Глава 21 Поддержка брэнда

Реклама не может создать брэнд, это делается с помощью пиара. Реклама лишь занимается поддержкой брэнда

Реклама — продолжение пиара другими методами Но переход к другим методам вовсе не означает, что вся политика пиаровской программы должна измениться. Реклама должна продолжать развивать идеи и концепции, заложенные в пиаре

Своим рождением любой брэнд обязан тому, что появление подобного товара или услуги было новостью — в этом его суть Но что происходит, когда брэнд становится привычным9 Пресса утрачивает к нему всякий интерес.

Когда-то средства массовой информации с удовольствием писали о «Старбакс», виагре и «Плейстэйшн», но сегодня такие статьи почти не появляются. Это новости вчерашнего дня

Рано или поздно пиар любого брэнда наталкивается на глухую стену Что бы вы ни делали, вам не удастся уговорить средства массовой информации в сотый раз петь дифирамбы брэнду. Значит, настало время переключить стратегию с пиара на рекламу.

На поиски приключений

Какой должна быть реклама? В этом вопросе многие компании сбиваются с правильного курса. Вместо того чтобы давать рекламу, которая укрепляла бы репутацию брэнда, сложившуюся благодаря пиару, они пускаются на поиски новых приключений. С помощью рекламы хотят разведать новые рынки, открыть новые возможности и/или новые демографические группы.

• За «вольво» закрепилась репутация безопасной машины, поэтому компания попыталась с помощью рекламы привлечь тех пользователей, которых больше интересуют управляемость и скорость. Она даже представила «линию S-70», куда входили спортивные «купе» и машины с откидным верхом. «"Вольво" с откидным верхом» звучит как оксюморон.

• «Эйч и Ар Блок» — признанный авторитет в налоговой области. С помощью рекламы они пытались расширить брэнд, включив в него и другие «финансовые услуги».

• «Хайнекен» — марка дорогого импортного пива для людей старшего поколения; поэтому компания использовала рекламу, чтобы привлечь более молодых и продвинутых потребителей.

Вышеупомянутые и некоторые другие брэнды могут похвастать определенными успехами, достигнутыми с помощью такой стратегии, но эти успехи скорее всего окажутся краткосрочными. Инерция существует и в маркетинге, поэтому тенденции, существовавшие в прошлом, сохраняются и в ближайшем будущем. Когда у ракеты кончается горючее, она некоторое время движется вверх по инерции, пока не потеряет скорость под воздействием земного притяжения. После этого она падает с неба на землю.

Это совсем не такой «олАсмобиль», как у вашего отца

Классический пример неудачной попытки расширения брэнда — «Олдсмобиль». Все помнят рекламную кампанию под лозунгом «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у вашего отца».

Было использовано все, что считается необходимым для создания брэнда с помощью рекламы: запоминающийся сло-ган, возможности для обсуждения и причины, по которым молодые люди должны покупать «олдсмобили».

«Олдсмобиль» представил на рынке модель «аврора», а следом за ней модели «алеро» и «интрига» — мощные скоростные автомобили с необычным стильным дизайном, которые определенно должны были понравиться молодым.

Однако несмотря на кампанию, продажи снизились. Что совсем уж поразительно — средний возраст покупателей стал еще выше.

Невозможно изменить сложившийся стереотип с помощью рекламы. (Само название «олдсмобиль» содержит намек на то, что это автомобиль для людей старшего поколения. С чего бы молодому человеку покупать «олдс»?)

Расширение или углубление?

Очень часто рекламу используют для «расширения брэнда».

• Апельсиновый сок не только на завтрак. «Флорида сит-рус комишн» (Florida Citrus Commission).

• Мы теперь производим не только апельсиновый сок. Кроме апельсинового компания «Тропикана» (Tropicana) производит грейпфруте вы и, яблочный, виноградный и клюквенный соки, а также морс, лимонад и другие напитки.

• Наши фильмы интересны не только детям. «Почувствуйте себя ребенком» — лозунг рекламной кампании студии «Уолт Дисней», призывающий взрослых посе-

тить ее развлекательные парки. Если у вас нет детей, зачем вам туда ездить?

• Пепси — не только для молодежи. «Это просто необходимо» — таков был лозунг рекламной кампании «Пеп-си-Кола», которая, правда, продлилась недолго и в которой появились такие вечно молодые персонажи, как Йоги Берра, Джимми Коннорс и доктор Джойс Братерс.

«В прошлом одним из недостатков рекламы пепси было то, что мы слишком много внимания уделяли молодежи, — признал один из руководителей рекламного агентства, отвечающий за эту программу. — Мы могли добиться большего, если бы обращались к более широкой аудитории, а не только к подросткам».

