Глава 1 Реклама и продавец машин

Не так давно в Нью-Йорке погибли четыре медсестры. Они разбились насмерть, когда их автомобиль упал с крыши пятиэтажного паркинга. Об этой истории писали все нью-йоркские газеты, а «Нью-Йорк пост» (New York Post) уделила ей первую полосу. На похоронах в соборе Святого Патрика собрались шестнадцать тысяч человек; с прощальной речью выступил и мэр Джулиани. Газеты пестрели заголовками вроде этого: «16 тысяч пришли сказать последнее «прощай» улетевшим ангелам».

Медсестры — это медсестры. Рекламные агенты — это рекламные агенты, и отношение к ним совсем другое — и в жизни, и в смерти. Если бы четыре рекламных агента выпили за обедом мартини, а потом их машина упала с Бруклинского моста, газеты преподнесли бы эту историю совсем по-другому: «"Хонда" уносит мошенников в ад».

Давайте смотреть правде в глаза. В недавнем исследовании Института Гэллапа задавался вопрос о том, как люди оценивают честность и нравственные качества представителей тридцати двух различных профессий. Создатели рекламы получили одно из последних мест, между страховыми агентами и продавцами машин. (Слева представлен список профессий и указан процент опрошенных, которые верят в честность представителей каждой профессии.)

Если вы не верите тому, что говорит вам страховой агент или продавец машин, то с какой стати вы станете верить рекламе? Обоим источникам доверяют в одинаковой степени.

Но кроме внешней проблемы — взаимоотношений рекламы и общества, — существует еще и внутренняя проблема.

Реклама утрачивает позиции внутри корпорации

«Какую стратегию рекомендует вам ваше рекламное агентство?» — спросили мы недавно у одного из наших крупных клиентов.

«Мы не спрашиваем агентство, что надо делать, — был ответ. — Мы сами им говорим».

Эра рекламы прошла. Сегодня клиенты редко привлекают рекламные агентства к принятию важных стратегических решений. То, что раньше было маркетинговым партнерством, свелось к взаимоотношениям покупатель — продавец. «Патрик маркетинг груп» (Patrick Marketing Group) опросила высокопоставленных руководителей отделов маркетинга, в результате чего выяснилось, что только три процента из них целиком и полностью доверяют вопросы создания новых брэндов своим рекламным агентствам.

Недавний опрос тысячи восьмисот руководителей компаний, проведенный Американской федерацией рекламы (АФР), показал, что все они отводят пиару большее значение, чем рекламе. Руководителей спрашивали, какой из отделов важнее всего для успеха их компании. Результат получился следующий:

• Разработки — 29 процентов

• Стратегического планирования — 27 процентов

• Пиара — 16 процентов

1 • Исследований — 14 процентов

• Финансовой стратегии — 14 процентов

• Рекламы — 10 процентов

• Юридический — 3 процента

Согласно опросу АФР, только один отдел — юридический — менее важен, чем отдел рекламы. Возможно, на рекламу тратится большая часть бюджета компании, но в глазах руководства ее престиж сильно подорван.

Что же предприняла АФР, чтобы исправить положение? Федерация поступила так, как поступают многие компании, когда сталкиваются с трудностями: начала рекламную кампанию под лозунгом «Реклама. Как великие брэнды становятся великими брэндами», чтобы повысить статус рекламы в глазах делового сообщества.

Но если вы считаете, что разработка, стратегическое планирование, пиар, исследования и финансовая стратегия гораздо важнее для успеха, чем реклама, то почему вы должны поверить голословному утверждению: «Реклама делает великие брэнды великими брэндами»?

Это классический случай внутреннего противоречия. Человек, у которого сложилось невысокое мнение о рекламе, скорее всего не верит в то, что она способна создавать великие брэнды. Или, возможно, он не придает великим брэндам никакого значения. Следовательно, у Американской федерации рекламы теперь уже две проблемы: реклама и брэнды.

