Глава 11 Реклама смешна. Пиар серьезен

У рекламы есть одна проблема: переданное с ее помощью сообщение не вызывает доверия и почти полностью игнорируется теми, кому оно предназначено. Как привлечь внимание потенциального покупателя к рекламе?

Расскажите анекдот. Пусть сообщение будет смешным, забавным. И в результате компания «Электроник дэйта системе» продает компьютерные технологии на многие миллионы долларов, демонстрируя кошачьи концерты во время трансляции Суперкубка, а потом идет ролик про беличьи бега в Памплоне.

Проблема очень серьезная. Все эти шутки-прибаутки зритель пропускает мимо ушей. Рекламное сообщество довольно похлопывает себя по спине и повторяет ударную строку из последнего ролика, а в это время зрители не обращают на то, что им пытаются внушить, ни малейшего внимания. Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь говорил: «Пойду куплю товар, рекламу которого я видел вчера по телевизору»?

Иногда люди действительно покупают продукты, о которых им рассказали в телерекламе, но в том случае, если это была специальная программа для потребителей, где обо всем рассказывают серьезно. Кроме того, существует система прямых рассылок, где результат — «вопрос жизни и смерти», поэтому она очень редко бывает смешной.

Создание брэнда — это серьезная работа, которая требует взвешенного подхода. Как определить категорию, чтобы стать в ней первым? Как выбрать подходящее название для брэнда, чтобы в нем содержался намек на новую категорию? Как заинтересовать средства массовой информации, чтобы они напечатали сообщение о новом, только что появившемся брэнде? Кто будет его представлять? Какой угол атаки позволит высечь ту единственную искру, которая даст брэн-ду успешный старт?

Есть еще много других вопросов, и все они очень серьезны. И на них не ответишь с помощью кошачьих концертов или беличьих скачек.

Конечно, пиар может быть забавным, самокритичным и развлекательным — но не смешным. Пусть анекдоты рассказывают рекламщики. Им это нужно, чтобы выиграть очередную премию.

Глава 12 Реклама неоригинальна. Пиар креативен

Вы, наверное, думаете, что мы перепутали. В конце концов, это реклама гордится своей креативностью.

Но что такое креативность? По сути, «креативный» означает «оригинальный». Но реклама не должна быть оригинальной. Пропаганда новых идей в ее функции не входит. Ее задача — укрепление давно известных представлений, заложенных в общественное сознание с помощью пиара. В этом суть концепции позиционирования, введенной нами тридцать лет назад.

Неоригинальный не значит неумелый, непрофессиональный или грубый. И также не значит скучный. Рекламе нужно только сдерживать свою креативность и просто повторять знакомые лозунги.

Несмотря на общепринятое мнение, креативность не всегда достоинство. Чересчур креативный бухгалтерский учет, например, стал главной причиной неприятностей компании «Энрон» и ей подобных.

Креативность должна проходить не по ведомству рекламы, а по ведомству пиара. Пиар должен быть оригинальным — ведь в его обязанности входит позиционирование товара как нового и необычного. «Все новости, о каких только можно писать в газете», — заявляет «Нью-Йорк тайме».

«Тайме», как и другие издания, не хочет писать о том, какие продукты или услуги лучше. Они хотят писать о том,

что появилось нового. То есть оригинального, необычного и креативного.

Задача пиара — взять последний усовершенствованный продукт и, проявив недюжинную креативность, превратить его в нечто новое и необычное.