Подобная ситуация носит название «Кто повесит на кота колокольчик?»*. Возможно, эта стратегия разумна, но она неосуществима, так как для ее успеха необходимо, чтобы реклама сделала то, чего она сделать не в состоянии.

Реклама не может изменить сознание потребителей. Реклама не может переместить брэнд с одного места в сознании на другое. Реклама не может заменить брэнд, существующий в сознании людей, новым брэндом. Все эти задачи лежат за пределами возможностей рекламы.

Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями. Реклама может развить эти представления — изменить или расширить их она не в состоянии. Однако правильно построенная стратегия развития может принести большие дивиденды.

* В басне Эзопа мыши обсуждали, как им бороться с котом, который отлавливал их по одной. Кто-то предложил повесить на кота колокольчик, чтобы о его приближении было слышно издалека. Все очень обрадовались, что решение найдено, но в разгар всеобщего ликования раздался вопрос: «Так кто повесит на кота колокольчик?»

Примите репутацию брэнда такой, как есть

Основное правило успешной рекламной кампании гласит: для начала нужно взглянуть правде в глаза. Примите репутацию брэнда такой, какой она сложилась в сознании потребителей, и сделайте это отправной точкой.

Более того, вы скорее всего убедитесь, что доля рынка, которой обладает брэнд в настоящий момент, значительно меньше той, какую он может получить.

Так как за «вольво» закрепилась репутация безопасной машины, брэнд также называют «машиной футбольной мамаши». Сколько в Америке мам, которым приходится возить своих детей на матчи и тренировки? Наверное, не меньше 5 миллионов. Так как сейчас «Вольво» продает чуть больше 100 тысяч машин в год, очевидно, что брэнд пока не стал доминирующим на рынке «футбольных мамаш».

Мы не предлагаем «Вольво» давать рекламу, в буквальном смысле ориентированную на «футбольных мамаш», хотя такая возможность не исключается. Компании необходимо сосредоточиться на рекламе безопасности своих машин, на подтверждении той репутации, которая за ними уже закрепилась. Такая политика дает четыре основных преимущества: во-первых, напоминает потенциальным покупателям о главных преимуществах машин марки «Вольво». Во-вторых, позволяет завоевать новых потребителей — ведь подрастает молодое поколение. В-третьих, развивает рынок, делая безопасность более важным критерием при покупке машины, — людей начинает все больше беспокоить кровавое побоище, которое творится на дорогах Америки. Каждый день погибают более 100 человек. И наконец, в-четвертых, защищает брэнд от конкурентов, которые могут попытаться присвоить репутацию наиболее безопасного автомобиля.

Напоминание, информирование, развитие и защита — вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию. Особенно если рассматривать в качестве альтернативы такую кампанию, которая нацелена на изменение сложив-

шегося представления о брэнде. История показывает, что последний подход просто обречен на провал, потому что доверия к рекламе очень мало.

Возьмем, к примеру, компанию «Эйч и Ар Блок», которая пытается дополнить список своих услуг, включив туда финансовое планирование, покупку недвижимости, брокерские услуги и даже управление частным капиталом. Обратятся ли клиенты «Меррил Линч» (Merril Lynch), «Чарлз Шваб» или «Ситибанк» (Citybank) в фирму «Эйч и Ар Блок» только потому, что они увидели рекламу по телевизору? Вряд ли.

С другой стороны, рынок услуг по подготовке налоговых деклараций остается в большой степени незаполненным. «Эйч и Ар Блок» помогает заполнить только 14 процентов из 132 миллионов ежегодно подаваемых налоговых деклараций. (Сюда входят как собственные подразделения компании, так и франшизы, а также интернет-услуги и программные продукты.)

Развитие брэнда позволит компании «Эйч и Ар Блок» дополнительно привлечь более 114 миллионов налоговых деклараций, которые она сейчас теряет.

Возьмем «Хайнекен». Раньше брэнд именовал себя «самым продаваемым импортным пивом в Америке». Теперь это уже не так. Это место теперь занимает «Корона экстра». Пока «Хайнекен» пытался завоевать популярность у молодежи, он утратил свое лидирующее положение. Что сегодня означает «Хайнекен»? Существует реальная опасность, что брэнд утратит свою индивидуальность и превратится в «обычное пиво».

Укрепление лидирующего положения

Реклама — самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения брэнда. А когда вы добились лидерства, вполне естественно, что вы хотите его закрепить.

