Глава 19 Проблема продолжения линии

Те, кто читал наши предыдущие книги, знают, что мы всегда были убежденными противниками продолжения линий. Кроме всего прочего, продолжения линий не слишком подходят для публикаций в прессе.

В глазах корреспондента или редактора продолжение линии — никак не оригинальный продукт. Средства массовой информации не интересует очередная версия старой разработки — их интересуют только ваши собственные достижения.

Вот примеры:

• «Палм» — первый карманный компьютер

• «Блэкберри» — первое беспроводное устройство для электронной почты

• «Зип драйв» — первое устройство внешней памяти большой емкости

Все три изобретения вызвали целый поток публикаций, которые помогли этим трем брэндам стать лидерами в своей области.

Сравним «Фэт фри фиг ньютоне» (Fat Free Fig Newtons) и «Снэк уэллс» (SnackWell's) — две марки не содержащего жира печенья, недавно впервые появившиеся на рынке Оба

эти продукта были выпущены компанией «Набиско» (Nabisco) в 1992 году, но новый брэнд — «Снэк уэллс» породил множество публикаций, а продолжение линии — «Фэт фри фиг ньютоне» — прошло практически незамеченным.

Благодаря публикациям в прессе название «Снэк уэллс» стало известно всем и каждому, и за три года продажи выросли до 603 миллионов долларов. К 1995 году печенье «Снэк уэллс» вошло в десятку наиболее продаваемых бакалейных продуктов.

К сожалению, продажи так же быстро упали до 134 миллионов шесть лет спустя. Почему? «Набиско» присоединила к первоначальному брэнду целую линию продуктов (ни один из которых не привлек внимания прессы), повторив, таким образом, ту же ошибку, которую она совершила с брэндом «Фэт фри фиг ньютоне». Некоторые продукты, появившиеся как продолжение линии, представляли собой обычные, содержащие жир печенья и крекеры, что уж совсем запутывало покупателя.

Но одного только факта появления публикации, посвященной данному продукту, явно недостаточно. Надо, чтобы она освещала новый брэнд в нужном свете.

Раньше считалось: любая публикация лучше, чем ничего. Но это справедливо лишь тогда, когда товаров на рынке мало и знают о них немногие. Сегодня сотни, если не тысячи брэн-дов известны почти 90 процентам населения. В списке первых ста наиболее ценных мировых брэндов, составленном агентством «Интербрэнд», первое место занимает «Кока-Кола», а сотое — «Беннетон». Мы готовы поспорить, что вам знакомы все до единого брэнды из этого списка и вы знаете, что они обозначают.

Несчастный случай с нью коук

Нельзя сказать, что пресса полностью игнорирует все продолжения линий. Некоторые из них пользуются огромным успехом у прессы, однако проваливаются у потребителя.

Когда «Кока-Кола» выпустила нью коук (новую коку), пресса просто как с цепи сорвалась. По оценкам пиар-агент-ства, с которым сотрудничала тогда «Кока-Кола», презентация этого напитка принесла компании бесплатных публикаций на миллиард долларов.

Возможно, пиар-агентство имело в виду, что этот миллиард был в какой-то иной, не имеющей хождения валюте. Потому что ни одна газетная строка и ни один телевизионный кадр не принесли компании ни малейшей пользы. Бесплатные публикации едва не погубили брэнд.

Не прошло и трех месяцев, как «Кока-Кола» осознала свою ошибку и дала команду «полный назад».

Почему же никто в пиар-агентстве не сказал: «Постойте, кока-кола — это не просто напиток. Формула, известная под названием «Мерчендайз 7Х», стоит так дорого, что ее хранят в бронированном сейфе в банке в Атланте. И вы хотите поменять формулу? Это все равно что улучшать и модернизировать Господа Бога!»

Наверное, они это понимали. Но нам кажется, что возможность получить бесплатные публикации о нью коук так увлекла пиар-агентство, что оно совершенно забыло о месте, которое брэнд занимает в сознании людей.

