Стратегическое управление - Василенко В.А., Ткаченко Т.И

Основные термины и понятия

Вопросы для самоконтроля

2.В чем основные отличия стратегического менеджмента от оперативного?

3.Что собой представляют стратегические изменения? Чем они вызываются?

4.Какие вы знаете стратегические изменения? Всегда ли они происходят?

5.Какие факторы в первую очередь влияют на выбор организационной структуры фирмы?

6.В чем смысл формирования и изменения организационной культуры?

7.Каким образом связаны между собой организационная культура и организационная структура фирмы?

8.Каковы основные аспекты мобилизации потенциала компании на выполнение стратегии Вы можете назвать?

9.В чем заключается разница между тактикой и политикой предприятия? Между правилами и процедурами?

10.Какие существуют основные причины, стимулирующие фирмы распространять свою деятельность на международные рынки?

11.Каковы основные причины, приводящие к различиям в затратах между разными странами в производстве продукции?

12.Как следует понимать различия между долей производителя, долей марки и долей в рынке и каким образом различия между ними отражается на эффективности деятельности различных фирм в различных отраслях и различных странах?

13.Каковы основные преимущества низкозатратного производителя, работающего на рынке нескольких стран или на глобальном уровне?

14.Каково влияние изменений обменных курсов валют различных стран на географические затратные преимущества различных фирм на международных рынках?

15.Какие меры и воздействия могут использовать правительства различных стран, участвующих в международном рынке?

16.Какие существуют подходы правительства, определяющие его политику по отношению к собственным и зарубежным производителям, участвующим в производстве и на рынке его страны.

17.Каковы основные особенности конкурентных отношений наблюдаются в условиях мультинациональной и глобальной конкуренции.

18.Что такое СЦХ? Поясните цель их создания и сущность.

19.В чем заключается сущность стратегических критериев развития фирмы?

20.Каким основным вопросам стратегического менеджмента уделяют японские предприятия?

21.В чем основное отличие японского стратегического менеджмента от американского?

22.Что полезного из передового зарубежного опыта Вы рекомендовали бы отечественным предприятиям?

23.В чем заключается контроль и регулирование производства по достижению стратегических целей?

24.Каким методом можно определить эффективность достижения цели фирмы?

25.Какие основные проблемы в области стратегического менеджмента стоят перед отечественными предприятиями?

Методические указания и практическое задание

Задание: Провести оценку конкурентной позиции компании

1.Это задание в значительной степени базируется на подходе, принятом в выполнении задания раздела 3. Разница состоит в том, что в настоящем задании основное внимание уделяется сравнительному анализу оценок конкурентной силы нескольких компаний, соревнующихся на едином рынке. Поэтому необходимо:

• выбрать несколько предприятий, выпускающих сходную продукцию/услуги;

• подобрать систему показателей, позволяющих оценивать конкурентное превосходство одной компании над другой в условиях их общего рынка;

• выбрать систему оценки показателей в форме относительного сравнения с эталоном (наилучшим значением среди всех фирм).

2.Выбор предприятий и фирм для этого задания определяется теми же соображениями, что и в задании раздела 3, только в данном случае их количество должно быть больше одного (лучше 3 – 6 предприятий). Система показателей оценки выбирается из соображений отражения относительной позиции фирмы на конкретном рынке соответствующей продукции.

Всистему показателей при возможности целесообразно включать наряду с качественными также и количественные показатели, например объемы продаж, цены продукции, уставной капитал, доходы, прибыли, количество каналов распространения и др.

3.Целесообразно выполнить сначала балльную оценку фирм по всем показателям. Для этого каждый показатель рассматривается по всем фирмам и выбирается фирма, для которой он имеет наилучшее по сравнению с другими значение. По этому показателю данной фирме присваивается балл, равный 10. Значение данного показателя для любой другой фирмы оценивается в зависимости от того, насколько эта фирма отстает по данному показателю от лучшей организации. Таким образом, в каждой строке таблицы будет одно значение, равное 10 баллам, однако для разных показателей эта десятка может находиться в разных столбцах.

4.Весовые коэффициенты различных показателей определяются в долях единицы. При этом может использоваться один из методов экспертных оценок. Затем рассчитываются взвешенные значения показателей для фирм путем умножения соответствующей балльной оценки на соответствующий весовой коэффициент показателя. После чего путем суммирования по столбцам получаются взвешенные оценки конкурентной силы по каждой фирме.

5.В заключении необходимо подвести общие итоги сравнительной оценки конкурентной силы различных фирм, выяснить, как повлияло введение весовых коэффициентов на итоговые оценки, проанализировать, за счет каких факторов фирма завоевала первое или последнее или другое место.

