Глава 7 Реклама умирает. Пиар живет

Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама. Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образцы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет недо по, а потом умирает.

Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее известного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на радио или телевидение).

Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие. Хороший пример такого подхода — публикации в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий.

С появлением Интернета этот процесс еще больше ускорился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпущенном той или иной компанией, журналист обычно проверяет, что писали на эту тему другие издания. Одна одобрительная публикация отразится на десятках других, и этот эффект будет сказываться в течение нескольких лет. (Спешим добавить, что никто не станет проверять старую рекламу.)

В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Свойство человеческой натуры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.

Мнение средств массовой информации также очень трудно изменить. «Миллиардер Рон Перлман» — именно так величает пресса предпринимателя, который владеет компанией «Ревлон» (Revlon). Сейчас, когда «Ревлон» переживает не лучшие времена и другие его предприятия также находятся в бедственном положении, мистера Перлмана никак нельзя назвать миллиардером.

И тем не менее для прессы он по-прежнему «миллиардер Рон».

Глава 8 Реклама стоит дорого. Пиар дешев

БОЛЬШИНСТВО компаний тратит на рекламу гораздо больше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков.

Но это не означает, что пиар автоматически становится более выгодным вложением денег. Есть люди, которые не станут тратить 100 долларов на «Таймекс» и охотно выложат 5 тысяч за «Ролекс». Ценность вещи и ее цена в сознании людей зачастую прочно связаны. Чем выше цена, тем больше ценность.

Недавно мы обедали с брэнд-менеджером молодой развивающейся фирмы, который ну очень сильно хотел получить нашу консультацию, но только... не мог выплатить гонорар, который мы запросили. Он попросил нас снизить цену. Естественно, мы сказали «нет».

Неделю спустя мы прочли в «Атланта джорнал консти-тьюшн», что та же самая фирма заключила контракт с рекламным агентством на проведение кампании стоимостью 50 миллионов долларов. Очевидно, они были готовы заплатить 50 миллионов за рекламу, но консалтинговые услуги не стоили, с их точки зрения, тех 50 тысяч долларов, что с них запросили мы.

Мы бы посоветовали им отказаться от проведения рекламной кампании и попробовать закрепиться в общественном сознании с помощью пиара.

Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекламу и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и словесные формулировки.

Надо больше времени отпускать на осуществление пиа-ровских программ. Нельзя в один день запустить пиар-кам-панию. Просто следите за тем, как она развивается в течение длительного периода времени.