Глава 13 Рекламе не доверяют. Пиару верят

Кульминацией шоу Спрингфилда и Роя в казино «Мираж» в Лас-Вегасе становится момент, когда фокусник превращает тигра в девушку-ассистентку. Невероятно, думает аудитория, совершенно невероятно!

Реклама производит точно такое же впечатление. Когда белый медведь пьет кока-колу, зритель думает: «Какой смешной, остроумный, невероятный ролик!»

Реклама, как и шоу Спрингфилда и Роя, поражает своей неправдоподобностью. И как бы вы ни старались замаскировать это неправдоподобие с помощью креативности, рекламное сообщение по сути своей останется недостоверным.

У пиара тоже есть проблемы с доверием потребителей. Можно ли утверждать, что люди слепо верят всему, что читают в газетах и видят по телевизору? Разумеется, нет. Но есть одно важное отличие. Они отвергают только ту информацию, которая противоречит их собственным взглядам и убеждениям. Например, демократы не поверят сообщениям, подтверждающим точки зрения республиканцев. И наоборот.

Рассмотрим ситуацию в момент запуска нового брэнда, особенно нового брэнда в новой категории. Противодействия сообщениям не возникает, потому что нет конкурирующих брэндов. Это новая категория.

Вот потому-то пиар и стал таким мощным инструментом создания брэндов. Сообщения прессы попадают в сознание

потребителей, не встречая ни малейшего сопротивления. Если вам ничего не известно о новом продукте и новой категории, у вас нет оснований не доверять новой информации об этом предмете. Если вы никогда не слышали об Афганистане, вы поверите всему, что напишут об этой стране.

Если вы ничего не знаете о новом продукте или новой категории, тогда вы поверите всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобно.

Именно поэтому создание нового брэнда должно осуществляться с помощью пиара.

Глава 14

Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды создает

И напоследок — самое главное. Рекламу ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле брэнда свойственную ей роль. После создания брэнда с помощью пиар-технологий его позицию необходимо поддерживать с помощью рекламы.

Люди по своей природе забывчивы. Им нужно постоянно напоминать, как именно брэнд укладывается в общую схему. Король пива. Шины номер I. Настоящая вещь. Все так просто, неудивительно, что мы — первые. Любимый кетчуп всей Америки. Макароны номер I в Италии.

С другой стороны, должен подняться уровень значимости пиара. Ему должны принадлежать его истинные роль и место в маркетинговом процессе — создание брэнда.

Брэнды живут и умирают. Ни один брэнд не может существовать до бесконечности. В конце концов перед любой компанией встанет одна и та же проблема: как создать новый брэнд, чтобы он мог заменить старый, когда тот достигнет конца своего жизненного цикла.

«Палм», «Блэкберри», «Старбакс», «Ред булл», «Плей-стэйшн», «Нокиа», «Зара», «Amazon», «И-бэй»... Эти и многие другие брэнды были созданы не с помощью рекламы, а с помощью пиара.

И дело тут не в возрасте. Некоторые брэнды, которые существуют уже несколько десятков лет, так и не вошли в сознание потребителей. И при выборе маркетинговой политики их нужно считать новыми, нуждающимися в значительной дозе пиара, прежде чем обращаться к рекламе для поддержки.

Сначала пиар, потом реклама. Вот ключ к успеху на сегодняшней маркетинговой арене.

ЧАСТЬ ПЯТАЯ ПОСТСКРИПТУМЫ

Постскриптум для руководства

При нормальном ходе событий такая дисциплина, как реклама, вынуждена постоянно развиваться и эволюционировать: выживают лишь те, кто лучше других справляется со своими задачами. Необходимость приспосабливаться к реальным условиям должна удерживать рекламу от превращения в искусство ради искусства.

Но этого не происходит. Что мешает ей адаптироваться к изменениям? Два фактора.

Номер один: фактор доминирующей особи. Представление о рекламе как о главной особи в маркетинговой стае. Для многих менеджеров реклама и маркетинг стали синонимами. В средствах массовой информации регулярно попадаются выражения вроде «рекламное и маркетинговое сообщество». Еженедельник «Эдвертайзинг эйдж» называет себя «международной маркетинговой газетой».

