Глава 4 Реклама и награды

22 ноября 1963 года на ежегодной церемонии присуждения наград арт-директорам президент клуба поднялся на сцену и произнес: «Президент Кеннеди убит. Но я знаю: он хотел бы, чтобы мы продолжали».

Если вы стремитесь чего-нибудь добиться в области рекламы, то нет ничего важнее наград. Это справедливо и для каждого человека в отдельности, и для рекламных агентств в целом. «Оскар» в рекламном бизнесе — это «Золотой лев», присуждаемый Международным фестивалем рекламных роликов, который проходит ежегодно в Каннах, во Франции. С каннским «Золотым львом» вы — король джунглей рекламного мира.

Если в Каннах вам не повезло, еще остаются «Энди», «Эдди», «Клио», «Уан шоу», «Нью-йоркский клуб арт-дирек-торов», «Келли эуордз», премии журнала «Эдвертайзинг эйдж» и множество других национальных и региональных церемоний вручения наград. Ни в одной другой сфере деятельности не присуждается столько наград, как в рекламном бизнесе.

Владельцы и руководители агентств с нетерпением ждут ежегодного отчета Ганна, в котором с помощью изощренной балльной системы, учитывающей тридцать одну телевизионную и кинематографическую премию, а также двадцать одну печатную, вычисляется итоговый показатель. Всего в отчет включено семнадцать стран. В 2001 году победителем стал

Лео Бернетт, а следом за ним идут «Би-би-ди-энд-Оу» (BBD&0) и «Ди-ди-би» (DDB).

Если вы университетский преподаватель, то действует правило: «Публикуйся или умри». Если вы креативный директор, то ваше правило: «Получай награды или исчезни». Среднее рекламное агентство тратит больше денег на подачу заявок на конкурсы, чем на независимые исследования рынка.

Потребность в наградах настолько сильна, что некоторые агентства создают рекламные ролики исключительно для конкурсов. Эти «фальшивые» рекламы стали проблемой для жюри фестивалей во всем мире. В недавнем номере «Уоллстрит джорнал» появилась статья под заголовком «Комиссии рекламных фестивалей пытаются приостановить поток фальшивых номинаций».

Молочные усы

За последние годы ни одной рекламной кампании не уделялось столько внимания, как программе «Молоко пил?» Национального молочного совета.

Такие известные личности, как Билл Клинтон, Келси Грэммер, Наоми Кэмпбелл, Джоан Риверз, Вана Уайт, Кристи Бринкли, Лорен Бакалл, Дженифер Анистон, Тонни Бен-нет, Дэнни Де Вито, Винус и Сирена Уильяме, Патрик Эвинг, Дэннис Франц и Джон Элвэй, были сфотографированы с молочными усами. В этой программе участвовали практически все сколько-нибудь известные люди.

Эту кампанию, ставшую частью поп-культуры, бесконечное количество раз обсуждали, высмеивали, пародировали, копировали на всем, чем можно — от мыльных опер до кинофильмов, от поздравительных открыток до футболок. Издательство «Беллентайн паблишинг труп» (Ballantine Publishing Group) даже издало книгу Джей Шульберг под названием «За кулисами самой популярной в Америке рекламной кампании».

Если фотографии знаменитостей с молочными усами — самая популярная в Америке рекламная кампания, то поче-

му бы молоку не стать самым популярным в стране напитком? Однако его потребление продолжает снижаться, и в прошлом году оно достигло рекордно низкого уровня.

Ли Вайнблат, возглавляющий фирму, которая занимается изучением рекламы, говорит, что, хотя все поголовно помешались на молочных усах знаменитостей, продажи молока продолжают снижаться.

«Девушки отказываются от молока в основном потому, что считают, будто от него толстеют. Ни в одном из рекламных текстов об этом не говорится ни слова», — отмечает Вайнблат.

Точка зрения клиента

А что думают по поводу мании наград, охватившей верхушку рекламного бизнеса, клиенты? Похоже, у них нет на этот счет единого мнения.

