Глава 6 Реклама и продажи

Это назвали «Проклятием Клио». Рекламное агентство, выигравшее премию «Клио», в следующем же году теряло клиента, для которого делалась эта реклама.

Рекламе, получившей награду, никогда не удавалось добиться увеличения объема продаж, на которое рассчитывал клиент.

История Джо Исузу

Несмотря на шумиху, обычно поднимаемую вокруг популярных рекламных кампаний, лишь немногим из них удается добиться такого роста продаж, который соответствовал бы масштабам истерии. Помните Джо Исузу, лживого продавца машин эпохи восьмидесятых?

Джо Исузу, в исполнении актера Дэвида Лойже, появился на экранах в июле 1986-го. В следующем году объем продаж машин марки «Исузу» поднялся... на ничтожные 1,7 процента. А затем и вовсе пошел на спад.

К 1988 году продажи «Исузу» упали на 38 процентов. В 1989-м они снизились на 34 процента по сравнению с предыдущим годом. В 1990-м — на 64 процента по сравнению с предыдущим годом.

В 1991 году американское отделение корпорации «Исузу моторе» разорвало контракт с рекламным агентством, запус-

тившим рекламную кампанию с Джо Исузу в главной роли. В 1992 году корпорация «Исузу» объявила о прекращении производства легковых автомобилей.

Вот так. Рекламная операция прошла успешно, но пациент умер.

Многие в рекламном мире объясняли неудачи «Исузу» дурной славой, которую породила эта кампания. Хорошо, пусть у Джо Исузу торговля не заладилась, но, может быть, его известность помогла продавать грузовики «Исузу»? Давайте взглянем на цифры. В тот год, когда он появился на сцене, объем продаж этих машин в Соединенных Штатах (как легковых, так и грузовых) достиг наивысшей отметки. Всего в 1986-м было продано .127 тысяч 630 машин.

Никогда больше не будет «Исузу» продавать столько машин в США. Сегодня объем продаж не превышает 100 тысяч автомобилей в год. И что, по-вашему, делает руководство американского отделения «Исузу моторе», чтобы переломить сложившуюся ситуацию? Совершенно верно. Они решили вернуть Джо Исузу.

«В ситуации, когда продажи идут вяло, а благоприятный имидж не складывается, — пишет Брюс Горовиц из «Чикаго сан-тайме» (Chicago Sun-Times), — американское отделение «Исузу моторе» решило вернуться к одному из самых незабываемых рекламных персонажей прошлого».

Что же заставило компанию снова нанять Джо Исузу, несмотря на его послужной список? Смысла в этом никакого, зато этот ход прекрасно иллюстрирует, насколько глубокие корни пустило в маркетинговом сообществе традиционное рекламное мышление.

Традиционная реклама не направлена на то, чтобы сделать известным товар. Ее цель — сделать известной саму рекламу. Вместо того чтобы увеличивать объем продаж, она стремится увеличить объем обсуждений.

Джо Исузу забавен, но станете ли вы покупать машину у продавца-самозванца? Зачем покупать машину у компании, которая показывает такого продавца по телевизору? Где тут стимул? Это наживка без крючка.

Спор о равноценных брэндах

Еще одно оправдание появления Джо Исузу на экранах — это спор о равноценных брэндах. В сложившихся, категориях, таких как пиво, автомобили, спортивная обувь, считается, что все товары одинаково хороши. Это равноценные брэнды или продукты. Традиционно реклама равноценных товаров не информировала потребителя — что тут можно сказать? — а развлекала.

Такой образ мысли проник в творческие коридоры большинства рекламных агентств. Творческие личности готовы увидеть равноценные брэнды практически в любой категории, с которой они работают. Это еще одно оправдание для людей, которые вместо кино снимают развлекательные рекламные ролики.

Однако в концепции равноценных брэндов имеется явный пробел. Вполне может быть, что сами товары одинаковы, но потенциальные потребители воспринимают их совершенно по-разному.

Возможно, «Бад-лайт» ничем не отличается от «Миллер-лайт», но в голове у потенциального потребителя эти брэнды совершенно не равноценны. «Бад-лайт» — «продвинутое» пиво для молодежи, а «Миллер-лайт» — «доброе старое» пиво для старшего поколения.