Самое слабое звено любой рекламной кампании — это доверие к ней потребителей. Обычный человек рекламе не верит, он не заблуждается на ее счет. В его понимании это пристрастное мнение, оплаченное компанией с корыстной целью привлечь потребителя.

Золотой век рекламы

Так было не всегда. После Второй мировой войны реклама была восходящей звездой на корпоративном небосклоне Америки. Рекламщики задавали тон в таких компаниях, как «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble), «Херши» (Hershey's), «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Кэмбелл» (Campbell's), и многих Других.

В Голливуде даже снимали картины, героями которых были рекламные агенты. Хороший тому пример — «Ловка-

чи» с Кларком Гейблом и Деборой Керр, а также «Человек в сером костюме» с Грегори Пеком. (Тогда считалось, что всякий, кто носит серый костюм, — рекламный агент, хотя герой Пека скорее специалист по пиару.)

С повсеместным распространением телевидения после Второй мировой войны объем рекламы резко возрос. В 1972 году ежегодный расход средств на рекламу на душу населения составлял 110 долларов; сегодня это 865 долларов. В самом деле, на наши головы изливается огромный поток информации, и со временем он будет только увеличиваться. (С учетом инфляции показатель для 1972 года составил бы 465 долларов.)

Что же происходит, когда объем сведений все растет и растет, достигая при этом заоблачных высот?

Рост объема, паление эффективности

Рост объема рекламы совпал с падением ее эффективности. Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном средстве массовой информации, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным.

На объявление в тонком журнале обратят внимание большее число людей, чем на подобное же объявление в более толстом издании. Ролик в телевизионной передаче, где рекламы мало, имеет больше шансов быть замеченным, чем тот, что показывают в передаче с множеством рекламных вставок.

Но растет не только объем рекламы — ее цена растет еще быстрее. Так, например, в 1972 году показать тридцатисе-кундный ролик с рекламой Суперкубка (Super Bowl) стоило 86 тысяч долларов, и его смотрели 56 миллионов 640 тысяч человек. Затраты: 1,52 доллара на тысячу человек.

В прошлом году стоимость показа тридцатисекундного ролика Суперкубка была уже 2 миллиона 100 тысяч долларов, и смотрели его 88 миллионов 465 тысяч человек. Затраты: 23,74 на тысячу человек, то есть в 16 раз больше. Спра-

ведливости ради нужно учесть инфляцию, но и тогда сегодняшние затраты будут в 3,7 раза больше. А прирост на 270 процентов в течение трех десятилетий — это действительно хороший показатель, с какой стороны ни посмотри.

Кроме затрат на размещение, необходимо также учитывать расходы на производство, которое тоже недешево. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, средняя стоимость производства тридцатисекундного телевизионного ролика сегодня составляет 343 тысячи долларов.

В некоторых случаях расходы еще больше. Средняя стоимость производства тридцатисекундного ролика, рекламирующего еду или напиток, достигает 530 тысяч долларов. Для одежды и украшений средняя цена еще выше — 1 миллион 53 тысячи долларов.

Изучив расценки на рекламу в средствах массовой информации, вы обнаружите те же две тенденции. Увеличение объема рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами — и рентабельность.

Все это делает рекламу дорогим и трудным способом влияния на потребителя. Не зря вам кажется, что ваша компания стала тратить на рекламу больше, а получать за это меньше.

Реклама — это аномалия

В случае других товаров и услуг проявляется противоположная тенденция. С течением времени их стоимость, как правило, уменьшается.

Попробуем сравнить стоимость услуг телефонной связи со стоимостью рекламы. В 1972 году средняя стоимость меж-дугороднего звонка составляла приблизительно 20 центов за минуту. Сегодня — 7 центов за минуту или даже меньше.

То же самое происходит с ценами на авиаперевозки, безалкогольные напитки, еду в ресторанах быстрого питания, электронику, сотни других товаров и услуг. С ростом конкуренции на рынке и внедрением новых технологий, позволяющих снизить производственные расходы, цены (с учетом инфляции) снижаются.

