Стратегическое управление - Василенко В.А., Ткаченко Т.И

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВАСИЛЕНКО В.А., ТКАЧЕНКО Т.И.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Киев - Симферополь 2002

ББК У 29

В 19

Одобрено Ученым советом Таврического национального университета им. В.И. Вернадского

Рекомендовано Миністерством освіти і науки України

Рецензенты:

Заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Таврического национального университета им. В.И. Вернадского академик Академии экономики Украины доктор экономических наук, профессор Подсолонко В. А.,

Заведующий отделом экономической безопасности Национального института проблем международной безопасности, доктор экономических наук, Сухоруков А.И.

(г. Киев)

Заведующая кафедрой финансов и банковского дела Ялтинского института менеджмента МНТУ, директор Центра экономических исследований и консалтинга, доктор экономических наук Унковская Т. Е. (г. Ялта)

В19 ВАСИЛЕНКО В.О., ТКАЧЕНКО Т.І. СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ. Навчальний

посібник. – К.: ЦУЛ , 2003. – 396 с.

ISBN 966-8253-10-8

Освещены теоретические аспекты стратегического управления предприятием в условиях перехода к рыночным отношениям в Украине. Рассматриваются различные подходы к проблеме управления предприятием в долгосрочной перспективе с учетом повышающейся неопределенности окружающей среды организации. Приведены современные подходы к теории и практики стратегического управления предприятием. Даются практические рекомендации по переходу предприятий на стратегическое планирование и управление в современных условиях. Предлагается собственное видение комплекса проблем стратегического управления через призму передового зарубежного опыта.

Для студентов экономических специальностей всех форм обучения, слушателей бизнес школ и предпринимателей, желающих получить общее представление о задачах и необходимости применения на практике основных принципов, подходов и приемов стратегического управления предприятием.

ISBN 966-8253-10-8

Василенко В.О., Ткаченко Т.І., 2003

ЦУЛ, 2003

Содержание

1.2.Стратегический аспект в управлении организацией………………………………….9

1.3.Роль и выгоды стратегического управления ………………………………………..12

1.4.Система стратегического управления ……………………………………………….14

Глава 2. Стратегическое управление и конкурентоспособность организации………….. 17

2.1.Конкуренция в бизнесе ……………………………………………………………….17

2.2.Базовые конкурентные стратегии…………………………………………………….19

2.3.Цепочка и система стоимости………………………………………………………...20

2.4.Требования к стратегии………………………………………………………………21

Глава 3. Иерархия задач и стратегий…………………………………………………………23

3.1.Уровни и стадии процесса разработки стратегии……………………………………23

3.2.Корпоративная и деловая стратегии предприятия…………………………………. 26 3.3.Функциональная и производственная стратегии…………………………………….28

Раздел 2. Стратегический анализ среды …………………………………………………… 53 Глава 6. Стратегический анализ внешнего окружения……………………………………..55 6.1 Внешнее окружение предприятия……………………………………………………..55

6.2.Анализ конкурентных сил в отрасли………………………………………………….58

6.3.Задача анализа факторов внешней среды…………………………………………….63

6.4.Многофакторный системный анализ (PEST-анализ)………………………………..64

Глава 7. Комплексный анализ состояния предприятия……………………………………….68

7.1.Оценка эффективности существующей стратегии компании. ………… ………… 68

7.2.Анализ конкурентоспособности затрат компании…………………………………….70.

7.3.Внутреннее управленческое обследование ……………………………………………74.

7.4. Анализ функциональных зон предприятия……………………………………………75

Глава 8. Оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и опасностей……..82

8.1.Сильные и слабые стороны предприятия………………………………………………82

8.2.Оценка угроз и возможностей фирмы…………………………………………………..86

8.3.Оценка стратегии фирмы с помощью «СПЕЙС» - матрицы…………………….…..89.

8.4.Основные стратегические выводы по оценке ситуации компании…………….……95

Выводы по разделу…………………………………………………………………………..96 Основные термины и понятия………………………………………………………………98.

Вопросы для самоконтроля…………………………………………………………………98.