Маркетинг имеет дело не с товаром. Маркетинг имеет дело с потенциальным покупателем. Для проведения успешной рекламной или пиаровской кампании нужно нечто большее, чем запоминающаяся реклама. Надо уметь повлиять на неблагоприятные для вас представления, сложившиеся у потенциальных потребителей.

Часть вины за неспособность рекламы творить чудеса может быть возложена на высокомерие, уверенность, что решение любой маркетинговой проблемы заключается в увеличении количества рекламы.

Ходит байка о том, как в рекламное агентство обратился клиент, перед которым стояло множество серьезных проблем. Производственные мощности компании нуждались в

модернизации, цена продукции была завышенной, и потребители начинали отдавать предпочтение конкурирующим брэндам.

«Что же нам делать?» — спрашивает клиент у руководителя рекламного агентства.

«Я бы рекомендовал общегосударственный телеканал», — отвечает рекламщик.

Если ваш единственный инструмент — молоток, то любая проблема будет представляться гвоздем. Точно так же дело обстоит и с рекламным агентством.

Если качество (читай: креативность) не способствует успеху рекламной кампании, то, может быть, все дело в количестве? Может быть, увеличивая количество рекламы в целом, компания сумеет добиться успеха?

Давайте посмотрим, как в последнее время обстоят дела у крупнейших рекламодателей.

История «Шевроле»

Вот уже много лет самым рекламируемым брэндом в Америке остается «Шевроле». В прошлом году корпорация «Дженерал моторе» (General Motors) израсходовала на рекламу «Шевроле» 819 миллионов 200 тысяч долларов, причем 67 процентов из них — на телевидение.

И что же получила «Дженерал моторе» за свои 819 миллионов долларов? Может быть, «Шевроле» — самый продаваемый брэнд среди легковых автомобилей? Вовсе нет. Самый продаваемый брэнд — это «Форд». Тогда, быть может, «Шевроле» — первый среди грузовиков? Опять нет. И тут он уступает «Форду».

Между прочим, «Дженерал моторе» тратит на рекламу своего брэнда «Шевроле» на 39 процентов больше, чем «Форд мотор компани» тратит на рекламу «Форда». И тем не менее «фордов» продается на 33 процента больше, чем «шевроле».

Вы, наверное, думаете, что ребята, занимающиеся рекламой «Шевроле», не стали бы тратить столько денег, не при-

носи программа реального результата. А наше правительство не стало бы тратить двадцать миллиардов в год на субсидии фермерам, если бы эта программа не работала.

Это явление можно наблюдать в течение уже нескольких лет. Пять лет подряд «Шевроле» тратит на рекламу больше, а продает машин меньше, чем «Форд».

Пять лет назад «Форд» продавал машин на 28 процентов больше, чем «Шевроле». Тогда-то «Шевроле» и начал массированную рекламную атаку. Спустя пять лет он же тратит на рекламу 3,4 миллиарда долларов, в то время как «Форд» — лишь 2,9 миллиарда.

Если ваши расходы на рекламу превышают расходы ваших конкурентов, это вовсе не означает, что вы продадите больше, чем они. Сегодня «Форд» увеличил отрыв от «Шевроле» с 28 процентов до 33 процентов.

И еще более показательное сравнение — стоимость рекламы из расчета на каждый проданный автомобиль. В этом году расходы «Шевроле» составляют 314 долларов на каждый проданный автомобиль, а «Форда» — лишь 170 долларов.

Что сделали бы вы на месте главы компании «Шевроле»? Увеличили бы рекламный бюджет или уменьшили?

История «ATи Т» (AT&T)

Брэндом, получившим в прошлом году второй по величине рекламный бюджет, стал «AT и Т». Рекламная поддержка брэнда составила 711 миллионов долларов. И как же обстоят дела у «AT и Т»? Отнюдь не блестяще.

Коммуникационная компания «AT и Т» мечтает продать свои телефонные операции одному из отпочковавшихся «Бей-би белл» (Baby Bell). Она также планирует слить свое кабельное вещание с «Комкейст» (Comcast).

