Глава 1 Реклама — это ветер. Пиар — это солнце

В одной из басен Эзопа говорится о том, как солнце и ветер поспорили, кто из них сильнее.

Они увидели путника, идущего по дороге, и договорились, что в их споре победит тот, кто заставит его снять плащ.

Первым попробовал ветер, но чем сильнее он дул, тем плотнее путник кутался в плащ.

Потом начало светить солнце. Вскоре путнику стало жарко, и он снял плащ. Солнце победило.

Нельзя заставить поверить силой. Реклама воспринимается как нечто навязанное извне, как нежелательное вторжение, от которого нужно защищаться. Чем больше нахваливает свой товар продавец, тем меньше верит рекламе потенциальный покупатель.

В рекламе принято говорить о воздействии. Развороты, вставки, вкладки и цвет в печатной рекламе. Головокружительные трюки, сумасшедшие ракурсы и монтаж в телевизионных роликах. Повышенная громкость в рекламе по радио. Но именно эти особенности и говорят потребителю: не обращай на меня внимания, я — реклама.

Чем настойчивее пытается реклама пробиться к сознанию потребителя, тем меньше вероятность, что она достигнет своей цели. Бывает, что потребитель теряет бдительность, и ветер побеждает. Но такое случается не часто.

Пиар — это солнце. Вы не можете заставить средства массовой информации напечатать ваше сообщение. Все зависит от них. Вам остается только улыбаться и снабжать прессу необходимой информацией.

Читая редакционные материалы, потребитель не чувствует никакого нажима. Наоборот. Он считает, что средства массовой информации бескорыстно стремятся предоставить ему полезные сведения о замечательном новом товаре или услуге.

Глава 2 Реклама многомерна. Пиар линеен

Рекламные кампании подобны военным операциям в том смысле, что они обычно приурочены к определенной дате.

Как рекламные, так и военные кампании обычно начинаются в один определенный день, но в «разных измерениях». В случае военных действий это может быть море, воздух, побережье, траншеи и т.д. В случае рекламы это — телевидение, радио, печать, рассылка, наружная реклама, выгодные условия продажи и т.д.

Эта «многомерность» — один из ключевых элементов сегодняшнего рекламного мышления.

Но когда дым рассеивается, когда стартовое возбуждение проходит, обычно выясняется, что ничего не изменилось. Отношение потенциального покупателя остается таким же, каким оно было до запуска рекламной кампании. Очень трудно прорваться через укрепленную линию обороны. Почти невозможно добиться доверия потребителя силой.

Пиаровские программы всегда линейны: из одного этапа логически вытекает следующий. Преимущества такого подхода в том, что каждый последующий этап можно спланировать так, чтобы он усиливал впечатление от предыдущего.

Беда большинства рекламных кампаний в том, что они статичны. В них нет смены этапов, нет нарастания напряжения, нет кульминации, нет драмы, нет волнующего ожидания: «А что же будет дальше?»

Поэтому с началом каждого года обычно начинается какая-нибудь новая рекламная кампания. С новой целью, новой стратегией и новым слоганом.

Ежегодная передача рекламной эстафеты — полная противоположность правильной стратегии создания брэнда.