6. Краткий отчет по результатам выполнения задания должен содержать:

•описание вида продукции, по которому производились сравнения;

•перечень предприятий (фирм, торговых марок), включенных в сравнительные таблицы;

•краткое описание методики экспертного опроса и привлекаемых экспертов;

•результаты опроса в форме таблиц по тем показателям конкурентоспособности, которое Вы установили для выбранной продукции;

•краткие выводы по проведенному анализу конкурентных позиции фирм.

Заключение

Вусловиях Украины теория и практика стратегического управления не нашли широкого распространения.

Большинство руководителей не испытывают потребности, необходимости в выработке долгосрочных стратегий, ошибочно считая, что в современных условиях невозможно решать перспективные вопросы. Хотя именно стратегическое мышление и такой инструмент как стратегическое управление являются важнейшим фактором успешного выживания фирмы в конкурентной борьбе.

Отсутствие ориентиров, миссии и целевой направленности развития организации, возможности распознавания поведения внешней среды организации и адекватного на нее реагирования, а также способности активно влиять на эту среду, делают фирму беспомощной сегодня и бесперспективной завтра.

Вслучае стратегического управления в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя, при этом, из того, что окружение и условия жизни предприятия будут изменяться, то есть при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего

внастоящее.

Определенные действия организации в настоящее время обеспечивают ей определенное будущее. При этом стратегическое управление, в силу своей сущности, не дает, да и не может дать точной, детальной картины будущего.

Формируемое в стратегическом управлении будущее желаемое состояние организации – это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее, качественное пожелание к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем. Очень важно знать какую позицию фирма будет занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, входить в деловые группы и т. п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет или нет организация в будущей конкурентной борьбе.

Необходимо учитывать, что при стратегическом управлении процесс выполнения оказывает активное обратное влияние на планирование, что еще более усиливает значимость фазы выполнения. Поэтому организация в принципе не сможет перейти к стратегическому управлению, если у нее создана, пусть даже очень хорошая, подсистема стратегического планирования и при этом нет предпосылок или возможностей для создания подсистемы стратегического выполнения.

Выбор стратегии и ее выполнение являются основными частями стратегического управления.

Стратегия в стратегическом управлении понимается как долгосрочное, качественно определенное направление развития организации.

Выработка стратегии предполагает уяснение текущей стратегии и анализ портфеля продукции. Выбор стратегии связан с состоянием ключевых факторов, к которым относятся сильные стороны отрасли и фирмы, цели фирмы, ее миссия, интересы высшего руководства, финансовые ресурсы фирмы, квалификация работников, обязательства фирмы, степень зависимости от внешней среды, фактор времени.

Выполнение стратегии связано с проведением стратегических изменений. Основными областями проведения стратегических изменений являются организационная структура и организационная культура.

Стратегические изменения обязательно сталкиваются с организационными изменениями. Задача руководства – постараться провести изменения так, чтобы при этом были разрешены возникающие в связи с сопротивлением конфликты. Проведение изменений должно завершаться установлением нового статус-кво в организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей.

Стратегическое планирование обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок и дает основу для принятия ряда хозяйственных, в том числе инновационных решений.

Знание того, что организация хочет достичь, помогает выбрать наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях фирмы или о внешней ситуации, а также создает единство общей цели внутри организации.

Динамичный процесс стратегического управления фирмой является тем зонтиком, под которым организация в состоянии уверенно двигаться к поставленной цели, несмотря на неблагоприятные воздействия окружающей среды.

ГЛОССАРИЙ

Авторитет – мера того, насколько подчиненные считаются с мнением руководителя, его советами, указаниями, распоряжениями, стремятся исполнить его приказы.

Адаптация – процесс приспособления человека или организации к существующим или изменяющимся условиям.

Административный менеджмент (administrative management) — управление, опи-

рающееся не столько на личные качества индивидов, сколько на институты и установленный порядок.

Активы (assets) – находящиеся в собственности компании здания, сооружения и оборудование, транспортные средства, товарные запасы, кредиты потребителям и денежные средства; другими словами – материальные ресурсы бизнеса.

Аппаратные менеджеры (staff managers) – несут ответственность за исполнение функций обеспечения деятельности линейных менеджеров.

Балансовый отчет (balance sheet) – содержит информацию о финансовом положении компании на определенный период времени. В нем отражаются материальные ресурсы (активы) бизнеса и соответствующие источники финансирования (акционерный капитал и заемные средства).

