Глава 18 Отсутствующий компонент

Большинству маркетинговых программ недостает одного важного нюанса — знаменитого представителя фирмы Товар сам по себе никого заинтересовать не способен — это могут сделать только люди. Нельзя взять интервью у машины, буханки хлеба или банки пива. Поговорить можно только с человеком.

Тем не менее многие пиаровские программы фокусируют все внимание на самой компании или на новых товарах или услугах, которые она предоставляет. Разумеется, в новых релизах приводятся высказывания представителей компании и экспертов со стороны, однако в центре внимания не находится никто. «Мы не хотим, чтобы один-единственный человек считался создателем этого замечательного продукта. Это была совместная работа».

Увы, в пиаре не существует такого понятия, как «совместная работа». Эн-би-си, Си-би-эс и Эй-би-си не могут (и не хотят) брать интервью у команды Их интересует человек, который имеет самое непосредственное отношение к созданию нового продукта.

Этот человек — лицо и голос брэнда. Конечный успех любой пиаровской программы в значительной степени зависит от того, насколько представитель брэнда справится со своей задачей. Вопрос о выборе представителя очень

важен, и относиться к нему необходимо со всей серьезностью. Кто может стать наилучшим представителем брэнда? В большинстве случаев это исполнительный директор — на нем лежит ответственность за успех или провал маркетинговой программы.

Высокотехнологичные компании, вероятно, лучше других понимают этот пиаровский принцип. Практически у каждой из них есть представитель, который известен не меньше, чем сама фирма.

• Билл Гейтс и «Майкрософт»

• Ларри Эллисон и «Оракл»

• Скотт Макнили и «Сан микросистеме»

• Лу Герстнер и «Ай-би-эм»

• Стив Джобе и «Эппл компьютере»

• Том Сайбел и «Сайбел системе»

• Энди Гроув и «Интел»

• Майкл Делл и «Делл компьютере»

В сфере высоких технологий действует правило: если ваш исполнительный директор не знаменит, то у вашей компании мало шансов стать успешной и знаменитой.

А как же быть, если исполнительному директору не удается наладить контакт со средствами массовой информации? Кардинальное решение — найти нового исполнительного директора. Компании, исполнительный директор которой — личность невыразительная, можно порекомендовать выбрать и подготовить человека на роль представителя.

Пиар имеет такое большое значение для долгосрочного успеха компании и ее брэндов, что исполнительный директор должен заранее быть готовым к тому, что ему придется тратить на пиар-кампании не меньше половины своего рабочего времени.

Наступила эпоха пиара, и исполнительного директора это касается в не меньшей степени, чем остальных служащих.

Взгляните на брэнды, которым удалось добиться больших успехов в прошлом, и вы убедитесь, что основным сла-

гаемым успеха были грамотно организованные пиар-кампании, что во многом было обусловлено участием в них знаменитых представителей.

• Ричард Брэнсон и «Верджн Атлантик эйруэйс»

• Тед Тернер и Си-эн-эн

• Ховард Шульц и «Старбакс»

• Анита Роддик и «Зе боди шоп» (The Body Shop)

• Дональд Трамп и «Трамп организейшн» (Trump Organization)

• Марта Стюарт и ее журнал, телешоу и линия продуктов этой марки

• Опра Уинфри и ее журнал и телешоу

Появление знаменитостей в сфере быстрого питания

Что справедливо для высоких технологий, верно и для системы быстрого питания. Многие крупные брэнды быстрого питания также добились успеха благодаря своим знаменитым представителям.

• Полковник Сандерс и «Кентукки фрайд чикен»

• Рей Крок и «Макдоналдс»

• Дейв Томас и «Уэндис»

• Том Монаган и «Доминос пицца»

• Джон Шнаттер и «Папа Джонс»

• Дебби Филдс и «Миссис Филдс кукис»

Одна из многочисленных проблем «Бургер кинг» — отсутствие сильного представителя. Джеффри Кэмпбелл уже почти подходил для этой роли, но ему пришлось подать в отставку в связи с историей с Хербом.

