Глава 17 Создание алкогольного брэнда

Из общего правила, что пиар создает брэнды, а реклама их поддерживает, существуют исключения. Одно из них — «Алтоидс». «Мальборо» и «Абсолют» — еще два. Рекламный ковбой сделал сигареты «Мальборо» знаменитыми. Рекламная бутылка прославила водку «Абсолют».

Если с помощью рекламы удалось создать такие брэнды, как «Алтоидс», «Мальборо» и «Абсолют», то почему мы не можем создать свой брэнд с помощью рекламы?

Вопрос хороший. И у нас есть на него хороший ответ. Пресса почти не пишет о брэндах конфет, сигарет и алкогольных напитков. Вы можете прочесть множество призывов не есть конфет, не курить сигарет и не пить крепких напитков, однако рассказов о конфетах, сигаретах и выпивке почти не печатают.

Вы никогда не увидите в своей ежедневной газете заголовка вроде: «На рынке появились новые потрясающие сигареты «Мальборо легкие». Табачные брэнды опасны для здоровья издания точно так же, как табак — для здоровья курильщика.

То же самое и с выпивкой. За исключением виски «Джек Дэниэлс», пресса не балует своим вниманием спиртные напитки, что дает возможность с самого начала использовать рекламу для создания алкогольного брэнда. Классический пример — появление в 1980 году водки «Абсолют». Ориги-

нальная бутылка, оригинальное имя и оригинальная реклама быстро сделали «Абсолют» привычным словом для потребителей крепких напитков. «Абсолютное совершенство», — гласила надпись на первом рекламном плакате, где от бутылки шло сияние.

«Абсолют» также выбрал правильную стратегию. Русская водка «Столичная» добилась определенных успехов, потеснив на рынке давнего лидера — марку «Смирнофф». Но на начало восьмидесятых пришелся самый разгар холодной войны. Поэтому «Столичная» недальновидно отреклась от своих русских корней, оставив тем самым свободное место для шведского продукта. Кроме того, название «Столичная» не так-то легко выговорить, особенно после двух-трех стопок.

Водка, которая придумала способ, как ей использовать пиар, называется «Скай» (Skyy). Секрет водки «Скай», изобретения Мориса Канбара, — четырехступенчатый процесс перегонки, который делает 80-градусную водку такой чистой, что от нее почти не бывает похмелья (так по крайней мере говорят).

Моментом чудесного превращения для «Скай» стала статья, появившаяся в «Уолл-стрит джорнал» 31 октября 1994 года в разделе «Новости рынка». Заголовок гласил: «Похмелья не будет, но может стошнить». Вскоре водка «Скай» стала вторым после «Абсолюта» брэндом водки класса «супер-премиум». В настоящее время продается миллион 400 тысяч бутылок этой водки в год.

Создание брэнла вина

Американский рынок вин также может служить наглядной иллюстрацией связи между рекламой и пиаром. Много лет назад, когда пресса почти не писала о винах, существовала возможность сделать из вина брэнд с помощью рекламы. «Галло», «Альмаден», «Ингленук», «Тейлор» и «Поль Массой» («Мы не будем пить вино, пока не пришло его время») — вот лишь некоторые из отечественных брэндов, активно рекламировавших свою марку на рынке.

Что касается импорта, то тут лидером было «Риуните» (Riunite), итальянское вино ламбруско. При поддержке телевизионной рекламы эта марка достигла высшего уровня продаж в 1984 году, когда было продано 11 миллионов бутылок.

Реклама «Блю Нан» стала настоящим хитом на радио и помогла брэнду захватить треть американского рынка немецкого столового вина. За десять лет количество продаж увеличилось почти в десять раз и достигло 1 миллиона 200 тысяч бутылок в год.

Но по мере того как рос интерес к вину со стороны средств массовой информации, ламбруско и либфраумильх пришлось уступить первое место шардонне и совиньон блан. Неожиданно пресса принялась обсуждать относительные достоинства тех или иных годов, областей и сортов. Усиленно рекламировавшиеся брэнды попали под пристальное внимание критиков и начали терять свои позиции.

Вино вошло в эру пиара. На первый план выдвинулись Роберт Мондави и Роберт Паркер-младший. Издаваемый Паркером журнал «Уайн эдвокейт», который не печатает никакой рекламы, — ведущий авторитет в данной области. Сегодня все решают мнение прессы и высокий рейтинг от Роберта Паркера.

Мистер Паркер пробует 10 тысяч вин в год. Цены падают и поднимаются в зависимости от его суждений. Посредственные марки получают рейтинги в районе 70, более достойные — 80 и самые выдающиеся — 90.