Среднему звену это нравится: «Знающие люди говорят, что наша реклама просто потрясающая!» Они демонстрируют награды и дипломы с тем же удовольствием, что и их партнеры из рекламных агентств.

Руководство, похоже, не обращает на это внимания. Мы никогда не слыхали, чтобы глава компании заявлял: «Наша реклама победила в прошлом году на фестивале». Либо они не придают наградам никакого значения, либо не видят никакой связи между получением призов и увеличением продаж.

Нам также не удается установить связь между этими событиями.

У высшего руководства зреет осознание того факта, что реклама перестала выполнять свою информационную функцию и стала сродни искусству. Однако ни один руководитель не хочет прослыть ретроградом, поэтому он готов смириться с рекламой подобно тому, как он мирится с дорогим ежегодным отчетом, дорогими картинами на стенах конференц-зала и установкой Колдера на газоне перед входом. Пользы от рекламы мало, но и вреда тоже никакого.

Бытует мнение, что архитектура также утрачивает свои функции и становится искусством. Вспомните новое здание музея Гугенхайма в Бильбао. Вместо того чтобы следовать Людвигу Мису ван дер РОЭ (форма отражает функцию), многие архитекторы сегодня следуют Франку О. Гэри (форма ничего не значит по сравнению с оригинальностью и необычностью).

Куда ни посмотри, видишь одну и ту же закономерность. То, что сегодня выполняет лишь утилитарные функции, завтра станет искусством. Возможно, кое-какие нынешние музейные экспонаты в прошлом служили конкретной цели, но потребность пропала, и они перешли в разряд искусства. Автомобиль «мерсер-рэйсэбаут» 1911 года великолепно смотрится в автомобильном музее, однако как средство транспорта мало на что годится.

Многие руководители компаний так же гордятся своей рекламой, как корпоративной картинной галереей. Им нравится, когда в загородном клубе кто-нибудь вспоминает их последний рекламный ролик. Но еще больше им нравится, когда их рекламный слоган начинают повторять повсюду — от юмористических сериалов до продвинутых ток-шоу.

«Самый короткий путь к известности брэнда, — заявляет рекламное агентство «Ди-ди-би», — это известность его рекламы. Вполне вероятно, что у людей, напевающих про себя ваш сингл или повторяющих ваш слоган, возникнет желание попробовать ваш товар».

Заметьте, что в центре внимания находится не продукт, а реклама. А мы-то думали, что главное — привлечь интерес к продукту.

«В чем дело?» Рекламная кампания пива «Будвайзер»

Ни один слоган не завоевывал популярности так быстро, как «В чем дело?» из рекламной кампании пива «Будвайзер». Ролики «В чем дело?» получили больше наград, чем любая другая кампания за всю историю рекламы, включая Гран-При на фестивале в Каннах.

«Эдвертайзинг эйдж» писал о всеобщей эйфории, охватившей публику в Каннах при объявлении наград. «Полдюжины роликов, сделанных рекламным агентством «Ди-ди-би» для пива «Будвайзер», так понравились гостям фестиваля, что они скандировали заразительный слоган уже после того, как закончились ролики спиртных напитков и прошли еще две категории».

«Это было свежо и задорно. Мы все просто влюбились в эти ролики, — сказал один из членов телевизионного жюри. — Решение заняло у нас не больше пяти минут и было принято почти единогласно».

В следующем году «Будвайзеру» присудили в Каннах «Бронзового льва» за ролик «Чем занимаешься?», пародию в стиле яппи на кампанию «В чем дело?». Август Буш IV, вице-президент компании «Анхьюзер-Буш» (Anheuser-Busch) по маркетингу, был назван рекламодателем года за «выдающееся и неизменное качество» кампаний пива «Будвайзер» в течение последних нескольких лет.

Минуточку, разве кампании «В чем дело?» и «Чем занимаешься?» способствовали увеличению продаж пива «Будвайзер»? Между прочим, в США продажи этой марки сократились за последнее десятилетие с 50 миллионов баррелей в 1990 году до менее 35 миллионов баррелей в 2000-м. В чем дело, «Будвайзер»?

