Як "фольксваген" розорив детройтських автократів

[Дж. Минго. Секреты успеха великих компаний:

Пер. с англ. – М.; СПб.: Филин-Питер. – 1995 . – С. 230–238]

"Жук" (Beetle) фірми "Фольксваген" (VW) був першим автомо­білем, імпортованим в Америку, і першим предметом контркультури. У 1950-х і 1960-х роках американці могли голосувати доларом проти диктатури Детройта – особливо проти його одержимості нарощувати потужності і витонченість форм корпусу. Здавалося б, детройтських автомобілебудівників цілком не турбувала якість машин.

"Жук" був сконструйований Фердинандом Порше, блискучим інженером проектувальником автомобілів. Він народився в Австрії 1875 року і побудував декілька потужних і елегантних автомобілів, у тому числі "Мерседес".

Фердинанд переходив з фірми в фірму з тієї причини, що його нетактовність дорівнювала його таланту. Неприхована недовіра Порше до недалекоглядних і скупих власників автомобільних компа­ній не викликала любові керівників. Врешті-решт Фердинанду набридло принижуватися перед нерозумними господарями і він заснував власну конструкторську фірму.

Порше був великим шанувальником американського автомо­білебудівника Генрі Форда і мріяв створити недорогий, але надійний "народний автомобіль", подібний фордовській "Моделі Т".

У 1930-х роках Порше відправився в Америку, щоб познайо­митися з Фордом і подивитися його заводи. Він розповів Форду про свої плани і запропонував змагання.

– Якщо хтось зуміє побудувати автомобіль кращий і дешевший ніж я, то так мені і треба, – відповів Форд.

Порше вирішив, що його "фольксавто" (volksauto) буде автомобілем нової конструкції, а не зменшеною копією існуючих машин. Він надав автомобілю краплеподібного контуру для збіль­шення ККД. Крім того, переробив деякі деталі, які здавалися йому занадто важкими і дорогими. Громіздкі пружини поступилися місцем новій системі підвіски, важкі шасі замінили рамою із листового металу, гофрувального для збільшення жорсткості. Невеликий двигун із повітряним охолоджувачем Порше розмістив ззаду, що збільшило силу тяги, знизило вартість і вирівняло підлогу пасажирського салону.

Порше вдалося отримати фінансування від фірми "Цюндапп". 1932 року вона була невеликою компанією, яка випускала мотоцикли і планувала змінити профіль продукції, у зв’язку з тим, що набли­жалась депресія. "Цюндапп" фінансувала три прототипи нового авто­мобіля, зібраних вручну, але наполягала, щоб Порше поставив експе­риментальний п’ятициліндровий двигун, розроблений "Цюндапп". Цей двигун був зовсім непригодним. Також у Порше виникли проблеми з пластинчастими ресорами (якщо метал був занадто м’яким і гнучким, то пластини прогиналися, якщо занадто жорстким і крихким – вони розсипалися). Через деякий час "Цюндапп" відмовилася фінансувати проект Порше.

Наступним спонсором стала фірма NSU з базою у Штутгарді, також мотоциклетна компанія, зацікавлена у випуску дешевої авто­машини. Порше вирішив на той час проблему з підвіскою. Він запро­понував новий чотирициліндровий двигун, здатний забезпечити автомобілю швидкість до 70 миль на годину (181 км/год). 1933 року Порше побудував три прототипи. Однак NSU вирішила не надавати фінансову підтримку проекту, вважаючи його занадто ризикованим і дорогим для реалізації. Крім того, попит на мотоцикли почав зростати.

У цей час до влади у Німеччині прийшов Адольф Гітлер, який був великим прихильником авто, хоч так і не навчився керувати автомобілем. Він із захопленням ставився до "мерседеса" і гоночних автомобілів Порше, які своїми перемогами на змаганнях піднімали престиж Німеччини. Незабаром, після обрання його канцлером, Гітлер висунув амбіціозну програму покращання німецьких шосейних доріг. Він спростив процедуру одержання водійських прав, відмінив податки на автомобілі та у своїх промовах пропонував автомобіле­будівникам взятися за розробку дешевого автомобіля для робітників. "Працелюбні німецькі робітники, – казав він із трибуни, – не повинні добиратися до робочого місця пішки або на велосипедах. В умовах національного соціалізму вони всі будуть мати власний "фольксваген" – народний автомобіль".

Не дивлячись на такі промови, консервативно налаштовані німецькі промисловці скептично ставились до рентабельності такого автомобіля. Порше шукав у цей період спонсора і врешті-решт знайшов його ... в особі нового німецького канцлера Адольфа Гітлера. Гітлер наказав Асоціації автопромисловців фінансувати конструк­торське бюро Порше, щоб розробити народний автомобіль роздріб­ною ціною не більше 360 доларів. Аполітичний Порше був щасливий від такої підтримки. Він швидко склав 33 автомобілі і влаштував їх випробування. Машини пройшли 1,8 млн миль без серйозних пошкоджень.