Банкротство (несостоятельность) – признанный арбитражным судом или объявленный должником факт неспособности последнего удовлетворить требования кредиторов в полном объеме или исполнить обязанность по уплате обязательных платежей. Состояние неплатежеспособности должника трансформируется в несостоятельность (банкротство) только после констатации арбитражным судом признаков неплатежеспособности должника.

Бенчмаркинг (benchmarking) – метод современного менеджмента, с помощью которого даная компания проводит сравнение своей деятельности с практикой других компаний в целях осуществления конкретных изменений, позволяющих улучшить деятельность компании и повысить ее конкурентоспособность. В настоящее время отмечается рост популярности данного метода, особенно в странах Западной Европы. К содержательным тельным характерным особенностям бенчмаркинга в первую очередь можно отнести следующие:

1)общесистемный характер, т.е. охват всех аспектов деятельности компании, включая ее радикальное изменение как системы в целом;

2)четкая нацеленность на достижение лучшего уровня, в том числе в масштабах глобального рынка;

3)практическая прикладная ориентация, т.е. нахождение практических решений вопроса «Как осуществить необходимые улучшения?»;

4)лучший уровень и прикладная ориентировка, прежде всего, означают практическое достижение конкретных конкурентных преимуществ. С точки зрения практика, если сравнить бенчмаркинг как системный метод и более известный в Украине реинжиниринг, то принципиальных различий между ними не сушествует. При первичном опыте применения данных методов очевидны, вопервых, только различия в акцентах: у реинжиниринга – это акцент именно на процессный аспект метода, у бенчмаркинга (по определению) – акцент на сравнение исходного уровня рассматриваемой компании (benchmark) с уровнем лидеров; во-вторых, реинжиниринг имеет американское происхождение, а бенчмаркинг – западноевропейское (по преобладающему мнению – англий-

ское).

Бизнес – экономическая деятельность по ведению выгодного дела, являющегося источником получения прибыли.

Бизнес стратегия – конкретная стратегия для конкретного бизнеса. Бизнесстратегия является важнейшей подсистемой корпоративной стратегии любой коммерческой организации. Если организация осуществляет только один бизнес, то бизнес стратегия и корпоративная стратегия полностью совпадают.

Бюджет – предположительное исчисление доходов и расходов организации или государства на определенный срок; распределение и структурирование доходов и расходов; распределение затрат, имеющихся ресурсов (бюджет времени).

Бюрократия (bureaucracy) – система, управляемая не на основе личных оценок, а в соответствии с точным следованием индивидов определенным правилам и процедурам.

Вертикальная специализация (vertical specialisation) — определение обязанностей менеджеров и сотрудников на различных уровнях организации.

Взаимодействия (interaction) – все виды осуществляемых между членами группы коммуникаций.

Виды деятельности (activities) – выполнение людьми заданий, требующих определенных физических или интеллектуальных усилий.

Виртуальные организации (virtual organisations) предлагают рынку реальные товары и услуги, но обладают, в сравнении с традиционными компаниями, существенно меньшим (если вообще их не имеют) числом материальных характеристик

Внешнее соответствие (external jit) – тесные и согласованные н.чйимоснияи между конкурентной стратегией организации и стратегией упр.шлеиич челе-неческими ресурсами.

Внешний контекст изменений (outer context of change) имеет отношение к факто-

рам внешней среды, таким как поведение конкурентов, запросы потребителей и др. Внутреннее соответствие (internal fit) – взаимодополняющие элементы стратегии

управления человеческими ресурсами, согласованно стимулирующие определенные типы установок и поведения сотрудников организации

Внутренний контекст изменений (inner context of change) имеет отношение к ис-

тории организации, ее структуре, культуре и политической системе, включая форму структур принятия решений.

Вознаграждение по результатам командной работы (team-based reward) – это

«денежное или нефинансовое стимулирование членов официально сформированной команды, связанное с результатами ее деятельности» (IPD, 1996).)

Выбор структуры (structural choice) – подход, который выделяет масштаб, и котором менеджмент принимает решения о форме структуры независимо m внешних условий.

Высокоэффективная команда (high-performance team) — группа, обладающая всеми характеристиками настоящей команды и способствующая личному росту ее членов, ее результаты превосходят ожидания других людей.

Генеральные менеджеры (general managers) несут ответственность за деятельность подразделения организации.