Все дело в «Бад-лайт». Каждый год, за последние десять лет, пиво «Бад-лайт» неизменно увеличивало объем продаж: с 12 миллионов баррелей в 1990-м до 32 миллионов баррелей в 2000-м. Очевидно, в ближайшем будущем «Бад-лайт» обойдет «Будвайзер» по объему продаж.

Почему бы не дать приз рекламе «Бад-лайт»? Ведь, в конце концов, объем продаж брэнда возрастает? А не рекламе «Буд-вайзера», который уступает свои позиции.

Возможно, вы не разбираетесь в психологии творческого сообщества. Реклама — это искусство. Оно не имеет отношения к продажам. Коммерческими соображениями вы только оскверняете творческий процесс.

За одним-единственным исключением: при присуждении наиболее известных премий не принимается во внимание ни-

чего, кроме самой рекламы. Не учитываются ни ее цель, ни изменения в общественном сознании, ни результаты продаж — ничего, кроме эффекта, который произвела реклама на членов жюри.

Единственное исключение — премия «Эффи эуордз», присуждаемая нью-йоркским отделением Американской маркетинговой ассоциации. Как вы, наверно, догадались, получение «Эффи» (сокращение от «эффективность») редко становится для творческих людей предметом особой гордости.

Может, компания «Анхьюзер-Буш» расходует больше средств на рекламную поддержку пива «Бад-лайт», чем на свой главный брэнд — «Будвайзер»? В действительности все наоборот. За последние пять лет компания истратила на рекламу «Буд-вайзера» на 50 процентов больше, чем на рекламу «Бад-лайт».

Что важнее: продажи или известность ?

Так в чем же состоит функция рекламы? В разговорах рекламщиков редко можно услышать слова «продажа» или «объем продаж». По мнению креативного директора американского отделения рекламного агентства «Ди-ди-би», главная задача рекламы — создать «объем разговоров».

Идея заключается в том, чтобы в ролике рекламные сло-ганы звучали в непринужденном разговоре. И тогда, если повезет, они войдут в повседневную речь.

«Объем разговоров» — словосочетание, придуманное «Ди-ди-би». Его также можно назвать «фактором Латтермана и Лино». Когда копирайтеры и арт-директора «Ди-ди-би» обдумывают слоган очередной рекламной кампании, они должны учитывать, сможет ли эта фраза попасть в «Лучшую десятку» Дэвида Латтермана или быть использована в диалоге Джея Лино.

«Сделай это». Рекламная кампания «Найк»

Ни одна кампания, если не считать рекламу «Будвайзе-ра», не получила такого «объема разговоров», как «Сделай это» фирмы «Найк». Фраза «Сделай это» (Just do it) вошла в

лексикон буквально каждого подростка. Телевизионные ролики фирмы «Найк» пользовались огромной популярностью.

Сейчас они показывают, как Уине Картер, Рашид Уоллес, Джейсон Уильяме и другие игроки Национальной баскетбольной лиги (НБА) демонстрируют виртуозный дрибблинг и одновременно танцуют под ритмичную музыку. Эти ролики, которые еще называют «хип-хоповой серией», больше похожи на видеоклипы, чем на телевизионную рекламу.

«Найк», между прочим, удалось показать двухминутную версию одного из них по Эм-ти-ви. Но как обстоят дела у самой фирмы «Найк»?

Прямо скажем, не блестяще. Четыре года назад ей принадлежало 47 процентов рынка спортивной обуви. Сегодня этот показатель снизился до 37 процентов. Акции «Найк» упали с 75 долларов за акцию в 1997-м до 56 долларов за акцию сегодня. Слоган «Сделай это», очевидно, призывает ко всему чему угодно, кроме покупки кроссовок «Найк».

Кто же обходит «Найк»? Например, «Рибок» (Reebok). Они-то это сделали. Они приняли вызов и наняли Аллена Иверсона, популярнейшего молодого игрока НБА, представлять «Рибок».