Лидерство как таковое — одна из главных целей любой маркетинговой программы. Поэтому нужно стремиться к созданию новой категории (чтобы с самого первого дня новый

брэнд был в ней лидером). Поэтому же нужно стремиться к тому, чтобы брэнд стал первым в новой категории (дабы у него было преимущество перед соперниками). И поэтому же нужно как можно больше твердить о своем лидерстве (чтобы потенциальные покупатели сделали для себя вывод, что ваш брэнд — самый лучший, поскольку, как известно, первое место на рынке получает самый лучший продукт).

У рекламы, в которой говорится о лидирующем положении данного товара на рынке, есть одно преимущество: ей верят. Пусть у вашего брэнда есть несколько достоинств, которые вы хотите подчеркнуть в рекламе: отличные технические характеристики, долговечность, удобство в эксплуатации и лидирующее положение на рынке. Первые три качества относительны — рекламные кампании ваших конкурентов _ могут подвергнуть сомнению достоинства вашего брэнда. Лидерство на рынке оспорить нельзя. В каждой категории есть только один лидер: в категории пива — «Будвайзср», в категории автомобильных шин — «Гудйир», в категории ин-тернет-услуг — «Америка онлайн», в категории кетчупов — «Хайнц». Все эти брэнды в той или иной степени хвалятся в рекламе своим лидирующим положением.

В лидерство можно верить. Лидерство также предполагает, что данный товар лучше остальных. Наверняка «АОЛ» предоставляет интернет-услуги на более выгодных условиях, иначе компания не стала бы лидером.

Еще лучше связать в сознании потребителя ваше лидерство с определенными преимуществами, которые уже закрепились за брэндом с помощью прессы. «Америка онлайн» повсеместно известна как интернет-провайдер для новичков. «Интернет для чайников» называют «АОЛ» компьютерные фанаты.

В рекламе «АОЛ» использует не только свое лидерство в отрасли, но и то, что можно считать негативными сторонами сложившегося имиджа. «Все так просто... Неудивительно, что мы — первые».

Логичный рекламный слоган компании «Кока-Кола» («настоящая вещь») сочетает намек на лидерство с определением «подлинная». Все остальное — только подделки под колу.

Проблема креативности

Почему же «Кока-Кола» не вернет лозунг «настоящая вещь»? Рекламщики всегда возражают против подобных программ, потому что «в них нет креатива».

Креатив сам по себе — наибольшее препятствие для придания рекламе новой роли. Буквально все рекламные стратегии, которые мы когда-либо разрабатывали для наших клиентов (а их у нас было сотни), наталкивались на сопротивление со стороны рекламных агентств на том основании, что в них «нет креатива».

Много лет назад мы работали с сетью закусочных быстрого питания, которая называлась «Рейллис» (Rally's). У закусочных «Рейллис» было два окошка для обслуживания клиентов, а у ее конкурентов, «Макдоналдс» и «Бургер кинг», — по одному. Мы предлагали сосредоточить все внимание на скорости: гамбургер за 60 секунд или что-то вроде этого.

— Нет, — сказал знаменитый копирайтер, которого клиент нанял в качестве креативного консультанта. — В этом нет креатива. Это слишком очевидно. Мы должны сделать упор на то, что заказ исполняется точно.

— Почему люди должны этому верить? — спросили мы. — Можно понять, почему в закусочных клиента обслуживание происходит быстро. Они маленькие и работают исключительно навынос. Более того, в сети «Рейллис» два окошка вместо одного.

Мы проиграли этот спор, как и многие другие, потому что наши оппоненты пользовались словом «креативность» как заклинанием, чтобы утвердить противоположную точку зрения.

Креативность — это лишнее

Когда речь идет о рекламной кампании, брэнду абсолютно не нужна креативная реклама. А если нужна, то тогда ему лучше использовать пиар.

Брэнды создаются с помощью пиара. Реклама — средство поддержания брэнда.

Брэнд «Гудйир» был создан без всякой рекламы, но она понадобилась, чтобы брэнд сохранил свои позиции.

Реклама — это группа поддержки спортивной команды, которая скандирует слова и идеи, уже занявшие место в сознании потребителей. Цель рекламной кампании — напомнить эти слова и идеи и заставить их звучать с новой силой.

Креативный директор рекламного агентства, придумавший оригинальную рекламную идею, будет разочарован реакцией людей.

«О чем это?» — вот обычная реакция на большинство телевизионных рекламных роликов. Основная задача рекламы состоит не в том, чтобы информировать потенциального покупателя. Реклама должна укреплять образ брэнда, сложившийся в сознании потребителей. Креативность только мешает справляться с этой задачей.

