Глава 10 Могущество третьей силы

«Все, что я знаю, — сказал Уилл Роджерс, — я вычитал в газетах».

Это правда. Большинство людей «знают» только то, что они читали, видели или слышали в средствах массовой информации, или то, что им сказали люди, которым они доверяют.

Жизнь очень сложна. У кого есть время самостоятельно проверять качество или выяснять характеристики огромного множества продуктов и услуг, из которых нужно сделать выбор? Обычно мы ориентируемся во внешнем мире с помощью прессы.

Кто делает «лучшие» в мире автомобили? Задайте этот вопрос обычному человеку, и скорее всего вы получите ответ: «Мерседес-Бснп». Вы спросите:

— У вас есть такая машина?

- Нет.

— Вы когда-нибудь на ней ездили?

- Нет.

— Вы лично знаете хоть одного владельца такой машины?

-Нет.

Так откуда же они узнали про лучшие в мире автомобили? Надо быть юмористом вроде Уилла Роджерса или Джерри Синфельда, чтобы признать очевидное: «Все, что я знаю, я вычитал в газетах».

Для большинства людей лучшее — это то, что считают лучшим другие. Они получают информацию из двух основных источников: из средств массовой информации и от знакомых.

Нельзя жить в современном мире, воспринимая действительность только с помощью собственных глаз и ушей. Зачастую приходится полагаться на глаза и уши третьей стороны, которая стоит между вами и реальностью. Средства массовой информации — жизненно важная связь, без которой многие не мыслят своей жизни.

Без информации, почерпнутой из печати или из телепрограмм, невозможно участвовать в политической или экономической жизни капиталистического общества. Возможно, вы не верите всему, что читаете в газетах; но все равно вы находитесь под огромным влиянием средств массовой информации.

По сравнению с властью прессы влияние рекламы практически равно нулю. Допустим, вам предложили выбор: либо вы публикуете рекламу в нашей газете или журнале, либо мы сделаем из вашего сообщения статью. Сколько компаний предпочтет рекламу статье?

Ни одна. Реклама не пользуется доверием.

Некоторые фирмы даже начали печатать рекламу, которая выглядит как редакционный материал. Но издатели быстро раскусили эту подрывную тактику и положили ей конец, начав метить подобные публикации проклятым словом «реклама». Одно-единственное слово сильно уменьшает как число читателей, так и доверие к объявлению.

Давайте смотреть правде в глаза. Как вы читаете газету или журнал или смотрите телевизор? Делаете ли вы различие между редакционными материалами и рекламой? Не выбираете ли вы только те ролики, которые кажутся вам исключительно забавными и интересными? И даже в этом случае — не относитесь ли вы к рекламному сообщению с известной долей сомнения и скептицизма?

В среднем любая газета содержит 30 процентов редакционных материалов и 70 процентов рекламы. А что вы

читаете большую часть времени? Для обычного человека редакционные статьи — островки объективности в море предвзятости.

Страшная тайна рекламы

Реджис Маккенна, известный маркетинговый консультант, в статье для «Гарвард бизнес ревю» (Harvard Business Review), написанной больше десяти лет назад, сформулировал это следующим образом: «На наших глазах реклама потихоньку выходит из употребления... Все началось с того, что избыточное количество рекламы стало губительно сказываться на ее эффективности... Естественно, последовал ее упадок, она становилась все более и более вездесущей и назойливой и все больше надоедала покупателям. Чем активнее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают. В основе этих явлений лежит страшная тайна рекламы: она не служит никакой полезной цели».

Сообщалось, что фирма «Майкрософт» истратила миллиард долларов на рекламу всемирного запуска своей операционной системы Windows XP. Но что может подтолкнуть пользователя перейти с Windows 98 или Windows 2000 на Windows XP? Конечно же, не то, что они прочли в рекламе. Они примут решение на основе множества историй, которые прочтут в средствах массовой информации.

«"Оракл" заставит ваш web-сервер, — гласит реклама на всю страницу^ "Уолл-стрит джорнал", — работать в три раза быстрее, чем "Ай-би-эм" или "Майкрософт"».

Что, по-вашему, подумает обычный читатель, когда увидит эту рекламу? «Тут какой-то подвох».

И что же должен подумать обычный читатель, если «Оракл» немедленно добавляет: «В противном случае мы выплатим вам миллион долларов»? «Ну, точно подвох. Ларри Эллисон не станет просто так разбрасываться миллионами».

