Глава 3 Реклама и креатив

Если вам когда-нибудь приходилось работать в рекламном агентстве, вы знаете, что самое часто используемое слово в этой организации — «творческий».

Здесь есть креативный отдел, креативный директор, креативный подход, креативная стратегия и креативная платформа. Все, что связано с рекламой и рекламными агентствами, должно быть креативным.

Так что же такое креатив? Согласно определению, которое дает толковый словарь, и обычному употреблению этого слова, креатив - это творчество, создание чего-то нового, оригинального, непохожего ни на что.

Но что, если нечто «старое и обычное» дает лучший результат, чем нечто «новое и оригинальное»?

Не важно, «старое и обычное» использовать нельзя, потому что в нем нет никаких творческих находок.

А ведь рекламным агентствам платят именно за творческие находки, так?

Товар и креатив

Но что же должно явиться результатом творческой мысли: продукция или реклама? Что важнее для создания нового брэнда: убедить потребителя, что данная продукция — пер-

вый образец какого-то нового типа товаров или что его реклама — новое слово в искусстве?

Захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар — средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то что реклама показалась вам так себе? Разве большинство людей не считают рекламу досадным дополнением к телевизионным программам или радиопередачам? Или к интересным статьям в журналах и газетах?

Сосредоточив все внимание на креативе, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг — это битва реклам, а не товаров. Агентства хотят победить в войне реклам — тогда последуют награды, признание в средствах массовой информации и новые заказы.

Зоопарк на Мэдисон-авеню

Как художники, которые жаждут признания, рекламщи-ки готовы воспользоваться самыми причудливыми креативными ходами. Несколько лет назад последним писком моды на Мэдисон-авеню стали животные. Одним из первым животных в своей рекламе использовал «Энерджайзер» (Energizer). Это были кролики.

И пошло-поехало. «Кока-Кола» взяла себе белых медведей, «Будвайзер» — муравьев, лягушек, хорьков, бобров и, наконец, ящериц. Родственник «Будвайзера», «Бад айс» (Bud Ice), тоже захотел обзавестись каким-либо животным, в связи с чем задался вопросом: кто больше всех похож на любителей ледяного пива? Правильно, пингвины. И взял себе пингвинов.

Почтовая служба присвоила орлов, «Меррилл Линч» (Merrill Lynch) — быков. «Тако белл» (Тасо Bell) — чихуахуа. «Оллстейт» (Allstate) — оленей. «Дрейфус» (Dreyfus) — львов. «Иеху!» — дельфинов. «Американ туристер» (American Tourister) — горилл. «Итрейд» (ETrade) — шимпанзе. «Лей-зи-бой» (La-Z-boy) — енотов. «Кадиллак» — уток. «Рейндж-ровер» — слонов. «БМВ» — черепах. Черепах? Совершенный

автомобиль — это черепаха? Да, максимальная скорость две мили в день.

Создатели последней рекламы спортивного автомобиля «сатурн» ухитрились разместить на двух страницах невероятное количество зверей: сразу двадцать три штуки.

Так нужно использовать животных в рекламе или нет? Ответ на этот, как и на любой другой, вопрос маркетинга всегда один и тот же: судя по обстоятельствам.

Все зависит от того, что вы рекламируете. Если это зоопарк, то животные вполне подходят. Но если вы рекламируете автомобиль, то скорее всего вряд ли.

Но креативный ум подходит к задаче по-другому. Если никто не использует животных для рекламы автомобилей, тогда животные — это то, что надо. И чтобы подойти к задаче действительно творчески, надо найти животное, которое никто до сих пор не использовал. Отсюда черепахи для «БМВ».

Очевидно, что парад зверей будет продолжаться. В распоряжении рекламщиков четыре тысячи видов млекопитающих, начиная oi землеройки, которая весит около двух граммов, до китов, которые весят до ста сорока тонн. Кит, разумеется, уже используется компанией «Пэсификлайф» (Pacific Life), зато землеройка пока свободна, если вы тоже все еще интересуетесь.

В поисках нового и оригинального

Эл однажды сотрудничал с компанией «Рено» (Renault), которая в это время пыталась вывести на рынок «Рено-дофин» в качестве альтернативы «Фольксваген-битл». Арт-ди-ректор предложил схему: фотография машины величиной не больше квадратного дюйма располагалась на пустом белом листе размером со страницу журнала «Лайф».

В рекламе автомобилей, заметил арт-директор, всегда используются большие фотографии автомобилей. Мы будем оригинальны и поставим маленькую картинку. В этом-то и заключается креативный подход.