Как отмечает «Нью-Йорк тайме», «Попытка «AT и Т» продать подразделения, занимающиеся телефонной связью, включая крупнейшую междугороднюю телефонную компанию, — это еще одно свидетельство того, как отсутствие ясной бизнес-стратегии и длительная война цен между операторами

междугородней связи оставили от компании лишь бледную тень».

Возможно, вполне возможно, у «AT и Т» также нет ясной рекламной стратегии.

История «Аженерал моторе»

Забудем об отдельных брэндах, таких как «AT и Т» или «Шевроле», и посмотрим на концерн «Дженерал моторе» в целом. В 1994 г. Рональд Зарелла перешел в «Джи-эм» из «Бош энд Лом» (Bausch & Lomb) на должность директора по маркетингу. Ему было поручено внедрять понятие брэнд-ме-неджмента в одной из крупнейших мировых корпораций.

Новый директор по маркетингу «Дженерал моторе», согласно публикации в «Ю-Эс-Эй тудэй», собирался не оставить и камня на камне от бытовавшего в старой автомобильной индустрии представления, что «продукция — всему голова». Рон Зарелла заявлял, что будущее «Джи-эм» ничуть не меньше зависит от правильной маркетинговой стратегии, чем от качества продукции. «В автомобильной индустрии существует мнение, что все зависит от качества продукции, — а это не так».

Первое, с чего начал мистер Зарелла, верный науке брэнд-менеджмента, — он запустил рекламный турбокомпрессор на полную мощность.

• В 1995 году концерн «Дженерал моторе» был третьим по величине рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 2,1 миллиарда долларов.

• В 1996 году концерн «Дженерал моторе» был вторым по величине рекламодателем в Америке; его расходы составляли 2,4 миллиарда долларов.

• В 1997 году концерн «Дженерал моторе» стал самым крупным рекламодателем в Америке. Его расходы составляли 3,1 миллиарда долларов.

• В 1998, 1999 и 2000 годах концерн «Дженерал моторе» снова оказался самым крупным рекламодателем в Аме-

рике. Его расходы составляли 3,0, 4,1 и 3,0 миллиарда долларов соответственно.

И что же получил «Дженерал моторе» за эти деньги?

• В 1995 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась с 34 процентов до 33,9 процента.

• В 1996 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась до 32,3 процента.

• В 1997 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась до 32,1 процента.

• В 1998 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась до 30 процентов.

• В 1999 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась до 29,6 процента.

• В 2000 г. доля рынка, занимаемая «Дженерал моторе», снизилась до 28,1 процента.

К тому времени как Рон Зарелла покинул «Джи-эм» в 2001 году и вернулся в «Бош энд Лом», его образ мыслей описал полный круг. «В этом деле главное — продукция», — сказал он.

Странно. Реклама — не главное, и продукт — не главное, но есть одна главная вещь. И похоже, большинство менеджеров этого не понимают.

Главное — образ товара. Весь вопрос в том, как добиться, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в этом вопросе.

«УоА-март» против «Кей-март» (Kmart)

Чаще всего большие расходы на рекламу свидетельствуют, что компания испытывает значительные трудности. Сравните «Уол-март» и «Кей-март». Кто, по-вашему, должен больше тратить на рекламу?

Хотите — верьте, хотите — нет, но сеть «Кей-март» тратит больше. В прошлом году она истратила на рекламу в

США 542 миллиона долларов, а «Уол-март» — 498 миллионов.

Однако если сравнивать доходы, картина получается совсем другая. За прошлый год доходы «Кей-март» составили 37 миллиардов долларов, а «Уол-март» — 159 миллиардов долларов, то есть почти в четыре раза больше.

Теперь, когда розничная сеть «Кей-март» объявлена банкротом, что, по-вашему, нужно предпринять, чтобы исправить положение? Увеличить расходы на рекламу?

Внутри сети «Уол-март» можно найти еще более интересные примеры, свидетельствующие против рекламы. Магазины «Сэме клаб» (Sam's Club), одно из подразделений «Уол-март», не дают практически никакой рекламы. В среднем обычный магазин сети «Уол-март» ежегодно продает товаров на 46 миллионов долларов, в то время как магазин «Сэме клаб» — на 56 миллионов долларов.

