Глава 12

Восстановление старого брэнда с помощью пиара

Когда мы пишем о создании брэнда, мы имеем в виду не только новые брэнды Мы пишем обо всех марках, которые не нашли своего места в сознании потребителей Брэнд с пятидесятилетней историей, у которого нет своего места в общественном сознании, мало чем отличается от совершенно нового — со стратегической точки зрения Обоим надо начинать с пиара, чтобы завоевать доверие, и только потом переходить к рекламе

Честно говоря, у большинства брэндов нет своего места в общественном сознании Относительно немногим из них удалось завоевать прочную репутацию, которая позволила с выгодой пользоваться рекламой

Даже хорошо известные брэнды, прочно удерживающие место в сознании людей, нуждаются в поддержке пиара, если они планируют это место изменить Пусть ваш брэнд хорошо известен — нельзя рассчитывать, что доверие к нему увеличится, стоит вам взмахнуть рекламной палочкой В жизни так не бывает Восприятие трудно изменить, особенно если вы пытаетесь это сделать с помощью рекламы

Восстановление брэнда «Эй-эй-ар-пи»

Что вы думаете об организации под названием «Эй-эй-ар-пи»? Что означает «Эй-эй-ар-пи»? Большинство людей ответят, что это Американская ассоциация пенсионеров (American Association of Retired People).

Большинство ошибается. Многие члены «Эй-эй-ар-пи» до сих пор работают, поэтому в 1998 году Американская ассоциация пенсионеров поменяла свое название на аббревиатуру «Эй-эй-ар-пи».

Новое имя оказалось бессмысленным, так как оно никак не изменило тех представлений, что в сознании потребителей связаны с ассоциацией. Нельзя уйти от прошлого, просто заменив свое имя инициалами. Удалось «Кентукки фрайд чикен» (Жареный цыпленок из Кентукки) уйти от слова «fried» (жареный), изменив название на «Кей-эф-си»? Удалось ли «Интернэшнл хаус оф пэнкейкс» (Международный Дом блинов) уйти от «pancakes» (блинов), изменив название на свою же аббревиатуру? Во многом все выходит наоборот.

Уж если организация «Эй-эй-ар-пи» захотела изменить свой образ в сознании людей, стоило бы начать с чистого листа и разработать программу, которая могла бы заинтересовать журналистов.

Вокруг нас происходит множество интересных социальных перемен; постройте свою программу вокруг них! Наше предложение: замените «retired» (пенсионер) на «revitalizing» (оживляющий). Получается: American Association for Revitalizing People (Американская ассоциация оживления людей).

Сделайте упор на разъяснение значения тех перемен, которые происходят в жизни человека после пятидесяти. (Мы предлагаем тему: подготовьтесь ко второй половине жизни.)

Цели меняются. В двадцать один год мы хотим найти престижную, денежную работу, сделать карьеру. В пятьдесят (возраст, позволяющий стать членом «Эй-эй-ар-пи»), человеку скорее всего нужна осмысленная работа, которая приносила бы ему удовлетворение.

Люди стали жить дольше. В двадцать один год человек вправе ожидать, что ему предстоит проработать еще двадцать

девять лет, прежде чем он сможет вступить в «Эй-эй-ар-пи». В возрасте пятидесяти лет человек вправе ожидать, что проживет еще тридцать четыре года. Если вам удалось дожить до пятидесяти, в среднем у вас все еще впереди половина вашей взрослой жизни.

Люди также стали дольше работать. Недавние исследования показали, что 40 процентов населения планируют продолжать работу после наступления пенсионного возраста. Такое же количество планирует работать на общественных началах. (Вспомните Джимми Картера.)

Мы также предложили изменить название журнала «Эй-эй-ар-пи» («Зрелые годы») — кто хочет быть зрелым? — на «Второе действие».

Весьма показательно, что «Эй-эй-ар-пи» недавно выпустила версию журнала на испанском языке, выбрав для нее отличное название: «Segunda Juventad» («Вторая молодость»).

