Глава 7 Реклама и Интернет

В результате интернет-бума конца 90-х годов многие компании, начинающие коммерческую деятельность в Интернете, столкнулись с трудной задачей. Как одному какому-то сайту добиться известности и признания, если в сеть все время приходят новые пользователи?

Для решения этой проблемы многие из них попробовали прибегнуть к рекламе. Их руководители рассуждали следующим образом: если сайт не может добиться известности, давайте запустим большую рекламную кампанию.

Зачем покупать корм для животных на Pets.com?

Pets.com назывался интернет-сайт, торговавший кормом для собак и кошек. Едва ли тут можно отыскать блестящую пиар-идею. Неудивительно, что компания обратилась с просьбой о помощи к рекламному сообществу.

Pets.com наняла менеджера по маркетингу, ранее работавшего в «Проктер энд Гэмбл», и рекламное агентство с самой лучшей творческой репутацией. Верные своим представлениям о бизнесе, специалисты по рекламе создали Тряпичного Щенка, которого журнал «Эдвертайзинг эйдж» назвал «первой настоящей рекламной знаменитостью, созданной в Интернете».

Тряпичный Щенок пользовался колоссальным успехом. Он получал награды и почести от потребителей, средств массовой информации, специальных изданий и специалистов по маркетингу, участвовал в параде на День благодарения, появился в программах Си-эн-эн и «Доброе утро, Америка», о нем писали журналы «Тайм» и «Пипл». Недавно самый первый образец Тряпичного Щенка был продан бизнесмену из Сан-Франциско за 20 тысяч долларов.

Единственное, чего нет в этой сказке, так это роста продаж. За шесть с небольшим месяцев сумма, истраченная Pets.com на рекламу, почти в 3 раза превысила доходы сайта, составившие 22 миллиона. С такими финансовыми показателями Pets.com недолго продержался на плаву и вскоре был объявлен банкротом.

Неизменной осталась только вера агентства в рекламу. «Я не отвечаю за бизнес-план, рыночную ситуацию, НАСДАК и телефонные каналы, — заявил президент рекламного агентства, нанятого Pets.com. — Это все не имеет ни малейшего отношения к рекламе. Дело рекламных агентств — создавать брэнды, и мы с задачей полностью справились».

Полностью справились, говорите? Создали успешный брэнд? А вообще что такое брэнд? Президент самого креативного рекламного агентства в мире путает рекламу и товар. Тряпичный Щенок — это не брэнд (иначе интернет-сайт продавал бы тряпичных кукол), брэнд — это Pets.com.

Брэнд — это имя, которое ассоциируется у потенциального покупателя с чем-то нужным и полезным. «Вольво» связывают с безопасностью. «БМВ» означает удобство вождения. С чем ассоциируется Pets.com? Брэнд, чьи преимущества потребителю не известны, не в силах служить аргументом в пользу покупки. Более того, большинство владельцев собак и кошек не могли точно сказать, кому принадлежит Тряпичный Щенок: Pets.com, Petstore.com или Petopia.com.

Зачем покупать собачий корм на Pets.com? Компании следовало в первую очередь ответить на этот вопрос, а затем постараться донести ответ до потребителя. Сделать это непросто, и реклама тут не лучший помощник. Рекламное агент-

ство ответило, что я должен делать покупки на Pets.shop, потому что «собаки не водят машин».

Глупо, конечно, но это типичный пример рекламной креативности.

Зачем покупать книги на Amazon.com?

Когда сайт Amazon.com только начинал свое существование, у его создателей был простой ответ на этот вопрос: «Все книги в твердой обложке продаются на 30% дешевле». И скоро, без какой бы то ни было рекламы, всем стало известно о 30-процентной скидке, предлагаемой Amazon.com.

Разумеется, после того как брэнд Amazon.com сложился, компания запустила полномасштабную рекламную программу. Однако брэнд был создан с помощью пиара, а не рекламы. Реклама только закрепила его позиции, завоеванные с помощью пиара.

На кладбище Интернета полным-полно брэндов, которые начали этот процесс не с того конца: пытались добиться известности, используя массивную рекламу, вместо того чтобы с помощью пиара создать компании хорошую репутацию.

Трагедия «Итойс» (eToys)

Еще один крупный провалившийся интернет-проект — «Итойс». Основанная в 1997 году, очень скоро «Итойс» начала тратить 60 процентов своих доходов на рекламу. Компания вышла на рынок в мае 1999 года, и в первый день рыночная оценка ее стоимости составила 7,7 миллиарда долларов, на 35% больше их ближайшего конкурента в «реальном мире» компании «Тойс "Р"» (Toys «R»). В тот год в сезон рождественских распродаж «Итойс» потратила на тщательно продуманную рекламную кампанию 20 миллионов долларов.

