El léxico publicitario

Muchos de los vocablos nuevos que han en­trado, y siguen entrando, en nuestro idioma provienen del lenguaje publicitario; gracias a la difusión de la publicidad consiguen una generali­zación tal, que de nada sirven las recomendacio­nes académicas en muchos casos sobre su susti­tución por términos españoles o, al menos, su modificación fonética y ortográfica para que re­sulten más acordes con las peculiaridades de nuestra lengua: spray, panty, slips, gin-tonic, gel, etc. En la publicidad, como hemos dicho, todo va encaminado a captar la atención del lector u oyente, sin que importe demasiado que las palabras sean siempre comprendidas; el ex­ceso de palabras técnicas (biodegradable, enzi­mas, hidratación, fibra acrílica, llama autoesta-bilizada, etc.) suele emplearse no por su significación sino por el poder de atracción, por su prestigio social y su efecto psicológico.

En efecto, la elección del léxico está condi­cionada por la ley imperativa de la eficiencia. En la publicidad moderna, los dos recursos más explotados son:

a) La referencia a lo novedoso o moderno. El prestigio de algo se identifica con su carác­ter moderno. No puede extrañar, pues, el abundante uso de palabras como nuevo, novedad, revolucionario, sensacional, re­velación, etc. («Todo es nuevo en la nue­va X»).

b) Alusión científica o técnica. En realidad, se insiste en la idea anterior: el progreso científico o técnico constituye una nove­dad. De ahí que la publicidad presente los objetos como fruto de una renovación constante, se repita que los artículos han incorporado los últimos «adelantos», etc.

Otros recursos psicológicos también utilizados por la publicidad son:

• el erotismo y la sensualidad.

• el patriotismo (en cada individuo existe la tendencia a creer que su país es superior a los otros)

• prestigio del extranjero (admiración por lo que viene de fuera): la técnica ALEMANA, el sabor AMERICANO, recién importados de CUBA, etc.

El carácter primordialmente positivo del len­guaje publicitario hace que queden casi descar­tados todos aquellos términos de duda o indeci­sión: quizás, tal vez, etc.

Carácteres de la frase publicitaria

Sea cual sea la tecla elegida para mover al público, el autor del texto publicitario ha de tener en cuenta, ante todo, una serie de cuestiones pre­vias: ¿cuáles son las propiedades del producto? ¿a quién se dirige? ¿por qué se ofrece?, etc. Sólo cuando se tienen claras las respuestas a estas preguntas, se pueden seleccionar las pala­bras, la ordenación sintáctica, etc.

El mismo exceso de publicidad al que aludía­mos al principio, hace que las fórmulas se gas­ten, y los expertos prueban constantemente nuevos procedimientos; la imaginación del crea­dor de textos publicitarios ha de esforzarse una y otra vez para captar a los oyentes o lectores.

En unos casos se recurre a fórmulas lingüísti­cas apropiadas para establecer una relación apa­rentemente personal entre emisor y receptor:

Entre en el grupo de los elegidos.

Usted puede ser propietario ahora mismo de una parcela.

¿No se ha preguntado por qué la gente prefiere X?

¿Hasta cuándo va a seguir fregando platos? (Es ya el momento de un lavavajillas).