Теперь, когда главой «Эй-эй-ар-пи» стал человек, занимавший высокий пост в мире пиара, возможно, в будущем ассоциация предпримет определенные шаги в этом направлении.

Решить проблему пиара можно лишь сосредоточившись на одной простой идее. Однако требуется определенное мужество, чтобы решить, на каком из аспектов проблемы фокусировать внимание общественности. Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями ставит перед собой задачу ознакомить людей с семью признаками, по которым можно судить о болезни, но много ли тех, кто способен назвать хотя бы один?

Восстановление брэнда Американской ассоциации борьбы с болезнями сердца

Американская ассоциация борьбы с болезнями сердца оказалась в том же положении, что и «Эй-эй-ар-пи» и Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями. Все слышали об этой организации, но никто не знает, чем она занимается.

В настоящее время Американская ассоциация борьбы с болезнями сердца стремится, чтобы люди запомнили, во-первых, три признака, предупреждающих об угрозе сердечного приступа, во-вторых, пять признаков, предупреждающих об угрозе инсульта, и, в-третьих, пять правил здорового сердца. А кроме того, пять менее частых признаков сердечного приступа у женщин.

Назовите хоть один.

Что такое сердце? В мифологии это символ любви и романтических чувств. В действительности же — насос. Самым разным машинам нужны насосы. Автомобилю, стиральной машине, человеку. Большим автомобилям и большим стиральным машинам нужны большие насосы. Маленьким автомобилям и маленьким стиральным машинам — маленькие.

Одна из самых распространенных проблем со здоровьем в сегодняшней Америке — тучность. По данным министерства здравоохранения, 61 процент взрослого населения Америки страдают избыточным весом, а 27 процентов — ожирением. Люди, набравшие вес, не могут пойти в мастерскую и взять насос побольше. (Болезни, связанные с избыточным весом, становятся причиной 300 тысяч смертей каждый год.)

Одно из правил здорового сердца — «поддержание нормального веса». Это та идея, на которой, по нашему мнению, должна сосредоточиться Американская ассоциация борьбы с болезнями сердца.

Восстановление брэнла «Бакарлн» (Bacardl)

Брэнд «Бакарди» не нуждается в восстановлении. Это самый популярный в Америке крепкий алкогольный напиток, и он остается таковым на протяжении последних двадцати лет.

Вопрос в том, может ли «Бакарди» добиться еще большего успеха. На наш взгляд, да.

Классический коктейль — это ром и кола; до сих пор половину всего рома, потребляемого в США, пьют именно в таком сочетании. Но, как вы, наверное, уже поняли, «Бакарди» тратит значительную часть своих маркетинговых средств,

чтобы расширить брэнд. Мартини с ромом, ром с тоником, ром с апельсиновым соком, пина-колада с ромом, ромовый дайкири...

Какую пиар-стратегию вы предложили бы для рома «Бакарди»?

Мы считаем, что «Бакарди» надо сосредоточиться на чем-то одном. Надо вернуться к коктейлю, который принес этому брэнду известность. К рому и коле.

Чутье — важное качество для хорошего пиарщика. Как известно, напиток из рома, колы и сока лайма называется «Куба либре». Между прочим, «Бакарди» утверждает, что первый коктейль «Куба либре» был смешан в 1898 году с использованием рома этой марки.

Лозунг «Куба либре» также идеально подходит как боевой клич компании, которую вышвырнули с Кубы в 1951 году, когда Кастро с коммунистами захватил там власть. Ни у кого нет больших оснований желать освобождения Кубы, чем у «Бакарди Лимитед», которой пришлось перебазироваться в Пуэрто-Рико.

Есть сотни разных способов, как использовать «Куба либре» в пиаровской кампании. Например, можно назвать «Куба либре» единственным коктейлем, который демонстрирует не только хороший вкус, но и политические взгляды. А представьте, какую вечеринку может закатить «Бакарди», когда Фидель наконец отправится на встречу со своим создателем!