Пятнадцать месяцев спустя «Итойс» обанкротилась. Компания, которая стоила раньше миллиарды, получила за свое оборудование, инвентарь, мебель, торговую марку и адрес в Интернете лишь десять миллионов долларов.

Еще один продавец игрушек, сделавший попытку создать интернет-брэнд с помощью рекламы, — это «Тойсмарт» (Toysmart). Сайт Toysmart.com просуществовал всего 482 дня, и это несмотря на то, что ему удалось продать контрольный пакет акций «Уолт Дисней компани» (Walt Disney Company) почти за 50 миллионов. Часть этих денег использовали для финансирования рекламной кампании стоимостью 21 миллион, расхваливавшей «хорошие игрушки».

Рекламу запустили слишком рано. Должны были пройти годы, если не десятилетия, чтобы сайт заработал репутацию единственной компании, где не продают игрушек, вредных для здоровья детей, и не потакают всеобщему помешательству вроде покемонов. Чтобы создать брэнд, основанный на таких принципах, необходима горячая и искренняя поддержка прессы.

Катастрофа «Вэлью Америка» (Value America)

Онлайновый магазин «Вэлью Америка» — еще один ин-тернет-сайт, который попытался найти путь к сердцу покупателя с помощью рекламы. У создателей сайта, открывшегося в октябре 1997-го, были огромные планы; в конце года они хвастались, что в течение следующих полутора лет Value America.com истратит на рекламу 150 миллионов долларов.

Шесть месяцев спустя «Вэлью Америка» давал рекламу на всю страницу в «Уолл-стрит джорнал», «Нью-Йорк тайме» и «Ю-Эс-Эй тудэй», а также рекламу в торговых изданиях, по радио и даже по телевизору на всех основных рынках. В 1999 году веб-сайт истратил на рекламу около 60 миллионов долларов. В тот год доход от продаж «Вэлью Америка» составил 183 миллиона, а потери — 144 миллиона.

Большие деньги в сочетании со слабым именем не сулят ничего хорошего, если, конечно, вы не обладаете монополией. В условиях конкуренции необходимо отыскать наиболее подходящее имя и заморозить средства на рекламу до тех пор, пока компания не завоюет устойчивую репутацию.

В конце 1999 года сменилось руководство «Вэлью Америка». В первую очередь было решено разработать новый логотип сайта, новый дизайн и придумать компании новое имя. «Вэлью Америка» должна была стать VA.com (несмотря на то, что это могло с равным успехом означать штат Виргиния и ветеранскую ассоциацию).

К августу 2000-го компания разорилась.

Еще несколько примеров неудач в Интернете

Возможно, вы уже не помните, какой упор делали интер-нет-компании на рекламу в надежде с ее помощью создать свои брэнды. Две трети всей рекламы, показанной во время трансляции Суперкубка 2000 года, составляли ролики коммерческих сайтов.

За один год (2000) Art.com истратил на рекламу 18 миллионов долларов, AutoConnect.com — 15 миллионов, CarsDirect.com — 30 миллионов, Drugstor.com — также 30 миллионов, Homerstore.com вложил в рекламу 20 миллионов, Living.com — 20 миллионов, Petstor.com — 10 миллионов, RealEstate.com — 13 миллионов, Rx.com — 13 миллионов.

Вы помните рекламу хотя бы одного из этих сайтов? Вы помните хотя бы один из этих сайтов?

«Прошлогодняя лавина рекламы интернет-сайтов нанесла огромный урон репутации рекламы как таковой в глазах руководителей американских компаний, — писал Рэнс Крейн, главный редактор журнала «Эдвертайзинг эйдж». — Реклама коммерческих сайтов была такой бессмысленной, глупой и безвкусной, что поколебала веру капитанов бизнеса в действенность рекламы их собственных брэндов».

Так в чем же беда коммерческих сайтов? В бессмысленной, глупой и безвкусной рекламе? Или, возможно, проблема в том, что они пытались использовать рекламу там, где следовало обратиться к пиару?

Одним из самых больших недостатков массированной рекламной атаки, начатой «Вэлью Америка», было отсутствие гибкости. Если начинать кампанию постепенно, опираясь на

средства массовой информации, можно вносить изменения по ходу. Несмотря на то что сайт торговал всем, чем угодно, включая канцелярские товары, книги, корм для животных, одежду, деликатесы, автомобили и бытовую технику, примерно 85 процентов всех доходов он получал от продажи компьютеров и программных продуктов. Название «Вэлью Америка» следовало поменять на «Комп Ю-Эс-Эй» или что-то вроде этого.