Допустим, это правда. Допустим, «Оракл» действительно заставит ваш web-сервер работать в три раза быстрее, чем

«Ай-би-эм» или «Майкрософт», и тут нет никакого подвоха. Поверите ли вы рекламе «Оракл»?

Когда читатели оценивают сообщения, подобные этой рекламе, они всегда ищут лазейку. И последней лазейкой всегда остается: «Как так получилось, что я не читал об этом в редакционных материалах? Если бы то, что говорит и предлагает «Оракл», было правдой, то про это уже обязательно написали бы».

Чтобы реклама в печати или по телевизору была эффективной, ей необходимо внешнее подтверждение. Надо, чтобы потенциальный покупатель уже знал об этом из средств массовой информации.

«Делай, как я говорю» или «Делай, как я» ?

Забавно, но американские рекламные агентства хоть и утверждают, что «реклама создает брэнды», сами почти никогда к ее помощи не прибегают. В деле создания своих собственных брэндов они в очень большой степени полагаются на пиар. Они наводнили профессиональную прессу, особенно «Эдвертайзинг эйдж» и «Эдуик», образцами своей продукции. Ни одна награда, даже самая незначительная, не проходит незамеченной.

Мы просмотрели пять последовательных выпусков «Эдвертайзинг эйдж» и, за исключением нескольких небольших объявлений о приеме на работу, не нашли ни одного рекламного объявления от рекламных агентств.

«Делай, как я говорю, а не как я делаю» — вот, похоже, девиз руководства рекламного бизнеса. Они продают рекламу другим, однако сами ее не покупают.

В дополнение к профессиональной прессе рекламные агентства изо всех сил стараются, чтобы они сами или их реклама упоминались на страницах большой пятерки: «Уоллстрит джорнал», «Нью-Йорк тайме», «Ю-Эс-Эй тудэй», «Лос-Анджелес тайме» и «Чикаго трибюн». Известность — вот к чему сегодня стремятся рекламные агентства.

Как же можно верить в действенность рекламы для остальных — и не верить в нее для себя? Заявлять, что только с

помощью рекламы великие брэнды смогли стать таковыми, — но делать исключение для брэндов рекламных агентств?

Возможно, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, подобно рекламным агентствам не нуждаются в рекламе. Возможно, одной только репутации достаточно, чтобы обеспечить их работой. Возможно, так оно и есть, однако рекламные агентства не стесняются рекомендовать большие рекламные расходы фирмам, оказывающим профессиональные услуги, таким как: «Прайсуотерхаускуперс» (Pricewaterhouse Coopers), «Ки-пи-эм-джи» (KPMG), «Де и Туше» (Delloitte & Touche), «Эрнст и Янг» (Ernst & Young) и «Артур Андерсен» (Arthur Andersen).

Поможет ли рекламная кампания спасти репутацию аудиторской фирмы «Артур Андерсен»? Рассчитывать на это не стоит.

Реклама только АЛЯ пиара

Многие агентства разрабатывают для своих клиентов рекламные кампании, цель которых — добиться известности, а не продать товар. Самый лучший пример такой рекламы — ролик «Эппл макинтош»-1984 (Apple Macintosh), который показали только один раз, во время трансляции Суперкубка 1984 года.

Скажите правду. Если бы вы увидели рекламный ролик «Макинтош» (просто как один из двухсот тридцати семи роликов, которые обрушились на вас в то воскресенье), помнили бы вы его на следующий день? А через неделю? А через год?

Этот ролик помнят потому, что его активно обсуждали в прессе. Без пиара клип «Макинтош» ничем бы не выделялся среди остальных.

Кстати, если реклама «Макинтоша» была так эффективна, то почему же он не стал ведущим брэндом на рынке наравне с «Делл», «Компак», «Хьюлетт-Паккард» и «Ай-би-эм»?

Агентствам нравится реклама, которая ведет к известно-.сти, потому что они получают от этого не меньше пользы, чем сам клиент. :.

Пожалуй, одной из самых успешных рекламных кампаний, спровоцировавших множество разговоров, стала в 1984 году серия рекламных клипов «Пепси-Кола», в которых снялся Майкл Джексон. «Пепси» повезло: во время съемок одного из клипов волосы Джексона загорелись, и вся пресса просто взахлеб пересказывала этот эпизод. Ни один рекламный ролик не приносил компании «Пепси-Кола» такой известности, как загоревшиеся волосы Майкла Джексона.