Очень трудно приводить доводы в пользу рекламы, если у большинства из тех, кто много тратит на статью, дела идут не блестяще, а у тех, кто тратит мало, — полный порядок.

Расходы на рекламу во многом похожи на юридические. И те и другие могут служить показателем неблагополучия. Если компания платит большие деньги юристам, то это еще не означает, что она растет и развивается.

История сети магазинов «Таргет» (Target)

Еще одна сеть розничной торговли, которая является крупным рекламодателем, — это «Таргет». Однако в отличие от «Кей-март» сети «Таргет» повезло — она получила много благоприятных отзывов разных знаменитостей. Так, например, Опра Уинфри прочитала это название на французский манер: «Тарже». Продажи увеличиваются, и магазины сети приносят хорошую прибыль.

Чтобы подбросить дров в костер популярности, «Таргет» наняла дизайнера Майкла Грейвса, который специально для нее разработал коллекцию предметов домашнего обихода и аксессуаров для дома. Они также пригласили известного

дизайнера Моссимо и предложили ему разработать специальную линию одежды. Кроме того, в магазинах сети «Таргет» продаются такие популярные брэнды, как кухонная посуда «Калфалон» (Calphalon).

Покупатели отзываются о магазинах как о «дешевом шике». Вопрос о том, что определяет успех сети «Таргет» — реклама, пиар или мнение покупателей, — остается открытым. Наш голос — за пиар.

Как часто случается с маркетинговыми программами последнего времени, существует явный разрыв между рекламой и восприятием потребителя. Реклама «Таргет» сосредотачивается на визуальных образах, использующих логотип «target», в то время как пользователи говорят о широких проходах, аккуратно разложенном товаре и отличном ассортименте. Никто не говорит: «Я езжу туда, потому что у них красивый логотип».

История розничной сети «Сире, Роубак» (Sears, Roebuck)

Еще один крупный рекламодатель, оказавшийся в трудном положении, — это розничная сеть «Сире, Роубак». В прошлом году сеть «Сире» истратила на рекламу своего каталога полтора миллиарда долларов, то есть почти в три раза больше, чем «Уол-март», «Кей-март» или «Таргет». Тем не менее доходы «Сире» от продаж внутри страны были даже меньше, чем у «Кей-март».

Однако крупные рекламодатели получают массу побочных благ. Менеджеров по рекламе и маркетингу встречают, как богатых игроков в Лас-Вегасе. К их услугам еда, напитки, развлечения — все что душе угодно. Когда подходит время вручения Суперкубка, Национальная футбольная ассоциация устраивает банкет для нескольких тысяч своих рекламодателей и спонсоров, как и положено организации, предоставляющей место для размещения рекламы по самым высоким ценам. После посещения такого феерического мероприятия, как Суперкубок НФЛ, вы будете жалеть, что купили только один ролик за 2 миллиона долларов.

В рекламе, как и в Лас-Вегасе, много игроков, однако выигрывают единицы. Если рекламные компании решат про-

водить ежегодные встречи в Ньюпорте, то у зрителей возникнет вопрос: «А где же яхты крупных рекламодателей?»

«Дженерал моторе» и «Дженерал электрик»

Возьмем еще одно сравнение: «Дженерал моторе» и «Дженерал электрик». «Дженерал моторе» занимает третье место в списке пятисот крупнейших компаний, по материалам журнала «Форчун», а «Дженерал электрик» — пятое.

Что касается рекламы, то тут расходы «Дженерал моторе» гораздо больше. Три миллиарда долларов, потраченных «Джи-эм» на рекламу в США в прошлом году, почти в два с половиной раза больше 1,3 миллиарда долларов, истраченных на те же цели «Джи-э».

Большие расходы на рекламу не всегда соответствуют высоким ценам на фондовом рынке. Рыночная капитализация концерна «Дженерал моторе», тратящего больше, составила 27 миллиардов, в то время как рыночная капитализация «Дженерал электрик», тратящего меньше, составила 405 миллиардов долларов, что в 15 раз больше.

Сравните двух Джеков: Джека Смита-младшего, председателя «Дженерал моторе», и Джека Уэлча-младшего, бывшего председателя и исполнительного директора «Дженерал электрик».