«Тайленол — наиболее часто используемое в больницах обезболивающее средство». Из этого потенциальный покупатель должен сделать вывод, что тайленол лучше, чем аспирин или адвил, иначе больницы, то есть наиболее информированные медицинские учреждения, не стали бы использовать его чаще других. Оригинально? Нет. Эффективно? Да. Сегодня тайленол — самый продаваемый брэнд в аптеках.

Посмотрите на рекламу фильмов. Если вы копирайтер в агентстве, занимающемся рекламой кино, то вам определенно нечего делать. Текст рекламы фильма всегда берется только из рецензий. Почему? Да потому, что публика не станет верить тому, что говорит о фильме киностудия. Люди поверят только тому, что говорят о фильме независимые критики.

У покупателя вина, который читал все, что писала пресса об австралийских винах, реклама фирмы «Роузмаунт» (Rosemount) «Шираз №1 в Америке» скорее всего вызовет благоприятный отклик. И никаких кенгуру и коал. «Роузмаунт» проводит рекламную кампанию, призванную укрепить ее позиции на рынке, а не блеснуть оригинальностью.

Сравним «Роузмаунт» и «Будвайзер». Собаки, лягушки, ящерицы и хорьки сопровождали пиво «Будвайзер» все время, пока оно стабильно теряло популярность. Продажи пива,

возможно, и падали, зато количество наград за креативность росло по мере того, как реклама пива получала новые серебряные чаши и салатницы.

Какие образы и идеи закономерно возникают в сознании потребителя пива, когда вы упоминаете «Будвайзер»? Единственные животные, которые приходят в голову, — это лошади-тяжеловозы, в былые времена тащившие фургоны с пивом «Будвайзер». И единственный лозунг, связанный с «Будвайзером», — это «король пива».

Компания «Миллер брюинг» последние несколько лет демонстрирует рекламный ролик, в котором супружеская пара едет на санях, запряженных лошадьми. До последних кадров, пока не появляется эмблема «Миллер», многие зрители думают, что это реклама «Будвайзера».

«Будвайзеру» следует проводить рекламную кампанию под лозунгом «король пива», а также использовать фургоны с пивом и лошадок-тяжеловозов, чтобы подчеркнуть традиционное восприятие брэнда как старейшей, знаменитейшей и самой любимой пивной марки в стране. Иногда компания «Ан-хьюзер-Буш» пускает рекламные ролики «Будвайзера», в которых появляются лошадки и фургон. Один из таких роликов был показан во время трансляции Суперкубка. Согласно данным журнала «Эдуик», опросившего более 5 тысяч человек, очень многие назвали ролик с тяжеловозами самой лучшей рекламой из всего, что показывали во время трансляции Су-перкубка-2002.

Возможно, вы считаете, что «Будвайзер» ассоциируется у любителей пива с лягушками, ящерицами и последней модной фразочкой «В чем дело?». Увы, выражение «В чем дело?», а также лягушек и ящериц потребители связывают с рекламой «Будвайзера». А это не одно и то же.

Дилемма креативной рекламы

Более сорока лет назад знаменитый исследователь Альфред Полиц указал на распространенное заблуждение: клиенты требовали креативной рекламы В статье, озаглавленной

«Дилемма креативной рекламы», Полиц писал: «Грустно, но неудивительно, что в наше время все усилия творческих людей направлены не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что рекламист уже больше не продает продукт потребителю, а продает рекламу своему клиенту».

Таким образом, возникает потребность в «креативной рекламе». Она должна быть свежей, оригинальной, не похожей на других. Именно эти качества уводят рекламу от продукта как такового.

Продукт, а не реклама должен быть новым, оригинальным, не похожим на других. Именно эти качества привлекают внимание прессы.

Давайте вернемся к тому, с чего мы начали. Новым и оригинальным в восприятии людей должен быть сам продукт. И сформировать такой образ продукта — задача пиара. Что нужно сделать для того, чтобы у потребителей сложилось впечатление, будто брэнд, представляющий продукт или услугу, — это что-то новое, оригинальное, не похожее на других?

Другими словами, креативность — свойство пиара, а не рекламы. Реклама нужна для того, чтобы укрепить представления о брэнде, сформированные публикациями в прессе.

Вложенные средства не возвращаются

Если упор на креативность — первая и самая большая рекламная ошибка, которую вы можете совершить, то вторая ошибка — это ожидание прибыли от средств, вложенных в рекламу.

Давно прошли те времена, когда можно было вложить в рекламу миллион долларов и получить рост прибылей на миллион долларов в тот же год. Тем не менее некоторые сторонники рекламы полагают, что получить прибыль от рекламы все-таки возможно. Однако они смотрят на рекламу как на инвестиции, которые окупятся когда-нибудь в будущем, а не сразу. Если мы потратим в этом году миллион, он окупится в следующие пять лет или около того.