Пиар-агентство — это просто пиар-агентство, но рекламное агентство — это непременно маркетинговое агентство с громким названием.

Если вы в течение ста лет оставались доминирующей особью в маркетинговом сообществе, то вы, естественно, будете сопротивляться попыткам поместить вас на последнее место.

Рекламное сообщество не собирается уступать ведущую роль в создании брэндов без боя. Можете в этом не сомневаться.

Номер два: фактор креативности. Представление о том, что лучшая реклама — самая креативная.

Много лет рекламное сообщество носилось с креативностью как курица с яйцом и в конце концов убедило себя и своих клиентов, что реклама должна быть креативной, иначе она не будет действенной. Копирайтеры и арт-директора работают не в отделе текста/видеоряда, а в отделе креатива.

К креативности стремятся не только арт-директора и ко-пирайтеры, мечтающие о наградах. Клиентам она тоже нравится. Кто посмеет сказать дурное слово о рекламной политике компании, если в кабинете менеджера по рекламе сидит парочка «Золотых львов»?

Если рекламе суждено возродиться как эффективной маркетинговой дисциплине, руководство должно выработать новый взгляд на оба этих положения. Давайте рассмотрим их поподробнее.

Всем известно, что одна из основных проблем рекламы — самолюбование. Очень часто про рекламщиков говорят, что они высокомерны. Они убеждены, что именно реклама «задает тон» в любой маркетинговой программе. До начала маркетинговой программы отдел рекламы должен разработать стратегию и лозунг. То есть, как принято говорить на Мэдисон-авеню, предложить «грандиозную идею».

Главная мысль этой книги состоит том, что роли должны кардинально измениться. Пиар должен идти на первом месте, а реклама — на втором. Пиар — доминирующая особь в маркетинговом хозяйстве, и он должен определять стратегию. И после того как эта стратегия приведет к формированию определенных представлений в сознании потребителей, реклама должна ей неукоснительно следовать.

Что? Пиар должен определять маркетинговую стратегию, а реклама должна ей следовать? Такого никогда не будет, скажете вы.

Возможно, вы правы, время покажет. Но есть один аргумент в пользу противоположной точки зрения. Брэнд формируется в сознании потенциального покупателя. И только средства массовой информации могут влиять на обществен-

ное сознание. Если вы хотите создать новый брэнд с нуля, без помощи СМИ вам не обойтись.

Ни один брэнд не начинает с позиции силы. Все брэн-ды были построены с нуля. Главное в процессе создания брэнда — снабдить прессу соответствующими материалами. В этом заключается суть пиара сегодня.

Потом, однако, наступает момент, когда брэнд перестает быть интересен для прессы. Когда он только создавался, это было нечто новое, захватывающее воображение, ни на что не похожее. Как, например, «Ред булл». Но со временем брэн-ды, как люди, стареют. Они становятся привычными, скучными, затертыми. Здесь-то и нужна реклама, чтобы сохранить их позиции в сознании людей.

Но какого рода реклама? Вот тут в дело вступает фактор номер два: креативность. Брэндам не нужна креативная реклама. Все оригинальные идеи уже были представлены публике в ходе пиаровской кампании. Брэндам нужна реклама-напоминание. При этом она не должна быть скучной и занудной — в этом случае она просто не справится со своей задачей.

Реклама-напоминание может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, хорошо сыгранной и хорошо срежиссирован-ной. Короче говоря, она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности.

Постскриптум для рекламы

Если пиар имеет большее значение для создания брэн-дов, чем реклама, почему об этом так мало писали? Справедливый вопрос. «Пиар заменил рекламу, став основным инструментом для создания брэндов» — такого заголовка мы не встречали ни в одном из крупных изданий.

Существует несколько причин, по которым закат рекламы и подъем пиара освещались в прессе весьма скупо.

