Глава 9

Рекламе нужны продолжения линий. Пиару нужны новые брэнды

Самый важный вопрос в сегодняшнем маркетинге — не реклама и не пиар, а «продолжения линий». Присвоение новому продукту, выходящему в новой категории, названия компании или старого брэнда.

Книги Amazon. Электроника Amazon.

Фотоаппараты «Кодак». Цифровые фотоаппараты «Кодак».

Междугородняя телефонная связь от компании «AT и Т». Выделенная линия от «AT и Т».

Посмотрите на продукт с точки зрения корпорации. «Кодак» понимает, что конец эпохи пленочных фотоаппаратов неизбежен, и хочет перейти на выпуск цифровой фототехники. Вопрос: какое название дать этой продукции?

У рекламщиков есть готовый ответ: «В прошлом году мы истратили на рекламу брэнда "Кодак" 116 миллионов долларов. Потребуется как минимум еще 100 миллионов, чтобы запустить новый брэнд. Давайте сэкономим деньги и оставим название "Кодак"».

В нашей консалтинговой практике мы сталкивались с десятками таких «кодаков». Ход мыслей неизменно один и тот

же: запуск нового брэнда стоит слишком дорого. (Под этим, конечно, подразумевается запуск нового брэнда с помощью рекламы.)

Рекламные агентства обычно отдают предпочтение продолжению линии, потому что это означает, что они сохранят заказчика. Раскрутка нового брэнда часто предполагает смену агентства. Компания «Хонда» сменила агентство, когда запускала брэнд «Акура». То же самое было с «Тойотой» и «Лексусом», «Ниссаном» и «Инфинити».

Так новый брэнд или продолжение линии? Стоимость рекламы не должна влиять на принятие решения в пользу продолжения линии. Новые брэнды все равно не стоит запускать с помощью рекламы.

Больше всего новому брэнду нужны рекомендации. А это работа, с которой может справиться только пиар.

Глава 10 Реклама любит старые названия. Пиар — новые

Если для рекламной кампании новое имя брэнда — обуза, то для пиар-кампании — достоинство. Новое название брэнда — свидетельство того, что этот товар или услуга — новинка, что-то, чего еще не было. Подобное событие не может не заинтересовать средства массовой информации.

Когда компания «Эппл компьютере» вывела на рынок «Макинтош», она вполне могла назвать его «Эппл IV». Но название «Эппл» не позволило бы отразить революционную природу нового продукта.

Новое имя брэнда — смазка в колесах пиар-кампании. Оно как бы намекает, что продукт или услуга настолько отличается от всего, что было раньше, что ему просто необходимо новое название. Продолжение линий, наоборот, подразумевает, что все это одно и то же.

Когда компания «Сони» решила выйти на рынок видеоигр, она не стала называть свой новый брэнд «Сони-ви-джи-пи». Нет, «Сони» создала новый брэнд — «Плейстэйшн». Сообщение о запуске нового брэнда породило несметное множество публикаций, и вскоре он стал лидером среди игровых приставок.

Несмотря на общепринятое мнение, успех нового брэнда часто зависит от способности компании развести второй и первый брэнды. Плотники и водопроводчики покупают ин

струменты «Деуолт» (DeWalt) не потому, что они сделаны фирмой «Блэк энд Декер» (Black & Decker). Плотники и водопроводчики покупают инструменты «Деуолт» несмотря на то, что они сделаны фирмой «Блэк энд Декер».

Новое название фирмы вдыхает новую жизнь в пиар-про-грамму.