Глава 20 Выбор названия

Никакие маркетинговые уловки не позволят добиться успеха, если имя выбрано неправильно. Превосходная компания, великолепный продукт, отличная упаковка и самый лучший в мире маркетинг не помогут, если имя выбрано неправильно. «Габлингерс» — первое легкое пиво — было представлено телевизионными рекламными роликами, получившими несколько премий, что привлекло к нему внимание прессы. Но вскоре брэнд с треском провалился.

Считается, что публике не понравился вкус. Однако вкус не только на языке, но и в голове. Если вам когда-нибудь случалось кормить студента-первокурсника макаронами, объясняя ему при этом, что он должен съесть тарелку червей, чтобы вступить в студенческую общину, вы знаете, о чем мы говорим.

Вкус пива, которое называется «Габлингерс», не понравится никому, особенно если это диетический продукт. То же самое можно сказа! ь и про пиво под названием «Йёнг-линг». Разве когда-нибудь было пиво, которое называлось «Йёнглинг»? Разумеется. Смотри главу 23.

Какое имя удачно, а какое нет? Имя нельзя выбирать в отрыве от контекста.

Все категории разные

Некоторые категории смешны, некоторые — серьезны. Попкорн — категория смешная, и это же можно сказать про название «Фейт попкорн». Пиво — категория серьезная, и название «Шарлотт бирс» тоже.

Возможно, «Орвилл Реденбахерс» — не самое лучшее имя для пива, но для попкорна оно отлично подходит, потому что попкорн — это смешной продукт, а «Орвилл Реденбахерс» — смешное название. Между прочим, марка «Орвилл Реденбахерс» стала самым популярным брэндом попкорна в Америке. Чтобы потребители его запомнили, Орвилл Реден-бахер вместе со своей женой исколесили всю страну вдоль и поперек, давая интервью на радио и телевидении, а также в газетах и журналах во всех крупных городах.

Переломный момент в карьере Реденбахера настал тогда, когда ему удалось убедить крупный магазин в Чикаго взять его попкорн. Чтобы отпраздновать это событие, он арендовал чикагский клуб «Газовый свет» и устроил там вечеринку для журналистов, пишущих о продуктах питания. Появившиеся в результате этого статьи проложили для марки «Орвилл Реденбахерс» дорогу к общенациональному признанию.

«Смешная» или «серьезная» — всего лишь два из нескольких сотен определений, которыми может характеризоваться категория: молодая, старая, высокотехнологичная, низкотехнологичная, модная, старомодная, женственная, мужественная... Удачное название брэнда должно ассоциироваться с основными свойствами категории. Для энергетического напитка «Ред булл» — отличное название.

Названия часто намекают на нечто противоположное. Кому должно понравиться название «Слимфаст» («похудеть быстро»)? Стройным или полным? Очевидно, тем, кто мечтает сбросить лишний вес. В случае «Слимфаст» это приемлемо.

Хочет ли сеть мотелей под названием «Куолити инн» («Первый класс») привлечь клиентов, которые привыкли останавливаться в роскошных отелях вроде «Ритц-Карлтон»?

Вовсе нет. «Куолити инн» адресован в первую очередь тем клиентам, которые не хотят переплачивать за комфорт.

Один австралийский предприниматель планировал открыть сеть ателье и магазинов дорогой одежды под общим названием «Истим» («Достоинство»). Кого должно привлечь это название? Людей с низкой самооценкой. Это неправильно. Люди с низкой самооценкой не признаются в этом даже самим себе.

Плохое имя нужно менять

Ральф Лифшиц поменял свое имя до того, как прославился. Рубашка от Ральфа Лифшица — совсем не то же самое, что рубашка от Ральфа Л арена.

В литературе писатели часто дают отрицательным персонажам плохие имена, чтобы сделать их особенно несимпатичными. Эбенизер Скрудж в «Рождественском хорале» Диккенса, Вилли Ломан в «Смерти под парусом» Артура Миллера, Гринч в романе доктора Сьюсса «Гринч — похититель Рождества»... Но кому нужно плохое (или неподходящее) имя на рынке?