Первая, и самая важная — сила и влияние рекламного сообщества. Рекламный бизнес, в узком понимании этого слова, составляет 2,5 процента от американского общенационального валового продукта. Кроме того, реклама протянула свои щупальца в газеты, журналы, на радио, телевидение, в Интернет. Мы видим ее на улице и достаем из почтового ящика. Она стала таким же явлением американской жизни, как бейсбол, хот-дог, яблочный пирог и «шевроле».

Существуют организации, на которых держится рекламное сообщество. В Американской федерации рекламы 50 тысяч членов. Плюс Американская ассоциация рекламных агентств, куда входят 494 агентства с 1279 офисами. А Национальная ассоциация рекламодателей представляет 300 компаний, владеющих 8 тысячами брэндов и расходующих на рекламу 100 миллиардов долларов в год.

Самая крупная организация в области пиара — Американское общество по связям с общественностью: 100 отделе-

ний и 20 тысяч членов. Не существует Национальной ассоциации агентов по печати, очевидно, потому, что пиар считается не такой уж важной дисциплиной. Некоторые из крупных пиар-фирм принадлежат Совету пиар-фирм, но эта организация не пользуется таким влиянием, как Американская ассоциация рекламных агентств.

Вторая причина — это то, что люди обычно судят о значении дисциплины по ее стоимости. На рекламу уходит гораздо больше средств из бюджета компании, чем на пиар. Возьмем, к примеру, компанию «Делл компьютере». В прошлом году «Делл» истратила 430 миллионов долларов на рекламу и 2 миллиона на пиар. Другими словами, расходы на рекламу превышали расходы на пиар в 215 раз. Попробуйте после этого убедить Майкла Делла, что пиар важнее рекламы.

И тем не менее «Делл» — хороший пример брэнда, созданного с помощью пиара, а не рекламы. В самом начале фирма направила ведущим экспертам всех специализированных компьютерных изданий образцы своей продукции для тестирования. Вскоре после появления на рынке «Турбо» — первого «Ай-би-эм»-совместимого персонального компьютера марки «Делл» — еженедельник «Пи-си уикс» (PC Week's) поместил восторженный отзыв об этой машине. Почти сразу после этого компания начала продавать больше тысячи «Турбо» в месяц. То, что за этим последовало, уже стало историей.

Третья причина — средства массовой информации поддерживают интерес к рекламе, уделяя ей немало внимания. Ежедневные колонки, посвященные рекламе, выходят в «Нью-Йорк тайме», «Уолл-стрит джорнал» и «Чикаго трибюн». Раз в неделю такие колонки появляются в «Ю-Эс-Эй тудэй». Ни в одном из крупных общенациональных изданий нет регулярной колонки, посвященной пиару.

Четвертая причина — реклама, и рекламщики играют заметную роль в общественной жизни. Когда государственному секретарю Колину Пауэллу понадобился человек, кото-оый отвечал бы за «войну пиаров» на Ближнем Востоке, кого

он назначил на эту должность? Специалиста по рекламе Шарлотту Бирс, которая в прошлом возглавляла рекламные агентства «Джей Уолтер Томпсон» (J. Walter Thompson) и «Огилви и Мазер» (Ogilvy & Mather).

Что должно подумать деловое сообщество, когда для ведения пиаровской войны выбирают рекламщика? (Намек: пиар — вспомогательная дисциплина по отношению к рекламе.)

Пятая причина — образование уделяет очень много внимания рекламе. Недавно Совет пиар-фирм провел опрос, в котором участвовали семьдесят четыре декана различных бизнес-школ. В результате выяснилось, что больше половины школ предлагало студентам написать курсовую работу на тему рекламы и только двенадцать — на тему пиара. Последняя цифра — наименьший показатель среди всех маркетинговых дисциплин, включая прямой маркетинг и стимулирование продаж.

Шестая причина — репутации пиара сильно вредит тот факт, что большинство крупных пиар-фирм находится в собственности рекламных конгломератов. Девятью из десяти самых больших пиар-фирм владеет лишь три рекламных конгломерата: «Интерпаблик» (Interpublic), «Омником» (Omnicom) и «Даблъю-даблъю-пи» (WWP).

