Глава 2 Реклама и искусство

До изобретения книгопечатания главным предназначением поэзии было передавать рассказы о каких-либо событиях из уст в уста, из поколения в поколение. Поэтическое произведение гораздо легче запомнить и пересказать слушателям. Шедевры Гомера (около 850 г. до нашей эры) «Илиада» и «Одиссея» были написаны в стихах.

Возможно, сегодня поэзия популярна не меньше, чем во времена Гомера Разница заключается в том, что сегодня это только форма искусства — коммуникативная функция поэзии давно утрачена. Современные авторы пишут прозой, потому что с изобретением книгопечатания появилась возможность передавать тексты следующим поколениям.

Превращение живописи в искусство

До появления фотографии живопись была необходима, чтобы подданные знали своих короля или королеву, принца или принцессу. Благодаря живописи потомки могли представить, как выглядели их предки До появления фотографии Рембрандт, Рубенс, Микеланджело, Леонардо да Винчи и другие известные художники неизменно писали свои полотна в реалистичной манере.

Недавно появилась потрясшая весь художественный мир теория Дэвида Хокни, что старые мастера, начиная с 1430

года, пользовались оптическими приспособлениями для наиболее точного воспроизведения своих моделей.

Живопись сегодня популярна не меньше, чем во времена Рембрандта. Но теперь это, как и поэзия, — только искусство, не обязательно отражающее реальность. Средством передачи зрительного образа стала фотография.

Вы вряд ли повесите фотографию вверх ногами, но именно так картина Анри Матисса «Корабль» висела в Нью-Йоркском музее современного искусства целых сорок семь дней, прежде чем на это обратили внимание.

Вздутые цены — один из признаков, указывающих на то, что какая-либо область человеческой деятельности превратилась в искусство. Когда ваш прапрадедушка заказывал местному художнику свой портрет, он, вероятнее всего, платил за работу по скромной почасовой таксе. Теперь, когда живопись — форма искусства, предела ценам не существует.

Десять лет назад «Портрет доктора Гаше» Винсента Ван Гога был продан в Японию за 82,5 миллиона долларов. Если бы доктор Гаше хотел, чтобы его потомки знали, как он выглядит, он бы сфотографировался и сэкономил тем самым кому-то кругленькую сумму.

У живописи нет утилитарной функции, поэтому цены на живописные произведения ничем не ограничены. Искусство стоит столько, сколько за него готовы заплатить. Весьма интересен и тот факт, что стоимость произведения искусства зависит главным образом от того, какую известность оно приобрело в средствах массовой информации, а вовсе не от того, как сильно его рекламировали аукционы «Сотби» (Sotheby's) или «Кристи» (Christie's).

Скульптура некогда служила для создания божков или идолов. Теперь, когда в каменных, медных или деревянных богов почти никто не верит, она стала искусством. Ни один парк в Америке не обходится без разнообразных деревянных или каменных фигурок, но никто им не поклоняется.

Превращение рекламы в искусство

Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — ве-личайшее искусство двадцатого века».

Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руково дители многих рекламных компаний, отстаивающие свой биз нес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло со-трудничество с «Найк» (Nike) и другими популярными брэн дами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой ка питальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях многих крупных музеев мира есть разде лы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смит соновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных ро-ликов.

Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это — «Лучшие рекламные ролики Супер кубка». У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс (PBS) — «Суперклипы: управление сознанием в действии».

Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.

Минуточку, скажете вы, просто агентства выставляют образцы своих работ!.. Возможно, так оно и есть, но почему - то юристы не вывешивают тексты своих лучших речей. И доктора тоже не выставляют фотографии своих успешных опе

раций. Ни в одном рекламном агентстве, а мы немало их повидали, нам не довелось увидеть графики роста объемов продаж их клиентов.

Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процентов или получить «Золотого льва» в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель — золотая статуэтка.

Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.

Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать.

Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон» (Enron), становится искусством даже бухгалтерский учет.

Превращение военного дела в искусство

В наше время многие вещи проделали путь от практического применения до чистого искусства. Возьмем, к примеру, такую типичную военную операцию, как смена караула.

В Корее в два часа ночи смена караула проходила очень просто и занимала около двадцати секунд.

— Что-нибудь заметил, Эл?

— Да нет, ничего. Только холодно тут, как в могиле.

— Ну все, свободен. Можешь идти спать.

В Букингемском дворце смена караула — это продуманная до мелочей церемония, которая занимает двадцать минут или около того. Вопрос: что охраняет стража?

Ничего. В Букингемском дворце смена караула превратилась в чистое искусство.