Джек Уэлч — один из лучших представителей делового сообщества, вероятно, самый известный исполнительный директор в Америке. Его книга: «Джек: Взгляд изнутри» (издатель выплатил за нее аванс 7 миллионов долларов) сразу же стала номером один в списке бестселлеров.

Джек Смит, председатель «Дженерал моторе», столь же безлик, как его имя.

История компании «Кока-Кола»

У «Кока-Колы», долгое время остававшейся столпом рекламного истеблишмента, дела с рекламой обстоят не лучшим образом. Компания довольно регулярно меняет рекламные агентства и запускает различные рекламные кампании.

«КО», символ компании «Кока-Кола» на фондовом рынке, последнее время не пользуется бешеной популярностью. После смерти в 1997 году исполнительного директора компании Роберто Гоизета рыночная стоимость компании упала со 145 миллиардов долларов до 119 миллиардов.

Вот уже пять лет реклама «Кока-Колы» страдает сразу двумя недостатками. Нет ни шума, ни свиста. Никто не говорит о ее рекламе (шум), и в самой рекламе не содержится никакого стимула к покупке (свист). Для службы, которая должна ориентироваться на потребителя, рекламное сообщество на удивление замкнуто. Один журналист — вероятно, самый знаменитый рекламный критик в мире — назвал последний слоган «Кока-Колы» величайшей ключевой фразой за всю историю рекламы безалкогольных напитков, а может быть, и за всю историю маркетинга.

Возможно ли такое? «Всегда» — величайший слоган в истории рекламы? Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь говорил: «Мне, пожалуйста, бутылочку Всегда»? Или «Я буду ром и Всегда»? И что вообще значит «всегда»? Потребители всегда пьют кока-колу?

Совсем не так. Если кончается кока-кола, 99 процентов ее потребителей с радостью выпьют пепси-колу. Такова жизнь.

«Кока-Кола» сменила один бессмысленный рекламный слоган на другой, точно такой же. От «Всегда» она перешла сначала к «Наслаждайся», а потом ко «Вкус праздника» («Жизнь вкусна», если переводить дословно.). В июле 2001 г., к своему большому удивлению, фирме пришлось выплатить почти миллион долларов канадской компании «Пармалат» (Parmalat) за присвоение слогана «Вкус праздника», который, как выяснилось, уже использовался этой компанией в рекламе масла.

Спустя два месяца из-за теракта в Нью-Йорке «Кока-Кола» вообще отказалась от слогана «Вкус праздника».

Реклама во многом — заведомо проигрышная игра. Если слоган бессмысленный, а в большинстве случаев так оно и есть, то он не способствует продвижению брэнда. Если же в нем содержится определенная информация, то потенциальный покупатель ей не верит.

Это ахиллесова пята рекламы. Даже если вы решите сообщить какие-то сведения о преимуществах рекламируемого товара, у вас не будет гарантии, что потребитель вам поверит.

История ресторанов «Макдоналдс» (McDonald's)

Возьмем «Макдоналдс» — брэнд с четвертым по величине рекламным бюджетом. За последние пять лет «Макдоналдс» израсходовал на рекламу в пределах США 3 миллиарда долларов.

Однако объем продаж компании не поспевает за инфляцией. За тот же период средний объем продаж одного ресторана «Макдоналдс» увеличился с 1,4 миллиона долларов до 1,5 миллиона долларов, то есть всего лишь на 1,7 процента в год. Реклама не очень-то помогает продавать биг-маки.

Недавно исполнительный директор компании «Макдоналдс» Джек Гринберг заявил, обращаясь к съезду держателей франшизы, что «маркетинг был сломан» и компания делает все возможное, чтобы его наладить.

Но самые крупные неудачи рекламы за последние годы не имеют никакого отношения к большим компаниям с их большими рекламными бюджетами. Это истории небольших фирм на рынке, который только начинает складываться.

Многие интернет-сайты, в том числе и Pets.com, пытались создать свои брэнды, полагаясь на внушительных размеров

рекламные бюджеты. «Потому что собаки не водят машин», — гласил лозунг. Однако объем продаж был ничтожно малым, и сайт вскоре закрылся.