Однажды мы работали с компанией, производящей полуфабрикаты блюд итальянской кухни, которой хотелось выбрать себе новое имя. После того как мы подобрали ей подходящее итальянское название, у нас хватило наглости предложить ее владельцу и исполнительному директору поменять фамилию (она была французская) на новую итальянскую.

А почему бы и нет? Корпорации тратят сотни тысяч долларов на то, чтобы выработать имя брэнда, и затем вкладывают его в уста исполнительного директора, чье имя звучит совершенно неприемлемо.

Как представитель брэнда, исполнительный директор крупной корпорации находится в таком же положении, как теле- или кинозвезда. Простое, короткое, запоминающееся имя сильно облегчает продвижение брэнда. Именно поэтому очень многие голливудские знаменитости взяли себе новые имена:

Аллен Кенигсберг стал Вуди Алленом Альфонсо Д'Абрузо стал Аланом Альдой Арчибалд Лич стал Кэри Грантом Ширлин Саркисян стала Шер Том Man отер стал Томом Крузом Бернард Шварц стал Тони Кёртисом Даяна Фризен стала Даян Кэннон Маргарет Хайра стала Мег Райан Юджин Оровиц стал Майклом Лэндоном Фрэнсис Гамм стала Джуди Гарленд Иссур Демски стал Керком Дугласом Морис Миклвайт стал Майклом Кейном Майкл Гитоси стал Робертом Блейком Ширли Шрифт стала Шелли Уинтерс Уолтер Матушански стал Уолтером Маттау

Операционная система сознания

Язык — это операционная система сознания. Ни одно слово не воспринимается само по себе. С каждым звуком, с каждым слогом связаны определенные ассоциации, иногда положительные, иногда отрицательные, иногда нейтральные. Если вы хотите произвести приятное впечатление, необходимо выбирать слова, которые работают на положительный образ.

Настоящая фамилия Дональда Трампа была Дрампф. Стала бы «Башня Дрампфа» столь же популярна, как «Башня Трампа»? Сомневаемся. Нет шансов и у «Башни Лифшица». И у «Башни бен Ладена».

«Палт хоумс» (Pulte Homes) — вторая по величине компания на рынке строительства жилья — пригласила нас на консультацию относительно возможностей продвижения их брэнда. Это огромное поле деятельности, говорили нам; 60 процентов домовладельцев не знают, кто строил их дом.

И понятно. Если бы наш дом был построен фирмой «Палт», мы бы тоже постарались поскорее об этом забыть.

«Смените название!» — предложили мы. «Ни за что, Палт — фамилия основателя компании!..» — ответили нам.

В итоге компания тратит на рекламу 30 миллионов долларов ежегодно. Их рекламное агентство называется «Биком групс де арси масиус бентон и боулс». (По крайней мере хватило ума найти рекламное агентство, которое не будет жаловаться на трудности работы с Плохим названием.)

Недавно к специалистам в области пиара обратилась «Са-уди бенладен труп» (Saudi Binladin Group), одна из крупнейших строительных фирм в мире. Если бы вам пришлось консультировать «Сауди бенладен труп», что бы вы в первую очередь посоветовали?

Многим компаниям словно медведь на ухо наступил, когда речь заходит об их собственных брэндах. Зачем компании «Келлогг» (Kellogg) понадобилось называть свою линию соусов и заправок «LeGout»*? Разве не понятно, что потребителю соус «LeGout» может показаться чересчур острым?

Существует компания под названием «Саппи» (Sappi)**, которая утверждает, что «это слово означает бумагу высшего сорта». Мы всегда считали, что так называют глупых и недалеких людей.

Создание пивного брэнда

Однажды мы работали с «Питтсбург брюинг компани» (Pittsburgh Brewing Company) — пивоваренной компанией из Питтсбурга, чей основной брэнд назывался «Айрон-сити» (Iron City) — железный город. Наш клиент хотел превратить этот брэнд в общенациональный. Естественно, мы сказали, что это невозможно.