«Если вино получило благословение критика Роберта Паркера, — писали в «Нью-Йорк тайме», — коллекционеры и ценители будут драться за право купить все, до чего только смогут дотянуться». (Раньше пили этикетки. Теперь пьют рейтинги.)

Рейтингу нельзя противостоять с помощью рекламной кампании.

К восхождению самого Роберта Паркера на вершину славы реклама также не имела никакого отношения. Он правильно предсказал, что урожай бордо 1982 года станет одним

из величайших за всю историю этого вина. Так оно и вышло. В результате Роберт Паркер и его «Уайн эдвокейт» прославились на весь мир.

Разумеется, некоторые винные брэнды не попадают в поле зрения Роберта Паркера и складываются в результате рекламной кампании в печати. Однако по большей части это недорогие вина, которые покупают не слишком требовательные потребители (например, «Арбор Мист», «Тёрнинг Лиф» и «Вудбридж».)

Успех «Роберт Мондави корпорейшн» (Robert Mondavi Corporation) — еще один пример успешного применения пи-ара. В 1966 г. Роберт Мондави и его старший сын Майкл построили в Калифорнии первый завод по производству вин со времен отмены сухого закона. (Пресса всегда обращает внимание на первых.)

Секрет успеха фирмы — сам Роберт Мондави. Несмотря на возраст (ему восемьдесят восемь лет), Мондави не устает пропагандировать калифорнийские вина. По его мнению, они входят в число самых изысканных в мире. Газета «Ю-Эс-Эй тудэй» назвала Мондави «любимцем винодельческой индустрии».

Компания Мондави вышла на рынок в июне 1993* года — прекрасный повод для того, чтобы обратить на себя внимание прессы. Но самый лучший повод — сам Роберт Мондави. Каждой компании нужен представитель; нельзя взять интервью у бутылки вина или какого-нибудь другого брэнда. А когда фамилия представителя совпадает с названием компании, эффект от его выступления удваивается.

Мнение прессы — определяющий фактор для винного бизнеса в Америке. Сегодня в моде австралийские вина, которым удалось захватить 11 процентов американского рынка вин. А шираз — модный австралийский сорт винограда. Типичный заголовок в газете: «Обалденные австралийские вина».

Даже самая крошечная публикация может иметь далеко идущие последствия. В один субботний вечер 1991 года в

* В 1992—1993 годах виноградники в Калифорнии были почти полностью уничтожены эпидемией филлоксеры.

передаче Си-би-эс «60 минут» Морли Сейфер рассказал о «французском парадоксе». Жители Франции и средиземноморских стран едят более жирную пищу, чем американцы, больше пьют и курят, и тем не менее там фиксируется гораздо меньше сердечно-сосудистых заболеваний, чем в Америке. В чем же секрет? Согласно данным, которые привел Морли Сейфер, все дело в том, что жители этих стран регулярно употребляют красное вино.

С тех пор продажи красного вина неизменно увеличивались.

Создание брэнда винного кулера

Когда-то кулеры были одной из самых рекламируемых категорий. Первым брэндом в этой компании стал «Кэли-форния кулер» (California Cooler), чья «сумасшедшая» телевизионная реклама намекала на то, что кулер — привилегия пляжных плейбоев. Затем рекламное агентство «Бартлс и Джеймс» (Bartles & Jaymes) выпустило ролик с участием Фрэнка (Бартлс) и Эда (Джеймс), который получил множество наград. Два невзрачных пожилых господина заканчивали каждый клип скромной фразой «Благодарим за поддержку».

Подсчитано, что в одном только 1986 году компания «Гал-ло» (Gallo) истратила тридцать миллионов долларов на рекламу от «Бартлс и Джеймс». Компания «Кенендэйга» (Canandaigua) израсходовала 33 миллиона на рекламу кулеров «Сан кантри классик» (Sun Country Classic), в которой снялся Ринго Старр. «Сигрем» (Seagram) также истратил кучу денег на кулер «Гол-ден уайн» (Golden Wine), заплатив Брюсу Уиллису около 5 миллионов, чтобы он расхваливал их продукцию.

Оказалось, однако, что пик продаж винных кулеров пришелся на 1986 год. Под ярким светом появившейся в прессе негативной информации они очень быстро скисли. И сегодня падение их популярности продолжается.

Чего обычно не хватает пиар-кампаниям, так это представителя Если вы хотите, чтобы ваш брэнд прославился, сделайте знаменитым вашего исполнительного директора Типичный пример Ларри Эллисон — глава компании «Оракл»