксперты в области управления и исследователи полагают, что разница между лидерством и руководством весьма важна.

115

2. Учебно-методический блок

Б. Д. Парыгин выделяет следующие различия:

1.Феномен лидерства по своей природе связан прежде всего с выражением, оформлением и регулированием внутригрупповых, межличностных отношений, носящих неофициальный характер, в то время как руководство является носителем функций и средством регулирования в рамках официальных отношений при социальной организации.

2.В отличии от лидерства, функционирующего главным образом в условиях микросреды, официальное руководство порождается и действует в соответствии с потребностями, задачами и особенностями, господствующими в макросреде системы социальных отношений.

3.Руководство конституируется и функционирует в результате целенаправленной и контролируемой деятельности целой системы социальных организаций и институтов, а лидерство стихийно.

4.Руководство носит более стабильный характер, так как не зависит от изменений, происходящих в межличностных отношениях членов группы.

5.Отношения руководства и подчинения в условиях лидерства не обладают столь определенной системой санкций, как в условиях официального руководства.

6.В системе официального руководства процесс принятия ответственного решения носит гораздо более сложный и опосредованный характер, чем при стихийном лидерстве.

С. Кац и С. Кан (Katz, Kahn) считают, что есть пять причин, обусловливающих необходимость организации в лидерстве. Чем больше потребность в каждой из этих областей, тем вероятнее, что найдется человек, который возьмет на себя роль лидера.

• Незавершенность организационной структуры. Никакой набор правил, планов, процедур или графиков работы не способен описать в совершенстве то, что должно происходить внутри организации, если она хочет выжить и преуспеть. Лидеры помогают интерпретировать эти правила и планы и восполнять недостающие элементы.

116

2.2. Практические занятия

•Лидерство как пограничная функция. Лидер является звеном, связывающим подсистемы в организации.

•Меняющиеся условия среды. Лидеры получают ресурсы из внешней среды и делают ее более восприимчивой к потребностям организации.

•Внутренняя динамика организации. Организации изменяются и развиваются. Лидеры прилагают усилия к тому, чтобы эти трансформации не повредили организации и ее членам,

испособствуют позитивным переменам.

•Членский состав организации. Люди приходят, уходят и меняются. Лидерство обеспечивает преемственность и помогает людям приспособиться к изменениям.

Однако бывают ситуации, которые нейтрализуют лидерское поведение или служат ему заменой. Например, сотрудники, обладающие способностями, опытом, высокой степенью профессионализма и самостоятельности, не нуждаются в лидерах. Отсутствие гибкости, жесткие фиксированные правила или процедуры в организации, формализация деятельности не создают предпосылок для появления лидера. В исследованиях организационных психологов последних лет есть подтверждение тому, что при определенных условиях лидерство становится излишним или даже приводит к обратным результатам. В исследовании, проводимом в 1996 году среди 1 539 работников разных производственных уровней, отраслей промышлен-

ности и организаций (Podsakoff, MacKenzie, Bommer), замени-

тели лидерства обусловливали значительно большую дисперсию в установках и трудовых показателях работников (20,2 %), чем лидерство (7,2 %).

Теории лидерства.

Теория « выдающегося человека» ( 7 0 - е годы ХХ века) — характерологический подход к исследованию лидерства, при котором полагали, что, определив характеристики оптимальных лидеров и подобрав людей с такими характеристиками на руководящие должности, можно улучшить функционирование организации. Общая методология исследований сводилась к поиску существенных различий между личностнымихарактеристикамиудачливыхи неудачливыхлидеров.

117

2. Учебно-методический блок

По наблюдениям Стогдилла, лидера характеризует сильное стремление принять на себя ответственность выполнить задачу, решимость и упорство в достижении целей, смелость и оригинальность в разрешении проблем, стремление проявлять инициативу в социальных ситуациях, уверенность в себе и целостность личности, готовность отвечать за последствия своих решений и действий, умение снимать межличностное напряжение, толерантность к фрустрации и различным проволочкам, способность влиять на поведение других людей и умение структурировать системы социальных интеракций, подчиняя их выполнению данной задачи.

Недостатком рассматриваемой теории является то, что приведенный перечень состоит из характеристик, которые можно оценить лишь наблюдая за чьими-то действиями в течении какого-либо времени, поэтому идентифицировать эффективного лидера заранее (до выполнения им определенной деятельности) по этим характеристикам невозможно.