Почему не может «Айрон-сити» стать общенациональным брэндом? Руководство компании потребовало объяснений. Если пиво «Роллинг рок» (Rolling Rock), которое варят в Латроубе, штат Пенсильвания, может стать успеш-

* По-французски это означает вкус, но по-английски — подагра.

** «Sappi» созвучно «sappy» — глупый, дурацкий.

ным общенациональным брэндом, то почему не может «Ай-рон-сити»?

«Айрон-сити» — не «Роллинг рок». Возможно, вкус у обоих напитков похож, но названия разные. «Роллинг рок» перекатывается во рту, как освежающий поток, а «Айрон-сити» порождает привкус железа и безнадежной тоски. Как объяснить человеку, который живет в Питсбурге, что в Пало-Аль-то или Палм-Бич не станут покупать «ржавое» пиво?

Как бы вы объяснили жителям Грин-Бей, штат Висконсин, что популярные там шляпы, похожие на головки сыра, вряд ли станут непременным атрибутом модного гардероба?

Почему, по-вашему, пиво «Шлиц» (Schlitz) перестало быть самым популярным пивом в Америке? Это подходящее название? Когда автор сей книги едва достиг того возраста, в котором уже позволено пить, в тавернах бытовала поговорка: «В стакан наливаешь "Пабст", а в штанах получается "Шлиц"».

Конская макрель и другие неудачные названия

Тунец раньше назывался почти так же неудачно, как «Айрон-сити». Его называли конской макрелью. Рапсовое масло (по-английски «rapeseed» — rape — имеет еще значение «изнасилование») переименовали в каноловое. Если имя вашего брэнда того же типа, что и конская макрель, поменяйте его! От имени зависит многое, особенно если речь идет о пиаре, где вы не можете контролировать, что о вас напишут.

Недавно Калифорнийский совет производителей чернослива получил от государства разрешение называть чернослив «сушеными сливами». (Английское слово prune — чернослив — имеет второе значение: «болван, простофиля».) Но по всей вероятности, эта замена уже не сможет спасти репутацию продукта. Название prune крепко закрепилось в сознании потребителей, и изменить общее мнение очень трудно.

Имя надо менять до того, как его запомнят потребители. Актинидия была неизвестна в Соединенных Штатах до тех пор, пока импортер не изменил ее название на киви. У мно-

гих продуктов питания двойные имена, например, фундук называют также лесным орехом, а томаты — помидорами. Но вы когда-нибудь слышали о «помидорном соке»? Более удачное имя используется гораздо чаще.

Десять лет назад корпорация «Дженерал моторе» выбрала для своего нового электромобиля название «Импэкт» (Impact — удар, столкновение). «Импэкт» — плохое название для автомобильного брэнда, так как оно вызывает ненужные ассоциации. «Неужели огромный метеорит уже прилетел?» — съязвил Джей Лино.

Фрэнсис Скотт Фицджеральд хотел назвать свой роман «Тримальхион» (по имени одного из персонажей романа «Сатирикон» римского автора Петрония), но редактор убедил его изменить название на «Великий Гэтсби». Первоначально героиню «Унесенных ветром» звали Пэнси О'Хара, и только редактор переименовал ее в Скарлетт.

Элис Розенбаум поменяла свое имя на Эйн Рэнд. Фэйт Плоткин поменяла имя на Фейт Попкорн.

Пальмовый остров, входящий в состав архипелага Гренадины, раньше назывался Черносливовым островом. Остров Парадиз — один из Багамских островов — раньше носил название Боров.

Если вы даете своим брэндам впечатляющие названия, они сами по себе могут привлечь внимание к брэнду. Фирма «Уил-сон» (Wilson) назвала свою новую теннисную ракетку «Хам-мер» («Молот»), и каждому серьезному теннисисту стало просто необходимо ее иметь. Компания «Кэллоуэй» (Callaway) назвала большую клюшку для гольфа «Большая Берта», и каждому, кто увлекается гольфом, пришлось ее приобрести. Фирма «Найк» назвала свои кроссовки «Эйр макс», и все, кто всерьез занимается бегом, отправились за ними в магазин.