Херб — единственный человек в Америке, который никогда не пробовал вуппер*, — это была «отвязная» реклама, которая обычно так нравится творческому сообществу. Но

• Whopper — разновидность гамбургера, которая подается в сети закусочных «Бургер кинг».

Херб перешел запретную грань и был подвергнут всеобщему осуждению.

В ресторанном бизнесе происходит то же самое, что и в сфере быстрого питания. Для успеха нового фешенебельного ресторана совершенно необходимо нанять знаменитого шеф-повара — не для того, чтобы привлечь посетителей, а для того, чтобы заинтересовать прессу. (Откуда обычный посетитель может узнать, что в таком-то ресторане работает знаменитый шеф-повар, если не из прессы?) Чарли Троттер, Вольфганг Пак, Алейн Дюкассе, Даниэль Баулад, Эмерил Лагассе, Рой Ямагучи и Жан-Жорж Фонгерихтен — знаменитые повара, прославившие свои рестораны.

Дорогие рестораны почти не дают рекламы. Не будь благоприятных отзывов в прессе, они остались бы без посетителей, однако постоянное внимание СМИ им тоже ни к чему. Популярность похожа на огонь: чтобы его разжечь, нужна первая искра, то есть несколько благоприятных отзывов. Когда пламя разгорелось (у заведения появилось достаточное количество постоянных посетителей), молва поддержит его популярность лучше и вернее любых отзывов в прессе.

Появление знаменитостей в сфере финансов

Еще один человек, добившийся впечатляющих успехов с помощью прессы, — Чарлз Шваб, открывший первую диска-унтную брокерскую фирму. Она оказалась первой в новой категории и носила то же имя, что и ее создатель, а это самый верный способ привлечь внимание журналистов. Компанию «Чарлз Шваб энд К°» (Charles Schwab & Со.) вознес на вершину поток публикаций, посвященных преимуществам (и недостаткам) дискаунтных брокерских компаний.

Не стоит забывать, что журналисты — тоже люди. Они хотят писать только о тех фирмах, которые и без них знамениты. Меньше всего на свете им охота заниматься раскруткой никому не известной компании.

Журналистам интересно писать о новых идеях и новых концепциях вроде дискаунтных брокерских услуг и новых

виноградниках Калифорнии. Малоизвестная компания (подобная «Чарлз Шваб» в самом начале ее существования) получит зеленый свет только для тех публикаций, в которых рассказывается о других достижениях.

Ваша цель — извлечь пользу из этой банальной ситуации. Вы не занимаетесь саморекламой — вы пропагандируете новую, открытую вами концепцию. И в результате ваша компания — совершенно случайно! — становится знаменитой.

В 1946 году Генри и Ричард Блох открыли в Канзас-Сити «Юнайтед бизнес компани» (United Business Company). Эта фирма вела делопроизводство, бухгалтерский учет, осуществляла инкассацию и налоговые платежи для других компаний. У маленькой компании, которая занимается всем, чем угодно, и имеет типовое название «Юнайтед бизнес», нет никаких шансов увидеть свое имя в печати.

Прошло целых девять лет, прежде чем братья Блох приняли судьбоносное решение, изменившее всю историю маркетинга. Они решили сосредоточить свою деятельность на одной конкретной услуге — подготовке налоговых деклараций. Они также решили поменять название компании на «Эйч и Ар Блок» (H&R Block). (Им не хотелось, чтобы клиенты произносили их фамилию как «блоч».)

Оба эти решения были исключительно удачными. Фирма «Эйч и Ар Блок» стала первой, занимающейся подготовкой налоговых деклараций в общенациональном масштабе. И так как они были первыми, то это название стало постоянно появляться в прессе. К кому каждый год перед 15 апреля обращаются средства массовой информации за комментариями по поводу подоходного налога? К «Эйч и Ар Блок», разумеется. И не просто к компании, а лично к Генри и Ричарду.

Когда на двери компании значится ваше имя, пресса начинает испытывать к вам доверие. И мы горячо одобряем эту тенденцию. У первого лица остается все меньше возможностей спрятаться за спиной представителей по связям с прессой. Многие руководители, с которыми нам приходилось работать, не хотели менять фамилию, как это сделали братья

Блох, опасаясь, что им придется столкнуться с юридическими последствиями такого шага, т.е. надо будет переоформлять страховку, пенсию, водительское удостоверение, налоговые льготы и т.д.