Неудача «Ай-би-эм Пи-си»

Если состоявшийся в апреле 1985 г. запуск нью коук принес компании бесплатных публикаций на миллиард долларов, то прошедшая в апреле 1981 г. презентация «Ай-би-эм Пи-си» стоила по меньшей мере два миллиарда. И это тоже было стратегической ошибкой.

Персональный компьютер «Ай-би-эм Пи-си» также стал исключением из общего правила, гласящего, что у товара, выпущенного как продолжение линии, почти нет шансов привлечь внимание прессы. Искрой, запустившей двигатель общественного интереса, стал факт появления на рынке офисной техники первого серьезного 16-битного персонального компьютера. Важное достижение смогло перевесить тот факт,

что, в соответствии с названием, этот компьютер был продолжением линии.

Остальные персональные компьютеры, присутствовавшие в то время на рынке: «Эппл II», «Коммодор пет», «Рэйдио шек TRS-80» и другие — были 8-битными машинами, предназначенными для домашнего использования.

Запуск «Ай-би-эм Пи-си» вызвал огромный резонанс. В январе 1983 года журнал «Тайм» назвал персональный компьютер «Машиной года». В первый раз за всю историю проводимого журналом конкурса «Человек года» его победителем стал неодушевленный предмет.

Двадцать лет спустя, в 2001 году, на празднование двадцатой годовщины появления «Ай-би-эм Пи-си» съехалось множество звезд, включая Билла Гейтса, а количество благоприятных отзывов в прессе потянуло бы на несколько миллионов долларов. В анналах истории пиара презентация «Ай-би-эм Пи-си» стоит так же высоко, как появление копировального аппарата «Ксерокс 914» и моментальной фотокамеры «Полароид». За одним исключением.

«Ксерокс» и «Полароид» стали крупными брэндами. «Пи-си» не принес брэнду «Ай-би-эм» ничего, кроме финансовых потерь и вынужденного отступления с рынка персональных компьютеров. С продолжениями линии так обычно и бывает.

Как вы думаете, предлагало ли пиар-агентство, с которым работала фирма «Ай-би-эм», придумать новое имя для «Пи-си», прежде чем выпускать компьютер на рынок? Не похоже. Но это и есть тот стратегический вопрос, с которым пиар-агентства столкнутся в ближайшем будущем.

Не надо рассчитывать на помощь рекламного агентства. Они обычно любят названия — продолжения линий, потому что считается, что таким образом они сохранят за собой весь брэнд. Появление нового названия брэнда обычно означает, что клиент решил сменить рекламное агентство.

Давайте рассмотрим последствия продолжения линии. Если вы добавляете к своей линии продукты, не похожие на уже имеющиеся, как это сделала «Ай-би-эм» с «Пи-си», то

теряете свою суть. Вы больше не можете рекламировать линию или писать о ней в печати, потому что у этих продуктов нет ничего общего, кроме названия. В результате вы вынуждены писать о продолжении. Это рождает путаницу. Что такое «Ай-би-эм Пи-си»? Обычный компьютер или персональный компьютер?

Победы японских машин

Давайте рассмотрим стратегию, которой пользуется Большая тройка японских автомобилестроительных компаний: «Тойота», «Хонда» и «Ниссан». Все три фирмы хотели подняться по лестнице престижа от маленьких недорогих машин к большим шикарным автомобилям.

Стала ли компания «Тойота» выводить на рынок автомобиль под названием «Тойота би-си» (от английского «big car» — большая машина)? Появился ли у компании «Хонда» автомобиль «Хонда супер»? Может быть, «Ниссан» представил «Ниссан-ультра»? Нет, все три японские автомобильные компании представили новые брэнды: «Лексус», «Акура» и «Инфинити».

Едва появившись на рынке, все три брэнда получили свою долю благожелательных публикаций в прессе. И все три брэнда добились успеха на американском рынке.

Особенно «Лексус». Сегодня «Лексус» — самая продаваемая машина на американском рынке автомобилей представительского класса. По числу продаж она обошла «Мерсе-дес-Бенц», «БМВ», «Линкольн» и «Кадиллак».