Методические указания и практические задания………………………………………….99

Раздел 3. Выработка стратегий организации…………………………………………………..101

Глава 9. Альтернативы развития предприятия и формирование стратегии……………… 101 9.1.Стратегические альтернативы развития предприятия………………………………..101

9.2.Общие принципы формирования стратегий………………………………………….102

9.3. Основные конкурентные стратегии…………………………………………………105

9.4.Рассмотрение и выбор базовых конкурентных стратегий…………………………………108 Глава 10. Разработка стратегий отдельных бизнесов и их системы…………………………118

10.1.Стратегия организации – система бизнес-стратегий……………………………….118

10.2. Выбор стратегического решения с помощью модели БКГ (BCG) .....................… .. 4

10.3.Анализ стратегических позиций с помощью модели GE/McKinsey ………. …… 132

10.4.Обоснование выбора стратегий с помощью модели ADL-LC…………………………137. Глава 11. Разработка стратегий функциональных подсистем……………………………… 142

11.1.Разработка производственных стратегий………………………………………… 142.

11.2.Разработка стратегии управления персоналом………………………………….…149.

11.3.Разработка финансовой стратегии……………………………………………….….153

11.4.Развитие корпоративной стратегии………………………………………………….160

Глава 12. Рекомендуемые стратегии для предприятий Украины в переходный период…..162

12.1.Стратегия для конкуренции во фрагментированных отраслях…………………….162

12.2.Стратегия для развивающихся фирм………………………………………………..164

12.3.Стратегия для слабого бизнеса и стратегии поворота…………………………….166

12.4.Выбор стратегии………………………………………………………………………168

Глава 13. Планирование реализации стратегии предприятия………………………………..170

13.1.Назначение и состав стратегического плана предприятия…………………………170

13.2.Технология разработки стратегических планов……………………………………172.

13.3.Планирование действий и оценка плана…………………………………………….173

14.2.Сущность и задачи проведения стратегических изменений………………………184

14.3.Мобилизация потенциала для выполнения стратегии………………………………187

14.4.Практические аспекты управления стратегическими изменениями……………..188. Глава 15. Основные компоненты обеспечения реализации стратегии…………………….….198.

15.1Обеспечение ресурсами структурных подразделений и делегирование……….….198

15.2.Разработка тактики и политики на предприятии……………………………….…...200

15.3.Выработка правил и процедур управленческих действий……………………….…201

15.4.Управление выполнением стратегии……………………………………………….203

Глава 16 Контроль и оценка реализации стратегии предприятия……………………………204

16.1 Контроль и регулирование производства……………………………………………204.

16.2.Оценка реализации стратегии и эффективность деятельности предприятия……207

16.3.Проблемы стратегического управления……………………………………………..209

16.4.Стратегическая рефлексия и эффективность………………………………………..211

Выводы по разделу…………………………………………………………………………213

Основные термины и понятия…………………………………………………………….215

Вопросы для самопроверки………………………………………………………………..216

Методические указания и практические задания ……………………………………….217

Раздел 5. Стратегии на внешних рынках и зарубежный опыт………………………………219

Глава 17. Особенности стратегии конкуренции на международных рынках………………219.

17.1.Факторы, влияющие на международные стратегии………………………………..219

17.2.Типы международных стратегий…………………………………………………….221

17.3.Глобальная стратегия и конкурентное превосходство…………………………….223

Глава 18. Учет опыта стратегического управления зарубежных стран………………………227

18.1Опыт стратегического управления в фирмах США…………………………………227

18.2Стратегический менеджмент в фирмах Японии…………………………………….230

18.3.Национальные особенности стратегии предприятии западных стран…………….233

18.4.Проблемы стратегического управления и постановка менеджмента в Украине..234

Выводы по разделу……………………………………………………………………….…237

Основные термины и понятия………………………………………………………………239

Вопросы для самопроверки…………………………………………………………………239

Методические указания и практические задания …………………………………………240

Заключение………………………………………………………………………………………..241 ГЛОССАРИЙ……………………………………………………………………………………..243

Список использованных и рекомендуемых источников………………………………………252

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.Методы оценки планов…………………………………………………..253 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Стратегический SNW-анализ……………………………………………255

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Содержание стратегического плана предприятия……………………..259 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Основные заповеди разработки успешной стратегии бизнеса………...262

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Контрольные тесты……………………………………………………….264

ВВЕДЕНИЕ

«Если бы мы могли сначала знать, где мы находимся и куда движемся, то тогда мы могли бы лучше судить о том, что делать и как делать».