Некоторые сторонники рекламы заходят так далеко, что рекомендуют относиться к ней как к капитальным расходам, так же, как некоторые компании относятся к затратам на исследовательскую деятельность. Они считают возможным заносить инвестиции в рекламу в платежный баланс.

Но сколько ни перетасовывай цифры, трудно найти подтверждения теории прибыльности рекламы. Она обычно не окупается. В наше время большинство рекламных агентств рассчитывает больше на подход, основанный на вере. Если вы верите в рекламу, то должны выделять на нее значительные средства. И да поможет небо тому, кто позволит себе сомневаться в эффективности рекламы в современной корпоративной Америке.

В нашем представлении реклама — это не вложение денег, которое может приносить дивиденды в будущем. Реклама — это страховка. Она защищает брэнд от атак конкурентов. Реклама — это цена, которую вы платите за то, чтобы поддержать репутацию брэнда в сознании потребителей.

С точки зрения платежного баланса рекламу целесообразно сравнивать не с исследовательской деятельностью, а с эксплуатационными расходами. Без затрат на рекламу стоимость брэнда будет снижаться. Реклама не окупится в будущем; она — защита брэнда в настоящем.

Лучшие рекламные программы устроены по принципу «Я это знал, но хорошо, что вы мне напомнили». Примером такой программы может служить долгосрочная кампания концерна «Дебирс» (DeBeers) под лозунгом «Бриллианты навсегда». Удачные рекламные кампании несут главным образом эмоциональную, а не информационную нагрузку.

Если реклама — страховка, то какая от нее прибыль? Если вы в этом году застраховали свою жизнь на тысячу долларов, что вы получите за свои деньги? Ничего. (В том случае, конечно, если останетесь в живых.) Расходы на страхование — общепринятая практика, хотя они и не приносят дивидендов. Почему так не может быть в случае с рекламой?

Еще один «беспроигрышный», с точки зрения сторонников теории окупаемости, вариант инвестиций в рекламу —

это расходы на продвижение на рынке очередного продолжения линии. Во многих категориях (особенно это заметно на примере продуктов питания) редко увидишь, .рекламу основного брэнда.

Перед потребителем предстает бесконечный ряд продолжений линии. Новые вкусы, новые размеры, новые ингредиенты, новые категории. Зубная паста «Крест». Зубные щетки «Крест». Освежитель для полости рта «Крест». И последнее достижение: система отбеливания зубов «Крест уайтстрипс».

Сколько тратить на рекламу после того, как брэнд сформирован, — непростая проблема. Возможно, вы захотите тратить столько, сколько потребуется, чтобы защитить брэнд от конкурентов, хотя это и не приведет к увеличению вашей доли рынка.

В некоторых случаях лучше не тратить ничего и дать брэн-ду умереть естественной смертью. Это относится главным образом к тем категориям, у которых нет перспектив и продажи постоянно снижаются.

Сколько должна была тратить фирма «Смит-корона» (Smith-Corona) на рекламу пишущих машинок в начале эпохи персональных компьютеров? Нисколько.

Бороться с тенденциями бесполезно

Реклама не в силах переломить тенденцию.

Если приходится плыть против течения, лучше дать старому брэнду утонуть и запустить новый, чтобы его подхватила следующая волна. Фирме «Смит-корона» следовало бы запустить брэнд персонального компьютера и выбрать для него новое название.

Когда на рынке джинсовой одежды цвета индиго наметился спад, фирма «Ливай Стросс» запустила брэнд одежды для отдыха «Докере». Сегодня брэнд «Докере» известен во всем мире и стоит миллиарды долларов. Чтобы привлечь внимание к брэнду и ввести моду на менее официальную одежду в деловых ситуациях, компания «Ливай Стросс» придумала «пятницы без галстуков» и даже разослала директо-

рам по кадрам нескольких крупных корпораций по комплекту одежды для «пятниц без галстуков».

При выборе названия для второго брэнда не стоит особенно полагаться на исследования рынка. Нельзя оценить возможности второго брэнда до его рождения. Если бы исследования проводились до запуска «Лексус», то на вопрос «Какую машину вы бы предпочли, «тойота-ультра» или «лексус»?» большинство, разумеется, ответило бы «тойота-ультра».

Люди предпочитают знакомые имена, а не те, которые они слышат впервые. Средства массовой информации сделали брэнд «Лексус» тем, что он представляет собой сегодня.