Авиакомпания или нелетающая птица?

Зачем понадобилось называть авиакомпанию, совершающую полеты вдоль восточного побережья Соединенных Штатов, «Киви интернэшнл эрлайнс» (Kiwi International Airlines)?

Киви — новозеландская птица, которая не умеет летать; какой смысл давать такое название американской авиакомпании?

В 1996 году, спустя четыре года после того, как вылупилась на свет, «Киви» обанкротилась и стала нелетающей авиакомпанией. Ее исполнительный директор винил в случившемся катастрофу самолета компании «Валуджет» (ValuJet) и слишком пристальный правительственный контроль за недавно образовавшимися авиакомпаниями. О том, что компанию назвали в честь нелетающей птицы, не было сказано ни слова.

В 1994 г. читатели «Конде наст трэвеллер», вероятно, самого авторитетного издания из всех, что пишут о транспорте, назвали «Киви» лучшей авиакомпанией на внутренних рейсах. Как могла лучшая авиакомпания страны обанкротиться спустя всего лишь два года?

Бренды создаются в сознании потребителей главным образом с помощью средств массовой информации. Что, по-вашему, в первую очередь захочет спросить журналист у руководства авиакомпании «Киви»? Почему вы дали авиакомпании из Нью-Джерси новозеландское название?

К вашему сведению, самолеты компании «Валуджет» по-прежнему летают, только теперь она сменила название на «Эртрен». Могло ли название, подобное «Эртрен», спасти «Киви»? Мы думаем, да.

Продукция или название?

Для большинства исполнительных директоров, с которыми нам приходилось встречаться, название не имеет значения. Продукция, цена, обслуживание, распространение — вот что им важно. И тем не менее название зачастую полностью меняет дело. Компания «Мастер чардж» (Master Charge) до того, как она сменила название на «Мастеркард», была ведущей кредитной платежной системой в стране. Второе место занимала компания «Бэнк америкард» (BankAmericard).

Затем в марте 1977 года «Бэнк америкард» изменила свое название на «Виза».

Сегодня доля рынка, принадлежащая «Виза», в два раза превышает долю «Мастеркард», и в этом немалая заслуга названия. С одной стороны, многие банки не желали пользоваться платежной системой, в названии которой было имя их конкурентов («Банк Америки»). С другой стороны, в названии «Виза» слышится намек на шикарную жизнь и заграничные поездки, чего нельзя сказать о «Мастеркард».

Многие компании не решаются поменять название, потому что считают это слишком дорогим удовольствием: на ум сразу же приходит мысль о том, во сколько обойдется рекламная кампания.

Зачем тратить деньги на рекламу нового названия, если средства массовой информации расскажут об этом гораздо лучше и дешевле? Когда компания «Филип Моррис» (Philip Morris) сообщила о своем намерении поменять название на «Алтриа груп» (Altria Group), большинство людей узнали об этом из прессы. Рекламные объявления, которые публиковала «Алтриа», в большинстве своем прошли незамеченными. Кто станет читать написанный самой же компанией рекламный текст под заголовком «Когда прежнее имя становится мало»?

А что значит «Алтриа»? Это производное от латинского altus, то есть «выше», как утверждала реклама. «"Алтриа" символизирует желание компании постоянно стремиться к новым высотам — философия, которой мы всегда руководствовались при принятии решений». В рекламе «Алтриа» ни разу не появилось слово «табак» или «сигареты». Очевидно, смена имени понадобилась как раз для того, чтобы потребители не связывали его с сигаретами.

Но «табак» было самым часто встречающимся словом в статьях и репортажах, посвященных этому событию. «Компания хочет отвлечь внимание от табака», — гласил заголовок в «Нью-Йорк тайме». Если бы вся реклама была такой прямой, честной и откровенной, как публикации в средствах массовой информации, наверное, ей бы доверяли в такой же

степени. Но что будет с честной рекламой в море лживых уверений?