В 1990 г. только 5 миллионов человек в Соединенных Штатах имели мобильный телефон и платили за него в среднем 81 доллар в месяц. Сегодня мобильными телефонами пользуются 110 миллионов человек, и средний месячный счет составляет 45 долларов.

Всего за пять лет средняя стоимость цифровой камеры упала с 560 до 370 долларов, в то время как пиксель (показатель класса камеры) увеличился во много раз.

Возможно, наилучший пример постоянно снижающихся цен — это компьютеры. Персональный компьютер, купленный вами сегодня за тысячу долларов, наверняка превосходит по производительности огромную вычислительную машину, за которую тридцать лет назад нужно было выложить миллион.

Объем рекламы постоянно растет

Однако несмотря на высокие цены и низкую эффективность, объем рекламы не снижается.

В 1997 году в США расходы на рекламу превысили этот же показатель за предыдущий год на 7 процентов, в 1998-м — на 8, в 1999-м — на 10 процентов. В 2000-м — опять на 10 процентов. Из-за атак террористов 2001 год стал исключением. Расходы на рекламу упали на 6 процентов: это всего лишь второй случай за последние сорок лет, когда расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом.

Сегодня в США на рекламу расходуется 244 миллиарда долларов в год, что составляет 2,5 процента валового национального продукта. Отсюда уже недалеко до бюджета Министерства обороны, который в 2000 финансовом году был равен 291 миллиарду долларов.

Все в большем числе стран реклама становится неотъемлемой частью жизни людей. Гонконг, Португалия, Венгрия, Греция и Чехия уже сейчас тратят на нее даже больший процент своего валового продукта, чем мы. И все же 44 процента средств, расходуемых на рекламу во всем мире, тратится в Америке.

Двести тридцать семь сообщений за лень

Сколько рекламных сообщений слышит средний человек в течение дня? Многие специалисты пытались найти ответ на этот вопрос и в своих предположениях доходили до пяти тысяч.

Но что можно считать сообщением? Объявление мелким шрифтом в журнале или тридцатисекундный рекламный ролик по телевизору? Как сравнивать газетную страницу, на которой может быть до тридцати небольших объявлений (и каждое человек будет разглядывать не дольше секунды), с тридцатисекундным телевизионным роликом? Вправе ли мы сказать, что человек, увидевший и то и другое, получил тридцать одно рекламное сообщение?

Есть лучший способ определить объем рекламы, приходящийся на одного человека в сутки. Если за год на рекламу расходуется 244 миллиарда долларов, то в сутки на одного человека приходится 2,37 доллара.

Большинство людей понимают под рекламой телевизионные ролики. Средняя цена тридцатисекундной телевизионной трансляции составляет около 10 долларов за тысячу зрителей, или один цент за человека. Следовательно, средний человек ежедневно видит двести тридцать семь коммерческих роликов по телевизору (или их эквиваленты в других средствах массовой информации). За год — 86 тысяч 500 роликов.

Двести тридцать семь рекламных роликов в день!.. Немало. Это все равно что посмотреть полнометражный фильм, в котором нет ничего, кроме рекламы. И конечно, когда мы говорим о количестве рекламы на душу населения, под этой «душой» подразумеваются и грудные младенцы, и обитатели домов престарелых. Человек с высоким уровнем достатка в расцвете лет может встретить на своем пути рекламы в пять или в шесть раз больше.

Эффект обоев

По мере того как объем рекламы увеличивается, рекламные сообщения все больше напоминают обои. Реклама окружает нас с раннего утра до позднего вечера. Ее эффективность падает не только вследствие большого объема информации, но и большого количества различных сообщений. Так, например, расположенная в Нью-Йорке маркетинговая компания «Си-эр-эм» (CRM) в настоящий момент отслеживает рекламные расходы девятисот тысяч разных брэндов. В результате потребитель, на которого обрушивается такой объем рекламы, перестает обращать внимание на подобные сообщения. Привлечь его внимание может только новый, необычный ролик.