Три года спустя «Кока-Кола» взяла реванш. Она сняла Макса Хедрума, ставшего ненадолго знаменитостью. Его фотографии появились на обложке еженедельника «Ньюсуик» и других периодических изданий.

Руководители рекламной индустрии почти полностью отказались от принципа, который раньше называли «умением продавать на бумаге». Суть его в том, что реклама — это замена продавцу, который может рассказать потенциальным покупателям о свойствах и достоинствах брэнда. Впрочем, рекламе сегодня так мало доверяют, что такой подход был бы крайне неэффективен.

Желание рассказать о товаре уступило место двум другим целям: добиться известности и активного обсуждения. Агентства хотят создать такую рекламу, чтобы люди обсуждали ее между собой и чтобы про нее писала пресса. И главное оружие, с помощью которого они этого добиваются, — сильное потрясение.

Шоковая терапия в действии

В случае, когда люди не хотят обращать внимание на преимущества того или иного брэнда, рекламщики приходят к заключению, что единственное имеющееся в их распоряжении средство — шоковая терапия. Животные, знаменитости, полуголые тела, намеки на секс, насилие — все, что угодно, лишь бы привлечь внимание зрителя, и особенно такого зрителя, как рекламный обозреватель Стюарт Эллиот из «Нью-Йорк тайме» или Боб Гарфилд из «Эдвертайзинг эйдж».

В деле применения шокового оружия нет равных итальянской фирме — производителю одежды «Беннетон». Священник, целующий монахиню; больной, умирающий от СПИДа; заключенный, приговоренный к смерти; гнедой жеребец, кроющий белую кобылу; новорожденный младенец с еще не перерезанной пуповиной — вот лишь некоторые из шокирующих зрелищ, которые нам показали под знаменем «Объединенных цветов Беннетона». Именно так переводится «Юнайтед Калорс оф Беннетон» (United Colors of Benneton). Эта реклама прославила своего создателя, Оливьеро Тоскани, на весь мир. Однако, несмотря на то что «Беннетон» удалось достичь успеха в Европе, в США ее успехи были не столь впечатляющи.

На самом деле у этой фирмы есть интересная пиаровская идея, которую она никогда не использовала в полную силу. «Беннетон» производит большинство своих вещей в нейтральных тонах, чтобы их можно было быстро перекрасить, если возникнет спрос на тот или иной цвет. (Отсюда, собственно, «Объединенные цвета Беннетона».) Маркетинговая программа с упором на пиар могла бы стать более эффективным (и менее дорогостоящим) способом создания брэнда «Беннетон».

«АЛТОИАС» (Altoids), или Исключение из правила

Будем, однако, реалистами. Есть товары, у которых нет шансов привлечь к себе внимание прессы. Возьмем, к примеру, мятные конфеты. Давний лидер в этой категории «Тик-так» (Tic Tac) был побежден новым брэндом «Алтоидс» — «до смешного сильная мята».

Помогла бы тут маркетинговая программа, ориентированная на пиар? Вряд ли. Что можно сказать об упаковке мятных конфет, которая стоит 2 доллара? Вместо этого компания «Алтоидс» использовала раздачу образцов и печатную рекламу. Вот заголовки некоторых из рекламных объявлений: «Конфеты с хваткой каратиста», «Не для слабых языком», «Такие сильные — приходится продавать их в железной коробке».

Стоит отметить, что в рекламной кампании «Алтоидс» не использовался ни один из тех приемов, что уже стали привычными на Мэдисон-авеню. Никаких животных, никаких знаменитостей, никакого голого тела, никаких сексуальных намеков. Создатели «Алтоидс» вернулись к истокам: создали новую категорию (сильные мятные конфеты), в которой стали первыми. А затем указали потенциальному покупателю причину («до смешного сильные»), по которой он должен покупать этот товар.

Несмотря на то что брэнд «Алтоидс» был создан без излишней шумихи, своим успехом он в немалой степени обязан вниманию со стороны средств массовой информации. Успех и публичность так переплелись сегодня, что одно не существует без другого.

Напоминание, но не аргумент

Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием.

Эта функция рекламы очень важна — но только после того, как брэнд завоевал себе репутацию другими способами, главным образом с помощью пиара. (См. главу 21 «Поддержка брэнда».)

Реклама как способ создания брэнда уже давно мертва. Однако ей выпала и вторая жизнь: она становится орудием поддержки брэнда, созданного с помощью пиара.

Только пиар способен сегодня создать новый брэнд.