Вопрос 3. Миссия и её обоснование.

Ми́ссия (англ. mission) — основная цель организации, высшее понятие в иерархии целей. Миссия недостижима - это не цель, а высшее предназначение существования компании, что и определяет отсутствие возможности ее чёткой регламентации и достижения.

Миссия - это создаваемое у окружающих представление об организации, ее философии, предназначении, социальной ответственности перед обществом и своим персоналом, предпочтениях, ценностях, наиболее привлекательных сферах деятельности, обеспечивает гармонию взаимодействия организации с внутренней и внешней средой, помогает определять позиции и интересы в отношении социальных групп.

По определению:

• «Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури).^[

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1—2 коротких предложения — брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Например, Тефаль думает о Вас. Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1. цель функционирования организации,

2. область деятельности организации,

3. философия организации,

4. методы достижения поставленных целей,

5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Миссия — центральный, но не единственный элемент иерархии целей организации. С понятием «миссия» тесно связаны понятия «видение», «ценности», «цели», «показатели результативности», «целевые показатели», «ключевые факторы успеха», «компетенции». Все эти понятия формулируются на основе миссии.

Видение — образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например «стать первой компанией в отрасли» — это видение, но не миссия.

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, энергию показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь — это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов. Википедия.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

  1. Задача фирмы, с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?

Основные подходы к трактовке миссии рассмотрены далее. Это четырёхаспектный подход, ориентация на стратегические цели, неёро-лингвистический подход (НЛП).

Так называемый четырехаспектный подход предполагает учитывать в формулировке миссии следующие аспекты: рыночный (продукция, стратегии, конкуренция, цели предприятия, рынки), социальный (учет интересов участников бизнеса, социальных групп, упоминания о корпоративной философии, культуре), частный (успехи бизнеса с точки зрения личных интересов владельцев), качественный (стремление бизнеса изменить условия, качество жизни общества, свойства социальной среды).  Другой подход советует учитывать основные стратегические цели, стоящие перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты бизнеса относительно каждой из них: общественный(вклад в местное сообщество, решение конкретных общественных проблем), потребительский (удовлетворение запросов клиентов, учет потребностей поставщиков и партнеров), административно-территориальный(удовлетворение запросов конкретной системы, в структуре которой работает фирма), предпринимательскоий (удовлетворения потребностей участников и совладельцев). С точки зрения НЛП миссия предприятия включает три логических уровня: предназначение компании, идентификация, ценности компании. 

Что дает организации формулирование миссии?

http://wap.fictionbook.ru/author/denis_yurevich_lapiygin/strategicheskiyi_menedjment/read_online.html?page=7

Миссией не должно быть – получение прибыли. Миссия это удовлетворение потребностей клиентов на высоком уровне. Если это будет достигнуто, то как говорил Г. Форд, прибыль не пройдёт мимо.

Ниже приведены примеры миссий нескольких фирм. Компания "Форд": Миссия "Форда" состоит в представлении людям дешевого транспорта; Концерн АВВ (Асеа Браун Бовери): Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. АВВ учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам. Компания "Отис": Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача – оставаться незамеченными.

«Мацусита электрик»: борьба с бедностью общества и повышение его благосостояния. В состав миссии Мацуситы входят следующие составляющие: получение прибыли путем служения обществу; рост благосостоянии взаимной выгоде для фирм и потребителей; честная конкуренция на рынке; взаимная выгода фирм, поставщиков и потребителей; участие в управлении работников.

.

ПРИМЕРЫ МИССИЙ российских компаний, сформулированных, с нашей точки зрения, весьма кратко, весомо и осмысленно. Миссия Газпрома - максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Миссия транспортной компании  Аэрофлот - наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения.

Миссия группы компаний ГАЗ. Производить коммерческую автомобильную технику, гарантирующую клиенту выгоды от приобретения благодаря бескомпромиссному качеству и надежному безупречному сервису, обеспеченными высочайшей компетенцией персонала, поставщиков-партнеров, инновациями в производство и продукты.