Гітлер зрозумів, що не варто повністю залежати від примх приватного сектора. Він вирішив, що владі слід самій виробляти автомобілі. Так з’явилася фірма "Товариство з розробки німецького народного автомобіля, ГмбХ".

26 травня 1938 року рейх заклав перший камінь для спорудження заводу "Фольксвагенверк", розташованого у 50 милях на схід від Ганновера. Так було заплановано спорудити суперсучасне місто і виробничі цехи. Гітлер проголосив, що відтепер автомобілі будуть називатися (у перекладі – сила через радість).

Тим часом влада оголосила програму позики: громадяни Німеччини можуть сплачувати п’ять чи більше рейхс-марок на тиждень і таким чином попередньо розраховуватись за свою майбутню автомашину. Бюджет рейха відразу збільшився на 67 млн доларів, а 336668 німців були раді, тому що вони будуть мати власний автомобіль, але насправді лише деякі одержали автомобілі: всього було складено лише 210 фольксвагенів "Крафт-дурх-Фойде Ваген". Їх віддали великим босам нацистської партії, а незабаром завод перейшов на виконання воєнних замовлень. Під час війни робочими були в’язні із концтаборів. Підприємство випустило приблизно 70 тисяч "кюбель-вагенів" і всюдиходів-амфібій, а також різні деталі для літаків. Крім того, на заводі виготовляли пічки із листового металу для солдатів Східного фронту. Після війни громадяни Німеччини, втягнуті в авантюру з купівлею автомобіля, подали судовий позив, і 1961 року суд постановив: або внести значну доплату для купівлі нового фольксвагена, або погодитися на одержання внесених раніше грошей, але у менших розмірах.)

Завод "Фольксвагенверк" зазнав жорсткого бомбардування авіації союзників. Він був повністю зруйнований. Коли на територію у квітні 1945 року ввійшли американці, вони побачили лише руїни. Завод необхідно було закривати, але деякі із старих робітників-автомобілебудівників – голодні, виснажені роботою і пам’ятаючі роки процвітання – почали приходити до цехів і оглядати, що не ушкод­жено від колишньої лінії складання. Знаходили відливні форми, штампи, інструменти, деформовані матеріали і навіть зуміли вручну скласти декілька фольксвагенів "Крафт-дурх-Фойде Ваген". Ці авто­мобілі робітники обміняли на продукти харчування у британських офіцерів.

Англійці підтримали почин німецьких робітників. По-перше, це було вигідним джерелом дешевих автомобілів, по-друге – створено робочі місця, які необхідні для голодних людей. Робітники "Фольксвагена" почали скрізь шукати сировину, купувати її в обмін на автомобілі. До кінця року на заводі вже працювало шість тисяч робітників: одні складали автомобілі, інші – ремонтували дах, стіни та обладнання. Вони виготовили 1785 авто. На наступний рік збільшили виробничі потужності до 10020 автомобілів.

Але потім виробництво почало знижуватися. 1947 року завод склав лише 8987 авто, враховуючи перші "фольксвагени", призначені на експорт, – 56 "седанів", які закупила голландська фірма "Бен Пол". Стало очевидним, що завод не може продовжувати працювати без керівництва, фінансування та потрібної сировини.

Англійські окупаційні війська спробували запросити на "Фольксваген" британських автозаводчиків, щоб ті допомогли відро­дити підприємство. Але горді британці були незадоволеними з їх точки зору потворними, гучними, закордонними "фольксвагенами". Тоді завод запропонували Генрі Форду ІІ, до того ж безкоштовно. Він відмовився, прислухавшись до головного шефа Ернеста Брича, який сказав : "Містер Форд, на мою думку, те, що нам пропонують, нічого не варте!". Радянське командування, помітивши, що їх зона розтало­вана менш ніж у п’яти милях на схід від автомобільного заводу, запропонувало пересунути кордон трохи західніше та взяти на себе всі клопоти, стосовно заводу. Союзне командування не пішло не це.

Оскільки бажаючих не знаходилось, британці призначили директором заводу Генріха Нордхоффа. Перед війною він був вико­навчим директором "Опеля", дочірньої фірми "Дженерал Моторс". Нордхоффа не дуже турбувала доля автомобіля, але йому була потрібна робота, так як його родина голодувала. У день Нового 1948 року він буквально оселився на заводі та ночував у робочому кабінеті.

Над Нордхоффом "не стояла" Рада директорів, акціонери-банкіри "не заглядали йому через плече", він був вільним робити те, що вважав правильним. Директор заводу почав регулярно зустрі­чатися з робітниками, щоб підвищити їх продуктивність та якість, наполег­ливо добивався реалізації свого наміру: зменшити час виробничого циклу на одне авто з 400 людино/годин до ста.