Конечно, сказал Эл, но «дофин» — красивый автомобиль, а «битл» — уродливый. Это наше единственное преимущество. Может, лучше взять большую фотографию, чтобы его продемонстрировать?

Требование оригинальности, как обычно, победило, и реклама вышла такой, как задумывалась. Объем продаж соответствовал величине фотографии, и вскоре после этого «дофин» исчез с рынка.

Для поддержания креативного огня рекламщикам приходится искать новые идеи за пределами своей отрасли. В поисках вдохновения они идут в музеи и кинотеатры.

Кино служит в данном случае особенно щедрым источником. Рекламные агентства часто привлекают режиссеров вроде Спайка Ли, Вуди Аллена, Дэвида Линча, Эррола Морриса, братьев Коэн, Гая Ричи (он же муж Мадонны) к производству рекламных роликов. Когда арт-директора рекламных агентств хотят подняться на новую ступень в своей карьере, они перебираются в Голливуд и начинают снимать фильмы. (Спайк Джонз, Майкл Бэй, Дэвид Финчер, Тарсен Сингх и др.)

У самой киноиндустрии тоже возникает соблазн стать искусством. Авторское кино — это по определению такой фильм, на который никто не ходит, а те несколько человек, которые все-таки его посмотрели, не могут понять, о чем он.

«Игрушечный» ролик фирмы «Ниссан»

Многие телевизионные рекламные ролики заимствуют идеи из кинофильмов. Помните «игрушечный» ролик «Нис-сана», выпущенный несколько лет назад, в котором появлялись двойники кукол Барби, Кена и Джи-Ай Джо, а также звучала песня Ван Халена «Ты меня достал»?

Хотите знать, как появился подобный ролик?

Во-первых, все рекламные ролики автомобилей используют натурные съемки; мы воспользуемся мультипликацией. Во-вторых, все рекламные ролики автомобилей показывают настоящие автомобили, а мы покажем игрушечный. В-треть-

их, во всех рекламных роликах автомобилей снимаются живые актеры, а мы снимем кукол.

Ли Клоу, самый знаменитый в рекламном бизнесе арт-директор, придумавший идею ролика «Ниссана»,' определил креативный прорыв как «рекламу, которая меняет правила в данной категории. Навсегда».

Идеи подобного рода в творческой среде ценятся весьма высоко. «Ю-Эс-Эй тудэй» (USA Today), «Тайм», «Роллинг Стоун», жюри Международной автомобильной выставки и многие независимые комментаторы назвали эту рекламу лучшим рекламным роликом года. Журнал «Эдуик» (Adweek) отозвался о рекламе «Ниссана» «как о самой обсуждаемой рекламной кампании 1996 года».

Креативность приносит награды — но увеличивает ли она объем продаж?

Факты свидетельствуют об обратном. Посмотрим на объемы продаж автомобилей «Ниссан» и его основных конкурентов в тот год, когда крутился «игрушечный» ролик. Количество проданных автомобилей «Тойота» увеличилось на 7 процентов, «Хонда» — на 6 процентов. В целом по автомобильной индустрии подъем составил 3 процента. А «Ниссан» опустился на три процента.

«Рекламная кампания фирмы «Ниссан» пользуется успехом всюду, кроме салонов продаж» — таков был заголовок на первой странице «Уолл-стрит джорнал» (Wall Street Journal). Компании был нанесен чувствительный удар. Американское отделение «Ниссан мотор корпорейшн» уволило 450 сотрудников, 18 процентов от всего офисного персонала; президент совета директоров вынужден был покинуть свой пост и перейти на работу в «Рипаблик индастриз» (Republic Industries).

При этом рекламное агентство, сотрудничавшее с «Нис-саном», вышло из этой истории с совершенно незапятнанной репутацией. Невероятно, но они по-прежнему продолжают получать заказы и не чувствуют себя виноватыми в провале брэнда. Клоу отверг все упреки в неэффективности рекламной кампании «Ниссана», высокомерно заявив: «Я не

конструирую машины». (Но вы и не помогаете их продавать, мистер Клоу.)

Представьте адвоката, заявляющего: «Мне все равно, выиграет мой подзащитный или проиграет. Зато моя речь была потрясающей».

Подход Брюса Уиллиса

За рекламой утвердилась репутация остряка. Если бы сегодня в Голливуде снимали ремейк «Торгашей», то главная роль в нем, несомненно, досталась бы Брюсу Уиллису.

Типичная газетная реклама виски «Ноб Крик»: «Папа оставил Джонни дом и конюшни; я же получил последний ящик "Ноб Крик"». И ударная строка: «Папа никогда не заботился о Джонни».

В мире рекламы Джонни достался дом и конюшни, а в реальном мире он бы получил изматывающий судебный процесс.