Миссия пивоваренной компании Балтика. Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Миссия автомобильного завода «УРАЛ» - удовлетворение потребности общества в автотехнике полной массой от 12 до 44 тонн и создание условий поддержания работоспособности автомобилей в процессе эксплуатации. Миссия образовательного учреждения (детского сада "Кроха") - создание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем.

 Разработка миссии предприятия

Существует несколько подходов к разработке миссии. - Миссию разрабатывают собственник и топ-менеджеры, которым он доверяет. В результате обсуждения рождается некий общий документ, отражающий разные интересы участников. Высшие управленцы компании вместе с владельцами методом "мозгового штурма" (или ему подобных) под командованием сторонних консультантов “генерируют из себя” миссию, которую позже доводят до сведения сотрудников. - "Генералитет" компании рассматривает множество вариантов формулировки миссии, предложенных каждым сотрудником. Далее самые плодотворные мысли сводятся в единый документ и доводятся до совершенства, часто с помощью внешних консультантов. В итоге – миссия, рожденная из самых недр коллектива. - Формируется рабочая группа из руководящих работников, специалистов, нестандартно мыслящих сотрудников и при обязательном участии координатора-консультанта. Группа в ходе дискуссий создает черновой документ и передает его координатору, который далее, в ходе личных обсуждений с членами рабочей группы, доводит документ до рабочего состояния и выносит на утверждение. - Миссию компании формулирует лично владелец бизнеса при ненавязчивом участии внешнего консультанта. Интересы всех заинтерсованных сторон при этом учитываются.

ТРЕБОВАНИЯ К ОПИСАНИЮ МИССИИ

- Миссия предприятия действительно отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально ёмко, просто и кратко.  - Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.  - Краткость миссии. Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – 1-2-3 предложения. Такая формулировка миссии предприятия особенно хорошо осознается, запоминается и легко пересказывается.

- Простота миссии – в логичности изложения. Из текста миссии должно быть понятно без подсказок – чем занят бизнес (отрасль, направление разработок, вид услуг) и зачем-почему он этим занимается. Не бойтесь красивого текста, если он верно доносит понятия миссии. Используйте редкие, яркие слова и фразы, но избегайте случайных неприятных ассоциаций. Грамотный текст миссии – как белый стих: полон смысла, изящен и немногословен. - Не упоминайте в миссии о материальной выгоде (исключение - игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем ваш бизнес прославится в веках.  - Избегайте засилия малопонятных терминов и штампов (“клиентоориентированность”, “социальное партнерство”, ”максимум выгод по минимальной цене”, “взаимовыгодное сотрудничество", "развитие и улучшения бизнеса”, “дорожим своими клиентами”).

- Сделайте текст миссии активно-деятельным, а не пассивно-наблюдательным. Лучший глагол для бизнес-миссии - в настоящем времени. 

Формой конкретизации миссии является главная цель, которая становится ориентиром для персонала. Иногда миссия совпадает по значению и восприятию с главной целью, тогда построение «дерева целей» осуществляется в следующей последовательности миссия – общие цели – специфические (локальные).

На формирование миссии влияют такие факторы, как исторические традиции, конкурентные преимущества, существующий потенциал организации, угрозы, мнение заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства.

Общие цели (их обычно бывает от 4 до 6) отражают важнейшие направления деятельности организации в целом и могут быть интегральными и функциональными. Первые связаны, например, с достижением ее устойчивости, обеспечением необходимого уровня рентабельности, прибыли, объема продаж, выходом на внешние рынки и т.п. Вторые – с отдельными конкретными сферами деятельности (функциональными направлениями) – финансовой, маркетинговой, кадровой и являются заданиями для соответствующих служб.

Специфические цели (локальные) – разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в разрезе реализации им общих целей. Обычно они охватывают уже средне- и краткосрочный периоды и обязательно выражаются в количественных показателях, составляют основу планов. Специфические цели бывают операционными и оперативными. Первые ставятся перед отдельными работниками (исполнителями), вторые – перед подразделениями.

