Глава 5 Реклама и известность

Утверждение, что главная цель любой рекламной программы — сделать брэнд узнаваемым, давно стало в рекламных кругах постулатом веры А для того чтобы брэнд стал знаменитым, нужно провести рекламную кампанию, которая привлечет к нему внимание общества

«За внимание надо платить» — таков девиз рекламного сообщества Но внимание без желания купить товар — совершенно бесполезная вещь Когда «Вольво» разбивает свои автомобили о бетонную стену, эффектный краш-тест не только привлекает ваше внимание, но и укрепляет доверие к стандартам безопасности концерна Однако если реклама делает главный упор на привлечении внимания и не добавляет к этому никаких стимулов, то ничего хорошего из этого не выйдет

Рекламщики готовы на всякие ухищрения только для того, чтобы их ролик был замечен Концерн «Ниссан» использует кукол Компания «Ай-би-эм» (IBM) взяла бомжа В рекламе сайта Pets com появился сделанный из носка щенок Сеть закусочных «Тако белл» наняла собаку чихуахуа Компания «Эмбесси сьютс» (Embassy Suites) взяла на работу кота Гар-филда В рекламе сайта Outpost com землеройки вылетают из пушки Компания «Ксерокс» откопала Леонардо да Винчи, чтобы использовать его в рекламе офисной техники

Если бы это были единичные примеры чрезмерного рекламного усердия — одно дело. К сожалению, ситуация типична. Каждый вечер вы можете наблюдать рекламные оргии на кабельном телевидении. Возможно, рекламные ролики и смотрятся лучше, чем шоу, но разве с их помощью можно что-нибудь продать?

Давайте рассмотрим вопрос известности и необходимости привлекать внимание к брэнду.

Степень известности брэндов

Посмотрим на оба конца спектра: брэнды, которые знают все, и брэнды, которые не знает никто. В первом случае кривая имеет форму перевернутого колокола. Большинство брэндов группируется у одного или другого конца спектра. В середине почти пусто.

Все знают сеть закусочных «Тако белл», никто не знает Outpost.com. То же самое можно сказать про страны. Все слышали об Афганистане, но никто не слышал о Туркменистане. Попробуйте найти брэнд, известный 50 процентам населения. Это совсем непросто.

Рекламные агентства считают оправданным проведение кампаний, цель которых — привлечь внимание к малоизвестному брэнду. Стратегия такова: сначала объясним потенциальным партнерам, кто мы такие, а уж потом расскажем о том, какие преимущества они могут получить, сотрудничая с нами.

Но если вы никогда не слыхали о такой компании, станете ли вы обращать внимание на сведения о ней? Вы помните землероек, а не Outpost.com. Если вчера на одном из официальных мероприятий вы встретили Джорджа Буша, то вы, вероятнее всего, запомните это событие на всю жизнь. Но если на том же мероприятии вы встретили Джорджа Бер-ка, то вряд ли эта встреча сохранится в вашей памяти.

То же самое происходит, когда вы смотрите телевизор. Вы помните те брэнды, которые знаете. Вы не запоминаете и даже не пытаетесь запомнить те, которые не знаете.

Один из самых известных в рекламном бизнесе людей однажды сказал о нашем едва оперившемся рекламном агентстве: «Если бы это было что-нибудь стоящее, то я бы знал». Либо ты знаменит, либо нет: третьего не дано.

Как же перебраться с одного края спектра на другой? Реклама здесь не самый лучший помощник. И на то существует две причины. Реклама сама по себе не пользуется доверием потребителей, и у малоизвестного брэнда также нет сложившейся репутации. «Если бы это было что-нибудь стоящее, то я бы знал».

Пиар способен решить обе проблемы. Сообщению доверяют, потому что оно исходит от источника, считающегося независимым. Более того, мы ждем от средств массовой информации рассказа о вещах, о которых раньше не слышали. Они должны сообщать нам новости.

Как мы можем узнать о существовании Туркменистана? Ясное дело, не из рекламы.

Иногда случается, что реклама превращает никому не известный брэнд в знаменитость. Один из таких примеров — страховая компания «АФЛАК» (AFLAC) и ее реклама с уткой. Хотя принесет ли такая известность пользу компании, это еще вопрос. Большинство знает утку, а не компанию «АФЛАК».