Как вы думаете, были бы у автомобиля, названного «Той-ота-би-си», хоть какие-нибудь шансы обогнать «Мерседес-Бенц», «БМВ», «Линкольн» и «Кадиллак»? Почти никаких. Выбор правильного названия — самое важное маркетинговое решение из всех, что вам предстоит принять. Правильное название гарантирует благоприятные отзывы в прессе и расположение потребителя.

Неправильное название — верный путь к провалу.

Усовершенствованиями вымощена дорога к краху

Чем больше продуктов выпускается под одним и тем же брэндом, тем слабее становится этот брэнд.

В начале восьмидесятых, на момент запуска «Пи-си», «Ай-би-эм» была самой мощной компанией в мире. Она получала наибольшие прибыли и имела прекрасную репутацию. И тем не менее сегодня «Ай-би-эм Пи-си» плетется в самом хвосте, заняв лишь 6 процентов рынка персональных компьютеров.

И даже при таком положении дел «Ай-би-эм» можно считать исключением. Могущество самой компании и брэнда «Ай-би-эм» все же позволило ей удержаться на рынке персональных компьютеров.

Когда делают попытки продолжить линию более слабого брэнда, результат получается еще хуже. Где теперь персональные компьютеры, которые выпускали «AT и Т», «Ай-ти-ти» (ITT), «Тексас инструменте» (Texas Instruments), «Атари» (Atari) и «Таймекс» (Timex)? Их не стало. Всех погубили названия, продолжавшие линии старых брэндов.

Если вы верите в возможность продолжений линий — а многие из тех, кто занимается маркетингом, в это верят, — задайте себе один вопрос. Какие аргументы я должен использовать, чтобы убедить компанию «Тойота» поменять название брэнда «лексус» на «тойота»? Даже сейчас, когда прошло столько времени, мы знаем, что бы мы сказали руководителям компании «Ай-би-эм», дабы убедить их поменять имя, под которым их линия «Пи-си» представлена на рынке. Что бы вы сказали представителям компании «Лексус», чтобы заставить их поменять решение на противоположное?

Многие американские фармацевтические компании сочли, что второй брэнд гораздо лучше, чем продолжение линии... даже если речь идет об одном и том же лекарстве. Компания «ГлаксоСмитКлайн» (GlaxoSmithKline) продает велбутрин — на 651 миллион долларов ежегодно — как антидепрессант и зибан — на 166 миллионов ежегодно — как средство, помогающее бросить курить. Оба лекарства имеют

один и тот же активный компонент — бупропион гидрохлорид.

Компания «Эли Лилли» (Eli Lilly) дала новое имя самому знаменитому и успешному из всех существующих на сегодняшний день антидепрессантов — прозаку, который обеспечивает ей почти 30 процентов продаж. «Лилли» выпустила на рынок абсолютно новое лекарство — сарафем, основной действующий компонент которого — флуоксетин гидрохлорид, точно такой же, как у препарата прозак. Сарафем рекламируется как средство от предменструального синдрома. Выпуск флуоксетина под новым именем позволил компании «Эли Лилли» привлечь внимание женщин и их врачей к таким аспектам действия лекарства, которые не упоминались при обсуждении препарата прозак. Прозак уже не новость. А сарафем как средство от предменструального синдрома — новость.

Компания «Мерк» (Merck) продает проскар как средство от аденомы простаты, а пропецию — как средство от облысения у мужчин. Оба средства имеют один и тот же активный компонент — финастерид. Если бы сторонники продолжения линий заполучили этот продукт, они, вероятно, рекламировали бы его под лозунгом: «С какой стороны ни посмотри, вам это подходит».

Не стоит заблуждаться. Продолжения линии мешают пиару. Несмотря на то что нью коук и «Ай-би-эм Пи-си» в свое время вызвали огромное количество публикаций, мы полагаем, что продукты, выпущенные как продолжения линий, не вызывают интереса у прессы, а новые брэнды, наоборот, привлекают к себе внимание. Допустим, «Ай-би-эм» создала бы специальное подразделение, специализирующееся исключительно на персональных компьютерах для офисов, и дала бы ему новое название. Мы думаем, что пресса откликнулась бы на это событие с еще большим энтузиазмом.