Будущее непредсказуемо. Однажды мы разговаривали с британским предпринимателем, который планировал открыть сеть букинистических магазинов. Он полагал, что их ассортимент будет на 80 процентов составлять беллетристика и на 20 процентов — учебная и справочная литература. Оказалось, что цифры он определил совершенно верно, зато категории книг указал с точностью до наоборот. 20 процентов составила беллетристика и 80 процентов — справочная литература.

«Уол-март» и «ВЭАЬЮ Америка»

Сравним «Уол-март», крупнейшую в мире сеть розничной торговли, и «Вэлью Америка». Сэм Уолтон открыл первый супермаркет «Уол-март» в городе Роджерс, штат Арканзас, в 1962 году. Спустя восемь лет «Уол-март» вышел на фондовый рынок с восемнадцатью магазинами и объемом продаж 44 миллиона долларов.

За эти восемь лет Сэму Уолтону удалось сделать свои магазины достаточно известными, но при этом он тратил на рекламу совсем немного. Только после того, как название «Уол-март» стало известно всей стране, компания смогла эффективно расходовать средства, выделенные на рекламу.

И дело тут не в том, что лучше: быстрый старт («Вэлью Америка») или медленный («Уол-март»). Рекламную кампанию надо начинать сразу же, как только фирма приобретет известность. Этот этап невозможно обойти.

Могла «Вэлью Америка» добиться успеха, следуя стратегии медленного старта, использованной «Уол-март»? Скорее

всего нет. Где тут возможности для пиара? Нам предлагают веб-сайт, на котором продается все: от джакузи до шоколадных конфет, от зубной щетки до телевизора последней марки. В отличие от Amazon.com, где книги в твердой обложке стоили на 30 процентов дешевле, сайт Value America не содержал ничего такого, что могло бы привлечь к нему внимание прессы. Обычный интернет-магазин, пытающийся торговать всем на свете.

Если вы хотите создать новый брэнд сегодня, у него должна быть отличительная черта, которая привлечет к нему внимание прессы. Никому не известный брэнд ожидает провал, как бы ни были хороши товары или услуги. Недостаточно, чтобы товар или услуги были лучше, чем у конкурентов. Важно, чтобы за ними стояла хорошая пиаровская идея.

Но иногда даже хорошей пиаровской идеи недостаточно. За свою короткую жизнь Webvan.com — интернет-магазин, специализирующийся на торговле бакалеей, — успел приобрести огромную известность, причем 99 процентов отзывов были положительными. Но как можно получать прибыль, продавая бакалейные товары по цене супермаркетов, и к тому же предоставлять бесплатную доставку? Дурацкая идея, поддержанная СМИ, все равно останется дурацкой идеей.

Однажды мы проводили стратегические исследования для двух коммерческих сайтов, нарушивших фундаментальный принцип: сначала пиар, потом реклама. За обоими проектами стояли крупные компании, располагавшие солидными финансовыми средствами. И ту и другую постигла одинаковая судьба — полный провал на рынке.

Крах WlngspanBank.com

Первым клиентом был сайт WingspanBank.com, созданный в июне 1999 года под ужасный рекламный треск в газетах, на радио и на телевидении.

«Не запускайте рекламную кампанию, — предупреждали мы, — пока у банка не сложится устойчивая репутация в средствах массовой информации».

Несмотря на предупреждения, банк истратил, как стало нам известно из сообщений в прессе, от 100 до 150 миллионов долларов на запуск сайта.

Это не самый правильный подход. Для успешного развития банку, более чем какому-либо другому предприятию, необходимо доверие потребителей. Можно рискнуть, если собираешься открывать ресторан или химчистку, но ни в коем случае не банк.

«Корпорация «Бэнк уан» (Bank One) признала, что широко разрекламированная попытка создания интернет-банка WingspanBank.com закончилась полным провалом, — сообщал «Уолл-стрит джорнал». — Планируется, что на сайте останутся только обычные онлайновые банковские операции».

Очень плохо. Возможности для создания интернет-банка, где плата за услуги была бы меньше, а ставки по вкладам — больше, все еще есть, но с помощью рекламы сделать это не удастся. Единственное действенное средство в данной ситуации — пиар.

Гибель HomePortfolio.com

Вторым клиентом был сайт HomePortfolio.com. На следующий день после нашей консультации, на которой мы дали стандартную рекомендацию — начать программу с пиара, двое из основателей проекта внезапно расхотели в нем участвовать. Разумеется, пару недель спустя мы обнаружили в газетах и журналах рекламу сайта, во всю страницу величиной.

Пятнадцать месяцев спустя HomePortfolio.com свернул всю розничную торговлю и превратился в поставщика программного обеспечения для онлайнового рынка товаров для дома. Это обошлось недешево. В HomePortfolio.com было вложено больше 50 миллионов долларов.