Теперь допустим, что ваш брэнд находится на другом конце спектра. Все его знают. Что даст широко известному брэнду рекламная кампания, цель которой состоит в привлечении внимания? Она не сделает его более узнаваемым, если этот показатель и так достигает 90 или 95 процентов от максимально возможного значения.

Очень часто реклама брэндов, располагающихся в самом конце спектра, весьма заметна, но совершенно неинформативна. Таковы, например, ролики «Найк» с хип-хопом или фристайлом. Зачем нужна такая реклама? Она не сделает брэнд более узнаваемым, потому что «Найк» все и так знают.

Признак креативного подхода

Оригинальная форма при полном отсутствии какой бы то ни было информации — фирменный знак креативной рекламы. Когда отбрасывается все, что делает ролик менее забавным и развлекательным, получается произведение чистого искусства. Это та реклама, которая срывает премии.

Глава рекламного агентства, где работают самые креативные в мире кадры, однажды похвалил телевизионный ролик, сделанный его фирмой для сети супермаркетов «Бей-лис» (Bayless). Ролик состоял из двух сцен.

Сцена первая. На экране — рулон туалетной бумаги. Голос за кадром: «Дамы и господа, туалетная бумага. Только сейчас вы можете купить туалетную бумагу на распродаже в сети супермаркетов «Бейлис» с большой скидкой. И...»

Сцена вторая. На экране все тот же рулон, а рядом с ним картонная трубка: «Внутри каждого рулона туалетной бумаги вы найдете картонную трубку. Совершенно бесплатно!» Далее надпись: «Новый "Бейлис"».

По словам главы самого творческого рекламного агентства в мире, этот ролик, получивший «Серебряного льва» в Каннах, еще раз доказал, что грандиозные идеи не требуют для своей реализации грандиозных затрат.

Смотрится забавно, но скорее всего не вызовет никакого отклика у потребителя. Можете вы себе представить того человека, который, посмотрев эту рекламу по телевизору, скажет: «Поехали в «Бейлис». У них сейчас распродажа туалетной бумаги»? Мы не можем.

Такая реклама может понравиться только Энди Уорхолу.

Что причина? Что следствие?

В рекламном мире затраты на показ роликов, привлекающих внимание к брэнду, считаются оправданными на том основании, что это делает товар знаменитым. В действительности верно как раз обратное.

Не чихуахуа прославила «Тако белл», а «Тако белл» прославила чихуахуа. Не кролик сделал знаменитым «Энерджай-

зер», а «Энерджайзер» сделал знаменитым кролика. Не Пельмешек принес известность «Пиллсбери» (Pillsbury), а «Пиллс-бери» принесла известность Пельмешку. Не щенок из носка сделал знаменитым Pets.com, а деньги Pets.com Прославили щенка. Freelnternet.com стал бы известным и без Крошки Боба. Но никто бы не услышал о Крошке Бобе, если бы не деньги Freelnternet.com.

Так что же причина, а что следствие? Рекламные персонажи редко приносят известность брэнду. Зато знаменитые брэнды очень часто делают знаменитыми выбранных ими рекламных персонажей.

А как же те, что располагаются посередине и известны примерно 50 процентам потенциальных потребителей? Можно ли с помощью рекламы довести этот показатель до 90 процентов?

Вполне возможно. Но на самом деле брэнды, располагающиеся посередине спектра, уже движутся в том или ином направлении. Либо они по инерции доберутся до верхней границы, либо опустятся вниз. Бренду, который движется к славе, реклама не нужна, а тем, что скатываются в забвение, она, вероятно, уже не поможет.

На свете очень немного знаменитостей, «хорошо известных в узких кругах», и то же самое можно сказать про брэнды. Либо их знают, либо нет — третьего не дано.

Я хочу поздравить агентство

«Саатчи энд Саатчи»,

снявшее меня

в потрясающем ролике «Исузу».

Какая остроумная мысль — поручить продажу машин лживому торговцу^ Джо Исузу прославился, но про автомобили «Исузу» зтого не скажешь Продажи упали, и контракт с агентством был расторгнут