Глава 9 Поиск нетрадиционных решений

Еще один признак кризиса в традиционной рекламе — растущий интерес к альтернативным средствам информации. Клиенты уже не ограничивают свои мысли рамками печати и телевидения и находят самые удивительные способы потратить деньги на рекламу.

Последний писк моды — дирижабли. Впервые их начали использовать «Гудйир» и «Метлайф» (MetLife), но их примеру сразу же последовали многие другие фирмы. «Эксенчур», «Будвайзер», «Си-ди-даблъю-компьютер сентерс» (CDW Computer Centers), «Хорайзон блю кросс — Блю шилд» (Horizon Blue Cross/Blue Shield), «Худ» (Hood), Monster.com, «Изод» (Izod), «Мазда» и «Санио» — вот только некоторые из компаний, в настоящее время использующих дирижабли в рекламных целях.

Рекламные дирижабли не только американский феномен. Их используют во всем мире, от Испании до Сингапура.

Вдобавок к дирижаблю, летающему над стадионом, вы можете поместить имя вашей компании на самом стадионе. Вот несколько последних сделок с указанием спортивной команды, сроков и цен.

• «Колизей адельфия»: «Теннесси титанз», 14 лет, 30 миллионов

• Стадион «Си-эм-джи-ай»: «Нью ингланд патриоте», 15 лет, 115 миллионов

• Спорткомплекс «Компак»: «Сан-Хосе шаркс», 15 лет, 49 миллионов

• Стадион «Энрон»: «Хьюстон астрос», 30 лет, 100 миллионов (недавно «Астрос» заплатили 2,1 миллиона, чтобы аннулировать эту сделку)

• Стадион «Эрикссон»: «Каролина пантерз», 10 лет, 20 миллионов

• Стадион «Федерал экспресс»: «Вашингтон редскинз», 20 лет, 205 миллионов

• Стадион «Хайнц»: «Питсбург стилерз», 20 лет, 457 миллионов

• Стадион «Инвеско»: «Денвер бронкос», 20 лет, 120 миллионов

• Спорткомплекс «Эм-си-ай»: «Вашингтон визардз», 20 лет, 44 миллиона

• Парк Пэсифик белл: «Сан-Франциско джайнтс», 24 года, 50 миллионов

• Арена «Филлипс»: «Атланта хокс», 20 лет, 200 миллионов

• Стадион «Псинет»: «Балтимор рейвенз», 20 лет, 105 миллионов (когда «Псинет» обанкротился, «Рейвенз» выкупили право на название за 5,9 миллиона)

• Стадион «Куалком»: «Хьюстон тексанз», 30 лет, 300 миллионов

• Стадион «Сафеко»: «Сиэтл маринерз», 20 лет, 80 миллионов

• Спорткомплекс «Стейплс»: «Лос-Анджелес лэйкерз», 20 лет, 100 миллионов

Если не хотите покупать стадион целиком, за небольшую плату можете присвоить корпоративное имя самой игре. У нас уже есть «Кубок свободы АХА», «Цитрусовый кубок Кэпитал уан», «Персиковый кубок Чик-фил-А», «Праздничный кубок Каллиган», «Апельсиновый кубок Федэкс», «Хлопковый кубок Си-би-эс», «Кубок фиесты "Тоститос"» и много других.

Следующим логическим шагом будет дать свое имя команде. Говорят, что компания «Федерал экспресс» предлагала ни много ни мало 120 миллионов долларов, чтобы новая баскетбольная команда, которая будет выступать за ее родной город, получила название «Мемфис экспресс». Естественно, они хотели, чтобы команда выступала в одежде оранжевого и фиолетового цветов. Национальная баскетбольная ассоциация на это не согласилась, но появления корпоративных имен на спортивной форме команд не избежать. По иронии судьбы одна из первых команд членов НБА, «Форт Уэйн пистонз», теперь выступающая за Детройт, была названа в честь компании «Золлнер пистон» (Zollner Piston).

Существуют также «командные врачи». Некоторые медицинские центры готовы платить полтора миллиона долларов в год, чтобы быть спонсорами баскетбольной команды Высшей лиги. У двадцати пяти клубов есть медицинские спонсоры. Пять клубов заключили эксклюзивные контракты.

Похоже,, командные виды спорта движутся в том же направлении, что и многие индивидуальные. В автомобильных гонках «НАСКАР», к примеру, и болиды, и сами водители увешаны рекламой, которая просто поражает воображение. На одной машине может разместиться до двадцати логотипов спонсоров. Выигравший гонку пилот, еще до того как выйти из машины, первым делом хватает напиток от спонсора, солнцезащитные очки от спонсора или шляпу от спонсора.

В будущем на дорогах появится еще больше рекламы. Новая технология, так называемое обертывание, позволит завернуть обычный автомобиль в виниловую пленку с красочной рекламой той или иной компании. Крупные рекламодатели вроде «Дженерал миллс» (General Mills) или «Проктер энд Гэмбл» готовы платить 250 долларов в месяц тем, кто согласится ездить по городу в автомобилях с их рекламой.

Куда бы вы сегодня ни поехали, вам не вырваться из тисков рекламы. Она повсюду, даже на бензоколонках и на торговых автоматах.