Весь дохід Нордхофф витрачав на закупівлю обладнання, але з часом стало ясно, що компанія яка відчайдушно бореться за вижи­вання, потребує розширення ринку збуту. Оскільки більша частина Європи все ще була у руїнах, Нордхофф вирішив 8 січня 1949 року направити два "фольксвагена" типу "жук" своєму єдиному дистри­б’ютору, голландцю Бену Полу, дав йому завдання завоювати амери­канський ринок.

Бен Пол був досвідченим спеціалістом з продажу автомобілів, але для того, щоб продавати німецькі авто в Нідерландах, де були ще антинімецькі настрої, потрібно було стати справжнім експертом. Він привіз одного "жука". У США великої популярності "жук" не мав (газети називали автомобіль "машиною Гітлера"). Автомобільні дилери у США не сприйняли "жука" серйозно. Врешті-решт Бен Пол був змушений продати авто за 800 доларів, щоб компенсувати хоча б витрати на авіаквитки. У Голландію він повернувся у препоганому настрої.

Але невдача була тимчасовою. Розквартировані по всій Європі американські солдати оцінили ці дешеві, добротні, маленькі машини та почали привозити їх додому, в Штати. Чутки про "жука" плюс повідомлення у "Споживчому віснику" – і розпочалося не дуже активне, але зростання попиту. 1950 року в Америці продали 330 "фольксвагенів", а 1955 – 30000, 1957 – 79000 штук.

Нордхофф зрозумів, що повинен захищати своє рішення не змінювати зовнішнього вигляду автомобіля – "потвори". "Єдине, чим я пишаюсь, – казав він через роки, – це те, що я відмовився змінювати дизайн Порше. Бути вірним даному слову й залишатися бізнесме- ном – непросте завдання. Нове авто продати не важко, але ми обрали інший шлях". Це був шлях удосконалення конструкції автомобіля та створення широко розвиненої мережі обслуговування для того, щоб власники "жуків" будь-коли та в будь-якому місці могли розрахо­вувати на повну та кваліфіковану допомогу спеціаліста-механіка.

Все це гостро контрастувало з інтересами американських автозаводчиків. У США царювала епоха запланованого морального старіння автомобілів, захоплення хвостовим оперенням, блискучим хромованим оздобленням, розмірами, взагалі, чим завгодно, крім технічних вдосконалень. Довгі, низькі лімузини були схожі на музичні автомати на колесах. Тому Детройт був розгублений від успіху "фольксвагена". Німецький автомобіль був повним протистав­ленням усьому, що на думку Детройта, бажали покупці. Генрі Форд ІІ глузував з "маленького лайноходу", в якому не було ні стилю, ні потужності, ні розміру, ні зручності, нічого!

1956 року "фольксваген" коштував всього 1280 доларів. Амери­канські спеціалісти з маркетингу були вражені, дізнавшись, що покупці "фольксвагенів" зовсім не бідні люди, а ті, хто цілком були спроможний дозволити собі дорожчий автомобіль. Артур Рейлтон написав у журналі "Популярна механіка", що "фольксваген" купують тому, що він зроблений на совість. Власник може пишатися чесністю своєї машини. Куди б він не подивився, він бачив чесний дизайн і сумлінно виготовлені деталі. Кожна частина ідеально припасована до іншої, фарба нанесена теж ідеально, краї чисті та рівні. Корпус не гуркотить, вода не підтікає, і, що найголовніше, "фольксваген" не має зайвих, непотрібних деталей інтер’єру. Неможливо уявити собі "фольксваген" екіпірованим, наче це не автомобіль, а аероплан або ракета.

Докір Детройту з боку покупців "фольксвагена" не залишився непоміченим американськими автомобілебудівниками. Відчуваючи необхідність як-небудь відповісти цим нонконформістам, "Дженерал Моторс" сконструював 1959 року автомобіль "корвєр", зіставний за ціною з "фольксвагеном". Але біда у тому, що "Корпорація Моторс" помилково припускала, що комерційним успіхом "фольксваген" зобов’язаний лише ціні. Це було правильним лише наполовину – "корвєр" коштував дешево за рахунок таких основних деталей, як, наприклад, стабілізуючі розпірки, які перешкоджають перекиданню автомашини на поворотах. Напевне, це була найгірша американська автомашина за весь період американського автомобілебудування. Вона надихнула Ральфа Нейдера написати "Небезпечна на будь-якій швидкості", що спричинило сотні судових позовів з приводу якості машини.

"Жук", "пікап" і "фольксваген" змінювались з кожним роком, реклама авто була не галасливою, а скромною, тому фірма процвітала понад десятиріччя. Неспроможність Детройта гідно відповісти на виклик "фольксвагена" призвела до того, що двері США відкрились і для інших іноземних автомобілів, кульмінацією чого у 1980-ті роки стало заповнення автомобільного ринку Америки японськими машинами.