Еще один удачливый конкурент — «Сксчерс» (Skechers). Брэнд, призванный составить конкуренцию «Найк», рекламирует Бритни Спирс, и многим подросткам нравится этот дерзкий и стильный образ.

Кролик компании «Энерджайзер»

Много говорят о кролике из рекламы «Энерджайзер». Этот зверек прошел испытание: он попал и в шоу Латтермана, и в шоу Лино. Единственное испытание, которое оказалось ему не по силам, — это увеличение объема продаж. В настоящее время компании «Энерджайзер» принадлежит 29 процентов американского рынка, в то время как «Дюраселл» владеет 38 процентами.

Несмотря на то что все знают кролика, отнюдь не каждый знает марку «Энерджайзер». Некоторые считают, что

кролик рекламирует «Дюраселл». Именно эту ошибку сделал участник одного из телевизионных ток-шоу и в результате потерял 100 тысяч долларов. Несмотря на то что рекламная кампания пользуется огромной популярностью, успехи брэнда гораздо скромнее.

Основная причина неудач кролика заключается в том, что «Энерджайзер» — брэнд номер 2, а «общие» рекламные слоганы обычно ассоциируются с брэндом номер 1.

«Сделай это» ассоциируется с «Найк», брэндом спортивной обуви номер 1; «В чем дело?» ассоциируется с «Будвай-зером», пивным брэндом номер 1, а кролик очень часто ассоциируется с «Дюраселл».

Рыбалка без крючка

Все три приведенных выше слогана страдают одним и тем же недостатком. Их создатели пытаются ловить рыбку без крючка. Потребитель глотает наживку, но не связывает ее с определенным брэндом.

• «В чем дело?» — «Ни в чем, просто пить хочется. Уст-рою-ка я перерыв и выпью бутылочку "Хайнекена"».

• «Сделай это». — «Ты же хотел купить пару кроссовок "Рибок"». Так сходи и купи, чего тянуть?»

• «Кролик не шевелится». — «Нам нужны батарейки. Надо купить упаковку "Дюраселл"».

В истории рекламы полным-полно примеров успешных кампаний, которые не принесли ни малейшей пользы брэн-ду. Их создатели размахивают словесной наживкой, даже не позаботившись о том, чтобы добавить к ней мотивирующий крючок.

• «Пульс Америки» концерна «Шевроле». («Шевроле» уступил лидирующую позицию «Форду».)

• «Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть «Мастеркард» (MasterCard). Однако он все больше отстает от «Виза» (Visa).

Эти и сотни подобных рекламных слоганов — забавная игрушка для нашего мозга. Они могут легко запоминаться, могут даже ассоциироваться у потребителя с названием брэнда, но они не создают мотивации для покупки конкретного товара или услуги. Они ловят рыбу без крючка.

Реклама алка-зельтцер

В течение многих лет ни одна реклама не получала такого широкого одобрения у публики, как реклама алка-зельтцер. Новобрачная, которая хочет приготовить для мужа тушеных устриц. Говорящий желудок, который жалуется на своего владельца, обожающего пиццу с пепперони. Актер, которому трудно произнести: «Мама миа! Слишком много перца!» Обжора, стонущий: «Неужели я все это съел?»

Эксперты журнала «Эдвертайзинг эйдж» поместили алка-зельтцер на тринадцатое место в списке лучших рекламных кампаний всех времен.

Ролик «Мама миа!» был признан самым смешным роликом всех времен по опросу телезрителей, проведенному сетью Эм-ти-ви.

И где алка-зельтцер сегодня? Определенно нуждается в лечении. «Несмотря на несколько роликов, которые можно считать величайшими достижениями за всю историю рекламы, — комментирует ситуацию журнал «Форбс», — алка-зельтцер по-прежнему хворает».

Чтобы зритель запомнил рекламу, ее создатели делают упор на шокирующие сюжеты АЛЯ иллюстрации этой тенденции на обложке книги «Реклама сегодня», выпущенной издательством «Фейдон пресс» (Pbaidon Press), изображен человек, у которого во рту сиденье для унитаза