Авраам Линкольн

Одной из наиболее актуальных задач современного развития экономики Украины есть создание условий эффективного и динамичного перехода к рыночным отношениям. При этом весьма важным является реорганизация чрезмерной концентрации и монополизации производства, совершенствование организационных и структурных отношений, пересмотр устаревших командных экономических связей и методов управления.

В этих условиях особую остроту приобретает необходимость развития предпринимательской активности, деятельность предприятий и организаций, направленных на потребителя, и конечный результат – прибыль.

Практическое решение проблем, связанных с необходимостью обеспечения нормальной работы предприятия, не только сегодня, но и в перспективе зависит от степени освоения методологии и методов стратегического управления.

Понятие “стратегия” в области управления предприятием как социальноэкономической системой подразумевает долгосрочный комплексный план действий по руководству соответствующим коллективом, направленный на достижение миссии организации.

Этот план преследует четко определенные цели и строится на реальных возможностях организации, учитывая условия, в которых она функционирует.

Стратегическое планирование служит основой стратегического управления и охватывает:

•строгое формирование целей организации, ее структурных подразделений и личных целей каждого члена коллектива;

•установление главной цели развития организации и целей, отображающих процесс ее адаптации к окружающей среде, т.е. ликвидация (смягчение) угроз и развитие возможностей с учетом имеющегося потенциала или потенциала, которого можно достичь;

•оценку потенциала организации и возможности его повышения в перспективе (включая кадровый состав и внутриорганизационные отношения);

•оценку внешней и внутренней социально-экономической среды, в которой действует организация, ее возможных изменений и вытекающих из этого требований к функционированию и развитию предприятий;

•организацию и стимулирование деятельности персонала предприятия для достижения стратегий;

•основные направления, методы и инструменты достижения поставленных целей при существующих возможностях и в складывающихся ситуациях;

•обеспечение надежной реализации поставленных целей и задач необходимыми ресурсами;

•учет, контроль и анализ достижения целей стратегического планирования, их оценку и выводы.

Стратегия предприятия является основой стратегического планирования, с помощью которой на предприятии решается комплекс проблем, связанных с целенаправленной переориентацией выпуска продукции новой номенклатуры и ассортимента, внедрением и использованием новых технологий, развитием маркетинга, совершенствованием структуры управления предприятием, своевременной и качественной подготовкой и переподготовкой кадров.

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход в 1960 -1970 г.г. Наибольший вклад в разработку теории стратегического управления сделан Игорем Ансоффом (1965 г.). В то время стратегия рассматривалась как до предела систематизированный процесс, предписывающий четкую последовательность шагов и активно использующий аналитические инструменты и методы, рассматривающие как «наилучший способ» разработки стратегии, использование которого гарантирует успех компании [5].

Всуществующих немногочисленных учебниках и учебных пособиях по стратегическому управлению (менеджменту) реализуются различные подходы к концепции стратегического управления.

Сегодня большинство авторов отказались от жестких предписаний. Скорее они предлагают общую схему анализа, которая также рассматривается в настоящем пособии, и детализируется с учетом гибкости и целей, и системы стратегического планирования, и надежности его реализации с учетом достижения запланированных результатов.

Данное пособие состоит из трех разделов, объединенных общим и единым построением учебного курса, который, в принципе, соответствует учебным программам, рекомендуемым по дисциплине «Стратегическое управление».

Впервом разделе «Сущность и основы стратегического управления предприятием» рассматриваются вопросы , связанные с основными терминами и понятиями курса, раскрываются роль и выгоды стратегического управления, описываются виды стратегий, их различие, миссия организации и цели по достижению этой миссии.

Во втором разделе работы «Стратегический анализ среды и разработка стратегии развития предприятия» излагаются проблемы анализа среды функционирования организации, выявление ее сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, которые следует учитывать при выборе стратегий фирмы. Основное внимание в этом разделе уделено процессам определения существующих стратегий на предприятии и его конкурентоспособности в отрасли и регионе. Впервые рассматривается такой интересный подход, как СПЕЙС-анализ, применение которого позволяет выявить стратегию предприятия, которое вообще не занимается стратегическим планированием. Применение этого подхода может помочь предприятию определиться с существующим положением и принять меры по изменению своей позиции на рынке.