Тем не менее теория черт, отвергнутая в рамках менеджметна, вполне адекватна в рамках предмета экономической психологии. Личностные тесты часто выявляют у эффективных лидеров незаурядность, энергичность, добросовестность, эмоциональную устойчивость и уверенность в себе, готовность экспериментировать.

Поведенческие подходы.

Наиболее распространенная среди поведенческих подходов типология Курта Левина и его коллег, выделивших три стилялидерства: авторитарный, демократическийилиберальный.

Основные различия между указанными тремя стилями связаны с тем, кто принимает решения, от которых зависят действия группы. Авторитарный лидер сам принимает все решения и передает их для исполнения, демократичный — побуждает членов группы участвовать в принятии решений и помогает им в этом. Либеральный лидер занимает позицию стороннего наблюдателя и не принимает участие в выработке решений, если его об этом специально не попросят. Проводились исследования, связанные с влиянием данный моделей поведения на удовлетворенность работой.

118

2.2. Практические занятия

Вероятностные подходы к исследованию лидерства (ситуативные теории).

Теория Фидлера. Фидлер попытался разработать схему, которая позволила бы установить связь между лидерами и ситуациями, в которых их ждет успех. Эффективность лидера, по ученому, зависит от трех переменных. Первая — это структура потребностей лидера, в частности стремится ли он прежде всего к выполнению задачи или хочет удовлетворить межличностные потребности (ориентация на задачу — на людей). Вторая переменная — это способность лидера контролировать ситуацию или его уверенность в том, что задача будет выполнена. Ситуативный контроль зависит от отношений лидера с членами группы, структуры задачи (ясности и конкретности работы) и властных полномочий лидера. Третья переменная — взаимосвязь между структурой потребности лидера и ситуативным контролем.

В основе модели лежат три критерия эффективности: рационализм (решение должно быть хорошим с объективной точки зрения), одобрение (если решение должно быть внедрено в жизнь с помощью подчиненных, лидеру следует приложить усилия к тому, чтобы его одобрили) и время. Исходя из комбинации этих критериев, нормативная модель предлагает пять возможных стилей лидерства. Авторитарный (лидер принимает решения, ни с кем не советуясь) — на одном полюсе. На противоположном — стратегия группового принятия решений. Между ними различные консультативные стили: принимает решение лидер, но только после того как познакомится с идеями подчиненных.

При выработке решения руководителю следует оценить следующие параметры ситуации:

•наличие или отсутствие явно предпочтительного решения;

•наличие или отсутствие опыта в решении подобных задач

инеобходимой информации;

•степень структурированности проблемы (когда удается выяснить факторы, влияющие на решение руководителя);

119

2.Учебно-методический блок

•отношение подчиненных к внедрению решения (многое ли от него зависит);

•прогноз поведения подчиненных в случае единоличного принятия решений руководителем;

•степень разделения подчиненными целей организации (мотивируют ли их эти цели);

•возможность развития конфликтной ситуации в связи с обсуждением, принятием того или иного варианта решения.

Теория путей и целей Хауса. В этой теории мотивационные функции лидера состоят в увеличении числа и разновидностей персональных вознаграждений подчиненным за достижения в работе и облегчении путей к получению этих вознаграждений за счет разъяснения маршрутов движения, уменьшения числа преград и ухабов на дороге и увеличения возможности получения личного удовлетворения в пути.

Таким образом, важные задачи лидера — понять, что является вознаграждением для конкретного подчиненного, выяснить его производственные способности, связать достижение производственной цели с получением желаемой награды и помочь подчиненному достичь производственной цели. Выделяют четыре основных типа поведения лидера, соответствующих главным комбинациям релевантных переменных.

1. Директивное лидерство характеризуется уведомлением подчиненных о том, что им ждать, и обеспечением конкретного руководства в отношении того, что должно быть сделано и как. Такое лидерство позволяет подчиненным лучше понять выполняемое задание.

2. Для поддерживающего лидерства типичны дружеское отношение, доступность лидера и повышенная забота о статусе, благополучии и потребностях подчиненных.

3. Лидерство совместного участия предполагает стремление повысить вклад подчиненных в общее дело и внимательное рассмотрение предложений.

4. Лидерство, ориентированное на результат, включает постановку стимулирующих целей, ожидание от подчиненных выполнения работы на самом высоком уровне и демонстрацию уверенности в том, что подчиненные достигнут целей.

120