Не стоит об этом беспокоиться. Используйте новое имя как псевдоним, и не надо менять никаких личных документов. Иными словами, будьте Блоком на работе, но оставайтесь Блохом дома.

Знаменитые брэнды пиццы

В нашем рассказе об успешных компаниях есть множество похожих примеров. Фирмы сосредотачивали свое внимание на чем-то одном, что позволяло им стать первыми в новой категории, а затем добиваться известности на волне общественного интереса, как правило, вызванного личностью основателя.

Когда компания «Доминос пицца» только начинала свою деятельность, Том Монаган, помимо доставки пиццы на дом, также торговал пиццей и сандвичами в своем магазине. Затем он отказался от этой услуги, чтобы стать первой сетью, занимающейся исключительно доставкой пиццы.

Доставка пиццы не представляет большого интереса для прессы: эту услугу оказывает большинство заведений. Внимание прессы обращали на тот факт, что «Доминос» было единственной сетью, которая продает пиццу только с доставкой на дом. Это была новая идея, и средства массовой информации выжали из нее все возможное.

Когда компания «Лита сизаре» (Little Caesars) только начинала свою деятельность, Майкл и Мариан Илтич продавали пиццу, жареных креветок, рыбу с картошкой и жареных цыплят. Лишь после того как братья сосредоточились на пицце, и в особенности на пицце навынос, за ними закрепилась репутация заведения, торгующего недорогой едой. (Две пиццы по цене одной.)

Когда начинала деятельность компания «Папа Джонс», Джон Шнаттер продавал пиццу, сандвичи, жареные грибы, жареные

цуккини, салаты и луковые кольца. Торговля пошла в гору только после того, как «Папа Джонс» сосредоточилась исключительно на пицце. Но самым важным шагом, положившим начало росту и процветанию «Папа Джонс», стало решение использовать лишь лучшие ингредиенты. И сформулировать идею в виде лозунга: «Лучшие ингредиенты — лучшая пицца».

Стратегия лучших ингредиентов породила множество статей в средствах массовой информации, а также судебные иски со стороны компании «Пицца хат», которые подогревали интерес к этой истории в течение нескольких лет. Ничто не вызывает такого интереса у прессы, как публичные споры и обвинения.

Создание личного брэнда

Одно из наиболее быстро развивающихся направлений — это личный пиар. Если вы хотите стать во главе той или иной корпорации, то вам необходимо быть человеком известным и заметным. Как этого добиться? Запустить рекламную кампанию? Разумеется, нет.

Для этого вам понадобится личный пиар. Произносите речи, чтобы их перепечатывали в профессиональной прессе. Пишите статьи в газеты. Выступайте с высказываниями, которые журналисты захотят процитировать в своих статьях.

В области образования создание брэндов многих учебных заведений стало результатом немногих выдающихся личностей. В Гарвардской школе бизнеса — это Майкл Портер. В бизнес-школе Келлог Северо-Западного университета — это Филип Котлер.

В мире моды новой фирме, чтобы выжить, просто необходимо вырастить знаменитого дизайнера. Ну например, Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен-Лорана, Джанни Вер-саче, Кельвина Кляйна или Ральфа Ларена.

Возьмем, к примеру, Шона Паффи Комбса и его компанию по производству одежды «Шон Джон». Основанная два года назад, сейчас она выпускает товаров на 200 миллионов

долларов в год. Разумеется, компания не дает никакой рекламы, но Шон Комбс тратит немалые средства на пиар и презентации, включая прошедшую на Манхэттене презентацию его последней линии одежды, которая обошлась ему в 1 миллион 240 тысяч. Газета «Нью-Йорк тайме» поместила отчет об этом событии на первой полосе. Говорят, что одни только приглашения стоили по 60 долларов каждое.

Перемены — враг брэнда выпустив новую колу, компания

попыталась уйти от своего почти столетнего наследия

Естественно, она продержалась недолго и была быстро

заменена на кока-колу-классик