Новое имя — выгодный фон, на котором лучше видны новые возможности и люди, которые за этим стоят. Разу-

меется, средства массовой информации заинтересует вопрос: «Почему вы использовали новое имя вместо «Ай-би-эм»?» Успешный запуск автомобиля «сатурн» — хороший пример того, как много благоприятных публикаций может принести новое название брэнда. «Другая компания. Другой автомобиль». Несмотря на то, что «сатурн» был просто очередным автомобилем от «Дженерал моторе».

Со стратегической точки зрения новое имя, безусловно, способно помочь брэнду занять лидирующую позицию в новой категории.

Большинство тех, кто занимается рекламой, придерживаются противоположной точки зрения, утверждая, что создание нового брэнда обходится очень дорого. Они, конечно, имеют в виду создание нового брэнда с помощью рекламы.

«Слишком дорого» — это возражение мы слышим всякий раз, когда рекомендуем новое название брэнда. Компании ставят знак равенства между новым брэндом и новой рекламной кампанией, которая стоит огромных денег.

Это неверно. Рекламе нового брэнда никто не верит. Только когда благодаря публикациям в прессе брэнд прочно займет свое место в сознании людей, можно прибегнуть к рекламе. С помощью рекламы создать новый брэнд практически невозможно.

Маленький автомобиль от «Дженерал моторе»

Рассмотрим последовательные попытки «Дженерал моторе» запустить на рынок небольшую машину. Сначала они создали «Шевроле-шеветт» (типичное продолжение линии). После нескольких лет, в течение которых продажи шли ни шатко ни валко, линию «Шеветт» решили не продолжать.

Зачем покупать маленький «шевроле»? Это нечто ненастоящее. Потенциальные покупатели никогда не рассматривают продолжение линии отдельно. Продолжение линии всегда воспринимается в контексте основного брэнда.

Затем «Дженерал моторе» переключилась на «Шевро-ле-гео». На этот раз они очень старались отделить брэнд «Гео» от брэнда «Шевроле». В рекламе говорилось о «Гео», а не о «Шевроле». На машине было написано «Гео», а не «Шевроле». К несчастью, компания «Дженерал моторе» продавала эти машины через дилерскую сеть «Шевроле», поэтому покупатели автоматически стали называть ее «Шев-роле-гео».

«Лексус», «Акура» и «Инфинити» считаются отдельными брэндами, но аналогичный автомобиль — «Диамант» — воспринимается как «Мицубиси», потому что его продают через дилерскую сеть «Мицубиси». Если птица с виду — вылитая утка, и ходит как утка, и крякает как утка, но продается в курином магазине, мы будем считать ее курицей.

После этого компания «Шевроле», или, лучше сказать, «Дженерал моторе», поумнела. Свой следующий маленький автомобиль она вывела на рынок под маркой «Сатурн» и распространяла его через дилерскую сеть «Сатурн», утверждая, что эта автомашина выпущена совсем другой компанией. Естественно, запуск «Сатурна» вызвал множество публикаций и прошел весьма успешно.

Был момент, когда средний дилер «Сатурна» продавал за год больше машин, чем любой его коллега, занимающийся продажей других автомобильных брэндов.

Стоит отметить, что «Сатурн» был единственным американским автомобильным брэндом, который включал лишь одну модель. Ее можно было купить с двумя дверями, или с четырьмя, или с кузовом универсал, но это была одна и та же модель, которую компания «Сатурн» называла «серия S».

Затем «Сатурн» представил более дорогую и шикарную машину, названную «серия L». Не слишком удачный старт и первый шаг к превращению мощного брэнда «Сатурн» в слабый брэнд, подобный «Шевроле».

Сохраняя узкую направленность такого брэнда, как «Сатурн», вы создаете множество возможностей для публикаций в прессе. В третью годовщину появления на рынке компания

устроила в Спринг-Хилле, штат Теннесси, где производятся эти автомобили, «съезд» для владельцев. На мероприятие съехались около 44 тысяч автовладельцев, а также члены их семей. Еще 170 тысяч человек приняли участие в празднованиях, которые устраивали дилеры. Попробуйте сделать это с «Шевроле».