До изобретения мушкета холодное оружие было важным боевым инструментом. Но вот уже несколько веков прошло с тех пор, как искусство владения шпагой полностью утратило свое значение в военном деле.

Значит, холодное оружие исчезло? Вовсе нет. Во время Гражданской войны у каждого офицера была шпага. Ли сдался Гранту, передав ему свою шпагу. И в наши дни у каждого будущего офицера в Уэст-Пойнте есть шпага. Она перестала быть оружием и стала декоративным атрибутом.

Искусство можно распознать по широкому применению в повседневной речи. Хотя меч, как и шпага, утратил свое утилитарное значение, слово, обозначающее этот предмет, по-прежнему живет в языке. Никто ведь сегодня не говорит: «Кто с ружьем к нам придет, от ружья и погибнет».

Лошадь становится роскошью, а не средством передвижения

До наступления эпохи автомобиля лошади были основным транспортным средством. Можно ли утверждать, что с появлением автомобиля они исчезли? Вовсе нет. Сегодня в Америке лошадей много, как никогда, однако никто не использует их в прежнем качестве. Они участвуют в скачках, выступают в театрализованных представлениях, катают отдыхающих...

Более семи миллионов человек по всей Америке заняты в бизнесе, связанном с лошадьми. Эта деятельность приносит 112 миллиардов долларов в год — больше, чем весь железнодорожный транспорт, то есть функциональное средство передвижения.

Имитация живописи

Для большинства рекламщиков искусство означает живопись. Художественные директора рекламных агентств (на самом деле они отвечают только за визуальное впечатление) черпают идеи для многих своих кампаний именно из живописи.

• Минимализм. Этот подход, впервые примененный Марком Ротко, весьма часто используется в рекламе модной одежды. Так, например, в восьмистраничной вставке в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» (New York Times Magazine), напечатанной в четыре цвета, содержалось только два слова. Слово «Наутика» (Nautica) на первой странице и слово «Наутика» — на восьмой.

• Поп-арт. Многие рекламные кампании спиртных напитков берут за основу этот подход. Реклама «бутылки и стакана» напоминает потребителям о банках супа «Кэмбелл» (Campbell) и коробках «Брилло» (Brillo) Энди Уорхола. Между прочим, одну из самых знаменитых реклам «Абсолюта» сделал как раз мистер Уорхол.

• Абстрактный экспрессионизм. Реклама супермаркетов и автосалонов, торгующих подержанными автомобилями, зачастую выглядит почти так же неопрятно, как масляная живопись Виллема де Кунинга. Очевидно, ее творцы хотят создать впечатление, что продается абсолютно все.

• Сюрреализм. Реклама высокотехнологичной продукции довольно часто берет за основу приемы и методы Сальвадора Дали. Типичный тому пример — летящий человек в недавнем рекламном ролике «Майкрософт Экс-пи» (Microsoft XP).

• Сенсационализм. Многие рекламные агентства имитируют работы Дамиана Херста, британского художника, который, в числе прочих омерзительных поступков, перерезал пополам свинью. Объявление о приеме заявок на участие в конкурсе рекламных работ «Атланта

Эдди эуордз» (Atlanta Addy Awards) не содержало образца заявки, а только изображение слепого с табличкой «Судья Эдди» на груди, идущего за собакой-поводырем.

Путь к славе

Создание брэндов в искусстве происходит по тем же законам, что и создание брэндов в маркетинге. Знаменитым художником (или знаменитым продуктом) становится тот, кто первым открывает новое явление. Со временем критики придумывают этому явлению название и связывают его с художником, который впервые применил данный подход. Сенсационализм и Дамиан Херст, к примеру. Вот еще несколько примеров.

• Импрессионизм — Клод Моне

• Пуантилизм — Жорж Сера

• Экспрессионизм — Винсент Ван Гог

• Клуазонизм — Поль Гоген

• Наивная живопись — Анри Руссо

• Фовизм — Анри Матисс

• Кубизм — Пабло Пикассо

• Неопластицизм — Пит Мондриан

• Живопись действия — Джексон Поллок

• Кинетическое искусство — Александер Колдер

Художник не может прославиться, если будет рисовать в стиле Пикассо. И автомобиль не может стать популярным, если сконструировать его в стиле «порше». Каждый должен быть первичным. Каждый должен быть творцом.

Отсюда возникает наиболее часто используемое и недопонимаемое понятие в области маркетинга.

Последний писк моды в рекламном мире — животные Если

вы видели телевизионные ролики, то знаете, что белые

медведи предпочитают кока-колу, а ящерицы — пиво

«Будвайзер»