Глава 16 Создание географического брэнда

Туристические услуги рекламировать очень трудно. Не только авиакомпании, отели и фирмы, занимающиеся арендой автомобилей, но и города, регионы и страны тратят огромные средства на рекламу своих услуг и достопримечательностей. В наших собственных путешествиях мы часто видели, что возможностями пиара пренебрегают, а они могли бы избавить от необходимости тратить столько денег на рекламу.

История Гватемалы

Возьмем, к примеру, Гватемалу. Что знают американцы об этой стране? Почти ничего: бедная страна в Центральной Америке. Это не вызывает желания туда поехать.

На самом деле Гватемала — страна с богатым наследием. Здесь располагались центры цивилизации майя, самой развитой из всех цивилизаций Северной и Южной Америк до прибытия испанцев. Даже сегодня 44 процента населения Гватемалы, которое составляет 44 миллиона человек, ведут свой род от индейцев майя. Многие до сих пор говорят на диалектах языка майя.

Страна, где есть горы высотой до трех тысяч метров и культура, практически не изменившаяся за последние пять столетий, Гватемала — рай для туристов. По всей стране разбросаны сотни поражающих воображение руин цивилизации

майя: храмовые постройки, дома, игровые площадки — остатки славного прошлого.

У Гватемалы есть все, чтобы стать всемирным центром туризма... кроме туристов. Лишь немногие знают об этой стране и интересуются ею.

Пиаровская программа, в центре внимания которой будет культура майя, может помочь привлечь туристов в Гватемалу. Однако тут возникает одна проблема. Несмотря на то что центр цивилизации майя располагался в Гватемале, руины майя разбросаны по Белизу, Сальвадору, западному Гондурасу и южной Мексике.

Более того, кроме Гватемалы, Белиза, Сальвадора и Гондураса, в семерку центральноамериканских стран входят еще Коста-Рика, Никарагуа и Панама.

Как добиться того, чтобы Гватемалу не путали с другими?

Надо изменить название страны с Гватемалы на Гвате-майя. Это изменение решит сразу обе проблемы. Оно прочно свяжет страну с цивилизацией майя и будет служить напоминанием о том, где расположены самые впечатляющие памятники материальной культуры этого народа. Оно также решит и третью проблему: «mala» по-испански значит «плохая женщина».

Хорошая пиаровская стратегия подразумевает интересную историю. Нормальной реакцией репортера должен стать вопрос: почему вы поменяли название страны на Гватемайя?

Наша идея была хорошо принята деловым сообществом Гватемалы. Им показалось, что это может решить политические проблемы людей, говорящих на диалекте майя, преодолеть разобщенность между ними и испаноязычным большинством.

Случится когда-нибудь такое? Скорее всего нет. Легче птице кетцаль пролететь через игольное ушко.

История Перу

Перу — еще одно место, которое почему-то игнорируют туристы. В эту южноамериканскую страну с населением 27 миллионов приезжает лишь 400 тысяч туристов в год. Даже

Колумбии с ее наркомафией удается привлечь 2 миллиона посетителей в год.

Это очень странно, потому что в Перу находится храмо-вый комплекс Мачу-Пикчу, который наряду с Тадж-Маха-лом и Эйфелевой башней считается одной из знаменитейших туристических достопримечательностей.

Как ни странно, Перу следует оставить излишне прямолинейные попытки привлечь дополнительное внимание к Мачу-Пикчу, а стараться рассказать о стране в целом.

Если бы единственной достопримечательностью Франции была Эйфелева башня, много ли туристов приезжало бы в страну? Наверное, не очень. И хотя интересно посмотреть на Эйфелеву башню, это еще не достаточный повод для путешествия во Францию.

То же самое с Мачу-Пикчу. Потрясающий памятник, но он один — еще не достаточный повод для путешествия в Перу.

С другой стороны, стране нужен единый центр притяжения для всех приезжающих туристов. Во Франции такой центр есть — Париж. Если вы приезжаете в Париж, вы можете посетить сразу множество мест, включая Эйфелеву башню.

Что может послужить аналогом? Что может стать перуанским Парижем? На наш взгляд, город Куско. Приехав туда, вы посетите множество мест, включая Мачу-Пикчу.

Стоит ли провозглашать Куско «перуанским Парижем»? Наверное, нет. У города ужасное название (похоже на итальянский десерт или даже хуже), и он мало известен за пределами страны. А кроме того, это имя никак не связано с историческим значением города.

А в чем настоящее значение города Куско? Он был культурной столицей инков, местом, где жил глава империи инков Великий Инка. Перуанцам нужно поменять название города, чтобы оно отражало его историю — историю столицы инков. Наш вариант: Сьюдад-де-лас-Инкас.

Когда вы приезжаете в Сьюдад-де-лас Инкас, то можете посетить множество интересных мест, а также поехать на один день к руинам Мачу-Пикчу.

В названиях Сьюдад-де-лас-Инкас и Гватемайя содержатся зацепки, которые помогают привлечь внимание прессы. Эти названия также вызывают ассоциации, благодаря которым они могли бы легко закрепиться в сознании людей. Пиаровские программы нужны не для того, чтобы печатать статьи в газетах, — они должны каким-то образом закреплять в сознании людей ту или иную информацию.

Есть шанс, что Перу согласится с идеей переименования города в Сьюдад-де-лас-Инкас? Практически никаких. Скорее лама пройдет сквозь игольное ушко.

История Панамы

Еще одна центральноамериканская страна, Панама, больше всего известна благодаря каналу. Страна довольно бедная: валовой объем внутреннего продукта надушу населения составляет здесь лишь 7 тысяч долларов. Какой должна быть пиаровская позиция этой страны?