Восстановление брэнда «МАРТА» (MARTA)

Иногда бывает необходимо придать брэнду совершенно новый смысл. Мы живем в Атланте, в городе, в котором очень много хорошего: холмы, деревья, растущий бизнес, большой аэропорт. Единственное, что омрачает картину, — это уличные пробки.

Решать проблему пробок призвана «МАРТА», организация, цель которой — способствовать быстроте передвижений по Атланте. К какой пиар-стратегии вы бы прбегли, чтобы пересадить людей из автомобилей на автобусы или поезда?

Многие социальные проблемы сходны с проблемами городского транспорта Атланты. Проблема наркотиков, алкоголя, тучности. Люди прекрасно знают причины, по которым они не должны принимать наркотики или злоупотреблять спиртным, но они все равно это делают.

Люди понимают, почему не следует ездить на работу на машине, — и все равно ездят. Обычная реклама — напрасная трата денег, и пиаровские программы, основанные на тех же темах, что и традиционная реклама, точно так же бесполезны.

Обдумав эту проблему, мы хотим предложить следующее решение. Первым делом необходимо развести автобусы и поезда. Лучше даже дать автобусам другое имя и зарезервировать название «МАРТА» за поездами.

Автобус нельзя назвать средством «быстрого передвижения». Более того, владелец машины, к которому, собственно, и обращена кампания, в глубине души считает, что на автобусах ездят те, кто не может себе позволить автомобиль. Пересесть из машины в автобус означает снижение статуса — шаг, на который людей очень трудно уговорить.

Сосредоточимся теперь на поездах «МАРТА». Для любой маркетинговой программы бывает полезно сосредоточиться на одной цели. Это позволяет ставить перед собой вполне конкретные задачи. Многие рекламируют большое разнообразие продуктов и услуг одновременно, чтобы у потребителей был больший выбор. Однако такая тактика очень часто приводит к тому, что потребители не осведомлены ни об одном из продуктов, входящих в линию.

Как нам заставить водителей «Меркуриев», «мерседесов» и «мицубиси» стать пассажирами поездов «МАРТА»? Особенно учитывая тот факт, что они уже знают обо всех преимуществах, которые им это сулит? (Только 4 процента из всех приезжающих в Атланту на работу пользуются поездами «МАРТА», а 78 процентов из тех, кто приезжает на машинах, путешествуют в одиночку.)

Дайте им испробовать систему. Вы же не продаете напитки, рассказывая, как хороши они на вкус, — вы даете их попробовать.

Наше предложение — «понедельники "МАРТА"». Каждый понедельник все ездят на поездах бесплатно. Раз в неделю «МАРТА» должна позволить потенциальным потребителям испробовать систему: сколько это занимает времени, насколько это удобно, как далеко ближайшая станция и т.д.

Система жестко закрепленных тарифов вроде той, что принята в пригородных поездах, отлично подходит для бесплатных демонстраций. Затраты на провоз дополнительных пассажиров минимальны. Конечно, «МАРТА» потеряет какую-то часть средств, которые приносят ей постоянные клиенты, не покупающие недельные или месячные проездные билеты. Любая хорошая идея требует определенных жертв.

И тем не менее какова вероятность того, что «МАРТА» действительно согласится испробовать идею «понедельников "МАРТА"»? Не слишком-то высокая. («Что? Возить пассажиров бесплатно?!»)

Легче верблюду пролезть в игольное ушко, чем революционной идее получить поддержку во владениях корпорации.

Аллитерация, повторы и рифма

Если для вашего брэнда нужен запоминающийся боевой клич, используйте аллитерацию, повторы и рифму. «"MARTA" Mondays» («Понедельники "МАРТА"») — гораздо более эффективный слоган, чем «"MARTA" Tuesdays» («Вторники "МАРТА"»), потому что в первом случае присутствует аллитерация.

История показывает, что слоганы, в которых применялись приемы, способствующие запоминанию, оказались удивительно долговечными:

• «Быть или не быть»

• «Повидло и джем полезны всем»

• «Солнце, воздух и вода — наши лучшие друзья»

• «Маленькие детки — маленькие бедки»

• «Сам не «ам» и другим не дам!»