Компания «Сатурн» (пока она не сбилась с пути истинного) решила действовать так же, как на протяжении многих лет действовала фирма «Харлей-Дэвидсон», — создавать преданную группу поклонников брэнда, которые будут рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Объединение владельцев «харлеев» — самый большой клуб мотоциклистов в мире, который насчитывает более 600 тысяч членов и имеет около 1200 отделений в разных странах.

Вверх по лестнице

Зачем понадобилось «Сатурну» выпускать более дорогую и комфортабельную модель? Они хотели заинтересовать тех своих покупателей, которые, повзрослев, обзавелись семьями и захотели иметь более престижную машину. Казалось бы, это логично, однако стратегия порочна.

Когда потребитель поднимается по жизненной лестнице, он использует брэнды как ступеньки. Молодой человек без семьи купит «сатурн» — хороший, недорогой автомобиль. Когда этот человек получит повышение, он купит «БМВ». Когда он женится и заведет детей, он купит «вольво». А когда разведется, дети, дом и «вольво» останутся жене, а он купит себе «феррари».

Безадресные брэнды не соответствуют никаким ступеням на жизненной лестнице. Когда стремишься понравиться всем, в результате не нравишься никому.

Для пиар-программы выбор правильной стратегии гораздо важнее^ чем для рекламной кампании. Рекламу можно показать, даже если ваша стратегия чудовищна. С пиаром дело обстоит по-другому. Если стратегия плоха, публикаций вы не дождетесь.

История Fahrvergnugen

Несколько лет назад компания «Фольксваген» оказалась в таком же положении, что и «Шевроле». Она пыталась представить на рынке полную линию автомобилей, которые не имели между собой ничего общего. Чтобы как-то решить эту проблему, рекламное агентство, с которым работала компания «Фольксваген», выдумало слово Fahrvergnugen, что по-немецки означает «удовольствие от вождения». На рекламную кампанию было выделено 100 миллионов долларов, что позволило закупить немало рекламного времени и места.

«Что нового можно сказать об автомобилях «фольксваген» 1990 года?» — возможно, спросит журналист, пишущий на автомобильную тему.

«У них одно общее качество — Fahrvergnugen».

Когда вице-президента «Фольксваген» спросили, зачем компании вбухивать сто миллионов в Fahrvergnugen, он ответил: «Этот подход на 180 градусов отличается от сегодняшней рекламы, в которой говорится только о ценах и скидках».

Возможно, что и так, но совершенно очевидно, что подобная реклама не способствовала росту продаж автомобилей «фольксваген», а наоборот, привела к их резкому снижению в последующие несколько лет.

В рекламных и маркетинговых кругах происходит множество вещей, подобных Fahrvergnugen. Новых, необычных, оригинальных, отличающихся на 180 градусов. И совершенно непригодных для того, чтобы привлечь внимание прессы.

Пиар должен перехватить инициативу и убедить компании, что брэнды создаются с помощью публикаций в прессе, а не с помощью рекламы. А затем разработать стратегию брэнда, которая позволит получить благоприятные публикации в средствах массовой информации.

Если поручить разработку стратегии брэнда рекламному агентству, то непременно получится Fahrvergnugen.

«Рекламный бизнес разваливается, — сказал Дэвид Огил-ви. — И в этом виноваты те, кто его формирует, кто не умеет

ничего продавать, кто ни разу в жизни ничего не продавал... кто презирает это занятие, чья миссия в жизни — пускать пыль в глаза и выманивать у клиентов деньги, чтобы продемонстрировать свой талант и оригинальность».

Fahrvergnugen — не единственное плохое имя на рынке. Нас окружает великое множество несуразных названий.

Бывают категории смешные, а бывают серьезные Комичное

имя реально существующего человека — Орвилл Реденбахер —

идеально подходит для названия такой несерьезной еды,

как поп-корн