«Когда лжецы говорят правду, — писал Аристотель, — им никто не верит». Каждое ваше рекламное объявление непременно будет восприниматься в контексте всей существующей рекламы. Возможно, это и в самом деле утка, но она живет среди куриц.

Новое название для «Андерсен консалтинг»

Во многих случаях смена имени создает возможность привлечь интерес прессы. Вследствие развода с аудиторской компанией «Артур Андерсен» фирме «Андерсен консалтинг» пришлось сменить название. Был проведен конкурс среди служащих компании, на котором победило название «Эксен-чур» (Accenture), составленное из слов accent on the future (акцент на будущем).

Может ли такое имя, как «Эксенчур», привлечь внимание прессы? С точки зрения масс-медиа, это еще одно искусственно созданное корпоративное имя вроде «Алтри», «Авентис» и т.д.

В хорошем имени должна заключаться целая история. Оно предполагает, что журналист захочет узнать, почему компания называется именно так, а не иначе. Что можно рассказать в связи с «акцентом на будущем»? Корпорация, мол, проводит бесконечные часы, изучая будущее, планируя его и беспокоясь о нем?.. «Эксенчур» — типичное безликое название огромной корпорации.

Придумать название, которое имело бы смысл обсуждать, значит найти нечто такое, что отличает компанию от всех ее конкурентов. И для «Андерсен консалтинг» сделать это совсем нетрудно.

В отличие от своих конкурентов эта фирма набирает основную массу сотрудников прямо после колледжа и, прежде чем поручить ответственную работу, посылает их на учебу в Сент-Чарлз, в штате Иллинойс, чтобы они познакомились с

принятой в компании манерой ведения дел. Какое же название позволит подчеркнуть эту особенность?

Очевидный ответ: «Сент-Чарлз консалтинг». Журналист обязательно задаст вопрос: «Почему вы назвали свою компанию «Сент-Чарлз консалтинг»?» Ваш ответ позволит выставить новую компанию в выгодном свете: «Мы выбрали название «Сент-Чарлз консалтинг», дабы привлечь внимание к тому факту, что наши сотрудники проходят дополнительную подготовку в бизнес-школе в Сент-Чарлзе, в штате Иллинойс».

Поймите правильно. Даже если название далеко от идеала, одного только размера и авторитета компании, подобной «Эксенчур», достаточно, чтобы добиться успеха. Если вы миллиардер или ваша компания — миллиардер, вам не стоит переживать из-за упущенных возможностей. Об этом должны беспокоиться маленькие фирмы, которые слепо следуют примеру «Эксенчур».

«Если «Эксенчур» можно, то почему нам нельзя?» — такой вопрос возникает порой у руководства менее крупной компании. Но для небольшой компании вопрос правильного выбора названия может быть вопросом жизни и смерти. Ей нужно такое название, которое позволило бы использовать все возможные шансы, чтобы привлечь внимание прессы.

Самая большая ошибка, которую может сделать небольшая компания, — это попытка подражать мегакорпорации. Нас часто спрашивают: «Почему нам нельзя торговать всем сразу? Ведь «Уол-март» это делает». На это мы всегда отвечаем: «Вы не "Уол-март"».

В 1981 году, когда Джек Уэлч стал исполнительным директором компании «Дженерал электрик», она уже была номером 1 или номером 2 в большинстве областей, которыми занималась. Много ли существует фирм, которые позволят себе действовать подобным образом? Очень мало.

Однажды знаменитого бейсболиста Бейба Рута спросили, как он готовится к игре.

— Ну, — ответил Бейб, — я до двух ночи гуляю по всяким ночным заведениям, выпиваю бутылку виски и недурно провожу время.

Прежде чем вы решитесь повторить этот подвиг, задайте себе вопрос: похож я на Бейба Рута? или на «Уол-март»? или на «Дженерал электрик»?

Стоять на вершине и подниматься на вершину — это две разные вещи.

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ НОВАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