Единственная независимая фирма в первой десятке — «Эдел-ман паблик рилейшнс уорлдуайд» (Edelman Public Relations Worldwide), которая занимает в списке пятое место. И это при том, что «Эделман» лишь в два раза больше следующей по величине независимой фирмы в списке — «Радер Финн» (Ruder Finn).

Две трети из всех расходуемых на пиар средств поступает пиар-фирмам, контролируемым рекламными агентствами. Это основная причина, почему не слышно голосов, призывающих перепоручить создание брэндов пиару. Много ли руководителей пиар-агентств станут провозглашать закат рекламы и подъем пиара, рискуя при этом навлечь на себя гнев своих рекламных начальников?

По мнению Джека О'Двайера, издателя и редактора информационного бюллетеня «Джек О'Двайерс ньюслеттер», «пока

пиар-фирмы находятся под каблуком у рекламных агентств, пиар будет оставаться гражданином второго класса».

Если ты целиком и полностью принадлежишь своему врагу, поневоле научишься вести себя тихо. Ричард В. Эделман, исполнительный директор фирмы «Эделман», — единственный независимый голос в море рекламопослушных руководителей пиар-фирм.

Посмотрите на цифры: реклама в прошлом году принесла 243,7 миллиарда долларов против «пиаровских» 4,2 миллиарда. Соотношение — 58 к 1. (Реклама — это собака. Пиар — хвост.) И две трети из этих 4,2 миллиарда досталось пиар-фирмам, которые входят в состав рекламных конгломератов.

Эта книга — попытка хвоста «вилять собакой».

Постскриптум для пиара

Мы зарабатываем на жизнь тем, что консультируем высшее руководство компаний по вопросам ведения бизнеса. Большинство идей и концепций, изложенных в этой книге, появилось в результате ряда консультаций, которые мы проводили для руководства крупных американских и иностранных компаний.

Однако на подобных встречах мы очень часто наблюдали явление, которое нас всегда беспокоило.

Оглядевшись, мы видели в зале главным образом специалистов по рекламе. Если представители пиара и присутствовали на заседаниях, то они по большей части молчали, когда обсуждались вопросы маркетинговой стратегии.

Мы в недоумении. Нужен ли пиару переход от рекламно ориентированного маркетинга к пиар-ориентированному маркетингу? Похоже, что нет. Слишком часто люди, которые занимаются пиаром, считают себя представителями потребителей внутри корпорации, а не представителями самой корпорации.

Слишком многие из профессионалов пиара скорее пойдут консультироваться с исполнительным директором, чем будут сотрудничать с отделом маркетинга. Слишком многие профессионалы пиара жалуются, что пиар-индустрия продалась маркетингу.

Продалась? Как можно продаться самой важной функции корпорации — маркетингу? Все остальные подразделе-

ния корпорации существуют лишь для того, чтобы способствовать успеху маркетинга.

Маркетинг существует не для того, чтобы поддерживать, например, производство. Дело обстоит как раз наоборот. Производство существует для поддержки маркетинга. Для репутации брэнда не важно, кому переданы такие функции, как производство и распространение.

Про магазины спортивной одежды в Малайзии можно сказать, что они передали маркетинговые функции компаниям «Найк» и «Рибок». Но где сосредоточена реальная власть? В Куала-Лумпуре или в Бивертоне, штат Орегон? В производстве или в маркетинге?

Если у компании нелады с маркетингом — плохи ее дела, какие бы хорошие советы ни давали ей консультанты по пиару. Вы бы предпочли быть удачливым сукиным сыном или невезучим славным малым? Большинство известных нам топ-менеджеров, ни секунды не сомневаясь, предпочли бы первое второму.

Возьмите «Майкрософт». Многие профессионалы считают политику компании в сфере пиара крайне неудачной. Просто провальной. «Майкрософт» — одна из самых дорогостоящих корпораций в мире. Ее рыночная стоимость оценивается в 364 миллиарда долларов. Вне зависимости от того, что происходит в суде, «Майкрософт» по-прежнему будет пользоваться грандиозным успехом на рынке. Между прочим, компания была создана с помощью публикаций в прессе, а не с помощью рекламы.