Нам кажется, она должна стать первой в мире страной свободной торговли. Благодаря Панамскому каналу это государство является идеальным местом погрузки и разгрузки. Хотя здесь существуют зоны свободной торговли, в целом импортные тарифы Панамы — одни из самых высоких в Латинской Америке: они составляют от 3 до 50 процентов. (Для сравнения: в Мексике — от 5 до 20 процентов.)

Впрочем, разве тарифы — не политическая проблема? Разумеется, политическая, но нельзя отделять пиар от политики.

Точно так же нельзя изолировать пиар от маркетинга. Клиент, который заявляет: «Мы занимаемся маркетингом, а вы занимайтесь пиаром», недооценивает один важный аспект — пиар может изменить продукт или услугу так, что возникнет больше шансов привлечь к себе внимание публики.

Компании создают продукцию, которая должна удовлетворить потребителя; при этом они очень редко учитывают, что, если новый продукт не будет пользоваться успехом у СМИ, успех на рынке тоже маловероятен.

Работая над маркетинговым проектом клиента, мы почти всегда предлагаем внести некоторые изменения. Иногда значительные, иногда не очень. И успех брэнда в будущем в гораздо большей степени зависит от этих стратегических изменений, чем от той тактической поддержки, которую мы предоставляем.

Если стратегия выбрана правильно, то, несмотря на множество тактических ошибок, все равно можно добиться успеха. Но если стратегия выбрана неверно, то даже тактический гений не спасет вас от поражения.

Создание брэнда города

Мы познакомились с людьми, в чьи обязанности входило содействие развитию туризма в австралийском городе Сиднее незадолго до Олимпиады-2000.

На вас будет смотреть весь мир, подчеркнули мы. Самое подходящее время для запуска пиаровской программы, посвященной Сиднею.

Чем замечателен Сидней? Если вы знаете, как представить этот город, вы можете донести эту информацию до миллионов людей, которые будут смотреть Олимпиаду, в том числе до журналистов, которые будут се освещать.

Представление о городе должно отличаться от представлений о стране, в которой он расположен. Париж — «город огней», Нью-Йорк — «большое яблоко», Рим — «вечный город». А что такое Сидней?

Мы установили четыре критерия для правильного ответа.

1. В ответе должно подразумеваться, что Сидней — один из величайших городов мира наряду с Лондоном, Парижем, Римом, Нью-Йорком и Гонконгом.

2. Ответ должен быть правдоподобным. Люди, которые были в Сиднее, должны, услышав его, сказать: «Да, Сидней действительно такой».

3. Во фразе должна присутствовать аллитерация с названием Сидней. Это сделает ее более запоминающейся.

4. Ответ не должен вступать в противоречие с символом города — Сиднейским оперным театром, одним из самых узнаваемых зданий в мире. (Нельзя игнорировать те представления, которые уже сложились.)

Лишь одна идея отвечает всем четырем критериям. Она проста и очевидна. И с помощью Олимпиады-2000 может быть внедрена в сознание миллионов людей за очень небольшие деньги.

«Сидней — самый утонченный город в мире».

Если вы бывали в Сиднее, то знаете, что это звучит правдоподобно. Единственным возражением может стать то, что Австралия с ее глухоманью и Крокодилом Данди никак не соответствует нашим представлениям об утонченности. С другой стороны, Сидней — не Австралия. Сидней — это второй брэнд, и, подобно всем хорошим вторым брэндам, он должен быть в разводе с основным.

Если сделать Австралию мегабрэндом или супербрэндом, то это подорвет позиции индивидуальных брэндов. Наличие мегабрэнда превращает влиятельные брэнды в «какой-то из "Шевроле"».

На карте Сидней — город в Австралии. Но в сознании людей Сидней и Австралия — два разных места. Сиднею свойственна утонченность, а Австралии — нет. Манхэттен — не Пеория.

Создание брэнда штата

Мы разрабатывали стратегию привлечения большего числа туристов в штат Миссури. В Миннесоте есть озера — это край 10 тысяч озер. В Монтане есть небо — это страна большого неба. А чем может похвастаться Миссури?

Мы решили, что Миссури отличается от всех штатов тем, что лежит на пересечении двух величайших рек нашей страны: Миссури и Миссисипи. Буквально Миссури — это «речной штат».

Но как заставить средства массовой информации заговорить об этом? Наше предложение: гонки на байдарках от

истоков реки Миссури (в штате Монтана) до Сент-Луиса — места, где Миссури впадает в Миссисипи.

Так вышло, что тем же маршрутом (только в обратном направлении) в 1804 году прошла экспедиция Льюиса и Кларка. Поэтому средства массовой информации могут писать не только о байдарочных гонках, но и об этом знаменитом путешествии. Двухсотлетний юбилей экспедиции, который будет отмечаться в 2004 году, может стать для штата Миссури тем же, чем стала для Сиднея Олимпиада-2000.

Естественно, победители будут получать награды под аркой «Ворота на запад» в центре Сент-Луиса, откуда открывается вид на слияние Миссури и Миссисипи.

Если вы хотите закрепить слово «реки» в сознании туристов, необходимо сначала закрепить его в сознании прессы. При этом нужно оказаться первым.

Силиконовая долина в Калифорнии известна всему миру как центр американской высокотехнологичной промышленности. Не меньше семнадцати мест попытались примазаться к ее славе, включая Силиконовый берег (Флорида), Силиконовую аллею (Нью-Йорк), Силиконовый залив (Луизиана), Силиконовую гору (Колорадо-Спрингс), Силиконовый лес (Сиэтл), Силиконовые холмы (Остин), Силиконовое плато (Альбукерк) и Силиконовую пустыню (Финикс).

И что из всего этого силикона вы помните? Силиконовую долину, разумеется. Каждому брэнду нужно свое собственное слово, и нельзя въехать в рай на горбу чужого успеха.