Глобализация (globalisation) – «более развитая форма интернационализации, которая предполагает функциональную интеграцию интернационально дисперсной экономической деятельности» (Dicken, 1992)

Главные и основные конкуренты – виды конкурентов по продукту-товару. Конкурентные преимущества конкретного товара определяются относительно его конкретных прямых конкурентов. Среди прямых конкурентов выделяются основные и главные. Совокупность основных товаров-конкурентов в основном определяет данный конкретный рынок. А главными среди основных товаров по отношению к данному конкретному товару являются те, что претендуют на роль лидеров.

Гомеостаз – устойчивое состоявние рановесия системы в динамике взаимодей-

ствия со средой. Горизонтальная специализация (horisontal specialisation) — степень распределе-

нии задач и заданий между сотрудниками или отделами организации

Граница системы (system boundary) отделяет систему от ииешней среды. Группа (group) – группа или команда, которая состоит ил двух и более индивидуумов, имеющих общие цели, выполняющих разные обязанности, отличные друг от друга, координирующих совместную деятельность и рассматривающих себя как часть единого целого.

Данные (data) – исходные факты, цифры и события.

Депрессия – состояние экономики в послекризисный период. Прекращается падение производства, но уровень его низкий. Товарные запасы превышают наличную денежную массу, снижается жизненный уровень, растет социальная напряженность, расстроены механизмы управления.

Детерминизм (determinism) – концепция, предполагающая, что структура организации определяется внешней средой.

Децентрализация (decentralisation) – ситуация , когда относительно большое число решений принимается на низших уровнях организации в операционных единицах.

Диагностика – деятельность по оценке состояния организации с целью определения проблем ее развития и вероятности наступления кризиса.

Дифференциация как конкурентное преимущество — способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества продукта-товара, его особых потребительских свойств или особого послепродажного обслуживания.

Издержки (cost) — денежное выражение деятельности организации или потребления ресурсов. Это внутренний процесс, относящийся к блоку контроля производственной организации.

Инновация (innovation) – нарастающие и/или пошаговые изменения (прорывы) в продуктах и/или процессах, благоприятно воздействующие на практику функции, формы, результаты или использование ресурсов (внедренная в производство новация – конечный результат инновационной деятельности).

Институциональное преимущество (institutional advantage) возникает когда «не-

коммерческое учреждение выполняет свои задачи эффективнее, чем другие сравнимые с ним организации» (Goold, 1997).

Интеграция (integration) — это процесс направленный на объединение усилий различных подсистем, цель которого заключается в выполнении задачи организации.

Интернационализация (internationalisation) – «возрастающая географическая дисперсия экономической деятельности через национальные границы» (Dicken, 1992).

Информационная система (information system) – комплекс, включающий в себя индивидов, процедуры и ресурсы, в задачу которого входит сбор первичных данных, преобразование их в информацию и ее распространение.

Информационное видение (information vision) – представление о желательном способе использования информации в будущем (Martin и др., 1994

Информация (information) – полезные знания, полученные посредством анализа данных.

Канал (channel) – средство коммуникации между отправителем и получателем.

Ключевая компетентность стратегии корпорации (core competency — based corporate strategy) – знания, практические навыки и творческие способности организации в области создания и реализации стратегических конкурентных преимуществ.

Конкретная ситуация (case) – описание действительных событий бизнес практики.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – это те характеристики, ко-

торые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. Характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту-товару (базовой услуге), так и к дополни-

тельным услугам, сопровождающим базовую, т.е. к формам производства, сбыта, продаж и т.д., специфичным для организации и/или ее продукта.

Конкурентоспособность – способность коммерческой организации производить и продавать конкурентоспособный продукт; преимущество данной конкретной организации по отношению к другим организациям-конкурентам в данной отрасли бизнеса.

Концепция бизнес-процессов (business process view) предполагает, что удовлетво-

рение требований потребителей занимает центральное место в процессе разработки системы поставок, ориентированной на быструю реакцию на изменение рыночной ситуации, двусторонние потоки информации и другие ресурсы повышения эффективности.

Корпоративная стратегия (corporate strategy) «относится к выбору фирмой бизнеса, рынков и видов деятельности» (Кау, 1996) и определяет общие границы и направление развития организации.

Культура (culture) – разработанные группой основные допущения относительно способов восприятия, мыслей и чувств во время выполнения задания. Культура власти (power culture) – культура, в которой доминирует руководитель организации, оказывающий сильное влияние на деятельность сотрудников.

Культура высокого контекста (high-context culture) – культура, в которой инфор-

мация подается в неявной форме и понятна только тем, кто имеет опыт пребывания в данной культурной среде.

