Глава 15 Создание образовательного брэнда

Возможно, кое-кому в Гарварде, Принстоне и Йеле этот термин может не понравиться, но все перечисленные образовательные учреждения давно уже стали брэндами. Как? Разумеется, не с помощью рекламы. Они стали брэндами благодаря множеству публикаций в прессе, хотя для этого не потребовалось никаких усилий с их стороны.

Несколько университетов попытались создать свои брэн-ды с помощью рекламы. Самой заметной была попытка университета Адельфи из Лонг-Айленда. Рекламная кампания этого учебного заведения заключалась в публикации в газетах больших рекламных объявлений с такими заголовками:

• «Гарвард. Адельфи штата Массачусетс»

• «Зачем нужно такое хорошее образование?»

• «Перед поступлением в колледж проанализируйте три вещи: «Республику» Платона, полное собрание сочинений Аристотеля и это объявление».

Чем дело кончилось? Стал Адельфи Гарвардом Лонг-Айленда?

Глупый вопрос. На самом деле все кончилось тем, что президент университета Адельфи был уволен. Нельзя создать брэнд с помощью рекламы, которой верят не больше, чем гаданию на кофейной гуще. _,

Журнал «Форчун» — другое дело. Если бы в «Форчун» появилась статья, где Адельфи назвали бы «Гарвардом Лонг-Айленда», это могло бы серьезно повлиять на судьбу университета. Иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, которую вы сможете бесконечно использовать в различных публикациях, при сотрудничестве с другими средствами массовой информации, ставя ее на самое видное место.

О пользе, которую Квиннипиак извлек из опросов общественности

Возьмем, к примеру, университет Квиннипиак. Название этой небольшой частной школы, расположенной в Хэм-дене, штат Коннектикут, произносится, мягко говоря, с трудом. И тем не менее это не помешало ей за последние десять лет увеличить набор студентов с 1900 до 6 тысяч человек и почти пятикратно умножить бюджет, доведя его до 115 миллионов долларов.

Вопрос: как удалось Квиннипиаку добиться таких результатов, когда во всей стране количество желающих получить образование неуклонно снижалось? Ответ: опрос Квиннипиака.

Когда в 1987 году президентом школы стал Джон Лэхи, он решил, что старому доброму Квиннипиаку необходимо привлечь к себе внимание общественности. Для этой цели он запустил проект «Опрос Квиннипиака», который заключался в проведении опросов на тему региональных и национальных выборов, а также по другим «горячим» темам, и в рассылке результатов в средства массовой информации. За десять лет название Квиннипиак фигурировало в сообщениях прессы около 25 тысяч раз.

В 2000 году университет истратил 430 тысяч долларов на сорок четыре опроса, из которых 15 были посвящены избирательной кампании Хиллари Клинтон, баллотировавшейся в сенат.

Там, где один опрос стал бы напрасной тратой денег, сорок четыре опроса — разумное использование средств уни-

верситета. С их помощью миллионы потенциальных студентов, их родителей, а также множество консультационных советов узнали о существовании Квиннипиака.

Имеет значение не только количество опросов, но и постоянство, с которым они проводятся из года в год. Именно это позволило университету занять свое место на рынке. (Теперь им осталось только подыскать более благозвучное имя.)

Чтобы стать дилером, нужно сосредоточиться на чем-то одном

Обратите внимание, как создавали свои брэнды некоторые высшие учебные заведения. Они руководствовались (не всегда сознательно) основополагающим принципом пиара: создайте новую категорию и станьте в ней первым. Гарвардская высшая школа бизнеса известна благодаря менеджменту.

Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо пытаться стать таким же, как Гарвард. Надо быть другим. Уортон, Высшая школа бизнеса университета Пенсильвании, вовсе не претендует на звание Гарварда Пенсильвании. Уортон — лидер в сфере финансов, первая высшая школа в финансовой категории.

Ксллог, Высшая школа бизнеса Северо-Западного университета, отнюдь не Гарвард Иллинойса. Ксллог — лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа в маркетинговой категории.

На самом деле и Уортон, и Келлог не специализируются в тех дисциплинах, которые считаются их главными козырями. Оба университета предлагают полный набор различных бизнес-курсов. Тем не менее эти учебные заведения оказались в более выгодном положении, потому что сумели создать впечатление, что являются лидерами в какой-то одной узкой области.

Тандерберд (официальное название: Американская высшая школа международного менеджмента) также нельзя назвать Гарвардом Аризоны. Тандерберд — лидер в области международных исследований, первая высшая школа в международной категории.

Какую пользу могут принести университету Пейс информационные технологии

Нам довелось встречаться с сотрудниками университета Пейс — частного учебного заведения в Манхэттене, где учится около десяти тысяч студентов. Чем славится Манхэттен? Финансами, модой и информационными технологиями. Финансы — это Уортон. Мода — Институт моды и технологий (также расположенный в Манхэттене). Остается только связь.

Специализацией университета Пейс должны стать информационные технологии. Манхэттен — мировой информационный центр. Здесь расположены Эй-би-си, Си-би-эс, Эн-би-си, «Нью-Йорк тайме», «Уолл-стрит джорнал», «Тайм», «Ньюсуик» и практически все журналы. Разве не идеальное место для высшей школы информационных технологий?

«Нет-нет, мы не можем на это пойти, — ответили нам руководители университета. — У студентов должен быть полный выбор курсов. Вот уже почти сто лет университет Пейс видит свое предназначение в предоставлении сыновьям и дочерям Нью-Йорка достойного образования».

Возможно, так оно и есть. Но большинство сыновей и дочерей Нью-Йорка также хотят учиться в престижном университете в надежде, что часть его славы перейдет на них самих.

Будьте честными. Ведь Пейс ассоциируется у вас с музыкальным стилем сальс(Латиноамериканская танцевальная музыка для биг-бэнда.), правда? Так пусть он славится еще и подготовкой специалистов по информационным технологиям.