Глава 3

Реклама использует «большой взрыв». Пиар — медленный рост

Большинство из тех, кто работает в сфере рекламы, свято верят, что любая рекламная кампания должна начинаться с «большого взрыва». Особенно если ее цель — создание нового брэнда.

Когда вы пытаетесь создать новый брэнд, приходится заниматься множеством вещей одновременно. Вам нужно привлечь внимание, сделать так, чтобы потребитель запомнил название брэнда и чтобы в общественном сознании за ним закрепилось какое-нибудь положительное свойство, а лучше несколько.

Это ответственное дело, для которого реклама не подходит. Гораздо лучший выбор — пиар.

Собственно, если вы запускаете новый брэнд с помощью пиаровской кампании, у вас нет выбора. Вам приходится наращивать объем информации постепенно, так как вы не в состоянии контролировать то, что пишет пресса. Вы начинаете с малого — с упоминания брэнда в каком-то незначительном издании. Потом переходите к более значительным средствам массовой информации. Если повезет, вы появитесь в программах «Тудэй», «Манилайн», а возможно, и в «Уорлд ньюс тунайт».

Когда изучаешь историю самых успешных мировых брэн-дов, поражает, как медленно они начинали. В первый год

«Кока-Кола» продала сиропа на 50 миллионов долларов. Многие десятилетия кока-кола оставалась преимущественно лекарственным средством, продававшимся в аптеках.

Сегодня бутылка кока-колы — самое наглядное воплощение торговой марки, но прошло сорок два года, прежде чем бутылок стало продаваться больше, чем микстуры.

Самым продаваемым персональным компьютером (по количеству штук) был «Эппл II». Всего их продали несколько миллионов. Тем не менее за первые два года появления модели на рынке было продано только 43 тысячи компьютеров.

Глава 4 Реклама визуальна. Пиар вербален

Самый почитаемый рекламный гуру умер две с половиной тысячи лет назад, но его мантра прочно запечатлелась у каждой уважающей себя креативной личности на Мэдисон-авеню.

Рекламщики поклоняются мощам Конфуция и постоянно повторяют его мантру: «Рисунок скажет больше, чем тысяча слов».

В результате реклама сегодня почти полностью визуальна. Слова нужны только для того, чтобы усилить впечатление от зрительного образа. Вроде лягушек, которые квакают: «Будвайзер».

Словам из рекламы не доверяют. Компания, которая скандирует «Мы самые лучшие», никого не убедит. «Все они так говорят», — обычно думают покупатели.

Реклама загнала себя в угол визуального восприятия. Вы можете опровергнуть слова, но с рисунком не поспоришь. Никто не подумает: «Это не лягушка».

Другой вопрос — мотивация. Люди мыслят словами, а не зрительными образами. Потенциальные покупатели делают выбор между тем или иным брэндом на основе словесных определений. Этот брэнд лучше, дешевле, больше, легче, безопаснее, моднее и т.д.

Джо Сикспак* не просит у бармена «пива, которое пьет ящерица Лори». Нет, он просит «Будвайзер» и думает при этом: «Король пива, самое популярное в Америке, все мои кореша его пьют».

Суть пиара в том, чтобы найти для брэнда такие слова, которые заставили бы прессу как можно больше говорить о продукте или услуге. Если рисунки и используются, то их назначение — подтверждение сказанного. Они должны усиливать впечатление от слова.

Недавно компания «Вольво» построила в Швеции новый исследовательский центр для изучения безопасности автомобилей, который обошелся ей в 85 миллионов долларов. В пресс-релизе, посвященном этому событию, была фотография краш-теста. Этот зрительный образ способствует закреплению за брэндом понятия «безопасный».

Как может реклама стать в большей степени вербальной, а значит, более эффективной? Только ориентируясь на слова и идеи, которые были заложены в сознание потребителей пиаром.

Кличка любителя пива.