Мы считаем, что замечательные идеи WingspanBank.com и HomePortfolio.com загублены безграничным доверием их основателей к рекламе. Как консультанты по маркетингу, мы не вправе обсуждать наши конкретные рекомендации, но

можете не сомневаться, что они были основаны главным образом на пиаре. Сначала сражение должны выиграть силы пиара, а уж потом затевайте рекламную войну.

Что нужно для победы пиара?

Необходимо создать в сознании потенциального потребителя новую нишу и стать в ней первым. Затем убедиться, что существуют достаточные стимулы, чтобы покупатели перешли от старого к новому.

Сказать это легко, сделать очень трудно. Вся маркетинговая наука предостерегает от этого шага. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?»

Для новой ниши размер рынка равен нулю.

Провал Garden.com

Возьмите Garden.com, еще один интернет-сайт, который расцвел, завял и исчез одновременно с HomePortfolio.com. Каков размер рынка садоводческих товаров?

Как выяснилось, садоводство — самое популярное в Америке хобби. Эта индустрия приносит 47 миллиардов долларов в год, что почти в два раза превышает доходы от книжного бизнеса. Если бы Garden.com удалось получить хотя бы 2 процента от этого рынка, его доходы составили бы 2,3 миллиарда — больше, чем получает Amazon.com.

С такими цифрами неудивительно, что Gardern.com удалось привлечь 106 миллионов финансирования без всяких гарантий. И все без пользы. В ноябре 2000 г. сайт закрылся. Вопрос «Почему я должен покупать садоводческие товары на Garden.com?» остался без ответа.

Существует мнение, что этот и многие другие Интернет-проекты погубила ужасная реклама. Так думать по меньшей мере странно. С чего вдруг рекламное агентство должно решить: «Если это коммерческий сайт, то давайте-ка сделаем ему заумную рекламу»?

Скорее всего реклама коммерческих сайтов была не хуже и не лучше, чем вся реклама в целом. Но так как коммерче-

ские сайты должны были создать новые брэнды, реклама оказалась абсолютно непригодным инструментом.

Успешные коммерческие сайты

Хотя многие коммерческие сайты прекратили свое существование, есть и такие, что живы-здоровы и неплохо себя чувствуют. Все успешные сайты смогли стать первыми в новой экономической нише, предложили своим потребителям мощные стимулы, чем привлекли к себе благосклонное внимание прессы.

• Компания «Америка онлайн» (America Online) не была первым интернет-провайдером, однако стала первым провайдером, завоевавшим доверие потребителей при активной помощи средств массовой информации. Более того, 1 декабря 1996 года компания ввела новую услугу — неограниченный доступ, — ставшую важным аргументом в ее пользу. (Первоначальная стоимость новой услуги составляла 19.95 $ в месяц; сегодня ее цена — 23.90 $ в месяц.)

• Сайт Amazon.com не был первым онлайновым книжным магазином (первым был Powells.com), но Amazon первому удалось сделать себе имя. Он предоставлял 30-процентную скидку, а это мощный стимул для покупки.

• Вероятно, «Монстер» (Monster), не был первым кадровым агентством в Интернете, но он первым завоевал доверие потребителей. Кроме того, выставленные на сайте 800 тысяч вакансий — сами по себе мощный стимул.

• «И-бэй» стал первым онлайновым аукционом. На сайте зарегистрировано 29 миллионов пользователей и продаются миллионы различных предметов. Стимулом для посещения сайта служит огромный размах его торговых операций.

• «Прайслайн» (Priceline) — первый сайт, позволяющий заказывать билеты и бронировать номера в отелях че-

J-- рез Интернет. В данном случае стимулом служит су-

I щественная экономия.

' • «Тревелосити» (Travelocity) и «Экспидиа» (Expedia) не • были первыми онлайновыми агентствами -путешествий, \ зато первыми завоевали себе репутацию у потребите-' лей. От своих конкурентов эти сайты отличаются низ кими ценами и разнообразием маршрутов.

Каков размер рынка? Не с этого вопроса следует начинать, если вы ищете новую нишу, в которой нужно стать первым.

Начинайте с вопроса: какую новую нишу можно создать? Нужна ли она потребителям? Как убедить их воспользоваться новым видом услуг или товаров?

Привлечь покупателя на уже существующий рынок трудно, так как все места заняты. Объемы рынка колы, рынка пива, рынка водки огромны, но они уже заняты такими брэн-дами, как «Кока-Кола», «Будвайзер» и «Смирнофф».

Если удается создать новую нишу и стать в ней первым, а т^кже найти мощный стимул для потребителей, то можете не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит свою помощь. Вот тут-то и надо четко осознавать, в чем заключается главная функция рекламы.