Корпоративные менеджеры только начинают осознавать важность пиара для создания брэнда. Но надо идти дальше. Им нужно перестать думать в категориях рекламно ориентированной модели и начать думать в категориях модели, ориентированной на пиар.

Профессионалам пиара представилась уникальная возможность взять в свои руки маркетинговые вожжи клиентов, стать основным источником внешних маркетинговых рекомендаций, движущей силой в создании брэндов. Сейчас не

время стесняться. Не стоит уподобляться невесте, упирающейся на пороге супружеской спальни.

Пиар развивается. В 1998 году начал издаваться еженедельник «Пиар уик» (PR Week), первое издание профессионального уровня, посвященное пиару. Теперь у отрасли появилась своя газета, сравнимая по объему, формату и качеству материалов с библией рекламной индустрии — еженедельником «Эдвертайзинг эйдж», которому исполнилось уже шестьдесят девять лет. Вот что говорит главный редактор Джон Блум: «Быстрый рост популярности «Пиар уик» в США и во всем мире (у издания появилось пять новых филиалов на четырех континентах) — подтверждение того факта, что пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы».

Но добиться этого будет нелегко. Небольшой размер и фрагментарная структура пиар-отрасли существенно затрудняют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара. Эта проблема стоит уже давно. В 1975 году шестьдесят пять видных руководителей отрасли сделали попытку совместно сформулировать определение пиара.

«Пиар — это средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью; позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и реагировать на него; определяет обязанность руководства служить общественным интересам; помогает ему следить за переменами в обществе и соответствующим образом на них реагировать, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях; а также использует допустимые с этической точки зрения средства коммуникации в качестве своих главных инструментов».

Семьдесят слов, и ни единого упоминания о том, в чем, на наш взгляд, заключается наиболее важная функция пиара, — о создании брэндов.

В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы «Власть пиара». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области пиара входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов». И опять ни единого упоминания о создании брэндов. Прочтите еще раз лозунг рекламной кампании Американской федерации рекламы: «Реклама: как великие брэнды стали великими брэндами». Становится понятно, что у АФР серьезные намерения, неспроста они сделали слоган «великие брэнды» своей торговой маркой.

Брэндом можно считать все, что угодно. «Кока-Кола» — это брэнд. Соединенные Штаты Америки — это тоже брэнд. И пиар — тоже брэнд. А как создать новый брэнд? Надо закрепить за словом место в сознании. «Кока-Кола» — настоящая вещь. США — самая большая свободная страна в мире. Но что такое пиар?

По выражению одного известного специалиста в области пиара, «связи с общественностью — это искусство зарабатывать доверие важнейших акционеров компании».

Перестаньте, ребята. Можно подумать, вы пробуетесь на роль доморощенного гуру. Перед вами стоит важная задача! Возможно, самая важная задача любой организации. Создание брэнда.

Нужно создать брэнд пиара. Нужно сделать то, что пытается сделать АФР. Необходимо закрепить за собой одно понятие. К сожалению, это как раз то понятие, на которое претендует рекламное сообщество. Создание брэнда.

С чего начать? Сначала следует перепозиционировать функцию рекламы, только тогда вы сможете позиционировать функцию пиара. (Этот вопрос рассматривается в части третьей, «Новая роль рекламы».)

А как же многие другие функции пиара внутри самой компании: корпоративная репутация, кризисное управление, взаимоотношения с инвесторами и т.д.? Если вы не сможете создать новый брэнд, тогда даже блестящее решение всех остальных задач не поможет компании добиться успеха.

Всем, кто работает в корпорации, приходится быть «мастером на все руки». Возможно, вам придется заниматься планированием, подготовкой бюджета, составлением отчетов и еще дюжиной других дел. Но ни одно из них не должно отвлекать вашего внимания от основного предназначения вашей профессии.

Пиар создает брэнды.