Стратегические цели ориентированы на решение перспективных масштабных проблем, качественно меняющих облик организации, например достижение первенства в своей сфере деятельности, выход на международные рынки, коренное обновление материально-производственной базы и т.п.

Тактические цели – отражают отдельные этапы достижения стратегических целей, например проведение капитального ремонта производственного оборудования и т.д.

Текущие цели (краткосрочные) – вытекают из стратегических и выступают в качестве средства их осуществления, выражаются количественных показателях деятельности на определенный период, как правило, один год. Отсутствие четких стратегических целей и установок, а также ориентация на текущие эффекты и краткосрочный коммерческий успех ведет к тому, что организация упускает занять прочное место на рынке.

Оперативные цели определяются из текущих и направлены на их осуществление, определяются на период, как правило, в один месяц, декаду, сутки

Факторы, влияющие на формирование миссии, приведены на рис. 9.2.1. Последовательность шагов, позволяющих сформулировать миссию организации, заключается в определении внешней и внутренней направленности организации (рис. 9.2.2).

 

Рис. 9.2.1. Факторы, влияющие на формирование миссии

 

Рис. 9.2.2. Схема разработки миссии организации http://pda.lib.rus.ec/b/219330/read

Миссия - стратегические принципы, которых предприятие будет придерживаться в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом, так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений. Чтобы сформулировать принципы, на базе которых будет определена миссия предприятия, необходимо ответить на ряд вопросов (рис.2.1.). Последовательно отвечая на поставленные вопросы, предприятие (фирма) должно принять решение о своем предназначении для окружения, общества, своих сотрудников.

Рис.2.1. К разработке миссии предприятия

Завершающим шагом формирования миссии предприятия является постулирование основополагающих ценностей, которых будет придерживаться предприятие. К основным ценностям можно отнести: - этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.); - поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требованиям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т.д.);  - внимание к конечным потребителям и посредникам, выражение в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;  - внимание к обществу должно выражаться прежде всего в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей законодательству об охране окружающей среды; - внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение. В качестве примера в табл. 2.1 представлена анкета, имеющая целью определить уровень информированности сотрудников о некоторых стратегических задачах, стоящих перед предприятием "Криофуд". Ниже приведены примеры миссий различных фирм  Компания "Форд": Миссия "Форда" состоит в представлении людям дешевого транспорта; Концерн АВВ (Асеа Браун Бовери): Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. АВВ учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам. Компания "Отис": Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача - оставаться незамеченными.

http://www.marketing.spb.ru/read/m21/2.htm

Таблица 2.1. АНКЕТА-САМООЦЕНКА для сотрудников предприятия Криофуд

I	Какой мы хотим производить товар?	Хуже  Колосса	Как у Колосса	Как у Хортекса	Евро- стандарт
	Поставьте крестик
II	Какому уровню дизайна соответствует наша упаковка?	Хуже Колосса	Как у Колосса	Как у Хортекса	Евро- стандарт
	Поставьте крестик
III	На данном этапе какую финансовую цель мы ставим?	Получить максимальную прибыль от сбыта	Увеличить объем сбыта	Вложить в  инвес- тиции	Назовите другую важную для Вас цель
	Поставьте крестик
IV	Какие показатели товара наиболее важны?	Качество продукта	Качество упаковки	Техноло-гичность	Назовите Ваш признак
	Проведите ранжирование
V	Какая цель для Вас наиболее важна?	Не иметь технологических проблем	Произвес-ти качественный товар	Удовлетворить покупателя	Произвес-ти продукцию в большом количестве
	Произвести ранжирование

Если миссия определяет стремление предприятия иметь определенный имидж в глазах внешнего окружения и своих сотрудников, то выбор концепции маркетинга необходим для установления изначального приоритета практической деятельности.