Спонсор может появиться и у ближайшего торгового центра. В пригороде Атланты стоит гипермаркет «Дискавер

миллс», названный так в честь кредитной карты «Дискавер» (Discover).

Существует туннельная реклама — удивительный и быстро развивающийся феномен, который зародился в Европе. Английская компания «Моушнпостер» (MotionPoster) уже продала места на стенах туннелей метро Афин и Будапешта. Первыми покупателями стали «Адидас» и «Кока-Кола». Заключены контракты на установку туннельной рекламы в метрополитенах Франкфурта, Мюнхена и Сеула.

Туннельная реклама использует серию освещенных изображений, при взгляде на которые из окна мчащегося с большой скоростью поезда создается впечатление движущихся картинок. Эффект от просмотра почти такой же, как от трид-цатисекундного рекламного ролика по телевизору.

Реклама повсюду

Рекламные сообщения настигнут вас всюду, куда бы вы ни пошли. Вам даже не улететь от них на самолете — в полете показывают телепрограммы, которые нашпигованы рекламными объявлениями. Даже папка с авиабилетом содержит рекламу. В папке компании «Эр Трэн» (AirTran) оказалось восемь страниц рекламы. Monster.com ухитрился изобразить логотип своей корпорации на пяти акрах летного поля рядом со взлетной полосой чикагского аэропорта О'Хара.

Вам не спрятаться и в супермаркете. Кроме плакатов, постеров, надписей на прилавке, вы обнаружите рекламу даже на обратной стороне своего чека.

В лифте вам тоже спрятаться не удастся. Все больше высотных офисных зданий заменяет убыточную музыку на прибыльные видеоролики.

Вам не спрятаться даже в туалете. Многие клубы и рестораны помещают рекламу на внутренней стороне дверей кабинок. На калифорнийской ярмарке компания «Проктер энд Гэмбл» «украсила» комнаты отдыха лозунгами, прославляющими неоспоримые преимущества своей продукции.

Не спасетесь вы и на пляже. Компания из Нью-Джерси «Бичн биллборд» (Beach'n Billboard) отпечатает вашу рекла-

му на песке. За 20 тысяч долларов или около того вы в течение месяца каждый день будете получать полмили рекламных объявлений.

Очень скоро вам не удастся спрятаться даже*за чтением. Итальянский ювелир Булгари заказал автору детективных бестселлеров Фэй Уэлдон роман, который должен называться «След Булгари». На обложке книги будет изображено ожерелье от Булгари, играющее важную роль в сюжете.

«Границы так называемой внешней рекламы стремительно расширяются, — утверждает журнал «Тайм». — Компании бегут от традиционных средств массовой информации, пытаясь настигнуть измученных потребителей там, где они работают, ходят за покупками и развлекаются».

Рекламодатели исполняют главные роли в новых телешоу, разрисовывают своими логотипами бетонные барьеры парковок и добиваются разрешения вставлять с помощью компьютера рекламу своих продуктов в повторы спортивных матчей — что, впрочем, они сейчас и делают со многими бейсбольными трансляциями.

За четыре миллиона долларов «Хонда» выступила спонсором широкоформатного документального фильма «Одиссея чечетки», снятого кинокомпанией «Пульс» (Pulse).

Так почему же столько рекламодателей обратились к альтернативным средствам информации? Да просто потому, что традиционная реклама все чаще не дает желаемого результата. Если бы это было не так, вы бы не увидели рекламы на дирижабле, на пляже, в книге или в туалете.

Недостаточно, чтобы продукция или услуги были лучше других, недостаточно, чтобы цена на них была невысока. Чтобы сегодня добиться успеха, вам надо создать лучший брэнд. А что такое лучший брэнд? Это мнение, сложившееся у потенциального потребителя.

Мнение о товаре — единственное, что имеет значение, и считается, что реклама — единственный способ сформировать это мнение.

Таково сложившееся ошибочное мнение.

Есть способ получше

Альтернатива рекламе существует, и она называется «пиар», или, по-другому, «связи с общественностью».

Как бы ни называлась эта дисциплина, цель ее неизменна: сообщить вам нужные сведения не напрямую, а как бы от третьего лица, то есть из независимого источника информации.

У пиара много недостатков. Вы не можете контролировать ни содержание статей, ни время их появления, ни внешнее оформление своей информации. Вы даже не можете быть уверены, что ваши сообщения дойдут до адресата.

Но одно преимущество пиара с лихвой компенсирует все его недостатки — он пользуется доверием, а реклама — нет. Люди верят тому, что они читают в газетах и журналах или слышат по радио и телевизору.

Покупатели лишены иллюзий, подозрительны и осторожны. С ростом объема рекламы они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам — к друзьям, родственникам, соседям и, конечно, средствам массовой информации во всем их разнообразии.

Внимание на рекламу покупатели обращают крайне редко.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ ПОДЪЕМ ПИАРА

«Плейстэйшн» стала самым популярным брэндом среди

игровых приставок благодаря положительным отзывам в

прессе, таким как статья в мартовском номере журнала

«Ньюсуик» за 2000 год.