La televisión

El medio más poderoso y persuasivo de co­municación de masas en la actualidad es, sin duda, la televisión. Añade a la radio la enorme capacidad de captación que tiene la imagen, y la imagen en movimiento.

En el mensaje radiofónico no se cuenta más que con el lenguaje y algunos elementos sonoros coadyuvantes; corresponde al oyente el esfuerzo de suplir con su imaginación la representación de las imágenes que no le son proporcionadas (y no olvidemos que tampoco se dispone del gesto, que suele acompañar a la palabra completando el sentido). En la televisión, en cambio, la in­formación penetra por varios sentidos a la vez, y de ahí su fuerza de sugestión y la influencia decisiva que tiene en la sociedad. Los médicos, los psicólogos y los sociólogos analizan una y otra vez la influencia que en los individuos y en la sociedad tiene este medio de comunicación.

La pequeña pantalla, que ha logrado introdu­cirse en casi todos los hogares, ha acabado en muchos casos por erigirse en déspota: impone su ritmo en la vida familiar, estrangula la con­versación, etc. La enorme fuerza de este medio puede ser incluso un arma peligrosa, especial­mente para los sectores con menor capacidad de reacción y crítica: las clases de escaso nivel cultural y los niños.

El lenguaje en la televisión es directo, vivo, y en muchas ocasiones —al igual que ocurre en la radio— no podrá ser elaborado, sino improvi­sado (encuestas, entrevistas, reportajes, re­transmisiones directas, etc.). En aquellos espa­cios en que la televisión sirve de vehículo a obras narrativas o dramáticas, no requiere los complementos narrativos que son necesarios en la radio al no disponer de la imagen.

El lenguaje de la publicidad

En la actualidad, el hombre se encuentra «bombardeado» por los anuncios publicitarios. Es una realidad evidente, y nadie puede eva­dirse; en la calle, en los espectáculos, en nuestra propia casa (a través de los medios de comuni­cación estudiados en la lección anterior y en ésta), imagen y palabra se combinan a cada paso con un fin práctico y utilitario. Bastaría pensar en el hecho de que más de la mitad de lo que se imprime hoy, en sus diversas formas, es publici­dad, o en que constituye un capítulo importantí­simo de cualquier empresa en el aspecto econó­mico, para justificar la necesidad de dedicar alguna atención al lenguaje de la publicidad.

De acuerdo con la finalidad que persigue, el lenguaje utilizado por la publicidad será esen­cialmente conativo; es un instrumento mediante el cual se intenta conseguir algo de los recepto­res, a los que se impulsa a actuar de determi­nada manera.

Es sabido que en un mensaje publicitario son muchos los sistemas de signos y símbolos que intervienen: imágenes, sonido, e incluso los ti­pos de letras, según los casos, son cuidadosa­mente seleccionados. La forma de una botella, la tipografía de un nombre, un dibujo emblemá­tico, una combinación de colores, etc. acaban por evocar en el receptor el objeto correspon­diente, pues han logrado introducirse en la con­ciencia de una comunidad más o menos amplia. Pero a nosotros no nos compete aquí más que el análisis del aspecto idiomático, es decir, el texto publicitario. Para la creación de las frases de la publicidad se requiere una sólida formación psi­cológica, lingüística y publicitaria. Tales mensa­jes siempre deben tener en cuenta el público al que se dirigen.

El texto publicitario está caracterizado por la brevedad; la economía y el mínimo esfuerzo en términos de tiempo y espacio la imponen. Por otro lado, el contexto visual aludido antes (imágenes, colores, etc.) contribuye a hacer explícito el contenido del mensaje; es innecesario, por ejemplo, el verbo en:

LICOR X, SU PLACER DIARIO

Ya sabemos que las palabras y las frases, además de su significado normal (denotación), pueden cargarse de sentidos y valores suplemen­tarios, derivados de las circunstancias que las rodean (connotación). La publicidad aprovecha esta fuerza expresiva, que emana de la capaci­dad que tienen los términos de evocar múltiples asociaciones y reacciones en el receptor:

MAN­TAS X, CALOR QUE NO PESA.

La lengua de la publicidad no vacila en utilizar modismos o fra­ses populares:

QUE BIEN SE QUEDA invitando con X

La furgoneta X ¡ESTA COMO UN CAMIÓN!

Por otra parte, aunque el signo lingüístico es en sí mismo arbitrario, en todos los planos del lenguaje pueden descubrirse asociaciones evo­cadoras que contribuyen a la eficacia del men­saje:

SomBra SaBe negro SuaVe

Son aliteraciones y armonías imitativas paralelas a los recursos que emplea el lenguaje literario.