Большие размеры еще не гарантируют, что объект непременно привлечет к себе внимание. Площадь стен в обычной гостиной составляет четыреста квадратных футов, что эквивалентно ста девяноста страницам «Нью-Йорк тайме». Однако можно провести в чьей-то гостиной несколько часов, а потом не вспомнить ни единой детали из рисунка на обоях.

Если у вас дома стены оклеены обоями, постарайтесь вспомнить, когда в последний раз новый гость, войдя в вашу квартиру, восклицал: «Вот это да! Какие у вас интересные обои!»

С тем же результатом вы можете просмотреть сто девяносто страниц рекламных объявлений в «Нью-Йорк тайме». Скорее всего вы не запомните ничего из четырехсот квадратных футов рекламы.

Вы знаете, кто такой Розарио Марин? А как насчет Мэри Эллен Уитроу? Не знаете? Странно. Имена этих людей вы видите каждый день на левой стороне долларовых купюр. Мэри Эллен Уитроу была казначеем Соединенных Штатов в администрации Клинтона, а Розарио Марин — при Буше. В этом смысле деньги — все равно что обои. Из всего того, что на них написано, вас интересуют только крупные цифры по углам.

В целом люди уже научились избегать рекламы. Если читать рекламные объявления, то ни на что другое времени уже не останется.

Правда, существуют исключения. Если у вас засорился туалет, вы будете искать объявления водопроводчиков. Если вы хотите купить дом, то вас заинтересуют объявления о продаже. Если вы собрались на свидание, то вы заглянете в расписание сеансов кинотеатров.

Но кроме подобных исключений, вероятно, 90 процентов рекламы попадает в «общую» категорию. Другими словами, она создана для того, чтобы заставить вас купить тот или иной брэнд. Это на самом деле непростая задача. Средний потребитель считает, что знает о брэндах вполне достаточно и сам может решать, какой покупать.

Одностороннее, послание

Что еще важнее, средний потребитель считает, что рекламные сообщения однобоки. Они явно что-то скрывают, не рассказывают обо всех возможных вариантах, а приводимая в них информация зачастую просто сбивает с толку. Неудивительно, что рекламные агенты лишь на одну ступень опережают торговцев автомобилями по «популярности».

Кто кого обманывает? «В нашем продукте содержится больше витаминов, минералов и белков, чем в любом другом». На 1 процент больше, кто бы сомневался...

«У нашего грузовика самая длинная колесная база и самый широкий кузов». Ну, ясное дело, на дюйм длиннее и на дюйм шире.

Или вот еще одно многозначительное широкоизвестное утверждение: «Ни одна батарейка не работает так долго, как «Дюраселл» (Duracell)». Перевод: все они одинаковы.

Много лет назад, когда рекламы почти не было или было совсем немного, подобные трюки действовали безотказно. Рекламу читали и широко обсуждали. Людям было интересно прочесть рекламное объявление, напечатанное четырьмя

цветами в журнале «Лайф» (Life), или посмотреть рекламный ролик в кинотеатре «Тексако стар тиатер» (Texaco Star Theater).

Однако жить вчерашним днем нельзя. Реклама утратила свежесть и остроту. Ее слишком много. Она ушла на пенсию и переселилась во Флориду.

Но как же так, если сегодня мы повсюду видим безумное количество рекламы — учитывая как общий объем, так и объем на душу населения? Как может средство сообщения быть на вершине популярности и одновременно выходить из употребления?

История дает этому объяснение. Когда средство сообщения теряет свои утилитарные функции, оно превращается в искусство.

Реклама и искусство были связаны в течение нескольких, десятилетий Иллюстрации называли произведением искусства, а людей, которые их создали, — художественными директорами Книга Брайана Холма иллюстрирует эту связь