Культура задач (task culture) – культура, в фокусе которой находится деятельность, направленная на выполнение задачи или осуществление проектов

Культура личности (person culture) – культура, в которой на деятельность сотрудников существенно влияют пожелания индивидов = членов организации.

Культура низкого контекста (low-context culture) – культура, в которой между индивидами постоянно поддерживается определенная психологическая дистанция, а потому информация, которую вы хотите донести до ее субъектов, должна носить открытый характер.

Лидерство (руководство) (leadership) «предполагает процесс социального влияния, когда индивид намеренно воздействует на других людей, чтобы структурировать действия и отношения в группе или организации» (Yukl, 1994).

Линейные менеджеры (line managers) несут ответственность за выполнение деятельности, которая напрямую связана с удовлетворением потребностей потребителей.

Личные качества (traits) – множество атрибутов индивида, включая различные аспекты его личности, темперамент, потребности, мотивы и ценности.

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — синоним термина «продукто-

вомаркетинговая стратегия».

Миссия (mission) – наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и четко выражающая основную причину существования (предназначение) организации. Цели 1-го и более низких уровней полагаются для осуществления миссии организации. Зачастую по тому, как организация формулирует свою миссию, можно судить о том, насколько ясна ее стратегия.

Менеджмент как всеобщая человеческая деятельность (management as a general human activity) предполагает принятие индивидом ответственности за свою деятельность и сознательные усилия, направленные на достижение определенного результата.

Менеджмент как особая профессия (management as a specialist occupation) – раз-

вивается по мере обособления различных элементов процесса труда, когда выполнение отдельных его функций возлагается не на наемных работников, а на собственников предприятия или их агентов.

Метафора (metaphor) – образ, используемый для выделения существенных характеристик феномена.

Механистическая организация (mechanistic organisation) — организация, харак-

теризующуюся высокой степенью специализации рабочих задач, тесной взаимосвязью от-

ветственности и властных полномочий индивидов и централизацией процесса принятия решений.

Модели участия в управлении изменениями (participative models of change)

предполагают, что менеджмент проводит широкие консультации с индивидами, на которых повлияет планируемое изменение, добиваясь одобрения предлагаемых новаций.

Модель (model) позволяет представить комплексные феномены оригинала (явления, процесса, объекта исследования) посредством определения их основных характеристик элементов и отношений.

Мотивация – побуждение человека, социальной группы к активной, целенаправленной деятельности; функция управления.

Навыки (skill) относятся к способности человека эффективно выполнять различные виды когнитивной или поведенческой деятельности.

Настоящая команда (real team) – индивиды, обладающие взаимодополняющими навыками и умениями, имеющие общие задачи, цели и методы работы.

Наступательная информационная стратегия (offensive strategy) предполагает позитивные шаги в применении информационной технологии, направленные на повышение результатов деятельности компании.

Низкие издержки как конкурентное преимущество – способность организации продавать сопоставимый продукт-товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Оборонительная информационная стратегия (defensive strategy) предусматри-

вает возможность неудачи компании в случае использования в единой структуре несовместимых ИС.

Обратная связь (feedback) имеет место в том случае, когда получатель демонстрирует реакцию на полученное сообщение.

Операционная система (operational system) – программное приложение, которое эффективно в установленном порядке осуществляет предусмотренные операции, обеспечивая получение желаемого результата.

Операционные стратегии (operational strategies) разрабатываются различными функциями (функциональными отделами) организации, такими как производство, маркетинг, финансы и менеджмент человеческих ресурсов, и вносят свой вклад в выполнение корпоративной стратегии.

Определитель заказа (order qualifier) – необходимое, но недостаточное для выбора товара требование потребителя.

Организации (organisation) состоят из индивидов, которые для достижения определенных целей стремятся повлиять на других людей, посредством различных процессов, технологий структур и культур, создающих материальные блага или способствующих росту благосостояния.

Организационная диаграмма (organisation chart) – схема, отображающая основ-

ные отделы и высшие руководящие должности организации и отношения между ними

Организационное развитие (organisational development) – управленческая дея-

тельность имеющая своей целью изменение основных аспектов организации направленное на повышение ее эффективности.

Организация (organisation) состоит из индивидов, которые стремятся для достижения определенных целей оказать влияние на других людей, создающих материальные, увеличивающие общественное благосостояние ценности, посредством разнообразных процессов, технологий, структур и культур.

Ориентированная на потребителей организация (consumer-centered organisation)

и ее структуры сконцентрированы на выявлении и удовлетворении потребительского спроса.

Органическая организация (organic organisation) – организация, ожидающая от сотрудников совместной деятельности и проявления инициативы при решении возни-