Втретьем, завершающем разделе, рассматриваются вопросы обеспечения и реализации выбранных стратегий и разработанных стратегических планов, контроль и регулирование производства, а также проблемы проведения стратегических изменений и выбора международных стратегий для предприятий, работающих за рубежом.

Каждый раздел завершается перечнем основных терминов и понятий, изложенных в разделе, выводами и контрольными вопросами для самопроверки.

Пособие завершается заключением, общим списком литературы и приложениями с приведение контрольных тестов по основным терминам и понятиям, изложенным в работе.

Рыночная экономика формирует новые требования к предприятию и его работникам.. Эти требования диктуются не только мощной рыночной конкуренцией и высокими стандартами качества товаров, выпускаемых предприятием, но и необходимостью гибкой реакции фирмы на быстро меняющиеся рыночные и производственные ситуации.

Успех предприятия во многом зависит от способности менеджера-руководителя предвидеть возможные ситуации на предприятии и на этой основе изменять структуру производства и управления; вводить в производство новые виды продукции и правильно планировать их объемы, инвестиции и прибыль для достижения наибольшего эффекта.

«Чтобы разумно действовать, одного разума недостаточно». Ф.М. Достоевский

Анализ позиций фирмы в конкурентной борьбе предполагает оценку и определение результатов, которых можно добиться, изменив конкурентную стратегию фирмы, именуемую стратегией бизнеса.

При определении стратегии фирмы пользуются определенными показателями как качественными, так и количественными.

Качественные показатели называют ориентирами, количественные - заданиями. Ориентир – это, по сути, более отдаленная часть цели, которую фирма стремится

достичь путем разработки стратегии.

Определение цели - это более конкретный уровень принятия решений, требующий выработки соответствующих стратегических задач (заданий) в количественной форме.

Стратегия, разработанная для одних целей, не будет применима для достижения других целей.

Между ориентирами, целями и стратегиями существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость.

В этой связи представляется целесообразным изучение методов и приемов разработки стратегий предприятий на основе оценок внешней социально-экономической среды и имеющегося потенциала предприятия.

Системный подход к изучению данного курса позволит дать ответы на вопросы: “Где мы находимся?”, “Каким делом мы занимаемся?”, “Куда мы направляемся?” и, наконец, “Как мы попадем из той точки, в которой находимся сейчас, в ту точку, где мы хотим быть?” [1].

Таким образом, основной целью изучения курса “Стратегическое управление” является освоение методов и приемов по выбору действий и решений, направленных на формирование, постановку и достижение перспективных целей предприятия.

1.2. Стратегический аспект в управлении организацией

Для определения стратегического аспекта в управлении организацией вначале следует определиться с некоторыми специфическими терминами, с которыми придется встречаться при изложении данного курса.

Первым таким термином является «организация», которую каждый, порой интерпретирует по-своему. Учитывая данное обстоятельство, здесь не ставится цель найти или дать лучшее определение рассматриваемой дефиниции (термину, понятию). Здесь есть прямой смысл привести лишь одно наиболее удачное определение. Его главное достоинство – соответствие контексту данного вида управления.

«Отвлекаясь от отдельных частных аспектов, можно сказать, что основными со-

ставляющими любой организации являются люди, входящие в данную организацию, зада-

чи, для решения которых данная организация существует, и управление, которое формирует, мобилизует и приводит в движение потенциал организации для решения стоящих перед ней задач. Опираясь на данное понимание основных составляющих организации, ее можно определить как сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определенных целей» [2].

Таким образом, речь идет об организации как о социальном институте, т. е. субъекте хозяйственной деятельности или структурной единице, в отличие от организации как процессе или функции менеджмента.

В настоящем пособии слово «организация», прежде всего, используется в значении такого юридического лица, как коммерческая организация. И, следовательно, термины «организация» и «коммерческая организация» выступают как синонимы.

Второй базовый термин – это «управление» и, как уже отмечалось, термин «менеджмент» в качестве его тождественного синонима, так как в данном случае ведется речь только об организациях, предприятиях, фирмах, работающих в рыночных условиях (переходном периоде на пути к рынку).