Вот еще несколько последних «остроумных» слоганов рекламных кампаний автомобилей.

• «Редко приходится использовать в одном предложении слова "интеллектуальный" и "мускулистый"» («Шевроле-аваланч»).

• «Существует опасность передозировки ускорения» («Ниссан-альтима»).

• «Дверь гаража закрывается, и вы говорите себе: "Хм, это было неплохо"». («Линкольн LS»).

• «Просто чудовище из фильма ужасов. Чем дальше, тем сильнее и страшнее» («Хонда CR-V»).

• «Для пассажиров первого класса» («Вольво S80»).

• «Фуа гра по цене чизбургера» («Хёндэ»).

• «Не хватает только черной икры в выхлопе» (джип «Гранд-чероки-оверленд»).

• «Большой сочный чизбургер в краю диетического творога» («Додж-дюранго»).

• «Мы будем по возможности кратки: у CR-V большие планы на выходные» («Хонда CR-V»).

• «Мы вовсе не хотели, чтобы другие грузовики почувствовали себя жалкими и ничтожными. Так уж получилось» («Шевроле-аваланч»).

• «Полный привод ощущений» («Хёндэ-терракан»).

• «Источник твоей молодости» («Ауди А4»).

• «Считайте его своим полуторатонным ангелом-хранителем» (джип «Гранд-чероки»).

• «Наш 270-сильный двигатель покажет... Откуда у вас 270-сильный двигатель?» («Шевроле-трейлблейзер»).

• «Какой массаж вы предпочитаете: шведский, шиацу, рикай или «Лексус»?» («Лексус LS 430»).

• «Максимум удовольствия из того, что можно получить в машине, не опуская сиденья» («Хёндэ-тибурон»).

• «Это не просто чувство дороги. Это сродни петтингу» («Акура RSX тип S»).

• «Первая машина, которую оскорбляет ее цена» («Ми-цубиси-лансер»).

• «Первый приз по выездке» («Ниссан SE-R»).

• «Не поддается ничему. Даже описанию» («Кадиллак-эскалейд»).

• «Миллионам людей нравится управлять скучными автомобилями. Чем вы от них отличаетесь?» («Шевроле-импала LS»).

• «Вы микроскопическая песчинка во вселенной. Что вам мешает быть песчинкой с большей мощностью?» («Шевроле-тахо»).

• «Больше, шире, роскошнее. И так далее и тому подобное. Ничего подобного» («Шевроле-трейлблейзер»).

• «Машина для этой жизни» («Рено-клио»).

• «Некоторым насекомым выпадает более благородная смерть, чем их собратьям» (грузовики «Додж»).

• «Может способствовать появлению чувства превосходства» («Ниссан-альтима»).

• «Объясни, что плохого в пробках» («Тойота-камри»).

• «Так будет лучше. Для всех» («Форд-фокус»).

Вы помните какие-нибудь из этих слоганов? Вероятно, нет. Да и с чего бы? Ни в одном из них вы не найдете слов,

которые употребляют обычные люди, обсуждая машины. Это все стремление к оригинальности.

Наш «любимый» пример, демонстрирующий излишнюю оригинальность, — газетный разворот с рекламой «инфини-ти». На рисунке — ящерица, сидящая на руле «1-35». Текст состоит всего из двух предложений: «Нет ничего лучше, чем в холодный день забраться в салон «1-35» и погреться на теплом руле. Хотя держаться за руль 255-сильного седана и так приятно».

Интересно, может ли теплый руль послужить достаточно веским аргументом для потребителя, чтобы он выложил 30 тысяч долларов? Но очень часто в рекламе автомобилей трудно разглядеть реальные технические достижения за якобы остроумным текстом.

Возьмем для примера рекламу «Джи-эм-си сиерра-дена-ли». «Мы не изобрели колесо. Мы просто решили, что все четыре колеса должны рулить». В тексте спрятано сообщение: «Это первый и единственный в мире пикап с рулевым приводом на все четыре колеса».

Четыре управляемых колеса могут стать решающим фактором для покупателя грузовика, однако для этого он должен получить дополнительные сведения о новинке от независимых источников. Сколько существует автомобилей с четырьмя управляемыми колесами? Уменьшает ли наличие четырех управляемых колес число аварий? Что думает об этом дорожная полиция? Будут ли в дальнейшем все новые машины использовать эту систему?

В мире рекламы говорят о креативном мышлении и грандиозных идеях. Но даже если в рекламу заложена грандиозная идея (а рулевой привод на все четыре колеса может считаться таковой), ее значение обычно не доходит до адресата, который не ищет ничего подобного в рекламе.

Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.